中国企业市场调查失败案例分析

中国企业市场策略常见缺陷及对策分析随着全球化的快速发展和中国市场对外开放的深入推进，越来越多的中国企业开始寻求海外市场，并制定了相关的市场策略。

然而，由于中西方文化和市场环境的巨大差异，以及中国企业对国外市场的了解度不足等原因，很多中国企业在国外市场营销过程中会遇到一些难题和挑战。

因此，本篇论文将针对中国企业市场策略中常见的缺陷及相应的对策进行分析和探讨。

一、缺乏有效的市场研究在制定市场策略之前，企业需要进行市场调查和研究，以了解市场环境和消费者需求，从而制定有效的市场策略。

然而，很多中国企业在国外市场对本土市场的了解度不足，导致他们仅仅基于主观臆断和感觉来制定市场策略，缺乏科学性和客观性。

另外，由于中西文化差异，中国企业在国外的市场调查可能会面临语言障碍和文化障碍等问题。

对策：中国企业应当积极采取各种方式进行市场研究，例如利用网络、调查报告、市场分析软件等，以获取准确的市场信息和消费者需求。

同时，还可以寻求当地的合作伙伴或专业机构的帮助，以获取更为深入的市场研究报告。

此外，还需要注重学习和理解当地的消费文化和习惯，以便更好地适应和满足当地消费者需求。

二、产品定位不准确产品定位是市场策略中非常重要的一步，它涉及到产品的定位和定价。

然而，许多中国企业在国外市场的产品定位不准确，往往把中国市场的产品推销到国外市场上，并按照中国国内市场的价格进行定价。

这种做法可能会导致产品与本地竞争对手存在差异，并且价格过高或过低，从而难以吸引当地消费者的注意。

对策：中国企业在国外市场的产品定位应该与当地市场需求和竞争环境相适应。

在制定产品定位和价格策略时，应当考虑到本地市场的需求和消费者购买力，以便更好地满足当地消费者的需求。

此外，应该注重产品的创新和设计，以便更好地适应当地消费者的口味和需求。

三、销售渠道不畅销售渠道是企业联系消费者的重要方式，也是市场策略的重要环节。

然而，一些中国企业并不理解和熟悉当地的销售渠道，或者将销售渠道限制在少数几个合作伙伴中，导致销售渠道不足和不畅。

润妍”勺没落——宝洁市场调研失败案例分析调研背景润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。

润妍曾经被宝洁寄予厚望，无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口；但2002年润妍已经全面停产，退出市场。

“润妍”上市前后两三年里，中国洗发水市场竞争异常激烈。

宝洁公司为了能照顾好到新的增长点，开始在市场中寻找机会，进行市场调查。

真正坚定调查员信心的是被访者不经意的话一一总是希望自己“有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼睛”一一这不正是传统东方美女的模型吗？至此，宝洁公司的“让秀发更黑更亮，内在美丽尽释放”的润妍洗发水就此诞生。

下面是宝洁在润妍上市前做的市场调查工作。

调查过程1、蛔虫”调查一一零距离贴身观察消费者包括时任“润妍”品牌经理黄长青在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查。

从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸妆，女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。

黄长青甚至会细心揣摩被访者的性格和内心世界。

调查结果表明，使用专门的润发露可以减小头发断裂指数，而国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。

宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌，另外就是把润发概念迅速普及。

2、使用测试根据消费者意见改进产品根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。

产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。

最终推向市场的“润妍”是加入了独特的水润草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。

3、包装调查一一设立模拟货架进行商店试销宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住和喜欢什么包装，忘记和讨厌什么包装，并据此做进一步的调查与改进。

家族企业失败案例不久前，原位于中关村海淀新技术产业大厦一、二层的“赛博数码广场”，撤出了风水宝地中关村，整体搬迁至亚运村小营。

而大厦北侧，与赛博仅一墙之隔的硅谷电脑城依旧人来人往。

去年9月才开业的赛博为何撤出中关村呢？据了解，赛博自选址中关村以来，一直处于亏损的状态，出租率与客流量远不能与海龙、太平洋、硅谷相比。

业内对赛博的普遍看法是：运营成本为致命因素；其二，赛博“百货化”的IT卖场理念与中关村商圈独特的经营方式和理念，即所谓“中关村生态”难以融合。

赛博高层已坦承：当初选址失误，水土不服。

位于东三环的太平洋百货一直处于搁浅状态，也被业内认为是典型的选址失误。

“先烈”：赛博数码广场，东三环的太平洋百货“死穴”：扩张无度在国际市场压力下，我国企业一直有“做大”情结，为做大而做大。

于是圈地、加盟、连锁。

拿医药行业来说，不止一家商业企业宣称：5年内做到万家连锁，也就是说，每天开店5.5家；按照一家药店最低投入50万元计算，每年需要投入资金10亿元。

而最多的也不过开了千余家。

“烧鹅仔”的没落是典型的因盲目扩张而招致失败的案例。

“烧鹅仔”曾经辉煌一时，在一度全国有30多家连锁酒楼，北京多达7家，而目前只有几家还在经营。

“烧鹅仔”创始人林伟成在谈到一败涂地的原因时直言不讳：“当时，来谈合作的人一多，就有点头脑发热。

现在想想，其实当时不具备大规模扩张的基础，因此导致特许经营失败。

”1995年，名声大噪的“红高粱”烩面，由郑州到北京，在全国20个城市铺开。

在“复制、复制、尽快复制”的口号声中，相继倒闭，终于1998年破产，负债总额高达3600万元。

“先烈”：“烧鹅仔”，“红高粱”烩面“死穴”：四面出击“不要把鸡蛋放在一个篮子里”，还是“把所有鸡蛋都装一个篮子里，然后看好这个篮子”？显然，中国企业更青睐前者。

企业是否应该多元化经营，一直难有定论，但有一点：操作不当就会失去“集中兵力”优势，变成“四面出击”。

多头并进的企业比比皆是，但因此获益的企业却不多。

市场调研失败案例——中国人不喝冰红茶一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上……这个场景发生在1999年，当时任北华饮业调研总监的刘强组织了5场这样的双盲口味测试，他想知道，公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。

此前调查显示：超过60%的被访问者认为不能接受“凉茶”，他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。

刘强领导的调查小组认为，只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行性。

等到拿到调查的结论，刘强的信心被彻底动摇了，被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗，一致否定了装有冰茶的测试标本。

新产品在调研中被否定。

直到2000年，以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销，北华饮业再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与刘强擦肩而过。

说起当年的教训，刘强还满是惋惜：“我们举行口味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来到现场，没等取暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者对味觉的反应。

测试者对口感温和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥。

测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面。

”驾御数据需要系统谋划。

好在北华并没有从此怀疑调研本身的价值，“去年，我们成功组织了对饮料包装瓶的改革，通过测试，我们发现如果在塑料瓶装的外型上增加弧型的凹凸不仅可以改善瓶子的表面应力，增加硬度，更重要的是可以强化消费者对饮料功能性的心理认同。

”采访中，北京普瑞辛格调研公司副总经理邵志刚先生的话似乎道出了很多企业的心声：“调研失败如同天气预报给渔民带来的灾难，无论多么惨痛，你总还是要在每次出海之前，听预报、观天气、看海水。

”可口可乐：跌入调研陷阱百事以口味取胜20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80%。

然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7%；9年后，这个差距更缩小到3%，微乎其微。

中国企业创始人分手调查：解读爱多摘要：在1990年代，爱多VCD曾风靡一时。

作为“标王”，胡志标也广为人知。

但谁也没有想到，在爱多危难之时，胡志标的创业伙伴陈天南给予了他致命的一击。

陈天南的“律师声明”，成为了压死爱多这个骆驼的最后一根稻草。

从创始人关系角度解读爱多在研究失败的案例中，爱多是非常经典的一个。

很多媒体和书籍都讨论过爱多，此外，爱多还曾登上多家商学院的讲堂。

胡志标“复出”后，曾到多家机构和学院游学，他向媒体表示，在上课时，就多次遇到教授在讲爱多的案例—当然，教授们并不知道他就坐在台下。

胡志标称，很多人都是从不同的角度去分析爱多，学财务的从财务的角度，学法律的从法律的角度，学零售的从零售的角度。

但他并不认同很多人的分析，包括那本曾风靡一时的经管书籍《大败局》（此书收录有爱多的案例）。

不管是教授还是媒体，抑或是外界的观察者，在分析爱多时，都在分析爱多是如何失败的，几乎没有人专门从胡志标和陈天南之间关系的角度去剖析爱多。

事实上，胡志标和陈天南关系的演变，值得很多创业者去思考、借鉴。

在创业初期，两人配合得很好。

而从1997年起，随着爱多走上正轨并广为人知，两人之间的关系开始发生了变化。

最初，陈天南是失去了决策权。

“标王事件”、“阳光行动A计划”、“阳光行动B计划”、对抗新科……事后证明，这些决策都关乎爱多的生死，但作为和胡志标平等的大股东，陈天南却不能插手。

这让陈天南对胡志标失去了信任，这也是为什么当胡志标让陈天南停止爱多工业城项目时，陈天南会解读为当初让他负责该项目就是为了将他支走，从而让爱多变成胡志标的“一言堂”。

从1998年开始，胡志标基本上独揽大权，财政大权则由自己的太太林莹掌管，这自然助长了陈天南的不满，也给他带来了不安全感。

因此，当陈天南得知，爱多已负债累累，胡志标又私自成立子公司，而答应退还的5000万元股金又没有兑现时，便认定胡志标是在转移资产，随后，就以律师声明的方式给予了胡志标致命的一击。

市场调研失败的案例市场调研是企业开展市场营销的重要步骤，它可以帮助企业了解目标群体需求，发现竞争对手的优劣势，并为企业的定位和市场战略制定提供依据。

然而，市场调研不是一件简单的事情，存在着很多风险和挑战。

下面，本文将针对市场调研失败的案例进行探讨。

一、PEPSI企业与爱尔兰文化挑战：1990年，PEPSI企业想通过更新其品牌形象来扩大在爱尔兰市场的影响力，于是，他们设计了一款名为“Pepsi is now taste the difference”的广告，出现的是黑人、白人和其他人都跳起了霹雳舞，舞蹈编排吸引了许多人看。

结果，PEPSI在爱尔兰市场的运营失败了，因为爱尔兰人会把此广告解读为对他们自己传统文化的侮辱。

企业在进行市场调研时，需要细致地了解当地文化、价值观等因素，以便后续的市场营销活动更好的贴近目标群体。

二、KFC企业在中国的卫生问题：2005年夏季，KFC企业在中国的数百家餐厅被曝光经营不当，食品餐具卫生差和使用过期的油炸食品，从而惹怒了消费者，KFC在中国市场的形象也因此大打折扣。

这个事件的发生，既与当时缺乏监管有关，也与KFC所推出的餐饮食品与当地文化口味不符合有关。

如果企业能够在市场调研后，适当地探索当地口味，加入当地元素，同时严格控制卫生问题，将会得到更好的市场反馈。

三、伊利集团广告在雅安地震后仍继续播出：2013年，雅安地震令伊利集团的“生命在于运动”广告引发争议，该广告的背景音乐为一首被认为不太合适的艺术曲子，此外伊利广告在此时期依然播出，这无疑引起了舆论的谴责，企业形象也大为受损。

以上案例都展现了在市场调研中，忽视当地文化、价值观、民族性等所导致的市场营销失败的危害。

因此，在企业开展市场调研时，应该更多地了解当地的文化和习惯，制定有效的营销策略，这样才能更加有效地营销。

分析麦肯锡咨询何以兵败康佳康佳的开展要多元化、国际化早已不是什么隐秘。

而在中国市场尤其是彩电市场的锤炼，使康佳的组织结构以及运营体系与国际化的要求明显脱节。

旧的治理模式对康佳的开展束缚在上世纪90年代后期就开始显现。

因此，在寻寻外脑的过程中，曾为世界500强众多公司作过咨询的麦肯锡能够进进康佳视线也就理所因此。

但，擅长理论与习惯在战术上理想化的麦肯锡是否能帮康佳走出多年沉积而成的治理困境？事实讲明，企业的变更是必须的，但更重要的是，要寻到一个正确的变更方法，走一条正确的变更路。

"疲软"康佳急迫求医作为中国彩电业三大巨头之一，康佳在1990年代后期就开始遭遇开展瓶颈，其经营、治理已开始陷进困境，向外寻寻拯救康佳的路子在当时的康佳治理层成为一个迫切需求。

康佳领导当时差不多意识到，"旧的模式形成的组织架构、工作流程、鼓舞机制等，都可能阻碍康佳到达自己的目标，成为康佳进一步开展的束缚"。

这时候的康佳天天处理的事务包括三个方面：一是产业与技术；二是市场与治理；三是制度与人。

康佳处理前两个方面的事务差不多比立成熟了、稳定了。

然而第三个方面的事务能否处理好，决定它能否持续开展。

旧模式形成的组织架构、工作流程、鼓舞机制等，关于有意往国际化、多元化、高科技化方向走的康佳而言，这些都将成为其进一步开展的束缚。

这一瓶颈成为康佳亟待解决的难题。

1999年初夏，在?中外治理?杂志进行的1999年世界四大咨询参谋公司总经理顶峰会上，康佳主动抛出其企业改造的意向，表达了与国际著名咨询公司合作的愿瞧，并与波士顿、罗兰贝格、麦肯锡等几家著名咨询公司有了初次接触。

当时的麦肯锡进进中国不到几年，也急迫的想拿下康佳那个单子，以康佳在业界的地位博取麦肯锡的碍事力及对其他中国外乡公司的示范作用。

两者一拍即合，1999年9月，康佳与麦肯锡签署了"全面合作"协议，基于"为企业的战略转型和可持续开展奠定果断根底"的目的，开始了与麦肯锡的合作。

中国企业选址成败案例分析邓瑞昱本文将根据中国企业选址的选址情况，选择一个选址成功的案例和一个选址失败的案例，进行分析和总结。

选址成功案例将介绍麦当劳，选址失败案例将介绍长春乐购超市。

分别分析麦当劳营销成功的原因和长春乐购超市经营失败的原因。

据搜房网一篇名为《麦当劳肯德基的选址成功率几乎百分之百》的报道，业内曾经流传这样一种“傍大款”的说法：“选铺跟着麦当劳、肯德基走，肯定没错！”似乎无论麦当劳和肯德基把店开在哪里，哪里就是黄金市口的象征，我们甚至可以经常看到麦当劳和肯德基把店开在一些看起来并不特别惹眼的地方，而其门庭若市的状况又让人不得不佩服其选址的精明。

而麦当劳的工作人员表示：“应该说，正因为麦当劳的选址坚持通过对市场的全面资讯和对位置的评估标准的执行，才能够使开设的餐厅，无论是现在还是在将来，都能健康稳定地成长和发展。

”以此看来，麦当劳能取得今日的成绩，与它成功选址有很大关系。

超级市场店铺地址选择的成功与否，对于超市的经营情况有着举足轻重的作用。

乐购超市等企业为拥有稳定的消费群，实现可观的经济效益，将超市选址工作市委超市连锁开发的重要组成部分。

超市位置是消费者作出购物决策时考虑的重要因素，直接决定客源的数量与质量。

店址的确定是超市经营中一项重要的长期投资，关乎超市经营的成本与效益。

但由于目前我国的超市选址很大程度上带有一定主观性，因此出现选址失败的案例也比较多。

本文将分析乐购超市败走长春案例，从中汲取经验与教训。

一、麦当劳现状 (4)二、麦当劳选址 (4)三、选址案例分析 (6)四、乐购超市的现状 (8)五、乐购超市选址分析 (9)六、长春乐购超市失败分析 (9)七、失败启示 (10)八、总结国内企业选址参考因素 (11)1、麦当劳现状1.1公司简介麦当劳是全球大型跨国连锁餐厅，1940年创立于美国，在世界上大约拥有3万间分店。

主要售卖汉堡包，以及薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。

反面案例调研报告范文一、引言在企业管理中，为了提高效率和效益，通常会进行案例调研，以寻找成功的经验和最佳实践。

然而，反面案例调研同样重要，它可以帮助我们了解失败的原因和避免犯同样的错误。

本报告旨在通过一个反面案例调研，探讨在市场营销中的一个失败案例，并分析其原因和教训。

二、案例背景某公司是一家以生产和销售高端家电产品为主的企业。

他们在市场上的竞争激烈，为了提高产品销售，决定推出一种新型智能冰箱。

他们认为，通过添加智能功能，可以吸引更多消费者，并在市场上占据领先地位。

三、失败原因分析1. 缺乏市场调研：该公司在决定推出新型智能冰箱之前，没有进行充分的市场调研。

他们并没有深入了解消费者对智能冰箱的需求和意愿。

因此，他们的产品并没有满足消费者的期望，导致销售不佳。

2. 技术问题：该公司在智能冰箱的研发中遇到了一些技术问题。

由于缺乏先进的技术和专业知识，他们无法解决这些问题。

产品的性能和质量无法达到预期水平，进一步降低了消费者的购买欲望。

3. 销售策略错误：该公司在推广智能冰箱时犯了一些销售策略上的错误。

他们过于依赖传统的广告和促销方式，而没有充分利用数字化营销和社交媒体等新兴渠道。

这导致了产品的曝光度不足，无法吸引到更多的潜在客户。

四、教训与启示1. 市场调研至关重要：在推出新产品之前，进行全面的市场调研是必要的。

了解消费者的需求和市场的竞争状况，可以帮助企业更好地定位产品，并制定合适的营销策略。

2. 技术和质量保证：在研发新产品时，企业应确保拥有先进的技术和专业知识。

产品的性能和质量是消费者购买的重要因素，必须得到保证。

3. 创新营销策略：随着科技的不断发展，传统的广告和促销方式已经不够有效。

企业应该积极探索数字化营销和社交媒体等新渠道，以吸引更多潜在客户。

五、结论通过对该反面案例的分析，我们可以得出结论：缺乏市场调研、技术问题和错误的销售策略是导致该公司新型智能冰箱失败的主要原因。

然而，这些失败案例也给我们提供了宝贵的教训和启示，帮助我们在未来的市场营销中避免类似的错误，提高企业的竞争力和市场地位。

单元一：1、这位企业家以调查结果形成的决策为什么会失败在以消费者为调查对象时，要注意到有时某一产品的购买者和使用者不一致。

每一种产品都具有一定的针对性，因此，新产品在推向市场之前必须确定其目标市场，才能有目的地开展营销活动。

在市场调查的基础上进行市场细分，在市场细分的基础上选择企业所要为之服务的消费者群体，这就是选择目标市场的过程。

这位企业家在进行市场调查的时候没有选择企业所要为之服务的消费者群体，因为本案中企业所为之服务的消费者群体是宠物，不是宠物食品的购买者，所以由此产生的调查结果形成的决策会失败。

2、这个案例对我们确定市场调查目标有什么启示进行市场调查，首先要明确市场调查的目标，按照企业的不同需要，市场调查的目标有所不同，企业实施经营战略时，必须调查宏观市场环境的发展变化趋势，尤其要调查所处行业未来的发展状况；企业制度市场营销策略时，要调查市场需求状况、市场竞争状况、消费者购买行为和营销要素情况；当企业在经营中遇到了问题，这时应针对存在的问题和产生的原因进行市场调查。

单元二：1、中国的调查机构主要呈现怎样的发展趋势（1）发展迅速，前景看好。

中国的调查业是一个非常小的行业，这样的营业额与中国庞大的调查市场很不相称。

但是，从另一个角度看，如此小的营业额却说明这个行业有着极大的发展空间。

相关数据显示出，目前中国市场调查业的发展速度可谓惊人，总营业额的增长率约为58％，大大超出了全球市场8．3％的增长率，这充分体现出了这一行业的强大生命力。

（2）今天的中国市场调查行业站在一个新的历史条件下，中国的产业正面临重构与升级、中国的资本输出活动日益活跃，FDI的投入结构有所调整，人力成本与高端服务人才的使用环境正在调整，中外经营者的竞争条件更加一致，在中国经济预期变得更为壮大的未来，中国市场调查行业的发展是毋庸置疑的。

2、中国调查业的发展与国际企业之间有怎样的联系（1）合资型（如尼尔森、盖洛普、华南、华通现代）（2）业务联系3、中国的调查机构应该如何提高自身的竞争能力（1）规范经营和行业自律（2）市场研究服务机制的建立与完善（3）人才的培养与交流（4）专业化单元三：1、其市场调查方案存在哪些方面的缺陷（1）调查目的不明确。

第1章市场调查导论本章主要阐述市场调查的基本概念、特征、功能和类型，以及市场调查的基本原则和运作程序,重点是阐述市场调查的基本理论和基本知识。

案例分析案例1—1 美国礼维公司的分类市场调查美国礼维公司是以生产牛仔裤而闻名世界的。

20世纪90年代末期的销售额仅为800万美元，但到20世纪80年代销售额达到20亿美元，40年间增长了250倍。

这主要得益于他们的分类市场调查。

该公司设有专门负责市场调查的机构,调查时应用统计学、行为学、心理学、市场学等知识和手段，按不同国别、分析研究消费者的心理差异和需求差别，分析研究不同国别的经济情况的变化、环境的影响、市场竞争和时尚趋势等等，并据此制订公司的服装生产和销售计划。

例如,1974年公司对联邦德国市场的调查表明，大多数顾客认为服装合身是首选条件，为此，礼维公司随即派人在该国各大学和工厂进行服装合身测验。

一种颜色的裤子就定出了45种尺子，因而扩大了销售。

礼维公司根据美国市场调查，了解到美国青年喜欢合身、耐穿、价廉、时髦，为此将这四个要素作为产品的主要目标，因而该公司的产品在美国青年市场中长期占有较大的份额。

近几年，礼维公司通过市场调查,了解到许多美国女青年喜欢穿男裤，为此，公司经过精心设计，推出了适合妇女需要的牛仔裤和便装裤，使该公司的妇女服装的销售额不断增长。

虽然美国及国际服装市场竞争激烈，但是礼维公司靠分类市场调查提供的信息，确保了经营决策的正确性，使公司在市场竞争中处于不败之地。

问题：1、礼维公司的分类市场调查对你有何启示?案例1-2 常德卷烟厂的成功之路常德卷烟厂始建于1951年，从一个手工作坊式的小企业发展成为目前的大型一级企业。

然而到20世纪90年代中期，该厂的产品品牌还是没有什么特色和优势,严重制约了该厂的发展。

当时，国内烟草行业品牌竞争风起云涌，知名的产品品牌较多，为此，公司准备实施名牌战略。

首先委托专业性的市场调查机构对常烟的品牌知晓度、卷烟的香型、口感、产品包装、广告宣传、质量、成本、价格、购买者的类型、行为、嗜好等诸多要素进行了广泛的市场调查研究。

中国企业海外并购失败案例（二）中国企业海外并购失败案例案例1：中海油跨国并购优尼科失败的教训和启示1.1中海油公司简介中国海洋石油总公司(China National Offshore Oil Corporation, CNOOC，简称中国海油)是1982年2月15日成立的国家石油公司。

中国海油是中国最大的国家石油公司之一，是中国海上石油和天然气的最大生产者。

注册资本949亿元人民币，总部位于北京，现有员工6.85万人。

依据《中华人民共和国对外合作开采海洋石油资源条例》，负责在中国海域对外合作开采海洋石油、天然气资源。

公司主要从事油气勘探开发的上游业务、中下游业务、专业技术服务、后勤服务和金融业务。

目前控股或全资拥有一家独立油气勘探生产公司、一家研究中心、一家化学公司、一家油气开发公司、二家专业技术服务公司、五家基地公司、一家财务公司、一家信托投资公司，与壳牌公司合营一家石油化工公司。

近年来，通过改革重组、资本运营、海外并购、上下游一体化等战略的成功实施，企业实现了跨越式发展，综合竞争实力不断增强，逐渐树立起精干高效的国际石油公司形象。

2005年全年，公司实现销售收入888.8亿元，利润总额387.7亿元，纳税174亿元，分别较上年增长25.3%、60.1%和43.9%。

总资产达到1914.4亿元，净资产1054.7亿元，分别比年初增长24.9%、27.0%。

1.2优尼科石油公司简介优尼科（Unocal Corporation）是美国第九大石油公司，在纽约交易所上市（股票代码：UCL）。

有一百多年的历史。

优尼科公司在亚洲的印度尼西亚、泰国、孟加拉国等地都有石油和天然气开采资产和项目。

近年来由于经营不善等原因导致连年亏损，并申请破产，挂牌出售。

其在北美洲的墨西哥湾、得克萨斯，以及亚洲的印度尼西亚、泰国、缅甸和孟加拉国等地都有石油和天然气开采资产和项目。

业内人士认为，优尼科连年亏损，并曾经向美国政府申请破产，因此处在一个非卖不可的境地。

国内企业并购失败案例在当前中国经济高速发展的背景下，企业并购已成为企业战略调整的重要手段，也是企业快速成长和壮大的重要途径。

并购过程中的失败案例也不在少数，无论是因为技术、管理、市场、资本等方面的问题，还是由于文化差异、政策风险、监管不力等原因所导致的失败案例。

以下将结合具体案例，深入探讨国内企业并购失败案例，并提出相关分析和建议。

1.中兴通讯收购努比亚失败2018年，中兴通讯拟以144亿元人民币的价格全资收购努比亚。

由于业绩承诺未能兑现，双方在并购过程中产生分歧，最终导致收购失败。

分析认为，这一并购失败案例主要原因在于双方在业绩承诺、盈利模式、管理规范等方面存在认知上的差异，导致并购交易最终无法达成一致。

解析与建议：企业在进行并购时，应该加强对目标公司的尽职调查，充分了解目标公司的业绩情况、管理团队、内部管理制度等，并且在谈判过程中明确业绩承诺和风险分担等条款，避免后续出现纠纷。

2.京东收购大搜车失败2017年，京东拟以50亿元人民币全资收购二手车交易平台大搜车，然而最终宣布收购失败。

据相关消息，双方在收购过程中因估值问题产生分歧，导致谈判最终破裂。

分析认为，这一并购失败案例主要原因在于双方对于目标公司的估值标准存在差异，双方未能就估值问题取得共识，最终导致收购谈判失败。

解析与建议：企业在进行收购谈判时，应该在初步谈判阶段确定好收购价格的计算方法，提前了解目标公司的估值依据，充分沟通双方在估值方面的不同看法，以达成一致。

3.阿里巴巴收购饿了么失败2015年，阿里巴巴曾计划收购饿了么，然而最终宣布收购失败。

据悉，双方在并购过程中因投后管理和战略规划存在分歧，最终导致收购谈判破裂。

分析认为，这一并购失败案例主要原因在于双方在战略规划、业务整合、管理架构等方面存在分歧，导致收购进程无法顺利推进。

解析与建议：企业在进行并购谈判时，应该在初步谈判阶段就明确双方在投后管理、战略规划等方面的共同理念，加强沟通与交流，共同制定出可行的整合方案，以避免后续出现分歧导致收购谈判失败。

安然事件案例及分析就在我们为中国资本市场系列造假案忧心忡忡的时候，太平洋彼岸的美国也“不甘寂寞”地爆出了当量巨大的假账丑闻。

总部设在德克萨斯州休斯敦的安然公司（Enron）曾被《财富》杂志评为美国最具创新精神的公司，该公司2001年的股价最高达每股90美元，市值约700亿美元。

但在安然公司前任财务主管因涉嫌做假账，受到证券交易委员会（SEC）调查的消息公布后，公司的盈利大幅下调，股价急剧下跌至26美分。

安然公司被迫根据美国破产法第十一章的规定，向纽约破产法院申请破产保护，以资产总额498亿美元创下了美国历史上最大宗的公司破产案记录。

一、做假手段（一）隐瞒巨额债务安然公司未将两个特殊目的实体（Special Purpose Entity,SPE）的资产负债纳入合并会计报表进行合并处理，但却将其利润包括在公司的业绩之内。

其中一个SPE应于1997年纳入合并报表，另一个SPE应于1999年纳入合并报表，该事项对安然公司累计影响为高估利润5.91亿美元，低计负债25.85亿元。

SPE是一种金融工具，企业可以通过它在不增加企业的资产负债表中负债的情况下融入资金。

华尔街通过该方式为企业筹集了巨额资金。

对于SPE，美国会计法规规定，只要非关联方持有权益价值不低于SPE资产公允价值的3％，企业就可以不将其资产和负债纳入合并报表。

但是根据实质重于形式的原则，只要企业对SPE有实质的控制权和承担相应风险，就应将其纳入合并范围。

从事后安然公司自愿追溯调整有关SPE 的会计处理看，安然公司显然钻了一般公认会计准则（GAAP）的空子。

（二）安然公司利用担保合同上的某种安排，虚列应收票据和股东权益12亿美元。

（三）将未来期间不确定的收益计入本期收益，未充分披露其不确定性安然公司所从事的业务中，很重要的部分就是通过与能源和宽带有关的合约及其它衍生工具获取收益，而这些收益取决于对诸多不确定因素的预期。

在IT业及通讯业持续不振的情况下，安然在1999年至少通过关联企业从互换协议中“受益”5亿美元，2001年“受益”4.5亿美元。

单元一：1、这位企业家以调查结果形成的决策为什么会失败？在以消费者为调查对象时，要注意到有时某一产品的购买者和使用者不一致。

每一种产品都具有一定的针对性，因此，新产品在推向市场之前必须确定其目标市场，才干有目的地开展营销活动。

在市场调查的基础上进行市场细分，在市场细分的基础上选择企业所要为之服务的消费者群体，这就是选择目标市场的过程。

这位企业家在进行市场调查的时候没有选择企业所要为之服务的消费者群体，因为本案中企业所为之服务的消费者群体是宠物，不是宠物食品的购买者，所以由此产生的调查结果形成的决策会失败。

2、这个案例对我们确定市场调查目标有什么启示？进行市场调查，首先要明确市场调查的目标，按照企业的不同需要，市场调查的目标有所不同，企业实施经营战略时，必须调查宏观市场环境的发展变化趋势，特别要调查所处行业未来的发展状况；企业制度市场营销策略时，要调查市场需求状况、市场竞争状况、消费者购买行为和营销要素情况；当企业在经营中遇到了问题，这时应针对存在的问题和产生的原因进行市场调查。

单元二：1、中国的调查机构主要呈现怎样的发展趋势？(1)发展迅速，前景看好。

中国的调查业是一个非常小的行业，这样的营业额与中国庞大的调查市场很不相称。

但是，从另一个角度看，如此小的营业额却说明这个行业有着极大的发展空间。

相关数据显示出，目前中国市场调查业的发展速度可谓惊人，总营业额的增长率约为 58％，大大超出了全球市场 8．3％的增长率，这充分体现出了这一行业的强大生命力。

(2)今天的中国市场调查行业站在一个新的历史条件下，中国的产业正面临重构与升级、中国的资本输出活动日益活跃， FDI 的投入结构有所调整，人力成本与高端服务人材的使用环境正在调整，中外经营者的竞争条件更加一致，在中国经济预期变得更为壮大的未来，中国市场调查行业的发展是无庸置疑的。

2、中国调查业的发展与国际企业之间有怎样的联系？(1)合资型(如尼尔森、盖洛普、华南、华通现代)(2)业务联系3、中国的调查机构应该如何提高自身的竞争能力？(1)规范经营和行业自律(2)市场研究服务机制的建立与完善(3)人材的培养与交流(4)专业化单元三：1、其市场调查方案存在哪些方面的缺陷？(1)调查目的不明确。