捐赠动机对消费者感知企业慈善行为的影响研究

色,根据公众对于自己的客观定位和印象,有选择、有重点、有品位的代言商业活动,真实是广告的生命力所在,是一个人信誉的体现,也是体育明星对公众的承诺。

体育明星具有明星榜样的示范作用,具有巨大的“晕轮效应”。

因此,在开发体育明星无形资产的过程中,强调诚信，维护体育明星的个人名誉以及国家荣誉。

积极参加公益事业性活动,可以增进与社会各界的信息交流,获得舆论媒体的软性公益报道和硬性广告宣传。

在公众当中树立起更加完美的形象，促进品牌升级和个人无形资产的开发，而惟利是图,必将会失去公众,失去自己的品牌力量之源。

3.3 促成体育明星与组织建立长期伙伴关系，规避体育明星的市场风险体育明星无形资产的生命力在于其无形资产用于市场经济建设中产生的巨大的社会经济利益。

举国体制下，体育明星为组织从事公共关系活动,既减轻了国家负担，也使得体育明星的价值得到充分发挥。

因此使社会组织与体育明星代言人维持长期合作关系非常必要。

这样名牌与名人相互辉映,品牌长存在于顾客心里,双方也实现了双赢。

耐克公司与乔丹的战略性合作就是最好的案例。

我国拥有许多潜力巨大的体育明星，他们有良好的群众基础。

知名度都不亚于娱乐明星。

但实际市场交易价格却不能完全反映他的理论价值,其价值实现弹性相当大。

一方面,体育明星无形资产的价值实现取决于媒介的关注程度、大众的参与程度、代言组织的捐赠动机对消费者感知企业慈善行为的影响研究重庆交通大学财经学院市场营销系 姚琦摘 要：本文通过实证研究发现：企业实施慈善活动能够提高企业在消费者心目中的形象，志愿者活动比捐款的作用更积极更明显；消费者的捐赠动机影响消费者的感知：高自尊和利他主义对消费者的感知起调节作用。

关键词：企业慈善行为 购买意愿 捐款 捐时中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2011)03(b)-250-02Gildae Robert(1995)对美国消费者的一项实证研究表明，即使企业社会责任形象较差的企业的产品在价格上比其它企业更有优势，约有58%的消费者还是会拒绝购买其产品。

企业社会责任活动对消费者行为的影响程度已经超越了传统的认为价格和质量才是最重要的影响因素的观点（Sen Brown Dacin 1997;Sen 和Bhattacharya,2001；Mercer Jeffrey James,2003）。

对捐赠和志愿者活动这两种慈善活动来说，尽管从理论上讲它们的本质相同，但是消费者的感知却存在明显差异（Reed ,Aquino 和Levy ，2007）。

很多学者和实践家们都忽视了一点，而消费者对企业行为的感知或直或间接地影响着消费者的行为和对企业的一系列认知（Berens, Van Riel 和Van Bruggen,2005）。

进而会影响到购买意愿。

与此同时，投射效应认为人们通常用自己的动机来判断他人的动机。

心理还原论认为人们会用对个人的心理解释推导所有群体的行为。

本文正是基于以上文献和理论来探讨消费者自我的捐赠动机是否会对消费者对慈善行为的感知有调节作用。

1 文献回顾与研究假设根据投射效应和心理还原理论，消费者往往会用自己的心理动机来推断他人的心理动机。

本研究主要选择了利他动机和自尊两个因素作为主要研究变量来探讨消费者感知的捐赠动机的调节作用。

1.1 利他主义动机的调节作用根据投射效应和心理还原论，捐赠者通常认为企业的捐赠动机与自己的捐赠动机类似。

同时通过对捐款和志愿者活动的动机文献的回顾，我们发现志愿者活动比捐款活动更多的建立在利他动机基础上(Clary 和Orenstein,1991;Andreasen 和Kotler,2003）。

因此，我们认为：H1a:消费者的利他动机越强，相对于捐款的企业来说，消费者感知到志愿者活动（捐时）企业的形象越好。

H1b:消费者的利他动机越强，相对于捐款的企业来说，消费者作者简介：姚琦（1976-），男，山西武乡人，讲师，管理学博士，主要从事市场营销研究。

2010年6月毕业于武汉大学经济与管理学院市场营销专业，研究生学历，博士学位。

曾在香港城市大学市场营销系任研究助理。

有多篇文章被EI,ISTP 等检索工具检索，曾在《经济管理》、武汉大学学报（社会科学版）以第一作者身份发表文章。

参与国家自然科学基金项目一项，并担任主研。

形象定位及经济因素影响。

另一方面还要受到项目水平、个人成绩、项目商业价值等一系列因素的影响。

因此,组织与体育明星合作时,要充分考虑各方面的因素,建立体育明星代言的长效机制,尽可能地预防各种风险的发生，进一步提升危机处理意识,建立风险发生后的危机处理机制。

4 结语在当前的全球社会、经济的大背景下,要把开发运动员无形资产上升到新的高度来认识。

可以这样说,体育明星的商业作用,是国家发展体育产业作为新的经济增长点的有效途径,也是国家产业调整、拉动内需的有效方法。

随着北京奥运会和广州亚运会中国体育健儿的优异表现,中国体育明星商业开发的潜力巨大，商机无限。

参考文献[1] 李艳翎,常娟.我国体育明星无形资产开发的理论初探[J].北京体育大学学报,2007,（11）.[2] 杨宁明,欧阳明胜.体育明星广告的现状及建议[J].上海体育学院学报,2003,（5）.[3] 周爱忠.体育明星品牌探析[J].南京体育学院学报(社会科学版),2007,（4）.250《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADEForum 学术论坛感知到志愿者活动（捐时）企业的产品质量越好。

1.2 自尊动机的调节作用自尊是“对自己能力的信任”（Midlarsky,1984）。

Andreasen和Korler（2003）认为捐款者为了摆脱内疚感而捐款。

而对志愿者的研究发现志愿者自己主动帮助他人，奉献自己的时间，并不要求报酬，这也是对自己能力的肯定（Cnaan，1996；Shure，1991；Adams，1985）。

可以理解为志愿者活动比捐款展现了捐赠者更高的自我尊重。

因此，我们认为：H2a：消费者的自尊越高，相对于捐款的企业来说，消费者感知到志愿者活动（捐时）企业的形象越好。

H2b：消费者的自尊越高，相对于捐款的企业来说，消费者感知到志愿者活动（捐时）企业的产品质量越好。

1.3 消费者感知对购买意愿的影响企业的社会责任行为对消费者行为有积极的影响，产品的价格和质量相差无几时，消费者更愿意购买社会责任形象好的企业的产品。

Lois A Mohr & Deborah J Webb（2005）的研究证实了这一结论：美国企业在环保方面的社会责任活动对消费者购买行为的影响超过了价格的影响。

因此，H3a:消费者感知的企业形象与其购买意愿显著相关。

H3b:消费者感知的产品质量与其购买意愿显著相关。

2 数据分析2.1 信效度分析我们使用SPSS17.0的信度分析对量表项之间内部一致性进行检验。

检验结果表明各维度的Cronbach’s a系数较高。

几乎所有维度的Cronbach’s a都超过了0.7,有的还处于0.8以上的水平上，所以信度很高。

KMO也远远大于0.5，显著性水平很高。

量表均来自以往研究成熟量表，并经过了预调查和讨论，最终形成，具有较好的效度。

2.2 假设检验(1)利他动机对消费者感知到的企业形象和产品质量的调节首先，我们用分层回归的方法检验利他动机对消费者感知的企业形象的调节作用，得到的结论可以看到：情境变量对消费者感知的企业形象的解释度为0.138即13.8%；当引入利他主义这个变量进行回归后，感知的企业形象变异量的解释度上升为30.2%，而且出于0.001的显著水平；最后引入情境变量*利他主义这个交叉变量以检验利他主义对感知的企业形象的调节作用，结果很显著，解释能力为37.6%。

在利他主义的调节作用下，其解释能力大幅提高，幅度为13.8%。

由此H1a成立。

然后，我们检验了利他动机对消费者感知的产品质量的调节作用，得到的结论可以看到：情境变量对消费者感知的产品质量的解释度为0.024即2.4%；当引入利他主义这个变量进行回归后，感知的产品质量变异量的解释度上升为3.6%；最后引入情境变量*利他主义这个交叉变量以检验利他主义对感知的产品质量的调节作用，结果很显著，解释能力为12.9%，处于0.01的显著水平。

虽然最终的解释能力大幅提高，幅度为10.5%，但是第二层回归的结果并不显著。

由此，H1b并不能完全成立。

(2)自尊对消费者感知到的企业形象和产品质量的调节首先,自尊与感知到的企业形象的回归结果可以看到：情境变量对消费者感知的企业形象的解释度为0.151即15.1%；当引入自尊这个变量进行回归后，感知的企业形象变异量的解释度上升为15.3%，而且出于0.01的显著水平；最后引入情境变量*自尊这个交叉变量以检验自尊以感知的企业形象的调节作用，结果很显著，解释能力为15.9%。

在自尊的调节作用下，其解释能和提高了。

由此，H2a 成立。

然后，自尊与感知到的产品质量的回归结果可以看到：情境变量对消费者感知的产品质量的回归、情境变量和自尊消费者感知的产品质量的回归、情境变量和情境充量*自尊对消费者感知的产品质量的回归得到的调整R2分别为0.024、0.009、0.028，并没有随着变量的引入而逐渐变大，而且其结果也不显著，所以H2b得不到支持。

(3)消费者感知的企业形象和产品质量对购买意愿的影响我们直接对消费者感知的企业形象和产品质量与购买意愿进行相关分析，结果显示:购买意愿和消费者感知到的企业形象和产品质量之间存在显著的正相关关系，而且显著水平为0.01。

具体地，消费者感知的企业形象和购买意愿的相关系数是0.667，二者显著相关。

这个显著性相关表明，消费者感知的企业形象越高，消费者更愿意购买企业的产品，H3a成立。

消费者感知的产品质量和购买意愿的相关系数是0.427，也是显著正相关,H3b成立。

3 结语综上所述,企业的慈善活动与消费者感知的企业形象显著正相关，而与企业的产品质量不相关。

企业实施慈善活动能够提高企业在消费者心目中的形象，志愿者活动比捐款的作用更积极更明显。

同时，根据投射效应和心理还原论，消费者的捐赠动机影响消费者的感知：高自尊和利他主义对消费者的感知起调节作用。

最后，消费者感知的企业形象越好产品的质量越高，消费者更乐意购买。

参考文献[1] Allison,L. D., Okun,M.A, & Dutridge, K.S.(2002). Assessingvolunteer motives: A comparison of an open-ended probe and likert rating scales. Journal of Community & Applied Social Psychology,12(4).[2] Amos, O. M. (1982). Empirtcal analysis of motives underlyingindividual contributions to charity. Atlantic Economic Journal,10. [3] Athalene,A. N.(2005). Motivation to Volunteer: Analysisof Responses of Private and Public Guardians in Kansas .Cissertation Abstracts International, A; The Humanities and Social Sciences,66(06),2406.251Forum学术论坛《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE。