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人物通讯赖XX：在平凡夹缝中闪光赖XX：在平凡的夹缝中闪光很多人都不太理解烟草行业的客户经理，他们不明白一个国家垄断行业的销售工作压力从何而来，价格统一，进货渠道唯一，甚至还有国家烟草专卖法律的保障，这么多的有利条件，何来的辛苦呢？！当然，看似有理，实则不然，再叫座的电影都需要宣传，再炙手的产品也需要营销，卷烟也是同样的道理，它是一个产品，需要维护、经营和用心对待，而客户经理便是奋斗在第一线的劳动人员，因为产品的特殊性，卷烟不可能打广告，不可能作促销，更不可能大肆宣传，相反，客户经理的工作必须在法律条款和相关规定的框架下谨言慎行，这无形之中便增添了不少难度。
赖经理曾说过这样一句话：工作就像你的孩子，你用心对待，他便茁壮成长。
热忱心得民心傍晚，夜幕渐渐落下，东边几颗明星乍现，随着点点星光渐渐增多，大地悄悄地融入一片温馨的夜色之中，微风徐来，一抹疲惫的身影匆匆地从便利店里走出来。
“赖经理，辛苦了，这么晚了，不好打车，还是我们送你嘛！”便利店老板紧随其后，抬头看了看天色，眼里尽是感激和担忧。
“不麻烦了，我自己开了车来，你不用管我。
”赖XX笑了笑，收起自己的笔记本，向老板挥了挥手，便匆匆离去。
坐上车后，她闭目休息片刻后，揉揉眼睛发动了汽车，看着远去的车影，老板陷入了沉思。
今天收货的时候发现由于自己的疏忽错将10条盖玉溪订成和谐玉溪，但是顾客第二天一早就要来拿货，影响了自己没关系，可要是耽误了顾客重要的行程，那该如何是好！正当他心急如焚的时候，他接到了赖经理的电话，原来赖经理在清理客户订单时候发现这名客户的10条和谐玉溪不在其常规订货范围内，觉得有些异常便打电话问问，这一问还真是出了大事，只是让他没想到的是，不到一个小时的时间，赖经理就出现在他店门口，二话不说就开始替他四处打听，因为时间紧迫，赖经理费了好大的力气才替他在货源紧张的情况下借到了10条盖玉溪应急，捧着胸前沉甸甸的黑口袋时，老板眼眶有些湿润……他回忆起刚结识赖经理时，因为她的严格要求和自己的不配合还曾发生过不少矛盾和摩擦，但长时间的相处和沟通，他渐渐发现赖经理虽然做事雷厉风行、干脆历练，但心思却非常细腻、敏锐，乐于助人。
从“黄鹤楼”的成功看品牌建设的核心原则黄鹤楼卷烟品牌近几年飞速发展，成为中国高端消费品牌的经典成功案例。
黄鹤楼品牌成功的关键，在于持之以恒地实施品牌战略，始终坚持以消费者为中心的品牌建设原则。
从经济学的角度来看，品牌的意义不仅在于企业利益，更在于对企业、消费者和社会福利的总贡献。
黄鹤楼品牌成长的过程，深刻反映了品牌的经济学意义。
经济学作为一门科学的基础假设，是向右下倾斜的需求曲线，表示在其他条件不变的情况下，价格和需求量之间是反方向变动关系。
需求定律为：价格下降，需求量增加；价格提高，需求量减少。
品牌信用度的提高使得需求曲线发生变化，一方面品牌信用度的提高将有效降低消费者的选择成本，消费者“趋利避害”的本性使得在任意价格下需求量增加，需求曲线右移；另一方面，品牌信用度的提高使得品牌商品的需求弹性变小，需求曲线变陡峭。
品牌信用度的提高将使得均衡价格提高，均衡数量增加，同时将会增加消费者剩余和生产者剩余，提高社会福利水平。
黄鹤楼品牌的成长过程，就是“品牌战”替代和摆脱“价格战”的过程。
在武烟集团恢复高档品牌黄鹤楼生产以前，湖北卷烟工业高档品牌竞争力不足，省内卷烟工业企业陷入价格战恶性循环中。
随着黄鹤楼品牌的培育、成长和壮大，黄鹤楼的品牌形象焕然一新，品牌美誉度、知名度和忠诚度稳步快速提升。
在价格提高的条件下需求数量增加，只有使需求曲线改变位置方能做到这一点。
黄鹤楼品牌信用度的提高，使得黄鹤楼品牌商品的需求弹性变小，需求曲线变陡峭，从而形成“黄鹤楼1916”高溢价的高端产品形象。
品牌的发展必须以消费者为中心，武烟集团确立了消费者导向的品牌建设核心原则。
品牌理论的最新发展阶段是品牌关系阶段。
从这一阶段开始，品牌与消费者的关系（简称品牌关系）逐渐成为品牌理论焦点。
黄鹤楼品牌的成长，是品牌关系的典型案例，也为品牌关系理论提供了丰富的研究素材。
黄鹤楼品牌发展历程中，在品牌发展原则、品牌文化的确立、品牌个性的发挥等方面，都体现了品牌关系的精髓。
品牌培育案例“黄鹤楼”品牌培育案例背景:西疆阳光购物商行位于天津南路。
该便利店卷烟经营品种齐全、销售结构佳～店主对烟草公司的依存度也较大。
但在烟草公司培育“黄鹤楼”品牌之初～他对这一工作较不认可。
案例回放:西疆阳光购物商行是我所负责的片区内较大的卷烟零售店～其地理位置优越、资金充裕～这些都为卷烟品牌的培育提供了有利条件。
所以～我选择该便利店为开展“黄鹤楼”培育工作的重点零售店。
一开始～我到西疆阳光购物商行向店主介绍该卷烟品牌时～客户听得比较认真～但表示自己的经济实力有限～无法经营这类中高价位的卷烟。
客户对自己经济实力的评估与原有客户资料不符～于是我对客户资料进行了核实～结果发现资料准确可信。
因此～我认为首次推介卷烟不成功主要是因为自己的推介技巧不足。
于是经过一番准备～我再次来到西疆阳光购物商行。
这次我没有直奔主题～推介卷烟～而是先与客户拉家常～寻找共同话题～然后慢慢地由拉家常转到谈卷烟～由开始谈畅销卷烟最后转到谈“黄鹤楼”卷烟。
在交流过程中～我发现该客户的顾虑主要有三点:一、“黄鹤楼”是外地产卷烟～其吸食口味当地消费者不一定习惯。
二、“黄鹤楼”的价位较高～当地消费者不一定接受。
三、同等价位的卷烟品牌在当地已有市场～“黄鹤楼”是烟草公司新引进的卷烟品牌～不容易打开销路。
为了消除客户的顾虑～我加大了对他的走访力度～同时指出他的经营优势～帮他树立销售信心:便利店位于天津路阿胜牛氏辈旁～人流量大～该品种卷烟有潜在的消费群体。
此外～我还向他讲解该品牌卷烟的卖点:一、“黄鹤楼”劲头适中、口感柔和～具备打开销路的条件。
二、“黄鹤楼”把文化之脉～借名胜丰富的文化内涵创名牌～这是其走向成功的重要因素～有利于提高知名度。
三、“黄鹤楼”有清晰准确的市场定位～主要向高端市场发展～其高品牌价值有利于吸引高消费人群～销售前景不错。
四、“黄鹤楼”在全国其他地方的销售情况不错。
经过一番努力～西疆阳光购物商行于今年6月份订购“黄鹤楼”卷烟7条～今年7月份订购“黄鹤楼”卷烟22条～今年8月份订购“黄鹤楼”卷烟20条～卷烟销售呈现良好的上升趋势。
分析辖区市场培育黄鹤楼（硬大彩）[客户经理]xxx；工作单位：xx省xx市烟草公司；从事客户经理工作时间：3年[客户背景]店主：xxx；xx市xx镇xxxx商店；经营业态：食杂店；客户代码：320581xxxxxx9一、品牌背景黄鹤楼香烟得名于江南三大名楼之一的黄鹤楼。
黄鹤楼品牌始创于20世纪30年代，是湖北省名优烟之一。
1995年，黄鹤楼品牌全新上市，2004年推出黄鹤楼1916产品，黄鹤楼品牌从此迅速崛起，成为与中华、玉溪、芙蓉王等齐名的中国高档卷烟品牌之一。
黄鹤楼以“天赐淡雅香”为口号，构建五大产品系列。
二、市场分析优势：（1）“黄鹤楼”有着较高的品牌知名度和美誉度（2）黄鹤楼（硬大彩）采用国际领先的生物减害技术低害低焦、高香舒喉，“淡雅香”（3）包装新颖（4）利润高劣势：（1）结合辖区结构，大部分零售客户受地域环境影响经营思想较为保守，零售户和消费者的接受程度有限。
（2）结合辖区消费者消费习惯，外地人以3-10元/包为主，本地人以10-20元/包为主（3）从市场环境看，受老品牌挤压较大。
与同档次的卷烟南京（喜庆）进入市场时间较长，知名度较高，市场占有份额较大，竞争能力较强，抢占其市场份额有一定的困难。
三、工作方案品牌培育是第一要务，每一个新品在上市之初都会遇到这样那样的困难，但只要专注品牌的特点，有针对性的进行宣传，使零售户接受也不是一件难事。
通过上述分析黄鹤楼（硬大彩）低害低焦，包装新颖，利润较大等特点，具有一定的市场空间和销售潜力，只要准确定位，把握机会，持续宣传，注重服务，就一定会使零售户和消费者所接受，得到市场的人口。
（一）选定客户。
利用客户经理135工作平台，查询同档次卷烟销售较好的客户，选定供货等级组合6以上、地理环境优越、人口流动量大等优势的客户、通过帅选，我选定了xxxxxx商店为品牌培育重点客户。
（二）品牌宣传。
选定目标客户后，做好分析，制定出营销计划，实地走访改客户，利用厂家提供的宣传画，使零售客户对新品卷烟形成直观认识，在详细介绍卷烟优势的同时，做好投放前的宣传工作，提高其市场影响力，为产品进入市场奠定了基础。
名牌战略案例研究————‚黄鹤楼‛品牌在烟酒业的两重天一、内容概要：黄鹤楼，一座有着千年文化的历史名楼，黄鹤楼牌烟与酒，同样是立足于湖北的两个品牌企业，同样是借助了黄鹤楼的文化沉淀，一个在五十年之中不断完善发展，几近南向称雄；一个却在短暂的复兴之后又似乎濒临败北。
本案例主要记述了黄鹤楼烟酒品牌建设的主要过程和策略要点，其中包括，品牌定位策略、营销策略、人才管理策略、创新策略等。
二、调查对象的基本情况：黄鹤楼位于湖北省武汉市长江边的蛇山上，始建于三国时期吴黄武二年（公元223年），传说是为了军事目的而建。
至唐朝，其军事性质逐渐演变为著名的名胜景点，历代文人墨客到此游览，留下不少脍炙人口的诗篇。
唐代诗人崔颢一首“昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼。
黄鹤一去不复返，白云千载空悠悠。
晴川历历汉阳树，芳草萋萋鹦鹉洲。
日暮乡关何处是，烟波江上使人愁。
”已成为千古绝唱，更使黄鹤楼名声大噪。
黄鹤楼享有“天下绝景”的盛誉，与湖南岳阳楼，江西滕王阁并称为“江南三大名楼”。
作为江南三大名楼之一的黄鹤楼，一直是武汉对外的形象标志。
而现在随着经济的不断发展，其商业价值不可估量。
黄鹤楼卷烟由武汉卷烟集团生产，而武汉卷烟集团的前身是南洋华侨简氏兄弟于1916年在汉口设立“南洋兄弟烟草公司汉口分公司”，具有近百年的历史。
1995年10月武汉烟草（集团）有限公司正式组建，由武汉卷烟厂和武汉市烟草公司合并组成，1995年黄鹤楼品牌全新上市，，成为武汉烟草（集团）有限公司重点发展的高档品牌。
经过十几年的发展，2007年黄鹤楼完全确立了在中国市场的大品牌地位，有着近100亿人民币的年销售额。
从1916年到2008年，武烟集团一路艰难走来，成为全国烟草行业36家重点企业之一和全行业7家拥有国家级技术中心的企业之一。
十一五期间，武烟集团的目标一是技术先进，集团技术中心为创新型技术中心提高科技创新，对湖北烟草工业经济增长作出突出贡献；二是重点培育黄鹤楼、红金龙两个牌号，成为良性优势大品牌；三是中式卷烟关键技术领域取得突破，参与制订标准的能力显著增强，拥有一批具有自主知识产权和巨大影响力的成果、专利；四是培养一支支撑自主创新发展的科技团队，营造良好的科技创新文化氛围。
案例正文：湖北中烟黄鹤楼品牌的金字塔战略1摘要：本案例梳理了我国烟草行业发展的现状以及未来所面临的挑战，分析了湖北中烟黄鹤楼品牌金字塔的成功模式，重点研究了黄鹤楼品牌金字塔战略的总体思想和各子品牌的塑造，并对黄鹤楼品牌金字塔的塔尖、塔腰、塔基进行了解读。
该案例为多品牌集团公司构建品牌体系提供了可资借鉴的成功经验。
关键词：黄鹤楼；品牌金字塔；1916；漫天游0 引言2007年7月17日，国家烟草专卖局局长姜成康在北京召开的全国烟草专卖局长公司经理座谈会上讲话时说：“既鼓励支持走在前面的企业，要加快发展，同时鼓励潜力较大的企业，前景看好的品牌异军突起，后来居上，这不是不可能的，黄鹤楼就是异军突起的代表。
”湖北中烟黄鹤楼卷烟自1997年投产以来，其发展可以分为四个阶段：导入期（1997-2000）、震荡期（2001-2002）、启动期（2003-2005）、发展期（2006至今）2。
销售量从2004年的7.5万箱，2005年的11万箱，2006年的15万箱，2007年的25万箱，再到2008年的36万箱，“黄鹤楼”品牌销量年均增长率高居同类卷烟排名第一。
2006年“黄鹤楼”品牌被认定为中国驰名商标，获得“中国烟草十大梦想品牌”的称号，与中华、玉溪、芙蓉王一起被誉为“四大天王”，视为中国高档烟草品牌的第一阵营。
那么，是什么让“黄鹤楼”成为中国高端卷烟市场的一匹黑马呢？是什么让“黄鹤楼”演绎了如此震惊的一段传奇呢？1 黄鹤楼品牌的金字塔体系2003年至今，湖北中烟就开始以黄鹤楼为主品牌，针对市场细分需求，不断开发价位不同、品位有异的子品牌，注重扩大和延长自己的产品线，构建了黄鹤楼品牌的金字塔体系（如图1），从塔尖到塔基主要由五大系列构成：“1916、1.本案例由武汉大学经济与管理学院的黄静，王新刚撰写，版权归武汉大学经济与管理学院所有。
未经允许，本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。
2.本案例授权中国管理案例共享中心使用。
有苏才会赢苏烟硬金砂品牌培育营销策划方案文档编制序号：[KK8UY-LL9IO69-TTO6M3-MTOL89-FTT688]有“苏”才会赢苏烟（硬金砂2）品牌培育营销策划方案国家局提出了“卷烟上水平”行业发展的基本方针和战略任务，整个烟草行业也因此明确了提升卷烟结构，加强区域内重点骨干品牌培育的力度，在品牌发展上力争到2015年实现“532”、“461”战略目标，以提高中国烟草整体竞争力。
本案旨在详尽分析我市卷烟市场现状及其消费需求特征的基础上，充分挖掘苏烟（硬金砂2）品牌市场基础好，内外品质优异，成长性较强的品牌特性，拟在4个月内通过工商协同和精准营销等方法和措施，将苏烟（硬金砂2）培育成零售价600元/条以上档次的又一主销品牌。
一、市场形势分析（一）市场概况分析：2011年上半年我市零售价600元/条以上档次的卷烟销售数量为1403.184箱，占2011年上半年卷烟总销售量的1.51%，对比2010年上半年该档次卷烟销售数量同比增长49.58%，对比2010年下半年该档次卷烟销售数量环比增长43.48%。
2011年上半年我市600元/条以上档次卷烟品牌销售量排名依次为：中华(软红)、苏烟(硬金砂2)、南京(硬九五)、熊猫(硬时代版)、黄鹤楼(软1916)、云烟(硬印象)、贵烟(硬盛世)，其中苏烟(硬金砂2)销售121.752箱，排名第二，在该档次卷烟的市场份额为8.68%，相对于去年市场份额同比增长22.08%，环比增长19.23%。
综合以上数据可以看出随着我市居民收入的增加和生活水平的提高，消费者的卷烟消费能力不断增强，高档卷烟消费群体越来越大，零售价600元/条以上档次的卷烟符合当前消费趋势，有继续提升的空间，其中的知名品牌苏烟(硬金砂2)有进一步提高市场份额的销售潜力。
（二）消费者分析：苏烟（硬金砂2）品牌作为零售价为800元/条的高档卷烟，日常消费该价位卷烟的人群主要集中在商界精英、私营企业主、集团客户为主的高等收入阶层，该类消费群可支配收入高，接受新事物能力强，消费苏烟（硬金砂2）更能彰显出他们尊贵的身份和地位。
有“苏”才会赢苏烟（硬金砂2）品牌培育营销策划方案国家局提出了“卷烟上水平”行业发展(de)基本方针和战略任务,整个烟草行业也因此明确了提升卷烟结构,加强区域内重点骨干品牌培育(de)力度,在品牌发展上力争到2015年实现“532”、“461”战略目标,以提高中国烟草整体竞争力.本案旨在详尽分析我市卷烟市场现状及其消费需求特征(de)基础上,充分挖掘苏烟（硬金砂2）品牌市场基础好,内外品质优异,成长性较强(de)品牌特性,拟在4个月内通过工商协同和精准营销等方法和措施,将苏烟（硬金砂2）培育成零售价600元/条以上档次(de)又一主销品牌.一、市场形势分析（一）市场概况分析：2011年上半年我市零售价600元/条以上档次(de)卷烟销售数量为1403.184箱,占2011年上半年卷烟总销售量(de)1.51%,对比2010年上半年该档次卷烟销售数量同比增长49.58%,对比2010年下半年该档次卷烟销售数量环比增长43.48%.2011年上半年我市600元/条以上档次卷烟品牌销售量排名依次为：中华(软红)、苏烟(硬金砂2)、南京(硬九五)、熊猫(硬时代版)、黄鹤楼(软1916)、云烟(硬印象)、贵烟(硬盛世),其中苏烟(硬金砂2)销售121.752箱,排名第二,在该档次卷烟(de)市场份额为8.68%,相对于去年市场份额同比增长22.08%,环比增长19.23%.综合以上数据可以看出随着我市居民收入(de)增加和生活水平(de)提高,消费者(de)卷烟消费能力不断增强,高档卷烟消费群体越来越大,零售价600元/条以上档次(de)卷烟符合当前消费趋势,有继续提升(de)空间,其中(de)知名品牌苏烟(硬金砂2)有进一步提高市场份额(de)销售潜力.（二）消费者分析：苏烟（硬金砂2）品牌作为零售价为800元/条(de)高档卷烟,日常消费该价位卷烟(de)人群主要集中在商界精英、私营企业主、集团客户为主(de)高等收入阶层,该类消费群可支配收入高,接受新事物能力强,消费苏烟（硬金砂2）更能彰显出他们尊贵(de)身份和地位.（三）SWOT分析S-优势：1、条盒包装采用超常规开启创新设计,跳跃性LOGO设计,动静相宜,满版光柱镭射配合朵朵莲花,平安吉祥.2、烟气绵柔甘润,香气芳香溢扬,消费者普遍反映吸味适合本地消费特征.3、作为全国知名品牌,在本地市场基础好,品牌知名度高.W-劣势：1、本地消费者普遍有忌讳不吉祥字语(de)消费心理,由于苏烟(de)“苏”字与“输”谐音,所以导致部分消费者（特别是纸牌、麻将爱好者）放弃了对苏烟(de)购买.2、苏烟（硬金砂2）供应频率及投放数量不能完全满足市场需求,导致部分消费者转而选择同档次(de)其他品牌卷烟.O-机会：1、全国知名品牌,培育扶持政策鲜明.2、随着经济发展,人均收入水平(de)提高,卷烟消费结构也有所提高,这对高档卷烟(de)销售带来了契机.3、零售价600元/条以上(de)主销品牌中华（软红）市公司采取稍紧平衡(de)投放政策,以及与客户(de)组合类别相结合进行供应,不能满足卷烟零售客户(de)销售需求,给苏烟（硬金砂2）提供了较大(de)市场空间.T-威胁：1、目前主销(de)卷烟品牌必不甘心放弃其市场主导地位,而采取相应措施,巩固其市场份额；2、较大(de)市场空间可能将吸引其它竞争品牌进入,竞争态势将日趋激烈.从以上分析可以判定苏烟（硬金砂2）在我市具有一定发展潜力,符合市公司品牌发展导向和发展规划.二、产品市场定位与培育目标市场定位：高端商务用烟,定位于该品类主销品牌(de)市场挑战者.培育目标：通过四个月(de)精心培育,使苏烟（硬金砂2）成为零售价600元/条以上档次(de)主销品牌,力争在该档次卷烟(de)市场份额达到10%以上,再购率达到60%以上.三、制定营销战略1、扩点：在前期定点客户(de)基础上,选择配合度高、终端形象好、销售能力强、消费群体集中(de)城市组合4客户（比例为该组合类别客户数(de)5%,不含其他类客户）进行扩点,力求做到错位选点,采取多街道、立体位布点,提高铺货率,拓宽销售渠道,实现水平增长.其中：充分利用“标准店”面向消费者(de)优势,全面发挥“标准店”展示品牌形象、引导卷烟消费、培育知名品牌(de)作用,强化品牌(de)宣传促销.于2011年8月上旬扩点完毕.2、培训：组织布点客户对江苏中烟(de)企业文化,苏烟（硬金砂2）(de)产品特征和特性进行宣传培训,一方面可采取集中座谈式培训,可以选择部分重点目标客户按区域分批分次进行；另一方面,可利用客户拜访期间进行一对一交流培训.要将苏烟（硬金砂2）(de)文化、产品卖点、包装特征、市场趋势不断介绍给零售客户,指导零售客户做好苏烟（硬金砂2）(de)主题化、生动化陈列,不断寻找品牌推介中(de)客户盲点,不断提高客户对品牌卖点(de)应知率,不断加强零售客户对苏烟（硬金砂2）(de)认知度、识别度.3、扩量：一是提高零售客户月订购苏烟（硬金砂2）(de)上限,其中城市组合1客户月订购上限为35条,城市组合2客户月订购上限为5条,城市组合3客户月订购上限为3条,城市组合4客户月订购上限为1条.二是增加投放频率,由现行(de)每月1次增加为每月1-2次,节假日销售高峰另行增加.以不积压、不断档为原则,提高已上柜客户(de)平均销量,实现垂直增长.4、稳价：进行价格监控,通过营销人员日常走访了解及调阅客户通过卷烟生产经营决策管理系统、泰州烟草标准店管理信息系统等软件系统提交(de)市场价格信息及时把握市场动向,在价格出现异动(de)第一时间做出反应；深入开展明码实价工作,防止低价倾销,营造有序竞争(de)良好市场环境.5、消费引导：一是面向渠道(de)消费引导.利用网上订货平台,客户经理、电访员(de)推介,向广大零售户宣传苏烟（硬金砂2）(de)品牌特征；选择合适(de)时机积极开展苏烟（硬金砂2）(de)品牌宣传推介会；工商合作开展一定形式(de)庆典活动；二是面向消费者(de)消费引导.建立“意见领袖'"消费者信息数据库”,举办俱乐部活动,寄送江苏中烟报刊、节日发送祝福短信；重视集团消费,开拓婚庆、商务等特殊消费市场.6、推广活动：成立"苏烟（硬金砂2）品牌培育营销策划工作小组":在XXX经理总领导下,由营销中心XXX处长总负责,成员由市局营销中心、采供部、订单部等部门负责人、品牌经理和各分公司业务经理等人组成“有‘苏’才会赢”(de)一系列推广活动,由客户经理携带相关宣传物料,根据客户拜访日期(de)先后顺序,妥善安排宣传计划,确保宣传到位.A、江苏中烟联手我市民政部门选取20名家庭困难,没钱上学(de)儿童开展“有‘苏’才会赢”(de)爱心公益活动,赞助这20名儿童一年(de)学习费用并赠送学习用品礼包.于八月中旬在我市(de)高档酒店举办该活动,同时邀请新闻媒体部门进行报导.通过此项活动提升江苏中烟在我市居民心目中(de)形象,提高苏烟（硬金砂2）(de)美誉度、联想度.活动所需要物料：学习费用、学习用品礼包等.活动时间：2011.08.16.B、江苏中烟对我市对应其工业企业(de)标准店提供印有“有‘苏’才会赢”(de)文化衫,要求标准店营业人员在营业时间着装,充当起品牌宣传员(de)角色.另外江苏中烟在对应(de)标准店内设置品吸区,提供品吸烟、礼品袋、苏烟（硬金砂2）(de)站牌等宣传物料,通过标准店这一零售终端,加大宣扬江苏中烟企业文化,充分利用好前沿阵地,做好苏烟（硬金砂2）(de)重点宣传推荐.活动所需要物料：文化衫、品吸烟、礼品袋、苏烟（硬金砂2）(de)站牌等.活动时间：2011.09.01-2011.11.20.C、通过建立(de)消费者档案选举出苏烟（硬金砂2）购货量前20名且有汽车(de)消费者举办自驾游活动,组织到溱湖风景区和华侨城一日游,活动当天各个客户在车窗前玻璃粘贴印有“有‘苏’才会赢”(de)即时贴,江苏中烟负责消费者(de)旅游费用等.活动时间：2011.11.22.D、在苏烟（硬金砂2）品牌培育活动期间,对销售排名前40名(de)卷烟零售客户组织到江苏中烟烟厂进行参观学习,通过现场感受提高零售户对江苏中烟(de)认知度和对苏烟品牌(de)忠诚度.活动所需要物料：宣传小礼品等.活动时间：2011.11.24-2011.11.25.E、在苏烟（硬金砂2）品牌培育活动期间,邀请选出(de)消费者和零售客户各20名,参加工、商、零、消联谊“有‘苏’才会赢杯”掼蛋比赛,通过该赛事来化解由于苏烟(de)“苏”字与“输”谐音造成(de)心理因素,提高消费者和零售客户对苏烟(de)信任度.活动所需要物料：一等奖苏烟（硬金砂2）2条,二等奖苏烟（软金砂）2条,三等奖苏烟（软五星红杉树）2条,品吸烟、宣传海报等..四、营销计划控制1、货源投放监控：在考虑市场价格及周边市场价格、社会存销比(de)基础上,结合“五率”指标评价情况及客户类别指定不同(de)货源供应策略.2、价格监控：关注各布点(de)零售价格,包价控制在80元/包,条价控制在800元/条.关注批零差率,批零差率高于11%,加大投放数量；批零差率在9%-11%之间,正常投放；批零差率在6%-9%之间,从紧投放；批零差率低于6%,停止投放策略.3、存销比监控：确定布点合理(de)存销比,存销比低于0.2,加大投放数量；保持在0.2-0.4之间（不含0.2）,正常投放；保持在0.4-0.6之间（不含0.4）,从紧投放；高于0.6,停止投放.4、售点监控：对于动销慢、配合度低、出现违规销售(de)售点及时进行调整.5、信息监控：每位客户经理建立5户消费者档案,加强对苏烟（硬金砂2）品牌(de)信息收集,及时收集零售户动销信息,以及消费者反映.6、品牌培育专项考核：对营销人员开展苏烟（硬金砂2）推广(de)专项考核,充分调动营销人员培育品牌(de)积极性.五、突发事件(de)处理1、市场价格异常波动：当发生此类现象时,要进行具体(de)分析,如果是投放量过大(de)问题,要求客户经理做好客户(de)经营指导,提醒客户理性订货,保持品牌(de)良性发展；如果是零售客户不规范经营,低价倾销,则要对违规零售客户进行教育处理,对屡教不改(de)客户进行诚信等级扣分处理.2、假、私、非烟乱渠道等现象：严格规范卷烟(de)进、销渠道,加强专销联动,每月协同专卖部门做好检查监督,确保落地销售100%.3、销售过慢,动销情况：客户经理每周要与客户双向互动,进行重点拜访、实地调查,开展需求沟通,对其消费群体、销售渠道及相应(de)品牌消费特征进行了解与研究,与客户共同分析其消费环境、社会环境、季节节日、促销等因素,逐步提高卷烟零售客户(de)经营能力和盈利水平.六、经费预算七、效果评估1、通过方案(de)实施,使苏烟（硬金砂2）品牌占据我市零售价600元/条以上高档次卷烟(de)重要市场地位,同时丰富和提升我市卷烟结构水平,使苏烟（硬金砂2）品牌培育实现成功目标.2、为我市今后品牌培育及精准营销树立一个成功(de)典范.3、做好工商协同营销,实现泰州市烟草公司与江苏中烟(de)精诚合作,实现“工、商、零、消”四方满意(de)目标.。
案例正文：湖北中烟黄鹤楼品牌的金字塔战略1摘要：本案例梳理了我国烟草行业发展的现状以及未来所面临的挑战，分析了湖北中烟黄鹤楼品牌金字塔的成功模式，重点研究了黄鹤楼品牌金字塔战略的总体思想和各子品牌的塑造，并对黄鹤楼品牌金字塔的塔尖、塔腰、塔基进行了解读。
该案例为多品牌集团公司构建品牌体系提供了可资借鉴的成功经验。
关键词：黄鹤楼；品牌金字塔；1916；漫天游0 引言2007年7月17日，国家烟草专卖局局长姜成康在北京召开的全国烟草专卖局长公司经理座谈会上讲话时说：“既鼓励支持走在前面的企业，要加快发展，同时鼓励潜力较大的企业，前景看好的品牌异军突起，后来居上，这不是不可能的，黄鹤楼就是异军突起的代表。
”湖北中烟黄鹤楼卷烟自1997年投产以来，其发展可以分为四个阶段：导入期（1997-2000）、震荡期（2001-2002）、启动期（2003-2005）、发展期（2006至今）2。
销售量从2004年的7.5万箱，2005年的11万箱，2006年的15万箱，2007年的25万箱，再到2008年的36万箱，“黄鹤楼”品牌销量年均增长率高居同类卷烟排名第一。
2006年“黄鹤楼”品牌被认定为中国驰名商标，获得“中国烟草十大梦想品牌”的称号，与中华、玉溪、芙蓉王一起被誉为“四大天王”，视为中国高档烟草品牌的第一阵营。
那么，是什么让“黄鹤楼”成为中国高端卷烟市场的一匹黑马呢？是什么让“黄鹤楼”演绎了如此震惊的一段传奇呢？1 黄鹤楼品牌的金字塔体系2003年至今，湖北中烟就开始以黄鹤楼为主品牌，针对市场细分需求，不断开发价位不同、品位有异的子品牌，注重扩大和延长自己的产品线，构建了黄鹤楼品牌的金字塔体系（如图1），从塔尖到塔基主要由五大系列构成：“1916、1.本案例由武汉大学经济与管理学院的黄静，王新刚撰写，版权归武汉大学经济与管理学院所有。
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某卷烟品牌培育方案XX品牌培育方案一：目的1.通过品牌培育，帮助卷烟零售客户提高卷烟销量，提升品牌结构，增加赢利，进而增强零售客户对公司的依赖度，实现企业与零售客户的双赢。
2.加强对新品牌“XX”在本区域市场的宣传，促进零售客户、消费者对“XX”的认知、了解，以便于“XX”顺利导入市场、扩销上量。
培育时间：XX年XX月XX日~X月XX日二：策划人员：XXX、XXX、XXX三：背景辖区省内黄山系列卷烟的销售一直占有相当的市场份额，该价位相邻档次卷烟的销售一直不错，唯独XX的销售状况较差，上柜率只有6％，零售户的销售热情不高，如果强行上柜，会在零售户中间造成抵触，不利于XX品牌的发展。
四：市场状况分析（一）品牌优势：从产品看：省内强势品牌，相同价位的卷烟目前只有湖北省的“黄鹤楼金砂”且目前的销量不大（二）品牌劣势包装不够鲜艳，吸味偏淡，目标消费者相对单一（三）机会目前实行的稍紧平衡的投放政策使得XX相邻价位的卷烟社会库存萎缩较多，势必要分流一部分消费者，辖区二类卷烟占总体销售的比例为25％，XX的销售占二类卷烟的比例为2.1％，有很大的上升空间。
（四）威胁目前辖区相同价位的卷烟只有湖北“黄鹤楼金砂”且黄鹤楼金砂依托黄鹤楼强大的品牌影响力和有力的宣传，销量持续攀升对XX 有一定的威胁五、目标消费群体及特征分析有一定经济基础且对卷烟的口味比较挑剔的小企业业主以及年轻人。
这部分人群对卷烟的品牌顽固性不强，一般比较接受销售人员的推荐，年轻消费者有追求新奇的心理。
六、销售促进建议充分利用消费者对“”卷烟的认知度，及时将黄山品牌的悠久历史、品牌文化及内涵等信息传达给消费者，引起其购买的欲望，宣传角度以平面广告（宣传单）为主，向消费者传达如下信息点：“方寸之间、锦绣无限”、以及XX见证了我锦绣年华的奋斗还将见证我更华美壮丽的锦绣前程的理念等。
促销的对象以如下为主。
（一）针对客户1.邀请筛选出的16家客户参加座谈会，两个星期内，客户经理对选出的客户进行重点维护。
有“苏”才会赢苏烟（软金砂）品牌培育营销策划方案国家局提出了“卷烟上水平”行业发展的基本方针和战略任务，整个烟草行业也因此明确了提升卷烟结构，加强区域内重点骨干品牌培育的力度，在品牌发展上力争到2015年实现“532”、“461”战略目标，以提高中国烟草整体竞争力。
本案旨在详尽分析我市卷烟市场现状及其消费需求特征的基础上，充分挖掘苏烟（硬金砂2）品牌市场基础好，内外品质优异，成长性较强的品牌特性，拟在4个月内通过工商协同和精准营销等方法和措施，将苏烟（硬金砂2）培育成零售价600元/条以上档次的又一主销品牌。
一、市场形势分析（一）市场概况分析：2011年上半年我市零售价600元/条以上档次的卷烟销售数量为1403.184箱，占2011年上半年卷烟总销售量的1.51%，对比2010年上半年该档次卷烟销售数量同比增长49.58%，对比2010年下半年该档次卷烟销售数量环比增长43.48%。
2011年上半年我市600元/条以上档次卷烟品牌销售量排名依次为：中华(软红)、苏烟(硬金砂2)、南京(硬九五)、熊猫(硬时代版)、黄鹤楼(软1916)、云烟(硬印象)、贵烟(硬盛世)，其中苏烟(硬金砂2)销售121.752箱，排名第二，在该档次卷烟的市场份额为8.68%，相对于去年市场份额同比增长22.08%，环比增长19.23%。
综合以上数据可以看出随着我市居民收入的增加和生活水平的提高，消费者的卷烟消费能力不断增强，高档卷烟消费群体越来越大，零售价600元/条以上档次的卷烟符合当前消费趋势，有继续提升的空间，其中的知名品牌苏烟(硬金砂2)有进一步提高市场份额的销售潜力。
（二）消费者分析：苏烟（硬金砂2）品牌作为零售价为800元/条的高档卷烟，日常消费该价位卷烟的人群主要集中在商界精英、私营企业主、集团客户为主的高等收入阶层，该类消费群可支配收入高，接受新事物能力强，消费苏烟（硬金砂2）更能彰显出他们尊贵的身份和地位。
商业模式案例-黄鹤楼品牌的创新之道以高科技含量的产品适应市场为了将黄鹤楼香烟打造成高科技含量的产品，从而进一步成为湖北中烟攻略全国市场的“核武器”，湖北中烟历时5年，搭建起与高等院校智力合作的平台——黄鹤楼科技园。
在黄鹤楼科技园这个平台里，高等院校和科研机构的“智力资源”通过合作在这里流向黄鹤楼，与黄鹤楼的生产制造技术相结合，实现技术的新组合。
“与传统价值链分析方法不同，我们不是把研发工作视为支持性活动，而将其定位为直接增值的基本活动，并把它作为企业获取核心竞争力的战略增值环节。
在技术中心建设过程中，我们积极实施研发前移，将研发活动置于企业业务流程的起点，力求实现研发活动与外部市场的‘零距离’。
”湖北中烟工业公司总经理彭明权说。
“以科技含量驱动市场”，正是湖北中烟的高层管理者思想的高屋建瓴，致使黄鹤楼科技园的众多科技成果得以顺利转化并应用到黄鹤楼的产品中。
黄鹤楼科技园在原生态烟叶、天然本草香精香料、增香减害型薄片、个性化嘴棒等领域共累计完成了213项科研成果。
共有149项研究成果在黄鹤楼不同品牌的产品中顺利转化应用，转化率高达70%。
经过市场的检验，这些科技成果成为黄鹤楼品牌广受市场青睐的驱动力。
如此高的成果转化率和市场认同度，难怪有人说，当你在抽一支黄鹤楼香烟的时候，同时也是在享受着100多项科技成果为你带来的惬意，其中可能还有10多项成果是属于黄鹤楼独有的专利技术。
热销全国的“黄鹤楼”1916、黄鹤楼·漫天游都集十余项专利于一身；黄鹤楼香烟成为了真正的“高科技合成体”，提升了产品的附加值。
黄鹤楼香烟生产所需的烟叶有在神农架等自然环境优良的地域生长的“原生态烟叶”。
在烟叶的育苗、大田管理和烘烤期间，湖北中烟聘请专家到基地进行现场技术指导，并在主要烟叶产区和新烟区就地取样，将样品寄回公司技术中心进行化验、评吸、评估，并将结果及时反馈给烟叶产区，然后共同制定改进方案，以便提高烟叶质量，满足卷烟配方需要。
新品黄鹤楼（硬金砂）上市试销计划按照新品牌生命周期管理流程要求，制定新品牌“黄鹤楼（硬金砂）”试销阶段计划如下：二、新品牌考察评估说明8月22日，针对2008年9月份即将上市的新品牌“黄鹤楼（硬金砂）”组织进行了上市前的考察评估，新品初评和品吸三、品牌销售前景分析“黄鹤楼（硬金砂）”批发价位为135元，同价位品牌销售中有帝豪（风华）一个规格。
帝豪（风华）上市以来没有得到消费者的认可销售一直不太理想，黄鹤楼（硬金砂）能起到一定的补充市场的作用。
“黄鹤楼（硬金砂）”价格定位比较合理，包装设计也比较精美。
预计会有一定的市场前景。
四、试销阶段培育计划“黄鹤楼（硬金砂）”计划于2008年9月份正式投放市场。
为做好试销阶段培育管理，特制订销售计划如下：（一）投放原则经和工业企业共同研究，黄鹤楼（硬金砂）采取定点投放限量供应的策略．（二）投放供应计划１、供应标准试销期首批在市区选取500定点客户定量供应的办法，每次每户供应3条，由营销中心按标准执行。
２、培育宣传重点客户经理和电访员要抓住新品牌突出卖点加强宣传，引导客户积极培育。
具体抓住以下方面加强介绍：（1）黄鹤楼品牌的知名度。
（2）华贵、尊雅、留香飘逸、丰满醇和。
（3）心如波纹舒展，独享自在怡然。
３、培育销售目标和培育要求（1）首轮投放后，定点客户上摊率要求达到70%以上；（2）客户经理加强宣传的同时，适时跟踪客户培育销售情况，营销中心客户服务部每周向品牌科上报新品牌市场走势分析。
（3）动销率每月平均订货次数高3次的定点客户数达到50%以上。
（4）销量目标定点客户月订货量超过9条的要占到总户数的60%以上。
（5）严格执行零售指导价，对违反价格规定的客户及时上报。
（6）品牌科深入市场，做好品牌运行调研和市场运行监控。
（7）试销期3个月后，品牌科根据品牌市场表现进行试销期中分析评估，与工业企业制定下一步扩点及具体销售策略。
（8）试销期满六个月后，品牌科根据品牌上市6个月的市场表现进行试销期末分析评估，对是否进入培育维护阶段或退出市场进行综合分析。
“黄鹤楼（硬金砂）”品牌培育案例
烟草在线专稿引：当前，在行业“532”、“461”品牌发展战略指引下，重点品牌培育已经成为商业企业品牌培育的重要内容。
抓好重点品牌的上柜，提高动销，提高消费者的认可度，提升消费结构，是当前卷烟营销工作的重点，同时也是一大难点。
通过开展《重点品牌上柜跟随策略的实施与监控》的课题实践活动，从中使得客户的卷烟推荐能力得到提升，同时卷烟销售工作也取得了成绩，而品牌培育更是收获颇多，现以本课题小组从培育“黄鹤楼（硬金砂）”这一品牌的过程中获得的收益与大家进行分享。
一、培育背景
“黄鹤楼”品牌创始于20世纪30年代，是湖北省名优烟之一，同时也是行业四大卷烟品牌之一，更是中式卷烟经典品牌代表及淡雅香品类代表品牌。
“黄鹤楼”品牌中“黄鹤楼（硬金砂）”产品特色更为突出，该卷烟口感较为清淡，适合本地消费者的口味。
根据V3系统数据查询得知：2012年扶绥营销部区外二类卷烟占了整个销售的比重为15.4%，而2011年同期比重仅为7.5%，如图：
从数据对比中可看出二类卷烟的销售在本地市场有较大的市场潜力及发展空间。
二、案例分析
客户：罗多娇，经营地址位于广西扶绥县城主干道旁，常住人口及流动人口均较多。
店主是一位二十多岁的女性，因文化程度较低，思想较为保守，对新事物接受度不高，店铺主营烟酒、日用品，经营面积为45平方米，卷烟陈列面积不足1平方米。
客户销售数据分析、对比：单位：箱
2011年该客户的卷烟单条毛利值仅为9.13元，而与附近的客户及整个县城市场对比都存在着一定的差距，因此，该客户有较大的品牌培育提升空间。
如图：
（一）市场环境分析
1、商圈类型：该店地理位置较好，位于主干道旁，且是进出县城的必经之路，店铺门口宽敞，有可临时停车点；周边有1个新建成的商住型小区及城中村1个，常住人口和流动人口的比例约为1：2。
2、消费群体：该客户处于主干道，卷烟消费群主要以流动人员为主，常住居民为辅，其中流动人员在卷烟品牌上的选择面更宽，消费呈多元化，通过与客户沟通了解得知，流动人员对区外烟的购买量占其总销售量的约60%；常住居民消费档次在6-12元/包，销售量占其总销售量的约40%。
3、竞争力：所处街区有2家烟店，其中1家经营卷烟销售长达10年以上，营业时间早，附带经营早中餐；另1家烟店，卷烟销售较为平稳，离该客户仅有100米的距离，有较大的竞争力。
（二）客户销售环境分析
1、店面形象。
店内布置较凌乱，货物经常随地乱放；卷烟陈列凌乱、摆放无序，明码标价维护工作不到位；店铺招牌陈旧，与隔壁商铺对比明显；且仍使用旧款老式烟柜，整体形象不美观。
2、客户经营观念与经营能力。
店主缺乏现代营销理念，对周围消费需求了解不够，销售观念传统保守，对开拓新市场重视程度不高；对卷烟知识没有太多的了解，卷烟经营知识不足。
（三）客户经营分析
优势：
1、该店卷烟经营年限已有10年以上，经营场地权属自有，经营成本低；
2、客户守法程度较高，没有非渠道卷烟购进记录；
3、店铺所处地理位置较好，人流量大，外来流动人口多，对黄鹤楼卷烟销售有较大提升空间。
劣势：
1、由于客户受教育程度较低，卷烟经营观念保守，销售处于被动局面；
2、客户的卷烟购进积极不高，经常出现重点品牌、主销价位段卷烟出现断档现象。
机会：
1、客户的2011年全年的卷烟销售中，区外二类卷烟共销售37条，其中“黄鹤楼（硬金砂）”则销售了12条，而在2012年1-9月的区外二类卷烟销售中“黄鹤楼（硬金砂）”达到了45条，说明该卷烟已经有固定的消费群体，为品牌培育奠定了基础；
2、卷烟展示柜的更新。
客户的卷烟展示柜由原来的老式烟柜更换成统一制作的不锈钢烟柜，视觉冲击力强，做到吸引受众目光，引起消费者的注意；
3、该品牌卷烟成功应用天然本草香料配方，使消费者以低成本获得高价值享受。
其次，该品牌在包装上采用竹席的原理及肌理，彰显原始天然的和谐美感。
更具有独特的产品风格，属于低害低焦高香舒喉的代表性产品，在越来越重视健康的时代，得到更多消费者的认同；
4、目前工商协同的开展，为“黄鹤楼”品牌的成长和发展提供了很好的平台。
威胁：
1、控烟已成为了未来国内卷烟市场的必然发展趋势，而这在一定程度上限制了“黄鹤楼（硬金砂）”品牌的宣传与推广；
2、当前卷烟行业正处于“控总量、调结构”时期，客户在卷烟销售中的经营意识，以及一、二类销售积极性不高，都将对今后的销售有着很大的影响。
三、方案实施
（一）改进措施建议
1、改进商品陈列：店内重新做好商品的陈列布局，做到井然有序；在新的卷烟展示柜的终端形象展示中，指导客户做到重点品牌陈列突出，明码标价，且货签对位。
2、加强客户对品牌的认知：充分利用好新商盟上“黄鹤楼工业园区”的品牌文化宣传，在增强客户的网订熟悉度的同时让客户能全方位的体验并学习到品牌文化，提高对品牌的认知度。
在销售中，利用好周边新开发小区消费能力高这一特点，做好“黄鹤楼（硬金砂）”的推荐。
3、制定合理计划：指导客户有计划性的使用好工行牡丹烟草联名卡，合理利用资金订购卷烟，同时也关注好新商盟网站、飞信的货源提醒，提前制定订购计划，并确保卷烟安全库存量达标。
（二）服务措施
1、跟踪客户销售情况：以V3系统查询出的销售数据，以及客户每月毛利额，与客户从中进行销售分析；以利益为切入点，并从周边的消费群体的消费观来改变客户经营意识，同时提高客户销售一、二类卷烟的积极性，免除后顾之忧，促进经营理念的转变与提高，获取更大的收益。
2、加强客户对卷烟知识的学习：首先充分利用黄鹤楼卷烟的9月初开展的活动，提高卷烟销售，以及增加客户卷烟的知识面；其次通过11月份的品牌培育推介会，再次提高客户对品牌认识与了解；最后在走访中，对客户加强行业政策的宣传，让客户认识到“低焦低害”卷烟是行业未来发展的主要方向。
四、服务效果
（一）效果评估数据对比：各类别数据对比
从上表可以看出，一、二类卷烟销量同比均有明显的增长，三类烟销量同比增幅不大，四类烟略有下降，而五类烟受市场调控的影响，呈负增长趋势。
（二）客户各销售指标对比
从系统查询得到该客户的各销售指标：客户的上柜宽度、“黄鹤楼（硬金砂）”年购进量均有明显的上升。
通过与客户进行深入的沟通，该客户接受了笔者的建议，除了在店面形象进行整改外，把卷烟展示柜放在了显眼位置，在制定卷烟订单计划时，增加了一、二类卷烟的购进，同时也更关注店内卷烟的走势情况；且在熟悉了品牌知识下，能有针对性的对消费者推荐品牌；销售同比有了较为明显的变化。
在做好店内陈列外，利用店铺前的有利条件，放置了可供顾客休息、聊天的桌椅，并对喜欢打麻将的朋友也安置了相对应的麻将桌，为店铺增色不少。
五、工作启示
品牌培育是一项艰苦、复杂、细致、长期的系统工程，要有打硬战、打持久战的准备。
每位客户都有不同的个性特征，作为营销一线的客户经理，我们更需要深入调研，了解客户，把握信息，因人因时因地制宜，制定灵活的销售计划，来适应不断变化的市场需求。
