广告制作第九讲

第九讲广告表现的原则与类型
一、广告表现的原则
•1、广告表现必须为广告目标服务
•广告目标的设定，来源于对大量的客观市场信息所进行的科学分析以及整合。

•广告创意的出发点，正是广告策略和广告目标所设定的内容。

广告表现作为创意的物化过程，就必须明了广告目标的准确内涵，并以最为有效的艺术手段去注释广告创意。

讨论：美加净蒋雯丽篇所要表达的广告目标是什么？
伯恩巴克做的竞选广告
•广告开始，画面上出现一位天真可爱的小姑娘，她哼着歌谣，在野外采花。

此时，蓝蓝的天，绿绿的草，轻轻的风，美丽的女孩，构成了一幅极其恬静优美的景色，令人神往之至。

•突然，一声突兀刺耳的音乐把观众平和的心境打碎了，接着出现一位男子倒数数字的画外音，声音威严而冷酷，让观众想到导弹发射的情景。

•而采花的小姑娘对这一切浑然不觉，仍然专心地数着采到的鲜花，她口中的顺数与画外音中男子的倒数相吻合。

当男子倒数到“1”时，一声惊天动地的巨响，整个画面被一团骇人的蘑菇云吞灭。

小姑娘、鲜花、蓝天和绿草顿时化为乌有！
广告表现的功能
广告表现的主要功能是创造广告的说服力和推动力，通过有序而独特的编码，使受众在接受信息、即解码的过程中，形成广告主所期待的心理感受，也就是达到广告目标。

2、广告表现应符合特定媒体的特性
不同广告媒介的传播特点决定了媒体表现力的不同，必须结合具体的媒体特征来展开思维，有效地实现创意需求。

一些具有普遍性的表现原则
（1）强调品牌和产品的外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现的重点。

（2）户外广告易于实现充分表现大形象的视觉张力及诱惑力，例如：以大面积展示汽车、药品、饮料、烟酒和时装等商品的外形。

例：巨幅越野车户外广告
雪碧冰薄荷户外广告
（3）创意诉求简洁、广告信息非常单纯时，户外广告同样能以夸张的面积和显要的设置场所产生视觉冲击力。

例：西瓜霜户外广告
（4）广告创意的焦点在于展示或营造一种意境时、杂志广告的精良印刷会使广告表现力最佳。

杂志广告还适合重点推介商品品质的优势。

（5）创意重点在于营造超现实意境、传达丰富联想时，广播广告的音效能够让受众的想象力大为活跃。

（6）需要以表演、情节来传达广告诉求的创意、使用电视媒体的表现力最强。

•葛优代言可口可乐的广告
（7）报纸广告适宜于表现商品的功能、服务的细节以及销售网络等信息。

（8）希望受众即时反馈并参与营销活动的广告创意，使用网络媒体表现比较适宜。

3、广告表现应准确体现广告创意
•广告创意诞生后，追求最佳的表现方式就成为创作者苦心思索的问题。

•在具体表现上所营造的艺术效果不仅需要具有吸引力，更需要使创意产生不可替代的表现说服力。

例如：一根稻草，两种命运
二、广告表现的类型
1、理性诉求型
•理性诉求型的广告表现手段常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实，或者用来创建一种新的消费观念。

•对于功能性很强或者技术含量非常高的商品，将他们的技术功能优势作为诉求重点加以表现，会产生比感性诉求更为直观的
促销力。

例如：高露洁门缝篇
理性诉求的手法
•说明一个道理、介绍一个概念的方法是多种多样的。

•通俗的比喻、奇妙的联想、幽默的形式，都能够帮助消费者更好的理解和把握广告的诉求
例如：光明百分百好牛篇
光明奶牛点菜篇
神州大众卡买菜篇
2、感性诉求型
将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受等方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式，通常都属于感性诉求表现类型。

例如：中国移动失败者篇
感性诉求型广告的特点：
•感性诉求型的广告表现，不注重商品的具体功能以及价格优势，而是运用能够牵动目标受众情绪的艺术形式，对受众展开情感
上的争取。

•感性诉求型的广告表现形态常常用于推介同质化倾向非常强但品牌个性差异很大的商品。

例如：百威啤酒广告人与狗篇
雀巢咖啡一
雀巢咖啡二。