参照群体与消费者行为62页PPT

3.影响方式
人们总希望自己富有个性和与众不同，然而群体的影响又无处不在。 不管是否愿意承认，每个人都有与各种群体保持一致的倾向。看一看班上 的同学，你会惊奇地发现，除了男女性别及其在穿着上的差异外，大部分 人衣着十分相似。事实上，如果一个同学穿着正规的衣服来上课，大家通 常会问他是不是要去应聘工作，因为人们认为这是他穿着正式的原因。请 注意，作为个体，我们并未将这种行为视为从众。尽管我们时常要有意识 地决定是否遵从群体，通常情况下，我们是无意识地和群体保持一致的。 参照群体对 消费者的影响，通常表现为3种形式，即功利影响，信息影响， 价值表达影响。
热望群体
迫切希望加入，并追求心理上认同的群体
•预期性热望群体：个体希望加入某一群体，并且在大多数情况下经常接触的群体。
•象征性热望群体：个人并没有隶属于某一群体的可能性，但是接受向往群体的价值、 态度及行为的群体。
拒绝群体：人们隶属于某一群体，并且经常面对面接触， 但是对其群体的态度、价值观念和行为表示不满，而倾向 于采取与之相反的准则。
（3）价值表达影响
个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和 价值观，从而在行为 上与之保持一致。例如，某位消费者感到那些有艺术气质和素养的人，通 常是留长发、蓄络腮胡、不修边幅，于是他也留起了长发，穿着打扮也不 拘一格，以反映他所理解的那种 艺术家的形象。此时，该消费者就是在 价值表现上受到参照群体的影响。个体之所以在毋需外在奖惩的情况下自 觉依群体的规范和信念行事，主要是基于两方面力量的驱动。一方面，个 体可能利用参照群体来表现自我，来提升自我形象。另一方面，个体可能 特别喜欢该参照群体，或对该群体非常忠诚，并希望与之建立和保持长期 的关系，从而视群体价值观为自身的价值观。
消费者行为学参照群体

可分的。 球迷俱乐部
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社会群体及分类
社会群体的分类
正式群体与非正式群体 正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、 成员有着具体的角色规定的群体。 例如，学校的班级、企业的部门 非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、 爱好和看法而自发形成的群体。 同学会、同乡会等
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社会群体及分类
中国最伟大的科学家
中国网络经济第一人
中国网络游戏的盟主
中国最大搜索的创始人
中国门户网站的第一人
中国最富有的老师
中国网络交流的第一人
中国地产界教父
中国最有头脑的经营之神
中国最影晌世界生活的人
姚明代言的广告
巩利代言美的产品
从玉女到“毒女”
侯耀华代言十则违法广告
王石代言全球通广告
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社会群体及分类
社会群体的定义
研究意义：
1、群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的 相互影响与学习，会产生一些共同的信念、态度和 规范，它们对消费者的行为将产生潜移默化的影响。
2、群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群 体的期待保持一致。
21世纪宝宝们的生活 3、很多产品的购买和消费是与群体的存在营销中的运用
▪ 名人效应
▪ 利用名人做广告的要素 ▪ 名人形象与产品或服务相一致；
浏阳河与超女； 衡水老白干与胡军； 耐克与刘翔； 李宁广告
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参照群体概念在营销中的运用
▪ 名人效应
▪ 利用名人做广告的要素 名人在大众中的公信力。 一、名人的专长性 明星们代言的广告 二、名人的可信度 酒井法子吸毒事件 三、广告内容的真实性 侯耀华假广告事件
从众的原因：
行为参照 对偏离的恐惧 群体的凝聚力

第九章
影响消费者行为的社会因素
2020/12/12
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一、参照群体与消费者行为
一、参照群体的概念与类型 参照群体：对个人的行为、态度、价值观
等有直接影响的群体。
参照群体可以分为直接的参照群体和间接 的参照群体。
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参照群体对成员行为方式的影响
1）群体规范的影响
群体规范是指群体所确立的、每个成员必须 遵守的行为准则。
2）信息影响
参照群体对信息的影响是讲关于消费者本人、 他人、物质环境方面等的有用信息传达。
3）功利性影响
4）价值表达的影响
参照群体对价值表达的影响表现在它能影响
202人0/12/1们2 的自我认同感
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影响参照群体影响力的因素
1）产品的明显程度 2）个人与参照群体的关系 3）个人特征 4）参照群体的特征 几个与消费者相关的参照群体 1.朋友群体；2逛商店群体；3工作群体；4
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PPT教学课件
谢谢观看
Thank You For Watching
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虚拟群体
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意见领袖
1）意见领袖的特征
（1） 人格特征
（2）独特的产品知识
（3）丰富的市场知识
2）如何发现与寻找意见领袖
3)意见领袖与营销策略
（1）广处理顾客的抱怨或投诉
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二、社会阶层与消费者行为
一、社会阶层的特点与构成 二、社会阶层的决定因素 三、不同社会阶层消费这的行为差异

（三）价值表现的影响
• 不同情境中，或者是不同的产品，参 照群体对消费者行为影响的程度是有差异 的。
二、参照群体对消费行为影响的决定因素
在不同情境中，或者是不同的产品，参照
群体对消费者行为影响的程度是有差异的。
（一）产品的可见性
通常来说，产品或者品牌使用的可见性越
高，群体的影响力就越大；反之，则相反。
响。
（一）信息性影响
• 具体来说，信息性影响是指参照群体 的行为和价值观被某些个人作为有用的信 息加以参考。而这些信息既可以直接获得 ，也可以通过间接观察获得；既可以主动 收集，也可以被动获得。
（二）功利性影响
• 功利性影响又叫规范性影响，是指参 照群体的行为方式和价值观对消费者发生 影响后可以帮助其获得奖赏或者避免惩罚 。换言之，这种影响是由于群体规范或者 期待的作用而对消费者行为所产生的影响 。通常，群体内的期望或者规范不为局外 人所觉察，但是，置身于其中的成员却能 明显地体验到这种规范的存在，并对其购 买行为产生一定的影响。
（四）产品生命周期
通常，产品生命周期是指产品从投入市场
到被市场所淘汰的全过程。它一般可以分为导
（二）生育繁衍功能
•
人类社会的延续，需要不断有新的社 会成员进行代代相传，从而可以使人类社 会表现出新的生命力和活力。而在这个过 程中，家庭是被社会一致公认的生育子女、 繁衍后代的合法的基本单元。因而，可以 认为，如果没有家庭的存在，也就不会有 人类社会的繁衍和延续。
（三）赡养、抚养与教育功能
• 赡养家庭老人、抚养和教育家庭中的 未成年人，这不仅是人类社会繁衍的需要， 而且也是人类社会的基本美德。当家庭中 的未成年人还没有独立生活能力的时候， 父母有抚养并教育他们的义务。家庭的抚 养和教育功能不仅是一种社会责任，而且 也是家庭对未来希望的投入，成为家庭发 展和社会发展的必要条件。

2020/11/8
• 专家效应
专家是指在某一专业领域受过专门训 练、具有专门知识、经验和特长的人。医 生、律师、营养学家等均是各自领域的专 家。专家所具有的丰富知识和经验，使其 在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具 权威性，从而产生专家所特有的公信力和 影响力。当然，在运用专家效应时，一方 面应注意法律的限制，如有的国家不允许 医生为药品作证词广告；另一方面，应避 免公众对专家的公正性、客观性产生质疑
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。2020/11/82020/11/82020/11/811/8/2020 9:57:33 PM • 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。2020/11/82020/11/82020/11/8Nov-208-Nov-20 • 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。2020/11/82020/11/82020/11/8Sunday, November 08, 2020 • 13、志不立，天下无可成之事。2020/11/82020/11/82020/11/82020/11/811/8/2020
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• 经理型代言人
自70年代以来，越来越多的企业在广 告中用公司总裁或总经理作代言人。例如 ，克莱斯勒汽车公司的老总李·艾柯卡(Lee Iacocca)在广告中对消费者极尽劝说，获 得很大成功。同样，象雷明顿 (Remington)公司的老总维克多·凯恩 (Victor Kiam),马休特连锁旅店的老总比尔· 马休特均在广告中促销其产品。我国广西 三金药业集团公司，在其生产的桂林西瓜 霜上使用公司总经理和产品发明人邹节明
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信息性影响
• 信息性影响：由于消费者有效仿或反对其 参照群体的倾向，因而消费者对某些事物 的看法和对某些产品的态度也会受到参照 群体的影响。

8、鳏寡就业期：尚有收入，但是经济状况不好， 消费量减少，集中于生活必需品的消费。
9、鳏寡退休期：收入很少，消费量很小，主要需 要医疗产品。
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4、满巢期（II）指最小的孩子在6岁以上的家庭。 处于这一阶段的消费者一般经济状况叫好但消费 慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广 告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。
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5、满巢期（III）：指夫妇已经上了年纪但是有 未成年的子女需要抚养的家庭。处于这一阶段的 消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买 富余的耐用消费品。
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三、社会阶层的构成
美国商业心理学家和社会学家把社会阶层 人划分成六个 :
上上层 上下层 中上层 中下层 下上层 下上层
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当代中国社会阶层研究报告
中国社科院于2001年完成的《当代中国社 会阶层研究报告》，划分的10个社会阶层 是：国家与社会管理者阶层、经理人员阶 层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、 办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服 务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者 阶层和城乡无业失业半失业者阶层.
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第三节：家庭与消费者行为
一、家庭购买决策 1、家庭成员的决策角色 提议者 影响者 决策者 购买者 使用者
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2、家庭决策类型与决定购买角色的因素
家庭决策类型： 妻子主导型 丈夫主导型 混合型或民主型 各自做主型
影响家庭购买角色变 化的因素 ：
商品因素 社会阶层 家庭生命周期 角色分配 个人特征
它们分属五种社会地位等级：上层、中上、 中中、中下、底层等 .
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• 是指把群体识别联结到消费者个人生活，从而加 深消费者对会员群体或象征性群体识别感的营销 方法
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参照群体在广告中的应用
• • • • 名人效应 专家效应 普通人效应 经理型代言人
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明星作为参照群体
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第九章
参照群体与 消费者行为
1
大纲
• • • • 什么是参照群体 群体类型 群体的影响类型 影响参照群体影响的因素
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群体
• 指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而 产生相互作用的集体
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与消费者密切相关的社会群体
• • • • • • • 家庭 朋友 正式的社会群体 购物群体 消费者行动群体 工作群体 虚拟群体
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价值表现上的影响
• 是指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念 和价值观，从而在行为上与之保持一致
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影响参照群体影响力的因素
• 消费者特征 • 产品特征 • 参照群体本身的特征
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参照群体对产品和品牌选择决策的影响
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参照群体在营销中的应用策略
• 亲和力营销 • 广告中的应用
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亲和力营销ຫໍສະໝຸດ 4参照群体• 是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参 照、比较的个人或群体
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参照群体两大功能
• 规范功能： 建立一定的行为标准并使个体遵从这 一标准 • 比较功能：是指个体把参照群体作为评价自己或 别人的比较标准和出发点
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参照群体的基本类型
7
会员群体类型
8
热望群体类型
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参照群体对消费者行为的影响
• 信息性影响 • 规范性影响 • 价值表现上的影响
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信息性影响
• 是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作 为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影 响

谢谢！
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参照群体与消费者行为
1、 舟 遥 遥 以 轻飏， 风飘飘 而吹衣 。 2、 秋 菊 有 佳 色，裛 露掇其 英。 3、 日 月 掷 人 去，有 志不获 骋。 4、 未 言 心 相 醉，不 再接杯 酒。 5、 黄 发 垂 髫 ，并怡 然自乐 。
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26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
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27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
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28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
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29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
▪Leabharlann 30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华