欧尚护发精油网络营销计划书
班级：xxx
姓名：xxx
学号：xxxx
指导老师：xxx
目录
一：欧尚护发精油形势分析
1.1 波特五力分析 (3)
1.2 SWOT分析 (6)
1.3 PESTEL分析 (6)
1.4 竞争对手分析 (7)
二：欧尚护发精油的网络营销目标
2.1 确定欧尚护发精油的网络营销目标 (7)
三：欧尚护发精油网络市场细分、选择目标市场及市场定位
3.1 网络市场细分 (8)
3.2 选择目标市场 (8)
3.3 产品定位 (8)
四：欧尚护发精油的网络营销策略
4.1 网络营销价格策略 (9)
4.2 网络营销产品策略 (9)
4.3 网络营销渠道策略 (9)
4.4 网络营销促销策略 (9)
4.5 网络营销一般方法···························10（运用至少三种网络营销的方法）
一：欧尚护发精油形势分析
1.1波特五力分析
（一）现在竞争者的竞争能力的分析
巴黎欧莱雅公司，拉芳公司、资生堂、宝洁公司以及摩洛哥公司旗下的众多品牌，这些品牌在国内护发产品都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。
A．巴黎欧莱雅公司
巴黎欧莱雅的经营模式，是打造差异化的品牌金字塔。按金字塔结构可分为四类，每个品牌都不同的营销策略,针对不同的细分市场寻找其中的机会。巴黎欧莱雅集团2008年，在中国实现销售69.52亿元，较上年增长27.7％，连续8年实现两位数增长，并稳据欧莱雅集团全球十大市场之列，同时也是亚太地区最大的单个市场。
B. 宝洁公司
在下面所示的图中，我们可以清楚的看到宝洁公司旗下的玉兰油品牌认知度和品牌购买意愿都大大高于其他护发品牌，这是由于玉兰油致力于为女性提供专业全面的高品质产品。退出“宠爱自己”、“和谐”、“美好”等关爱女性德理念已经在中国赢得了大多数女性的信任，成为中国众多女性心目中的专家，在她们心目中建立了美丽先导的形象，其在市场上优势地位明显。
正如我们平常所看到的玉兰油、飘柔、潘婷等都是宝洁公司旗下的，却从来不提、贴宝洁的商标，各自有不同的特色，这就是宝洁所提倡的多品牌战略。宝洁公司经营的多种品牌策略
不是把一种产品简单的贴上商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成自己品牌的鲜明个性，拥有自己产品的市场和发展空间。
C．其他品牌
近几年在护发产品市场处于活跃的第三集团拥有的拉芳、蒂花之秀、亮庄等品牌也具有一定的竞争实力，形成一定的竞争形势。
（二）潜在竞争者进入的能力分析
产品行业门槛低是众所周知的事情，由于产品消费的广泛性使得潜在进入者的威胁比较大。新企业进入一个行业的可能性的大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益，所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小的情况。人们日益对头发的护理的观念加深，使其拥有巨大的市场空间的高额的利润吸引着大量寻求商机的自本众多的业内人士跃跃欲试、持币加盟。
A.一些从事护发产品的人员，有了一定的资金和网络市场人脉后，渴望拥有属于自己的品
牌，打造属于自己的产品。
B.拥有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌，如“九鑫集团打造的螨婷品牌”。
C.部分技术发明人或专利持有者，着手组建自己的工厂，主要的进入方式有：有实力的企
业投资开发新的产品，打造新的品牌；部分企业强强联合，共同开发新品牌，资金较弱的企业或个人定牌生产。
D．外资本的介入。一些多元化经营的企业将目光投向护发行业，制药企业以其专业背景进入护发荒野尤为引人注目。
（三）替代品的替代能力的分析
护发产品出现了以下几种替代品：
A．药物护发系列：
药物护发系列是研究药物为主要手段而达到护发养发的一门药物护发学科，药物护发系列的形成和发展经历了漫长的岁月，了解其学术渊源、特点的规律，对于中医的养发护发应用和发展，是十分有效的。
含有护发药物成分的精油：1.含有药物护发精油是纯天然植物精华，没有化妆品中常见的人工香料，色素及防腐剂等。2.含有药物护发精油的渗透性好，它由毛孔进入皮肤，3-5分钟可达到真皮部分，10-20分钟进入血管淋巴系统，4-12小时内随着血液循环人体一周，再经由呼吸、排汗。泌尿等途径完全排除体外，而一般化妆品只能作用于表皮，起到表皮作用。
3.含有药物护发精油进入人体内部，调节平衡人体的内分泌及内脏功能，是有内调外控作用的保养品4含有药物.护发精油采用独特的香薰理疗，为人们提供更为天然有效的护发体验，毫不疑问是对普通的护发精油起到一定的威胁。
B．喷雾形式的护发系列：
喷雾系列是女生比较喜欢的一种化妆品形式，会相对比较不油腻，轻便的携带，是韩国爱茉莉精油的威胁。
（四）供应商的讨价还价能力分析
供应商可分为原料供应商与外包装供应商，一些较有优势的供应商的讨价还价能力大大加强。对单个供应商来说，企业采购量占其总销量的比重大小是决定其优惠程度的关键所在。企业只能接受供应商的条件和价格，供应商的向前一体化也能增加其讨价还价能力。但是企业与供应商本着互利互惠的原则，供应商往往是间接影响品牌的重要伙伴。（五）购买者的讨价还价能力分析
顾客主要通过其压价要求提供较高的产品或服务质量的额能力来影响行业中现有企业的盈利能力。护发行业的竞争是很激烈的，韩国爱茉莉护发精油产品的购买者的讨价还价能力有待提高。
1.2S WOT分析
A．优势（s）：1.本企业在行业内的排行，我们拥有比较稳定的顾客群体，特别是低收入的消费者，忠诚度高。
2.质量效果好，品牌形象比较佳。低价格深入人心，我国护发企业长期以来在生产、包
装、销售是对采用简单的生产线、简易包装、大宗批发模式，因而成本低廉，再加上无需缴纳关税，自然就形成了比较平易近人的售价，利用低价策略吸引顾客，符合低收入人群的心理需求。
B．劣势（w）：1.促销模式老化，只局限于几种宣传模式。大多数企业缺乏科学营销及管理方式，由于企业多以中小型的，民营企业为主，企业缺乏科学的营销策略及科学的管理手段，另外企业资金实力不足，很大程度上制约企业研发需求及规模扩展。
2.消费者细分市场不够明确，我们只针对收入水平进行消费者的区分
3.新产品研发力度不够，企业目的产品比较单一，
4.企业没有形成自己的核心竞争力
C．机会（0）：1.新兴产业的兴起，天然制品将流行走俏，环保题材用品将日益风行
2.竞争者的许多宝贵经验,可以借鉴,吸取失败,复制成功的经验
3.网络贸易日益兴起,网络提供方便的交易平台和充满诱惑力的价格不断的取代普通的交易模式
4.护发精油产品属于朝阳行业,市场前景好,规模巨大的人口基数,不断提升的收入水平,对美的不断需求都给这个行业带来了新的机遇
D.威胁(t):1.竞争者行业水平处于同一起跑线,产品具有相同或者相似的功能,存在着较大的替代风险
2.护发精油的广告争夺迅猛,竞争激烈,广告是国内的主要宣传方式
3.护发精油行业急需升级,受金融危机的影响,成本上升,利润下降已成为不争的事实,企业如果不调整自己的产业结构,很可能被市场淘汰.
1.3P ESTEL分析
政治因素:改革开放以来,中国不断稳定,不断深化建设社会主义政治体制和经济管理
体制,日益开放化、民主化、法制化、决策科学化。护发精油行业作为国家目前的新兴行业，发展过程中的规范不断完善，其中也包含着无限的商机。
