营销渠道管理

土特产营销渠道管理

班级： EMBA四期

姓名： 陈晔

编写日期：2010 年 6 月 19日

销售渠道管理

一、渠道的建设

（一）选择合适的渠道模式

按照渠道成员之间的关系来划分，企业的渠道模式主要有：传统分销渠道模式、垂直分销渠道模式、水平分销渠道模式和多渠道分销模式。

各渠道模式的优缺点

渠道模式 优点 缺点

传统分销渠道模式 灵活性强 整体分销效益低，渠道成员关系不稳定

垂直分销渠道模式 利于把握市场动向，对生产与销售、库存的管理能力强，能够降低成本；提高进入壁垒，保障商品质量。 系统维持成本高，经销商缺乏独立创造性

水平分销渠道模式 易于实现优势互补和规模效益；节约成本；快速开拓市场 合作有一定的冲突和困难

多渠道分销模式 渠道之间的竞争可能促进销售额的增加 多渠道可能会导致冲突

（二）设计恰当的渠道系统

1、渠道长度设计

渠道的长度可以理解为企业分销渠道中中间环节的数目，中间环节越多，渠道越长，反之。在选择分销渠道长度时，企业要综合考虑市场、购买行为、产品、中间商以及企业自身等多方面因素。

2、渠道宽度设计

分销渠道的宽度，是根据经销某种产品的批发商数量、零售商数量、代理商数量来确定的。如果一种产品通过多的销售点供应尽可能宽阔的市场，就是宽渠道，反之。渠道宽度的设计主要受市场、购买行为、产品及企业自身等四方面因素的影响。

3、渠道广度设计 分销渠道的广度是指生产商选择几条渠道进行某产品的分销活动。生产商可以利用一条渠道进行分销，也可以利用多条渠道进行分销。多渠道分销比较普遍。

（三）渠道整合策略

1、渠道扁平化，即减少供应链中不增值或增值很少的环节。他的优势在于剔除了瓜分利润的中间层，以低价刺激消费者，可让利于经销商，减少销售成本。但这要依据具体的市场情况而定，国内市场区域广阔，地方经济发展不平衡，各地区人文差异较大，只有当地经销商才能为客户提供个性化服务。

营销渠道管理规定

下面是某企业渠道销售管理规定，供读者参考。

文案

名称 渠道销售管理规定 受控状态

编 号

执行部门 监督部门 考证部门

第1章 总则

第1条 目的

为规范销售管理活动，加强对销售渠道的控制，根据公司相关管理制度，制定本规定。

第2条 适用范围

本规定适用于所有渠道销售成员。

第3条 管理对象

管理对象包括代理商、直销商、经销商在内的所有中间商。

第2章 代理

第4条 代理商等级

本公司代理商等级共分为三级，分别为一级代理、二级代理、三级代理。根据代理级别的不同分别享有不同的优惠政策。

第5条 代理商的资质要求

① 具有独立的法人资格，可以独立承担民事责任的个人或企业单位。

② 拥有相关的市场人员、服务人员和相应的办公设备。

③ 办公场地设在当地的城区范围内，且有一定的市场开拓能力。

④ 拥有一定的营销队伍和销售网络。

第6条 代理商的申请程序

① 代理商填写申请表格，根据自身条件申请相应等级代理。

② 提交申请表格的同时，传真审核资料（企业需营业执照复印件和负责人身份证复印件，个人仅需身份证复印件）。

③ 本公司收到申请表单和资料复印件后，经核实无误，即通知申请者初审。如果通过初审则请其签署代理商相应协议，并交纳代理费用。

第7条 代理商资格的评定 ① 代理商资格评定主要参考指标为代理预交款、月均销售额等。

② 代理商资格评定标准如下表所示。

代理商资格评定表

代理商等级 预交款 月均销售额 备注

一级代理商 不少于30万元 不少于5万元 预交款与月均销售额指标满意一项即可 二级代理商 不少于15万元 不少于3万元

三级代理商 不少于5万元

第3章 直销

第8条 所有直销店必须执行统一的市场零售价，若查出直销店面的零售价不统一，则追究该区域业务员的责任。

第9条 直销商店根据营业额可采用给扣制。

第10条 商店货物摆放必须处于最醒目的位置，商店货架上货物规格必须齐全、摆放整齐。

第 1 页 共 1 页 营销渠道管理制度

第一章 总 则

第一条

内涵

本公司的销售渠道是指产品从公司的生产领域向消费领域转移时所经过的通道，这种转移需要中间商的介入。

第二条

适用范围

本规定的主要对象为国际销售渠道的中间环节。

第二章 代理商

第一节

企业代理商

第三条

企业代理商是受本公司委托，根据协议在一定区域内负责代销本公司生产的产品的中间商。产品销售后，本公司按照销售额的一定比例付给其佣金作为报酬。

第四条

企业代理商与本公司是委托销售关系，他负责推销产品，履行销售业务手续，本身不设仓库，由顾客直接向本公司提货。

第五条

第 1 页 共 1 页 本公司可同时委托若干个企业代理商，分别在不同地区推销商品，本公司亦可同时参与某些地区的直销活动。

第二节

销售代理商

第六条

销售代理商是一种独立的中间商，受托负责代销本公司的全部产品，不受地区限制，并拥有一定的售价决定权。

第七条

销售代理商是本公司的全权独家代理商。本公司在同一时期只能委托一家销售代理商，且本身也不能再进行直销活动。

第八条

销售代理商也实行佣金制，但其佣金一般低于企业代理商。

第三条 寄售商

第九条

寄售商委托进行现货的代销业务。根据协议，本公司向寄售商交付产品，销售后所得货款扣除佣金及有关费用后再交付本公司。

第条

寄售商一般要自设仓库或铺面，便于顾客及时购到现货，且易于成交。

第四节 经纪商

第一条

第 1 页 共 1 页 经纪商既无商品所有权，又无现货，只为买卖双方提供有关价格、产品及一般市场信息，为买卖双方洽谈销售业务起媒介作用。

第二条

经纪商与本公司不签订合同，不承担义务，与本公司无固定的联系，但在买卖过程中又可代表本方，商品成交后，从中提取一部分佣金，但其比例一般较低。

第三章 直销商店

第三条

直销商店需划出a、b、c、d四个等级，要求每户一卡。

第四条

直销商店业务拜访次数规定为：a、b级店面每月不得少于5次；c、d级店面每月不得少于2次。

营销渠道管理理论

营销渠道管理是指企业通过合理的渠道布局、渠道招募和发展、渠道动态管理以及营销政策制定等手段，实现产品或服务的有效传播、销售和分销的过程。营销渠道管理理论包括渠道布局理论、渠道招募理论、渠道动态管理理论和营销政策制定理论等。

1. 渠道布局理论

渠道布局理论主要关注如何选择合适的渠道类型和渠道层次，以及如何确定渠道布局的具体方式。根据产品特点、目标市场和竞争环境等因素，企业需要选择适合的渠道类型，如直销、代理商、分销商等，同时还需确定渠道层次，包括零售、批发、一级代理、二级代理等。渠道布局的目标是实现渠道覆盖全面、高效率和低成本，同时满足消费者的需求。

2. 渠道招募理论

渠道招募理论关注如何找到合适的合作伙伴来加入企业的渠道网络。企业可以通过多种方式进行渠道招募，如根据目标市场的需求筛选潜在的合作伙伴，通过市场调研和竞争对手分析等手段，了解潜在合作伙伴的能力和资源，然后进行筛选和评估，最终选择合适的渠道伙伴。

3. 渠道动态管理理论

渠道动态管理理论强调渠道的灵活性和适应性。渠道是一个充满变化的系统，涉及到众多环节和参与者，因此需要进行动态的管理和协调。企业需要根据市场变化和渠道伙伴变化，及时调整渠道策略和政策，确保渠道的有效运作。此外，企业还需要与渠道伙伴建立良好的沟通和合作关系，建立双向的信息流动机制，以便及时获取市场情报和反馈，并做出相应的调整。

4. 营销政策制定理论

营销政策制定理论强调渠道营销政策的重要性。企业通过制定有效的渠道营销政策，包括价格政策、促销政策和广告政策等，来激励渠道伙伴的积极参与和销售决策。同时，企业还需要与渠道伙伴建立长期稳定的合作关系，通过培训和奖励机制，提高渠道伙伴的业绩和忠诚度。

综上所述，营销渠道管理理论涵盖了渠道布局、渠道招募、渠道动态管理和营销政策制定等方面。企业通过合理的渠道管理，能够有效地实现产品传播和销售的目标，并提高市场占有率和利润水平。当下，随着市场的不断变化和消费者需求的日益多样化，营销渠道管理对企业的重要性日益突出。一个合理的渠道布局和高效的渠道管理，能够帮助企业实现产品或服务的快速推广和销售，并在竞争激烈的市场中获得竞争优势。