改革与理论一一一—一-一-一一-一-一一一一—-一
〔市场营销知识讲座五〕
企业战略规划与
市场营销战略规划
王利
在现代市场营销条件下,企业面临的市场犹如战场,各路英豪不
动兵马刀枪、不见硝烟血刃地进行
着残酷激烈的商战。所以,原本军
事用语的“战略”一词被借用来,作
为描述企业如何赢得一场商战的
概念。它是企业为实现自己的总任
务和目标所制定的全局性规划。我国古代战国时期的著名商人白圭
曾言“商战胜于兵战”,而在当今企
业竞争愈演愈烈和企业营销环境千变万化的情况下,战略规划正确与否,对任何一个企业的生存和发
展都有着至关重要的决定性作用。
一、企业战略规划
企业战略规划是企业为了使自己的资源、能力同市场环境相适
应,加强应变和竞争能力,为实现
各种特定目标以求自身发展而制本文作者单位北京西城经济科学大学订的长期性、全局性、方向性的规6O划。
(一)确定企业任务。
任务是有关企业希望做什么的总概括,它包含了企业所做的事和想做的事。应该以“市场为导
向”,即以市场需求为中心来确定自己的任务,既不把任务定得过
窄,也不能定得过宽,做到明确具
体。
(二)确立企业目标。企业任务一旦确定,就要把它
具体化为企业各管理层的目标,形
成一套完整的目标体系,具体包
括:利润和投资收益率、产品销售额和销售增长率、产品销售地区和
市场占有率、产品质量和成本水
准、劳动生产率、产品创新、企业形象等等。美国管理学权威彼得
杜鲁克说:“管理人员应当由所要
达到的目标而不是由他的上级来指挥和控制”。这便是企业战略规
划中要确立企业目标的意义所在。
企业战略规划与市场营销战略规划
(三)安排业务(产品)组合
在明确了企业任务和目标的
基础上,还要对业务(产品)组合进行分析和评价,确认某项业务(产品)是发展、维持;还是缩减、
淘汰?做出相应的投资安排。然后再制订企业的增长战略,决定具体增加哪些新业务和新产品,使企业
扬长避短,发挥竞争优势,最有效
地利用市场机会。
二、市场营销战略规划
市场营销战略规划作为企业
第1篇
一、培训背景
随着市场竞争的日益激烈，企业战略规划的重要性日益凸显。为了使全体员工深刻理解公司战略目标，明确自身在实现战略目标中的角色和责任，提高企业整体竞争力，特举办本次公司战略目标培训。
二、培训目标
1. 使员工了解公司的发展历程、现状及未来发展方向。
2. 明确公司战略目标的内涵、意义和实施路径。
3. 增强员工对公司战略目标的认同感和责任感。
4. 提高员工在工作中贯彻落实公司战略目标的能力。
三、培训内容
第一部分：公司发展历程与现状
1. 公司发展历程
- 公司成立背景
- 公司发展阶段及标志性事件
- 公司重要里程碑
2. 公司现状
- 公司规模及市场份额
- 公司核心竞争力
- 公司面临的市场机遇与挑战
第二部分：公司战略目标
1. 战略目标概述
- 战略目标的设定原则
- 战略目标的内涵 2. 战略目标的具体内容
- 业务发展目标
- 市场份额目标
- 产品创新目标
- 企业文化目标
3. 战略目标的实施路径
- 组织架构调整
- 人力资源规划
- 技术研发与创新
- 市场营销策略
- 供应链管理
第三部分：员工在战略目标实现中的作用
1. 员工的职责与使命
- 理解和认同公司战略目标
- 在工作中主动落实战略目标
- 提升自身能力，为公司发展贡献力量
2. 员工如何发挥积极作用
- 加强团队协作，提高工作效率
- 积极参与公司内部培训，提升自身素质
- 勇于创新，提出合理化建议
- 关注市场动态，及时反馈客户需求
第四部分：战略目标的实施与评估
1. 战略目标的实施步骤 - 制定详细的实施计划
- 明确各部门、各岗位的职责
- 定期召开战略目标实施进度会议
2. 战略目标的评估方法
- 设立关键绩效指标（KPI）
企业战略和企业战略规划的关系
一、战略（strategy）
一词最早来源于希腊语，意为“将军的艺术”。随着时代的发展,战略一词逐建从军事领域进入企业管理领域,逐步形成了企业战略规划。美国著名学者乔治·斯坦纳(George Steiner)教授在《战略规划》从四个方面描述了战略规划的定义:当前决策的未来性；过程———从目标的开始至终止；宗旨——是一种态度,一种生活方式；结构———战略规划,中期规划,经营规划。同时他们还认为一个顶层的管理者所从事的是战略管理,其他的一切管理都是经营管理。战略管理为经营管理提供了指导方向和范围,战略规划对战略管理起作骨干的支持作用。
根据美国著名学者乔治·斯坦纳(George Steiner)教授的观点就不难看出，如果从管理的角度看，战略是指为了实现预期目标所做的全盘考虑和统筹安排。
二、企业战略
是指企业根据环境的变化、本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力。随着世界经济全球化、一体化进程的加快和随之而来的国际竞争的加剧，对企业战略的要求愈来愈高。
企业战略是设立景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴。
企业战略是由企业为获取竞争优势所采取的行动构成的。在这种观念下，企业太在意长期战略的制定和产品设计，从而消耗过多的精力，这种战略观念虽然会随着市场和竞争对手做出调整、随着社会规范与法规的演变以及科技进步发生改变，但是这些举措中有许多会被废弃，造成极大的浪费。
因此，麦肯锡合伙人Lowell Bryan 和Claudia Joyce认为企业高管现在应该认识到这样一种战略需求：即，开发有助于企业在任何情况下都能保持繁荣兴旺的组织能力。这种战略需求应该指导企业制定一次创造一种持久的竞争优势并以更少的金钱、更低的风险产生高回报的黄金机会。
三、企业战略规划
是指依据企业外部环境和自身条件的状况及其变化来制定和实施战略,并根据对实施过程与结果的评价和反馈来调整,制定新战略的过程。 一个完整的战略规划必须是可执行的,它包括两项基本内容:企业发展方向和企业资源配置策略。企业战略规划明确了企业的发展方向、中心、重点、发展模式以及资源的配置。
企业战略规划
第1讲 现代企业管理概述(一)
【本讲重点】
1.中国企业管理的现状
2.中国企业管理的五大问题
中国企业整体存在的问题
我国改革开放20多年来，涌现出了许许多多的优秀企业，这些企业从无到有、从小到大，见证了我国经济的迅速发展，也对我国经济的发展起到了重要的促进和推动作用。同时，我们必须看到，我国的企业在发展过程中存在着各种各样的问题，这些问题是企业进一步发展的阻碍和瓶颈，只有清楚的了解问题、妥善解决问题，才能为企业开拓更广阔的前进空间，中国的企业才能跻身世界名企之列。
1．中国的企业为什么做不大
与国际上的一些知名企业相比，中国的企业规模往往不大，于是有人就提出了一个口号“把企业做大”，然而很多企业连“大”的意义都没有明确，就开始拼凑企业，希望能拼出一艘“航空母舰”去与国际企业抗衡，然后在“大”还没有做好的情况下，又提出新的口号“强”，于是又有企业一窝蜂的跟随。没有成熟的思想指导，只会盲目的跟风，这样的企业怎么可能真正做大？
在一本叫《从优秀到卓越》的书中，作者提出的两个理论值得中国的企业借鉴。
第一个理论：“因为优秀所以难以卓越”
这给中国的企业和国人画了一张肖像，很多中国人都非常优秀，“一个中国人是一条龙”，但是当许多中国人在一起的时候就“成了一堆虫”，众多优秀的中国人聚在一起使企业变得非常混乱，这就是优秀所以难以卓越。
第二个理论：是卓越的定义
作者给卓越的企业定了一系列的标准，其中一个标准是企业必须连续15年市盈率高于同行业平均水平的３倍，全美国也只不过有17家企业能够达到这样的标准。以这样的标准来衡量我国的企业并不是很合适，但是我们可以借鉴这个标准。
2．中国的企业为什么做不长
世界银行曾经进行过一个统计，美国企业的平均寿命大约是40年，而中国企业的平均寿命只有4年半，民营企业和私营企业更短，只有两年零七个月。我国改革开放20多年来出现了无数的所谓“明星”企业，但是一批一批的都如同昙花一现般的消亡了。成立一个企业需要经过多少努力，经历多少磨难，忽然之间哄然倒塌，实在让人惋惜。为什么会有这样的现象？一个重要的原因就是企业没有经营管理好。
