品牌战略定位

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本 科 生 毕 业 论 文

（大自考）

论文题目品牌战略与定位

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目录

一、我国企业实施品牌战略的现状及发展对策……………………………………4

（一）、我国企业实施品牌战略的现状…………………………………………4

1、企业对品牌建设的理解停于表面………………………………………4

2、企业对品牌建设缺乏战略规划，管理不到位…………………………5

3、品牌缺乏核心价值………………………………………………………5

4、品牌缺乏个性……………………………………………………………5

（二）、企业实施和推进品牌战略所需做出的努力……………………………5

1、深化品牌意识……………………………………………………………5

2、加强对品牌的全方位管理………………………………………………5

3、 构建品牌的核心价值……………………………………………………6

4.、明确品牌定位，有针对性地进行品牌传播……………………………6

二、品牌战略的内容…………………………………………………………………6

（一）、品牌有无战略………………………………………………………………6

（二）、品牌使用者的战略………………………………………………………6

1、直销模式…………………………………………………………………6

2、代理模式…………………………………………………………………6

3、特许经营或连锁加盟模式………………………………………………7 .

.. 4、关联营销模式……………………………………………………………7

三、企业实施品牌战略的作用………………………………………………………7

（一）、增加企业的凝聚力………………………………………………………7

（二）、增强企业的吸引力与辐射力，有利于企业美誉度与知名度的提高……7

（三）、成为提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力……………………7

企业品牌战略定位与执行　朱海燕　唐山市燃气集团有限公司０６３０００　品牌Ｉ　Ｂｒａｎｄ　

摘要：品牌是属于经济的产物，是对所在企业的总体资源的反映。品牌不仅代表产品概念，还是企业经营状态的表现。　企业品牌还具有独特的概念，优美、简洁外在，以及完整的成长生命过程。２１世纪市场经济之下，演变成品牌竞争的时　代，经济体依靠品牌分割市场资源，将逐渐成为经济一体化的特点。所以，品牌创建属于市场竞争中的新主张。企业所　有者在形势之下要善于管理和创新。这时，品牌及其价值就至关重要，成为品牌所在企业能否成功的决定因素。　关键词：企业品牌；战略定位；执行　中国从２０世纪７０年代开始施行改革开放政策，直至２００　１年成　为ＷＴＯ成员国，中国的经济模式逐步转变为具有中国特色的社　会主义市场经济。随着商品经济的竞争逐渐白日化，品牌在市场　中的地位也凸显出来。企业建立品牌要根据企业的文化、产品　特点、市场定位来确定品牌的定位，品牌定位要跟市场需求契　合，满足消费者的心理需求。企业的品牌定位要有一个完整的策　划书，在树立企业品牌时要根据品牌实行战略性定位。在企业的　战略性计划明确后，必须要得到市场的检验，在市场经济下执行，　看是否合符市场的需求，在执行的过程中要有企业完善的指导和　管理。　一、企业品牌战略定位　ｌ、品牌定位及其特点。企业品牌定位就是要求企业找到自　身产品优势，立足产品优势满足目标群体消费者的需求。成功的　案例证明，成功品牌战略定位对占有市场份额具有很大作用。适　当的品牌定位为企业在市场上立足提供充分的依据，也为产品提　供市场发展空间。优势品牌战略性定要遵循以下原则：个性化、　顾客导向、长期和差异化。一般品牌战略定位有消费者和产品　两个立足点，因为现代经济高速发展，产品同质化问题很严重，这　就要求生产商和企业挖掘产品的内在优势和目标消费者的心理　需求。品牌战略是企业发展的重要部分，品牌战略定位具有市场　细分结果、确定品牌的独特性、明确宣传基础这三个特点。企　业有其不一样的市场定位和消费者具有不同的需求，品牌定位也　要紧随这两点确定定位，明确企业品牌的独特性。经济的发展，　品牌的增多必然会细分市场，把市场分割成不同的区域。而不　同的品牌宣传，因为受众特点的不同，宣传方式和渠道也会不一　样。　２、影响品牌定位的因素。市场经济异常复杂多变，企业的　品牌定位一定要有战略性，影响品牌定位主要因素有：消费者心　理、产品功能特点、市场环境。完全的理性分析不能用来理解　消费者的消费心理，应该以现实情况为立足点，分析消费者心理　特点有效的占领消费者的心理需求。消费行为发生时，消费者选　择品牌是由产品的功能决定的。某种品牌的产品具有有效的功　能，可以增加品牌的辨识度，这就可以保证消费者的忠臣度，为企　业留住客户。另外，市场环境就是在品牌和消费者之间的地带，　表示战略定位在品牌和消费者间建立的关系。品牌战略定位、　产品功能只有在目标市场环境对消费者才有意义。市场环境还　有了解竞争对手情况的作用，有效的定位能规避竞争对手给的竞　争压力，尽量展示企业的特点和实力。所以，品牌定位中的市场　环境来说非常重要。　３、品牌定位策略。战略定位在品牌定位中是首位的，也属　于整体战略的一部分。战略定位在企业的整体战略中，只有品牌　定位上升到品牌管理的层次，才能保证品牌定位规划，保持定位　的持久性，借此实现战略定位目的。品牌定位策略有一系列注意　的事项。着眼于企业内在品牌文化，找准确产品优势诉求点，要　求个性化品牌管理　同时，品牌战略定位还要求明确目标消费者　群体、凸显产品个性和品牌独特性、长线发展战略锁定潜在消　费群体。　二，企业品牌战略执行　１、战略执行力。战略执行力，就是将确定的战略定位方案　落实到市场中。战略执行力包含的方面有明智的决策、合理的　机构、协调的行为、科学的管理。将战略加以施行要求的能力，　有决策、组织、管理、调整、创新等。共识、协同、控制是执　行力的三大要素，共识是是战略实践过程中包含的参与者的认同　和责任。战略执行的关键是协同，使各个过程和方面协调一致，　使战略可以得到贯彻实施。控制是对整个战略计划的监控和企　业的管理，使品牌的运营能想着战略计划的方向前进。战略执行　力三大要素是相互作用和互补的，三大支柱的任何之一缺失不足　都会直接导致执行力下降和低下，进而影响执行效果。　２、影响执行力的关键因素。从品牌战略的整个过程看来，影　响执行力的因素有很多，但主要的有：品牌定位战略的产生过程，　企业战略的决策，品牌战略发展的工作计划，施行战略的组织结构　建设，企业的品牌执行力文化，有效的奖惩管理机制。只有在这些　因素的相互协调配合下才能发挥企业的执行力，执行品牌战略。　三、结语　企业的品牌战略是种种战略中的唯一加强企业的核心竞争　力的发展战略。而核心竞争力是企业利润的最终来源，品牌才是　界定企业是否适应市场的标杆，增强企业辨识度的手段。企业只　有通过品牌战略策划实施，整合资源达到利润的最大化。品牌定　位战略和执行的发生才能将产品和企业品牌在市场上竖立起来，　从而满足目标消费者的内在需求。田　参考文献：　【１】杜纳・科耐普．《品牌智慧》［Ｍ］．企业管理出版社．２００６年第　二版．　【２】戴维・阿克．《管理品牌资产》［Ｍ】．机械工业出版社．２００６年　第一版．　【５】荣剑英．《品牌——另一种制造》［Ｍ】．经济管理出版社．２００６　年第二版．　【４】马春光．《管理学——全球化视角案例分析》【Ｍ】．经济科学　出版社．２００７年　ＭＯＤＥＲＮ　ＢＵＳＩＮＥＳＳ现代商业

品牌定位方法及案例

品牌定位是品牌营销的核心，它是对品牌形象、产品、消费者群体、价格、渠道、推广等进行精准定位的过程。以下是常见的品牌定位方法和相应的案例：

1. 目标市场定位

目标市场定位是指企业根据市场需求和消费者特点，确定品牌的目标市场和消费群体。例如，ZARA的目标市场是年轻时尚群体，其产品设计、价格和推广都围绕着这个目标市场展开。

2. 品牌形象定位

品牌形象定位是指企业通过塑造品牌形象，使品牌在消费者心中形成独特印象。例如，苹果公司的品牌形象是高端、时尚和创新，其产品设计、广告和推广都强调这一形象。

3. 产品定位

产品定位是指企业根据产品特点、功能和优势，确定产品的核心卖点，以区别于竞争对手。例如，海尔的冰箱产品定位为节能环保，其产品设计、材料选择和生产过程都围绕着这个核心卖点展开。

4. 消费者群体定位

消费者群体定位是指企业根据消费者的年龄、性别、职业、收入等特征，确定品牌的消费群体。例如，麦当劳针对儿童市场，其产品、服务和营销都围绕着儿童的需求和特点展开。

5. 价格定位

价格定位是指企业根据产品成本、品质、竞争状况等因素，确定产品的价格策略。例如，奢侈品牌路易·威登的价格定位高端，其产品品质、设计和品牌形象都与之相匹配。

6. 渠道定位

渠道定位是指企业根据产品的特点、市场需求和竞争状况等因素，选择合适的销售渠道。例如，小米手机通过线上销售渠道，以性价比高的产品吸引消费者。

7. 推广定位

推广定位是指企业根据品牌形象、产品特点和目标市场等因素，选择合适的广告媒体和推广方式。例如，海飞丝洗发水在电视广告中以去头皮屑为核心卖点进行推广。

8. 品牌差异化定位

品牌差异化定位是指企业通过塑造品牌的独特性和差异化优势，使其在市场中获得竞争优势。例如，可口可乐作为全球最大的饮料公司之一，通过不断推出新品和进行品牌营销来打造差异化优势。

9. 品牌战略定位

品牌战略定位是指企业根据品牌的特点、市场需求和竞争状况等因素，制定适合品牌的战略定位和发展方向。例如，亚马逊作为全球最大的电商平台之一，通过不断创新和拓展业务领域来打造差异化优势。

红罐王老吉品牌定位战略

——本案例受邀《哈佛商业评论》整理，

刊于其中文版2004年11月号

品牌释名

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

背景

2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？

现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。

在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。