业代专业培训系列-消费者行为(1) 232页PPT

02
活动策划
根据产品特点、目标消费者、市场环境等因素，制定切实可行的营业推
广活动策划方案。
03
活动执行
按照策划方案，有序地组织活动执行，确保活动的顺利进行，达到预期
效果。同时，要注意活动的安全、秩序等问题，保障消费者的权益。
07
渠道策略与消费者行为
渠道类型及选择依据
渠道类型
包括直接渠道和间接渠道，其中直接 渠道包括直销、自营电商等，间接渠 道包括经销商、代理商、零售商等。
社会因素
家庭、角色与地位、参照群体 等对消费者行为产生重要影响 。
个人因素
年龄与生命周期阶段、职业、 经济状况、生活方式、个性与 自我观念等是影响消费者行为 的重要因素。
心理因素
动机、知觉、学习、信念与态 度等是影响消费者行为的内在
因素。
02
消费者心理与决策过程
消费者需求与动机
安全需求
保护自己和财产的 安全，避免风险和 威胁。
感谢您的观看
THANKS
问题识别
识别需求和问题，产生购买动 机。
方案评估
对不同方案进行比较和评估， 形成购买意向。
购后行为
对产品或服务进行评价和反馈 ，影响再次购买和口碑传播。
03
消费者群体与市场细分
消费者群体特征
人口统计特征
包括年龄、性别、职业、收入、教育 程度等，决定消费者的购买力和购买 习惯。
心理特征
社会文化特征
和服务。
心理细分
根据消费者的心理特征划分市 场，通过情感营销、价值观营 销等手段吸引目标消费者。
行为细分
根据消费者的购买行为、使用 习惯等划分市场，提供符合消
费者需求的产场选择

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研究顾客满意的意义
• 可以使顾客忠诚 • 提高企业的利润 • 降低企业的经营成本 • 有利于企业与顾客接触 • 提高企业的整体声誉
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一个满意顾客的行为
• 购买更多和对产品更忠诚 • 购买企业的附加产品和升级换代产品 • 说企业的好话 • 忽视竞争者的产品广告，对低价产品不敏
• 多样性购买行为：消费者购买产品有很大的随意 性。
• 领导者和挑战者的策略是不一样的。领导者是通 过占有货架、避免脱销、提醒广告、让消费者形 成习惯购买。
• 挑战者是通过低价、折扣、赠券、免费赠送样品 强调试用新品牌鼓励消费者改变购买习惯。
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男性和女性的购买特点
男性的消费特点：
感 • 给企业提建议
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顾客满意可分为交易型和累积型
• 交易型观念认为：顾客的满意是顾客对与 企业最近的一次记忆的评价。
• 累积型认为：满意是随着时间的推移，顾 客对某一产品/服务的全部消费经验的整体 评价。
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失去顾客的代价
▲13%的不满顾客会把抱怨转告给12个以 上的人
▲吸引一位新顾客的成本是保持一位老顾 客成本的5倍
▲90%的不满意的顾客不再购买你的产品 ▲对不满顾客及时补究，他们中82%-95%
的人会继续购买你的产品
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冰山一角－－来自英国航空公司的调查
8％向 顾客部门反映 24％向公司反映但没有 到达顾客关系部
68％的不满顾客 不向公司任何人反映！！！
52.2 47.8 17.4 4.3
13.0 4.3

社会地位
消费者的社会地位影响其消费行为，高社会地位的消费者 更注重品牌、品质和服务，而低社会地位
不同地域的消费者有不同的消费观念和习惯，如城市消费 者更注重品质和品牌，而农村消费者更注重实用和价格。
心理因素
需求层次
根据马斯洛的需求层次理论 ，消费者的需求层次影响其 消费行为，如基本需求满足 后更注重精神需求的满足。
02
消费者行为影响因素
个人因素
年龄
性别
不同年龄段的消费者有不同的消费观念和 习惯，如年轻人更注重个性化和时尚，而 中老年人更注重实用和性价比。
男性和女性在消费行为上存在显著差异， 如女性更注重购物体验和情感满足，而男 性更注重功能和性价比。
教育水平
收入水平
消费者的教育水平直接影响其消费观念和 信息处理能力，高教育水平的消费者更注 重品质和品牌。
满意度、重复购买、口碑传播等。
影响因素
产品性能、服务质量、个人期望等。
营销策略
提高产品和服务质量，加强客户关系 管理，鼓励口碑传播。
04
消费者行为与市场营销策 略
产品策略
产品定位
根据消费者需求和偏好， 确定产品的目标市场和竞 争优势。
产品创新
不断改进和推出新产品， 以满足消费者对品质、功 能和外观的需求。
02
它涉及消费者的决策过程、需求 、动机、偏好、态度、感知、学 习、记忆和个性等方面。
消费者行为的重要性
消费者行为对企业盈利和市场竞争具 有重要影响。
消费者行为分析是市场营销策略制定 和执行的基础，有助于企业制定更有 效的营销策略和产品开发计划。
了解消费者行为有助于企业更好地满 足客户需求，提高客户满意度和忠诚 度，从而增加市场份额和盈利能力。

02
在收集到相关信息后，消费者会对不同的 解决方案（产品或服务）进行评价。
03
评价标准可能包括价格、质量、品牌、功 能、用户评价等。
04
消费者会权衡各种因素，以确定哪个解决 方案最符合他们的需求和期望。
购买决策 01
最终选择
02
基于方案评价的结果，消费者会 做出最终的购买决策。
决策可能受到个人偏好、预算限 制、可用资源等因素的影响。
消费升级
品质化
消费者越来越注重产品的品质和品牌，愿意为高品质和有品牌的 产品支付更高的价格。
体验感
消费者在购买产品或服务时，更加注重体验感，包括服务态度、购 物环境、使用感受等方面。
个性化
消费者追求个性化，希望产品和服务能够满足自己的独特需求和品 味，定制化、个性化成为新的消费趋势。
数字化与智能化趋势
行为和决策过程。
环境因素
经济环境、政治环境、社会环 境、技术环境等外部因素也会
对消费者行为产生影响。
02 消费者心理
消费者需求
消费者需求的概念
消费者需求是指消费者在某一特定时期内，在一定条件下，对某种商品或服务的需求量、 需求种类和需求质地的总和。
消费者需求的分类
根据需求的性质，可以将消费者需求分为物质需求和精神需求；根据需求的特征，可以分 为基本需求和特殊需求；根据需求的层次，可以分为生理需求、安全需求、社交需求、尊 重需求和自我实现需求。
数字化转型成为企业核心竞争力，如何利 用大数据和人工智能技术提升消费者体验 。
趋势二
趋势三
消费者越来越注重环保和可持续发展，企 业应关注环保和社会责任。
线上线下融合成为新常态，如何实现线上 线下的无缝对接，提升消费者购物体验。

价格敏感度
消费者对商品价格变动的反应程度。价格敏感度高的消费者在购买时会更加关 注价格，而价格敏感度低的消费者则可能更注重品牌、质量等因素。
价格歧视与价格竞争
价格歧视
指厂商在同一时间对同一产品向不同的购买者索取不同的价格，或在不同时间对 同一产品向同一购买者索取不同的价格。价格歧视可以分为一级、二级和三级。
尊重需求
对自我价值和成就的追求，如 地位、荣誉等。
生理需求
基本生活需求，如食物、衣物 、住所等。
社交需求
与他人建立联系和互动的需求 ，如社交活动、团体归属等。
自我实现需求
追求个人成长和实现潜能的需 求，如学习、创新等。
消费者感知与认知
01
02
03
感觉与知觉
通过感官接收信息，形成 对事物的整体印象。
新产品开发中的消费者参与
消费者调研
在新产品开发初期，通过调研了 解消费者的需求和期望。
消费者测试
在产品原型阶段，邀请消费者对 产品进行测试，以便收集反馈并
进行改进。
消费者共创
鼓励消费者参与到产品的设计和 开发过程中，以实现产品的共创
和优化。
05
价格策略与消费者行为
价格心理与价格敏感度
价格心理
消费者在购买商品或服务时，对价格的认知和感受。价格心理受到个人经验、 文化背景、市场环境等多种因素的影响。
学习与记忆
通过经验和教育积累知识 ，形成对事物的认知和判 断。
思维与决策
运用逻辑和直觉进行思考 和决策，选择符合自己需 求和价值观的产品或服务 。
消费者态度与情感
态度构成
由认知、情感和意向三个 要素构成，影响消费者对 产品或服务的评价和选择 。

【培训课件】业务专业培训系列：消 费者行为
21、静念园林好，人间良可辞。 22、步步寻往迹，有处特依依。 23、望云惭高鸟，临木愧游鱼。 24、结庐在人境，而无车马喧；问君 何能尔 ？心远 地自偏 。 25、人生归有道，衣食固其端。
▪
谢谢！233Fra bibliotek26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
▪
28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华

多种商品的情形

若收入为Y，商品X1、X2…Xn的价格分别为P1、P2 …Pn 。
则实现消费者均衡的条件为：花在每种商品上的最后1元
钱带来的边际效用相等。
问题： max(1 , 2 , ⋯ , )
15
消费者均衡
例题：老王的消费者均衡

老王有8元钱，辣椒(X1) 1元1斤，大米(X2)2元1斤
2
一、效用论概述
1.
2.
什么是效用？
效用论的历史
3
什么是效用？
➢
➢
效用（utility）：效用即满足，指消费者从商品的消费
中感受到的满足程度。
任何一种物品的效用，不仅取决于该物品本身具有的满
足人们某种欲望的能力，而且还依存于消费者的主观感
受。
两类效用
➢
➢
基数效用
➢
➢
➢
无差异图给出了消费者对于不同商品组合的偏好，但是
这些商品组合不一定是消费者能够负担得起的。
预算线给出了消费者有能力购买的商品组合，但是无法
判定哪一个组合能给消费者带来最大效用。
把无差异图和预算线结合起来，就可以解决在预算约束
下的效用最大化问题，即消费者均衡问题。
37
消费者均衡
消费者均衡（consumer equilibrium）
16
20
12
25
10
30
8
40
4
50
0
X2
100=5X1+2X2
X1
35
预算线
价格或收入变化对预算线的影响：四种情况
对于1 1 + 2 2 =
1.
价格不变，收入变化
2.

Part Six
培训前消费者行为 数据
培训后消费者行为 数据
数据对比分析和解 释
培训效果的总结与 建议
评估方式：问卷调查、访谈、观察等 评估内容：培训内容、培训师、培训效果等 评估目的：了解学员对培训的满意度和反馈，改进培训内容和方式 评估结果：根据数据分析得出，包括学员满意度、反馈意见和建议等
定义：通过控 制一个或多个 变量来研究消 费者行为的方
法
类型：实验室 实验和现场实
验
优点：可以控 制实验条件， 排除其他因素 的影响，准确 地测量和分析
消费者行为
缺点：实验环 境可能与现实 情境存在差异， 导致实验结果 可能不具有代
表性
定义：通过问卷、 访谈等方式收集 消费者意见和信 息的方法
优点：可以覆盖 大量人群，收集 数据相对容易
缺点：可能存在 样本选择偏差， 数据真实性难以 保证
应用场景：市场 调研、产品测试 等
定义：通过对具体案例的分析，揭示消费者行为背后的原因和规律 优点：生动形象，易于理解，能够深入剖析消费者行为 适用范围：适用于具有代表性的消费者行为案例 步骤：收集案例、分析案例、总结规律、应用规律
Part Five
心理因素：动机、感知、态度 等对消费者行为的影响
社会因素：家庭、参照群体、 社会阶层等对消费者行为的影 响
文化因素：文化、亚文化、价 值观等对消费者行为的影响
经济因素：收入、价格、经济 状况等对消费者行为的影响
动机：消费者购 买动机的来源和 驱动力
感知：消费者对 商品或服务的认 识和评价
学习：消费者通 过经验和学习形 成的购买行为
Part Seven
介绍了消费者行为的基本概念和理论框架 分析了消费者行为的影响因素和心理机制 探讨了消费者行为的调研方法和数据分析技术 总结了消费者行为的研究成果和实践经验，并提出了未来研究方向。

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选择性记忆
刺激物
提示物
反应
影响消费者购买行为的文化因素
中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化
影响消费者购买行为的社会因素
社会阶层相关群体家庭
认同群体
崇拜性群体
影响消费者购买行为的个人因素
年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念
活动
兴趣
思想见解
第三节 消费者购买的一般过程
消费者的购买类型：消费者的购买角色：消费者购买的一般过程：
消费者购买类型
购买的风险（介入的程度）
大
小
品牌的差异性
大
小
消 费 者 购 买 角 色
倡议者影响者决定者购买者使用者
消 费 者 购 买 的 一 般 过 程
确定问题：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源判断评估购买决策购后感受与评价
第三讲 消费者市场与消费者行为分析
消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程
第一节 消 费 者 市 场
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场有以下特点：消费者市场的购买对象：
从交易的商品看
从交易的规模和方式看
从购买行为看
从市场动态看

可编辑
11
第三节 序数效用论和无差异曲线分析
二、无差异曲线（消费者主观偏好）
Y
无差异曲线表示对于消
Y4
A
费者来说能产生同等满
无差异曲线 足程度的各种不同商品
Y3
B
组合点的轨迹。
Y2
C
D Y1
O
X1
X2
X3
X4
X
图4-3 无差异曲线
可编辑
12
第三节 序数效用论和无差异曲线分析
二、无差异曲线（消费者主观偏好）
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第三节 序数效用论和无差异曲线分析
二、无差异曲线（消费者主观偏好）
根据上张表绘制的无差异曲线如图所示。
图中的横轴和纵轴分别表示商品X1和商品
X2
X2的数量，曲线U1，U2，U3顺次代表与表 a、表b和表c相对应的三条无差异曲线。
160
140
120
1.离原点越远的无差异曲线代表
100
的效用水平越高。
可编辑
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第四节 预算线变动对消费者选择的影响
一、价格变化对消费者选择的影响
价格—消费曲线是指收入不变条件下，商品价 格变动引起的消费者均衡点移动的轨迹，它反 映商品价格变化引起的需求量变动的情况。
Y
Y
A
A
价格——消费曲线
0
B1
B
B2 X
0
（a）
价格—消费曲线
可编辑
B1
B
（b）
B2 X
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第四节 预算线变动对消费者选择的影响
某消费者的无差异表
表a
商品
组合 X1
X2
表b
X1
X2