一、推广中促销的运用1．促销对整体推广的作用促销活动和推广有所区别,推广是把一个已经形成的事情尽可能的让大家都知道,这个目标需要恰当利用促销的形式去达成;促销的根本作用是让消费者更多地购买产品,这个过程需要经常与广大顾客沟通,通过促销和更多的消费者接触、沟通,引导消费者积极、主动地购买产品;2．促销的种类广告广告是最常见的促销方式之一,广告具有强度大、收效快、覆盖范围广、投资费用相对比较高等特点,充分利用广告去促进推广的达成;通路让利通路就是通常所说的销售渠道,通路的促销一般通过销售渠道让利来达成;此外,还可以通过末端的活化,也就是在末端市场上通过生动化的具体表现让消费者更好地认知产品;公关公关的形式有很多种,包括对事件的适时利用,对人员、企业、通路、媒介以及政府的公关等等;人员推销人员推销一般是在通路的末端进行,具有直接、形象、感性特点,尤其对于导入期的新产品,人员推销起着十分重要的作用;营业推广企业在运作的过程中大部分时间都在做营业推广,营业推广要通过不同的策略来达成,包括产品策略、分销策略、末端控制策略和促销活动等;图2-1促销的种类二、促销形式与产品和品牌的关联1．为了提升销量的促销为了提升销量的促销一般在现场举行,给消费者直接的利益,强烈吸引消费者当场购买;2．为了提升品牌的促销如果促销的目的是为了提升品牌,就不能采取捆绑销售或大赠送的方式,这样会损害品牌的形象利益;为了提升品牌形象,要更多地强调品牌的理念;大型的销售活动通过在报纸上或电视上举办大型的销售活动,例如抽奖、积分兑换等等,在消费者当中造成一定的声势,给消费者留下深刻的印象,从而提高品牌的影响力;增加服务增加服务也是促销的一种形式,通过优质的服务来传达企业为消费者着想的立场,强调品牌的理念,获得消费者对产品的信赖;与品牌概念挂钩的促销一个成功的品牌肯定有自己独有的产品概念,在消费者心中,品牌与产品概念挂钩,一提起某个品牌就会立即联想到它的产品,或者一提起某种产品就联想到这个品牌;三、促销实际运用促销的形式多种多样,主要有下面的形式：免费试用很多产品在现场促销时都有免费试用,例如饮料,会有小剂量的免费品尝；化妆品能够当时试用；机械或电器产品也能够现场调试;派送派送与免费试用有相同之处,都是让消费者通过亲身体验,感知产品的特点,但是派送比免费试用更主动,影响范围更广;赠券赠券可以夹在报纸或杂志里,也可以专门让人派送,通过赠券,给消费者一定的让利,能够有效地刺激消费者的购买欲望;推介会和展示会一些产品还需要进行演示,例如电脑怎样使用、器械设备怎样操作等,通过推介会和展示会可以有效地解释产品的功能、性质、操作方法,让消费者对产品有感性、直接的印象;推介会一般由机关先采用,然后再逐步扩充到社会;经销商的促销经销商是联系产品和末端消费者的中间桥梁,因此,要重视对经销商的促销,给他们一定的折扣,保持他们对产品的忠诚度;四、推广中的拉力和推力在推广过程中有两个主要部分,即拉力和推力;拉力就是平时所说的推广工作,对消费者进行思想动员,启发消费者对产品产生购买需求,对品牌产生认知；而推力则是平时所说的销售工作,要有效地把产品送到消费者的面前;这两个工作在整体营销活动中互为作用、互相配合,同时作用于中间的末端,即消费者;就好像一辆小车,前面一个人拉,后面一个人推,拉力和推力同时使劲,小车才能顺利前进;图3-1拉力和推力在营销中的作用示意图从上面的示意图可以看到,在拉力和推力的作用过程中,企业首先通过产品直接教育消费者,消费者接受了产品之后会到零售店去购买产品,零售店产生需求,就会到二级批发商那里去进货,二级批发商到一级批发商那里进货,一级批发商则到企业进货,这样形成一个反向的拉力,同时企业通过业务人员和通路,依次经过一级批发商、二级批发商、零售店,把产品送到消费者面前,这是正向的推力;企业在整体推广行为中,要控制两个作用力的比例关系,什么时候推力应大一些而拉力小一些,什么时候又需要拉力大一些而推力小一些,不是随意而为的;有的企业一味地增加推广力度,大量投入广告,最后造成需求突然间加大,但是企业的销售却不能及时跟上,市场上买不到产品,达不到推广的目的,最后导致的结果有两种：一种是等到企业真正的销售到达消费者面前时,消费者已经没有这方面的需求了；另一种是企业造成的需求空间被不法商贩所利用,制造一些假冒产品切入市场;1．推力在导入期的作用在导入期,推力的作用主要表现在四个方面：区域重点铺货在导入期,首先要在区域重点铺货,而不是全国同时铺货;区域重点铺货的原因在于：企业本身没有太大的力量；各个区域的需求潜量不一样；消费者的需求还受气候、文化传统等各种因素的影响;尽量控制末端,增加促销在进入市场时,推力主要作用在末端,要尽量控制末端,增加促销;例如一种产品要想在北京推广,要选择不同的商场来做,包括大、中级商场、小商店以及路边的日杂店、烟酒店、摊点等等,一层一层地控制;每一层的控制都不一样,有的控制品牌的形象,有的控制销量,有的控制产品与消费者的接触距离;提供展示机会对于新产品,提供免费试用以及展示机会非常重要,要注意的是不可能在所有的小店全做展示,而应该有重点地选择局部的、有影响的商场去做;批发为辅,激活零售市场在导入期,企业主要抓末端市场,但是同时要以批发为辅,让批发商来帮助自己更快更好地进入市场,从而有效地激活零售市场;A.区域重点铺货B.加强对通路及市场的管理C.批发为辅,激活零售市场D.控制不同的通路E.激活中间的批发商F.更多地增加直营G.利用通路来帮助铺货H.尽量控制末端,增加促销2、拉力在营销中的作用拉力在不同的产品阶段,发挥的作用不一样,工作的重点也不一样;拉力在导入期的作用在导入期,主要做产品的认知,教育消费者,让消费者接受产品,产生需求,这个阶段的工作要考虑到销售行为与之配合;拉力在上升期的作用在上升期,工作重点是广泛告知产品的特性,提升消费者对产品利益的深入理解,促使更多的消费者试用及采纳本企业的产品;拉力在成长期的作用在成长期,要着重创造和强化品牌特征,让更多的人知道自己的品牌和产品,刺激更多的消费者,让消费者深入了解产品及品牌的特性;拉力在成熟期的作用到了成熟期,需要运用广告创造产品差异,维持消费者的购买意愿,并加强末端活化;3、市场的横向建设和销售的纵向深入之间的配合在不同的产品时期,市场建设和销售工作各有不同的着重点,但是两者始终保持密切配合,步调一致,市场的横向建设和销售的纵向深入之间的配合可以用下面的图来表示;图3-3市场的横向建设与销售的纵向深入之间的配合图在推广过程中需要控制时间,按照一定的顺序进行;一般先推广的是产品的共性概念,让消费者接受这种产品,等到产品被接受了,再强调产品的个性和其他产品的区别,让消费者接受产品的个性概念,接下来才是产品概念和品牌概念的结合,品牌具有什么特征,消费者购买品牌会得到什么实际利益,这是纯感性的接受;。
