2014年户外广告行业简析

2014年户外电子屏广告行业简析
一、行业管理体制及主要政策法规 (2)
1、国家新闻出版广播电影电视总局、国家工商总局监管 (2)
2、行业自律 (2)
二、广告行业发展状况 (3)
三、行业市场规模 (3)
1、中国广告市场 (4)
2、户外电子屏广告市场 (4)
四、行业风险特征 (6)
1、经济环境风险 (6)
2、市场供需风险 (6)
五、行业竞争格局 (6)
1、华视传媒集团有限公司 (7)
2、巴士在线控股有限公司 (8)
一、行业管理体制及主要政策法规
目前，我国广告行业实行政府监督和行业自律的双层管理体制。

1、国家新闻出版广播电影电视总局、国家工商总局监管
国家新闻出版广播电影电视总局主要负责广播电影电视和信息网络视听节目服务的法律法规草案、宣传创作的方针政策、舆论导向和创作导向的把握、事业产业发展规划、节目的进口和收录管理、活动宣传交流监管等一系列与影视娱乐相关的业务。

而国家工商总局则是我国广告行业的主管部门，负责广告发布活动和广告经营的监督管理工作。

其中，广告发布活动管理主要包括制定、执行、监测广告发布标准，查处违法广告；广告经营活动管理包括规范市场经营行为、取缔非法经营行为等；此外，国家工商总局还承担指导广告行业发展的职能。

2、行业自律
目前，广告行业主要的自律组织是中国广告协会，是联系政府广告行政管理机构与广告主、广告经营者、广告发布者的桥梁和纽带。

其主要职能是在国家工商总局的指导下，按照国家有关方针、政策和。

2014年户外行业分析报告2014年10月目录一、需求拐点与政策红利带来休闲健身项目黄金时代 (4)1、消费升级带动休闲需求上升，观赏游向体验游演化趋势逐渐明朗 (4)（1）发达国家经验：人均可支配收入5000美元—户外运动市场需求拐点 (4)（2）体育产业泛化为运动与休闲健身结合发展提供可能 (7)（3）居民人均可支配收入即将到达5000美元，户外休闲体育活动拐点或现 (8)（4）户外体育在体育产业比重稳步提高，未来发展方兴未艾 (8)2、政策春风：竞技体育和全民健身两手抓，两手都要硬 (9)3、强民富国孕育休闲户外体育万亿市场 (10)（1）我国拥有众多优良的户外运动资源 (10)（2）现阶段户外产业对GDP贡献度远低于发达国家 (11)（3）户外体育参与度低，户外用品人均消费提升空间巨大 (12)（4）政策扶持，消费升级，城镇化水平提升和人均收入增长四轮驱动户外运动市场万亿规模 (13)二、把握户外休闲体育场景是变现关键 (15)1、户外休闲体育：品类丰富，满足各类群体 (15)（1）户外活动的两个要素：自然场地和体育活动 (15)（2）户外活动爱好者的画像：20~50 岁，有闲钱，爱旅行 (16)2、冰雪运动：全民体育的切入点 (18)（1）优越的地理位置是我国发展冰雪运动的天然条件 (18)（2）我国冰雪运动参与率较欧美韩日尚有巨大提升空间 (18)（3）我国现阶段滑雪运动尚处在处于美国上世纪60年代末期位置 (19)（4）政策春风和申奥契机或推动我国冰雪运动发展进入快车道 (20)3、户外活动场景设计 (21)（1）出行前的信息收集 (21)（2）寻找户外运动领队 (21)（3）准备相应户外运动装备 (22)（4）户外活动据点的选定 (23)（5）活动结束后的经验分享与交流 (24)三、标杆分析：探路者 (24)1、积淀深厚，休闲户外体育需求深刻理解 (24)（1）户外用品市场占有率最高的民族品牌 (24)（2）产品涵盖户外活动主流品类，深度洞察用户需求 (26)（3）线下渠道布局广泛，户外场景线下卡位奠定良好基础 (28)2、以绿野网为入口，全面构建户外活动入口 (30)（1）绿野网：一群会玩的人和爱玩的人带着想玩的人玩户外 (30)（2）同业竞争领先，专业备案领队是核心竞争力 (32)（3）六大丰富品类，海量户外运动资讯 (36)（4）绿野之家打通线上线下实现资源互换 (38)（5）布局移动端应用，自研与合作渠道一个都不能少 (39)3、户外活动场景掌握者多渠道变现可期 (44)（1）核心假设 (44)（2）盈利预测 (44)4、风险因素 (45)（1）线下及线下资源整合不达预期 (45)（2）管理团队建设不达预期 (46)（3）企业文化融合进度不达预期 (46)一、需求拐点与政策红利带来休闲健身项目黄金时代拥有全民健身健康属性的休闲体育作为体育产业的另一极，必将迎来发展的黄金时期，作为休闲体育重要组成部分的户外体育显示出极具吸引力的投资价值。

2014年广告营销行业分析报告2014年1月目录一、行业分析：电视广告整体放缓，强势渠道凸显价值 (3)1、广告行业稳健增长，传统媒介受宏观经济影响放缓 (3)2、电视是第一大媒介，强势渠道彰显广告价值 (5)3、电视广告江浙一线卫视区域优势凸显 (7)二、标杆分析：思美传媒 (9)1、依托强势区域，具有底蕴广告营销公司 (9)2、以媒介代理为核心，多元化业务发展 (11)（1）品牌管理奠定行业地位，媒介代理规模化收入与利润 (11)（2）以销定购与买断相结合，电视媒介代理随成长性媒体持续增长 (13)（3）优质客户数量快速增加，支撑公司长期发展 (15)（4）积极布局多样化媒介，外延拓展业务范围 (17)（5）募投项目：积极发展精准投放，进一步扩充公司实力 (18)3、国际经验：优化业务实现平衡，外延拓展走向卓越 (19)（1）公司位居行业准第一梯队，仍有提升空间 (19)（2）国内外经验：通过并购实现多区域综合化发展 (21)①WPP集团通过并购成长为国际公关巨头 (22)②省广股份通过并购迈向全国，成为综合性整合营销公司 (23)4、风险因素 (24)5、盈利预测 (24)一、行业分析：电视广告整体放缓，强势渠道凸显价值1、广告行业稳健增长，传统媒介受宏观经济影响放缓随着中国经济的高速增长，中国广告行业发展迅速。

据中国工商总局统计，从1998年的538亿元增长到2012年4698亿元，年均增速高达16.7%。

2011年收入增长33.5%，2012年中国广告经营额为4698亿元，同比增长50.3%。

随着广告行业的迅速成长，行业内企业数量和广告从业人数也快速提升。

据中国工商总局的数据，2012年中国广告企业的数量达到37.78万户，从业人数达到218万人，同比增长分别为27.4%和30.1%。

但是，广告企业平均员工数量仅为5.8人，企业平均营业收入124.4万，体现出中国广告行业仍然高度分散，行业整合将成为未来的市场趋势。

2014年广告行业分析报告2014年11月目录一、行业市场规模和现状 (4)二、行业产业政策及监管体制 (4)1、法律、法规和规章 (4)2、产业政策 (5)3、行业主管部门 (7)4、行业自律性组织 (7)三、行业产业链情况 (8)1、上游行业情况 (9)2、下游行业情况 (9)四、行业主要企业简况 (10)1、分众传媒 (10)2、奥美集团 (10)3、上海晶茂 (11)五、行业主要壁垒 (11)1、媒体资源壁垒 (11)2、资金壁垒 (11)3、品牌及客户资源壁垒 (12)4、人才技术壁垒 (12)六、影响行业发展的有利和不利因素 (13)1、有利因素 (13)（1）整合营销推动广告公司升级 (13)（2）居民消费升级和消费品结构调整有利于广告产业发展 (13)（3）产业政策的支持有利于广告产业稳定发展 (13)（4）新媒体技术的推动打开了广告行业的发展空间 (14)2、不利因素 (14)（1）本土广告公司资金不足，研发投入不够 (14)（2）新媒体技术缺乏行业标准，阻碍广告行业规范发展 (15)七、行业主要风险 (15)1、宏观经济波动风险 (15)2、产业政策变动的风险 (16)广告行业属于文化产业，广告业在现代经济中发挥着促进信息推广、商品销售的重要作用，同时广告业的发展也给媒体行业的发展注入了活力，丰富了人们文化生活的内容。

总体而言，广告业是现代工业经济和人们日常生活中不可或缺的重要组成部分。

一、行业市场规模和现状中国广告协会数据显示，2013年中国广告经营额首次突破5000亿元大关，达到5019.75亿元，从事广告经营业务的单位数量和广告从业人员数量继续维持高速发展的态势，达到44.5万户和262.2万人，相较于2012年分别增长了17.89%和20.4%，目前我国广告业市场总体规模居世界第二位。

作为现代服务业和文化产业重要组成部分，广告业在加快转变经济发展方式和大力发展文化产业中的地位和作用日益凸显，中国广告业总体发展趋势令人振奋。

2014年广告行业分析
报告
2014年5月
目录
一、需求回顾：2013年广告支出同比增长14.9% (3)
1、2013年广告花费同比增长14.9% (3)
2、广告/收入比持续提升，从2012年的1.41%提升到2013年的1.44% (7)
二、媒体分化加剧，互联网广告快速增长 (8)
1、“媒体端”代理公司，增速不尽人意 (9)
2、“客户端”代理公司，超越广告行业增长 (10)
3、“媒体端”公司，互联网各形态广告全面丰收 (10)
三、重点公司简况 (11)
1、蓝色光标：“技术+创意”驱动未来发展，并购持续 (12)
2、省广股份：客户获取能力较强，并购执行力有待加强 (12)
3、联建光电：持续并购以确定户外LED大屏领域领先地位 (13)
一、需求回顾：2013年广告支出同比增长14.9%
1、2013年广告花费同比增长14.9%
本次统计我们涵盖了A/H股共计912 家，2013年广告支出共计979 亿元，同比增长14.9%，结合我们之前的统计，2012年同比增长12.6%，2011年同比增长13.9%，2013年行业增速略有加快。

我们也提供另外几个可以参考的统计口径：（1）财政部，2013年中央级文化事业建设费收入12.95 亿元，同比增长3.8%。

（2）CTR，统计显示传统媒体广告增长6.4%，较2012年4.5%的增速略有恢复。

（3）Group M，预测2013年同比增长10.7%，较2012年11.7%的同比增速略有下降。

2014年户外广告市场回顾& 2015年大趋势目录2014年宏观国民经济回顾2014年户外广告投放回顾移动互联大潮下消费者行为的改变户外媒体发展与创新2014年宏观国民经济回顾2014年户外广告投放回顾移动互联大潮下消费者行为的改变户外媒体发展与创新国内生产总值(GDP)为63.6万亿元，同比增长7.4%，总量稳居世界第二2014年核心国民经济总体放缓市场销售稳定增长，全社会消费品零售总额2.62万亿元，扣除价格因素实际增长10.9% 居民收入继续增加，全年全国居民人均可支配收入20167元，扣除价格因素实际增长8.0%总体来看，2014年国民经济在新常态下保持平稳运行，呈现出增长平稳、结构优化、质量提升、民生改善的良好态势。

产业结构更趋优化。

第三产业增加值占国内生产总值的比重为48.2%，比上年提高1.3个百分点，高于第二产业5.6个百分点。

价格水平涨幅较低，全年居民消费价格比上年上涨2.0%，低于预期数据来源：中国国家统计局•消费者信心指数（CCI ）反映并量化消费者对当前经济形势和前景、收入水平、收入预期以及消费心理状态的综合主观感受，是预测经济走势和消费趋向的先行指标，也是监测经济周期变化的重要依据。

•经济结构调整的深入推进，就业率稳步提高、居民可支配收入提升，可控的物价走势，低通货膨胀的预期等一系列因素使得消费者信心得以提升。

80901001101202013年1月2013年2月2013年3月2013年4月2013年5月2013年6月2013年7月2013年8月2013年9月2013年10月2013年11月2013年12月2014年1月2014年2月2014年3月2014年4月2014年5月2014年6月2014年7月2014年8月2014年9月2014年10月2014年11月消费者预期指数消费者信心指数消费者满意指数2013年1月至2014年11月 中国消费者信心指数走势(单位：百分比)数据来源：国家统计局中国经济景气监测中心、中国经济周刊消费者信心指数稳中有进，未来消费趋向乐观政府大力推进国家城镇化发展进程2014年3月,国务院印发《国家新型城镇化规划（2014—2020年）》, 指明城镇化是现代化的必由之路，是解决农业农村农民问题的重要途径，是推动区域协调发展的有力支撑，是扩大内需和促进产业升级的重要抓手。

2014年户外广告行业分析报告2014年9月目录一、行业监管体制、相关政策及产业政策 (4)1、行业主管部门及监管体制 (4)2、行业主要法规及政策 (5)二、行业发展现状、市场容量、特点及未来发展趋势 (6)1、行业发展现状 (6)（1）第一阶段：广告行业起步（1979年~1981年） (6)（2）第二阶段：广告行业初级发展（1982年~1992年） (7)（3）第三阶段：广告行业加快发展（1993年~1997年） (7)（4）第四阶段：广告行业高速持续发展（1998年至今） (7)2、行业市场容量及规模 (8)（1）全球广告业市场规模持续发展 (8)（2）中国广告业市场发展迅速、地位提升显著 (9)3、行业特点 (10)（1）周期性 (10)（2）季节性 (10)（3）区域性 (11)4、行业未来发展趋势 (11)（1）整合营销进一步推动广告公司的数据分析能力 (11)（2）传播效果仍是判断媒体价值的标准 (11)（3）广告业的竞争在规模和专业领域呈现两极分化趋势 (12)（4）广告行业越来越重视资本运作 (12)三、竞争格局 (13)1、博思堂 (13)2、尚思传媒 (13)3、益佰广通 (13)四、行业主要风险 (14)1、宏观经济波动风险 (14)2、市场竞争风险 (14)3、人才流失的风险 (15)户外广告业属于广告业的细分行业。

户外广告业是指在城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通线路的地面部分、河湖管理范围和广场、建筑物、构筑物上，以灯箱、霓虹灯、电子显示装置、展示牌等为载体形式和在交通工具上设置的商业广告，具体可分为路牌广告、霓虹灯广告、公共交通类广告、墙体广告、灯箱广告等。

公司所从事的墙体广告业务属于户外广告业。

一、行业监管体制、相关政策及产业政策1、行业主管部门及监管体制广告业的监管部门是国家工商行政管理总局及各地的工商行政管理部门。

各级工商管理部门作为指导广告业发展的职能部门，主要以广告监测为手段，制定和发布各项规章制度，并进行行政指导。

2014年户外用品行业研究报告2014年3月目录一、国外户外用品市场探究 (5)1、户外运动发展简史：专业小众运动向旅游休闲领域延伸 (5)2、欧美户外市场发展轨迹 (7)（1）户外市场发展特征：市场成熟度高，消费呈多元化与大众化并存的特点 (7)①全民户外风潮兴起，市场成熟度高 (7)②户外消费多元化与大众化并存 (8)③科技创新支撑行业可持续发展 (9)（2）户外产业规模：具有庞大的产业链体系，对经济具有明显的拉动效益 (9)（3）户外用品零售市场：户外用品消费方兴未艾，渠道丰富，增长潜力强 (11)（4）户外及户外休闲领先企业——Columbia及Timberland成长路径分析 (15)①偏专业性的户外用品公司Columbia：创新成就公司在偏专业户外领域的地位 (15)②偏户外风格的休闲品牌Timberland：夹缝市场的优秀代表者 (20)二、中国户外用品市场发展轨迹 (21)1、市场发展概况：由单一向多元化迈进 (21)（1）阶段一：自有户外用品生产企业形成萌芽期 (21)（2）阶段二：海外专业户外用品品牌进入期，培养特定潜在消费群 (22)（3）阶段三：本土户外用品品牌涌现期，商场渠道大行其道 (23)（4）阶段四：品牌与渠道实现良好融合，本土品牌发展势头正旺 (23)2、市场发展的源动力：消费水平提升及生活方式的改变，推升市场规模 (24)3、市场发展现状：广泛的市场基础，户外用品销售强于传统体育行业 (28)4、品牌竞争格局：二三线城市户外品牌进驻率快速提升，竞争日益加剧 (30)5、渠道布局：网销发展迅猛，全渠道模式将成为本土品牌差异竞争优势 (32)6、供应管理链体系：自主研发配合外协生产为企业谋求高利润 (35)三、本土户外用品市场的领跑者：探路者 (35)1、公司发展概况：紧握行业发展迈博，创新、思辨中快速成长 (35)2、第二阶段：多品牌与线上线下同步发展的阶段 (38)（1）多品牌框架雏形初具，差异化定位及传播益于提升多品牌运作实力 (38)（2）线上线下同时发展 (40)3、第三阶段：着眼于线上服务及交易平台的打造 (46)4、同业竞争分析 (48)5、盈利预测 (51)6、风险因素 (51)面对持续疲软的国内消费市场，服装业零售自2011 年下半年逐渐丧失提价支撑力后，各类产品消费均出现增长乏力的迹象，特别是体育用品行业经历了不小的调整。

2014年户外LED广告媒体行业分析报告2014年6月目录一、广告行业基本情况 (6)1、广告的定义 (6)2、广告业产业链 (6)3、广告媒体的分类 (7)4、国际广告业的现状 (7)5、中国广告业的现状 (9)（1）中国广告业概况 (9)（2）主要广告媒体情况 (10)（3）各区域广告市场发展情况 (11)6、中国广告业的未来发展趋势 (12)（1）我国广告市场未来发展空间巨大 (12)（2）广告行业整合与集中趋势明显 (12)（3）资本化经营成为广告公司发展的重要驱动力 (13)（4）新技术的应用、媒体间的融合促进广告行业业态升级 (13)二、户外广告业基本情况 (14)1、户外广告的媒体特征 (14)2、户外广告业的市场情况 (15)三、户外LED媒体行业基本情况 (18)1、户外LED 媒体行业概况 (18)2、户外LED 媒体特征 (19)（1）视觉体验震撼，美化城市景观 (19)（2）独占点位资源，凸显媒体价值 (19)（3）受众定位精准，贴近销售终端 (20)（4）传播效果多样，发展潜力巨大 (21)3、户外LED 媒体行业发展趋势 (21)（1）持续的城镇化进程为行业奠定广阔的成长空间 (21)（2）技术助力户外LED 媒体的价值提升 (22)（4）行业集中度将逐步提升 (23)四、行业主管部门、监管体系及相关法律法规及政策 (23)1、行业主管部门 (23)（1）国家工商行政总局 (23)（2）中华人民共和国住房和城乡建设部 (24)2、行业自律性组织 (24)（1）中国广告协会 (24)（2）中国商务广告协会 (25)（3）中国4A 协会 (25)3、广告行业监管体制 (25)（1）广告发布过程监管机制 (25)（2）户外广告管理制度 (26)（3）特殊行业和产品广告的监管制度 (26)4、行业主要法律法规及政策 (27)（1）主要产业政策 (27)①《国家“十二五”时期文化发展规划纲要》 (27)②《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》 (27)③《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》 (27)④《文化产业振兴规划》 (28)⑤《关于促进广告业发展的指导意见》 (28)（2）行业法规 (28)①法律法规 (28)②部门规章及规范性文件 (29)五、行业的竞争格局及市场化程度 (29)1、竞争格局 (29)（1）户外广告业竞争格局 (29)（2）户外电子屏行业竞争格局 (30)2、市场化程度 (31)六、进入本行业的主要障碍 (32)1、点位资源和网络规模 (32)2、客户基础 (32)3、媒体运营能力和技术实力 (33)4、人力资源 (33)5、资金实力 (33)七、行业经营模式 (34)1、获取户外LED媒体资源 (34)2、整合媒体资源形成媒体网络 (36)3、为客户提供广告服务实现媒体价值 (37)4、售后效果评估 (37)八、行业与上、下游产业之间的关联性 (37)1、本行业上游行业情况及其影响 (38)2、本行业下游行业情况及其影响 (39)九、行业技术特点及周期性特征 (40)1、行业技术特点 (40)2、行业周期性与季节性特征 (40)十、影响本行业发展的因素 (41)1、有利因素 (41)（1）国民经济持续增长与城镇化进程加快为行业发展奠定基础 (41)（2）城市形象建设和文化宣传的需要提升户外LED 媒体的社会责任 (42)（3）广告客户和受众的认可提升户外LED 媒体地位 (42)（4）户外广告市场管理日趋规范，户外LED 媒体将获得更大发展空间 (43)（5）新技术与户外LED 媒体的融合带来更多机遇 (43)2、不利因素 (44)（1）广告点位租金提高 (44)（3）户外广告相关法律法规有待完善 (45)十一、行业主要企业简况 (45)1、郁金香传媒 (45)2、香榭丽传媒 (45)3、联动文化 (46)4、南方报业传媒 (46)5、电信号百传媒 (46)6、凤凰都市传媒 (46)。

2014年广告行业简析
一、行业监管体制 (2)
二、行业主要法律法规及政策 (2)
三、行业发展现状 (3)
1、全球广告市场整体增长稳定 (3)
2、中国广告市场规模发展迅速、地位提升显著 (4)
3、区域集中特征明显 (4)
四、行业发展前景及趋势 (5)
五、广告行业竞争格局 (5)
一、行业监管体制
广告业由国家工商行政管理总局及各地的工商行政管理部门监管，主要以广告监测为手段，制定和发布各项规章制度，并进行行政指导；全国及地方性广告业协会在授权范围内协助管理有关事务。

此外，广告代理行业还受不同管理部门的监管。

其一，从媒体的角度看，当广告通过不同媒体进行传播时，需接受相关媒体主管机构的监管；其二，从广告内容的角度看，按照广告播放内容所属行业的不同，将分别接受不同行业主管部门的监督，例如国家食品、药品监督管理局监督食品、药品广告，中国银监会、证监会及保监会等相关机构需要监督涉及金融行业内容的广告。

二、行业主要法律法规及政策
我国广告行业以《中华人民共和国广告法》（以下简称“《广告法》”）为基础，形成了约束广告主、广告经营单位、广告发布单位的三方行为的法律法规和政策体系。

目前，对广告行业较为重要的法律法规和政策如下表：。