日化行业企业终端管理方案(ppt 34页)_11026

日化行业流通终端运作与管理实务在中国快速发展的日化行业,终端竞争尤为激烈，尤其随着众多超级终端在国内的兴起，越来越多的厂家把控制终端作为企业营销的首要任务，针对大卖场、连锁超市不断投入高额的费用进行终端建设。

毫无疑问，KA终端是产品销售的最重要的环节，然而，随着越来越多的日化厂家加入到终端的竞争中来，终端的费用也在不断地大幅提升，许多企业已不堪重负，同时终端营销的同质化现象也日趋严重，终端促销的效果也在不断地下降。

对于日化行业二三线品牌来讲，以三四级市场为主的流通渠道越来越被重视，那么对于流通渠道终端如何来运作与管理呢？目前很多企业对于三四级市场的流通型终端的操作多采用“会议营销”、“低价包销”等方式，存在诸多弊端：首先，企业无法控制产品的零售价格，也无法清楚自己的产品落到哪里销售，对于真正做品牌的企业来说，这种销售模式是格格不入的；其次，无法有效控制窜货现象，严重影响品牌生命力；第三，低价位的出厂价格往往使厂家没有办法拿出费用来为品牌做宣传，自己的品牌命运完全控制在经销商手里。

对于流通渠道的运作思路总结为：“厂商联合、资源共享；终端覆盖、推广拉动；单品突破、打出节奏；单店提升、区域突破”这八个层次。

厂商联合、资源共享：即实现代理商的转型，使其成为企业在市场精耕细作中的重要战略伙伴，大多日化企业不可能有充足的人力和财力资源在终端投入，这就要求建立较强的代理商体系，从而充分挖掘代理商的人力与财力资源作为市场精耕细作中的有效补充，通过掌控代理商来掌控三四级市场终端。

终端覆盖：迅速完成三四级市场网点的覆盖，包括化妆品专营店、连锁超市等渠道、综合商店、社区小店等多种形式的终端，要最大限度的完成网点的出样。

推广拉动：通过不同形式的促销对集中铺货后的市场进行拉动，包括社区促销、广场促销、店外促销、抽奖促销、免费派送等提高终端动销。

单品突破、打出节奏：根据不同区域的特点，针对性地以单个产品系列为主推，实现网络和销量的突破，从而对其他系列的产品有带动作用，有节奏地推动下一系列产品的突破。

日化行业的管理法宝－－终端运营管理实际指南手册 -管理资料当今，日化行业竞争为人知的残酷舞台，对于每个日化企业如此不公平，也许是天意，日化行业的管理法宝－－终端运营管理实际指南手册。

那难道这个也就是宿命吗？的确，现在的日化企业都面临了很大竞争，而且有众多日化企业在生死存亡的日子中徘徊，也在苦苦的寻求生存的发展操作路线，可对这样的企业是不公平的，但是事实就是这样，有实力就能站在舞台上说话，没实力就靠边站，甚至被淘汰。

时而至今，无论是企业或是到终端，管理是发展之道，也是关于后期存亡的重要命题，笔者早已经意识到，在许多企业中，大企业很注重管理，而小企业呢？注重眼前的利益不注重管理，导致失去正确的方向感，没能把管理做好，没能把业绩做上来，甚至到死亡是这样。

众多的企业中，管理视为是一项重要的系统工程，如何规范和管理好，真的是一种学问来的，管理不仅涉及到企业管理的发展作用而且对企业生死存亡也至关重要。

在许多企业当中，管理分为两点，一点为企业的管理，另一点是终端市场的管理。

无论是企业管理到终端的终端都是非常重要的的一条生命线，如果管理好了企业，不重视终端的管理，那都会影响企业的发展。

在这个市场竞争的时代里面，商场如战场，如何在竞争中脱颖而出，如何在战场中取得制胜，留下来的种种问题和思考，已经敲响了众多企业的铃钟，无可避免的现实，企业应该如何做好处理，管理资料《日化行业的管理法宝－－终端运营管理实际指南手册》。

的确没错，面对这样的实际问题，应当如何解决，接下来笔者就以多年的经验和结合实际来和大家谈谈交流分享一下。

当今，企业的生死存亡至关重要，如何摆脱困境，如何走出这个竞争的战场，如何取得制胜，在这样的情形下，笔者以三大方面来分析。

企业三大方面：第一当面，企业的综合竞争优势。

作为企业想要想上战场打仗，到底做好准备没，对于自身的内功修炼强化了没？这个非常重要，从企业的战略规划、营销战略、市场战略、企业文化、品牌文化、品牌战略、市场定位、渠道定位、价格定位、终端定位、营销策划、包装特色、品质过硬、营销推广、物流配送、营销体系、营销政策、培训体系、服务体系、专业形象等等，这些强化好了，这些优势能得到体现了，这些都是企业的竞争优势，更重要的是与市场实际相结合。

日化产品KA终端运作与管理实务事实上，做不做KA终端，如何做KA终端，要根据企业的具体情况作出决策，大企业为了扩大市场份额，务必投入大卖场操作，而小企业则能够有选择地筛选大卖场进行操作。

一、客情：与KA终端卖场打交道的过程中一定要做到行动有充分的准备，要注意做到下列几点：1、定期联系，规律拜访。

不要等有事发生，再去找人家，“平常不烧香，临时抱佛脚”，实在是于事无补的；2、目的要明确，明白你要解决什么问题、要找哪位关键人物；3、做好服务工作，不要做超出自己职权之外的许诺，事事有回音，不要忽悠。

5、带着你的改进措施，找关键人物沟通。

6、对待苛刻问题的处理要有技巧，对方提的要求比较苛刻，叫我们无法同意的情况下，要保证不发生正面冲突，话语要软中带硬，要在找准理由，据理力争，寸步不让。

二、陈列：1、在KA终端卖场的最佳陈列位置：（1）与目标消费者的视线尽可能等高的货架，通常是货架的二、三层位置；（2）顾客出入的集中区，人流量最大的通道；特别是人流通道的左边货架位置，由于人有先左视后右视的习惯；（3）货架两端或者靠墙货架的转角处；（5）靠近大品牌、名品牌的位置；（6）改横向陈列为纵向陈列，由于人的纵向视野大于横向视野。

2、KA终端产品生动化的陈列：（2）抢眼突出，陈列要考虑到怎么让自己的产品从众多产品中脱颖而出，能够通过艺术陈列吸引消费者的关注。

也能够通过POP，跳跳卡，图贴等来衬托产品，吸引顾客。

注意要保持新意，否则时间长了就会大打折扣；（4）陈列顺序与原则，上轻下重，同产品不一致包装垂直陈列，产品尽量集中；（5）坚持有效陈列层，货架资源有限，要发挥最大的价值，就要坚持有效陈列，照顾畅销，兼顾全品，才能发挥“有效资源，最大效益”的作用；3、规范化陈列的好处：（1）增加产品销量，提高销售人员业绩；（2）争取最大的陈列空间，刺激消费者购买；（4）提高品牌知名度与美誉度；（5）加快商品流淌，使售点增加利润。

4、关于陈列的规范化应注意下列几点：（1）制定陈列的考核标准，确保陈列的良好表现；（4）终端形象生动化：借助气球、爆炸贴的小点缀营造欢乐气氛，无形中推介影响。

日化产品KA终端运作与管理实务第一对文章要表述的“KA终端”的概念做界定，一样指国际及国内连锁卖场或超市、区域化连锁卖场或超市以及在一二三级市场市区的有阻碍力的卖场或中型以上超市等。

国际及国内连锁卖场或超市是一二级市场上日化产品销售的要紧终端形式，占要紧品牌市场销量的30%份额，是有效展现和提升品牌形象的要紧场所，然而近几年来，进场费、条码费、陈设费等等，使得已进入品牌“赔本赚吆喝”，未进入品牌“望而却步”；区域化连锁卖场或超市一样集中在二三级市场，在本区域有专门大阻碍力（如洛阳的丹尼斯、许昌的胖东来、开封的三毛超市等），是所有日化品牌主攻的终端，由于区域的独大优势，进场费、条码费、陈设费等进驻门槛一年比一年有提高。

随着消费者对大众日化产品的消费日益向大卖场集中，大卖场已成为大众日化产品销售的要紧渠道。

然而，面对大卖场索要的进场费、条码费、促销治理费、专门陈设费、店庆费、开户费、DM费等名目繁多的费用，许多中小日化企业越来越感到大卖场操作的艰巨。

随着渠道资源的快速整合，KA卖场的规模越来越集中,实力越来越强势，其销售实力与市场引导作用也越来越明显，对厂商及产品的阻碍不断加深扩大，使得厂家和经销商对各种类型的KA终端卖场是既“恨”又“爱”。

事实上，做不做KA终端，如何做KA终端，要依照企业的具体情形作出决策，大企业为了扩大市场份额，必须投入大卖场操作，而小企业则能够有选择地选择大卖场进行操作。

KA 终端卖场是树立产品形象与提高品牌知名度的平台。

KA卖场的扩张速度越来越迅猛，传统渠道通常被打压得没有反击之力。

KA卖场的购物环境良好、商品齐全、治理相对良好、客流量大等特点，使得产品进了KA卖场就等于进了销售的主流通路、进了KA卖场才能被更多的顾客所认知，也使厂家将进入KA卖场视为企业和产品实力的表达。

另外KA卖场是制造销量奇迹的有力平台，某些品牌在单个KA终端的月度销量就能达到10几万元。

KA终端的运作与治理总结为客情、陈设、导购、促销四个方面的问题。

第一章上天入地话终端第一节终端概念与分类终端，是连接消费者和产品，连接顾客与企业的纽带，是实现销售的前沿阵地。

对于消费者来说，消费者在终端购买到了他们需要的产品；而对于企业来说，终端为他们提供了产品陈列并取得销售机会的场所。

因此，如何进行有效的终端企划与终端突围，成了企划突围、制造畅销的一个重要组成部分。

随着竞争复杂化与市场分众化的出现，终端的竞争也越来越激烈．终端，作为真正能够产生销售的最后一个环节，正在成为商家们下大力气进行肉搏战的精彩舞台。

终端位置分析图近些年来，终端的竞争变得尤为激烈。

随着我国加人wTo以后，终端的情况也变得越来越复杂，原来从厂家到批发商再到终端的流通模式，已逐渐被复杂的货物流通模式所取代。

从上面的基本终端位置分析图我们不难看出，终端是企业、产品与消费者接触的最后一个环节同时也是最重要的一个环节。

在现实的企划实施过程当中，终端工作做得好坏，终端是否具有活力与竞争力，成了企划要素里一个非常重要的因素。

现在的大型的货仓式商场、连锁超市等超级终端的出现，加速了终端的复杂化与竞争多元化的步伐。

由于货仓商场等超级终端，统一进货、统一管理，其成本价格与服务相对来讲，具有一定的竞争优势。

价格的降低与服务的提升，使得终端销售也大大增强，吞吐货物的能力也远远大于一般的终端。

很多企业为了增加终端销售量，放弃了原来的传统的从批发商到终端的物流形式，为了节约成本，加强竞争，采取了直接向这些超级终端供货的形式，而现实的情况是，由于这些超级终端的超强的产品销售能力，往往能够拿到更为优惠的价格，使得经营成本更低。

经营成本的降低，同时导致终端价格的降低，从而更具有竞争力，也使得终端变得复杂化，多元化。

比如宝洁公司，对于一些大型的货仓式商场与超市，就采取的直接供货的形式，甚至成立了专门的这样一个管理与运输部门，来使得这样的供货与物流形式更加科学化与规范化。

家电行业，国美电器也是终端连锁的代表。

国美电器在经营电器方面，采取了大型连锁的方式，进行厂家供货直接销售给消费者的直营形式，由于其规模很大，覆盖很广，价格更低，使得终端的销售量也更具有优势，从而使其更具有终端的竞争力量。

日化行业流通终端运作与管理实务日用品行业是一个庞大的行业，其中最重要的就是流通终端的运作和管理。

在此，我们将探究日化行业的流通终端运作和管理实务，分析其特点和难点，探讨运作中的困难和解决方法。

一、日化行业流通终端运作的特点1. 门店数量庞大：日用品行业门店数量很多，主要涉及到超市、商店、便利店、药店等终端，数量相当庞大。

2. 品种复杂：日用品门店销售产品种类非常多，市场上的品牌选择也非常广泛，对终端的管理和运作很具有挑战性。

3. 库存管理难度大：由于市场的需求和销售平衡，门店的库存管理非常复杂。

一方面，库存控制比较困难，另一方面，需要及时采集、整合和分析数据来了解消费者需求和购买行为，更好地做出决策。

二、日化行业流通终端运作所面临的困难1. 运营成本高：随着市场需求的变化，门店运营成本很高，包括租金、人员、装修等各方面的费用。

同时，还需要投入大量的营销费用来打造品牌形象，增强消费者忠诚度。

2. 商品库存管理难度大：门店需要对商品库存进行管理，以保持合理水平。

然而，由于库存变化的不确定性以及市场波动的不确定性，库存管理很难达到一个合理的平衡点。

3. 数据采集和分析困难：门店销售和商品库存等数据需要进行采集和分析，根据数据作出决策。

但实际上，数据采集和分析的过程常常面临种种困难，比如数据来源的分散性、质量的不确定性、以及复杂性等问题。

三、日化行业流通终端运作与管理的解决方案1. 实行科学的库存控制：采用基于精细化管理的库存控制方式，不断优化订货和备货流程，采用更为精确的销存跟踪技术，以实现最佳库存水平的控制。

2. 实施预测式运营：以数据为驱动，构建基于预测的运营模式，通过数据分析和模型搭建，准确预判市场变化，并根据需求有针对性地调整和优化服务和产品，提升销售业绩和客户满意度。

3. 加强营销和品牌建设：加强品牌宣传和形象营造，提升产品的知名度和形象，以聚拢消费者，增强消费者忠诚度，同时通过广告、促销等手段积极推广产品。