第三章跨国公司的市场进入模式

第三章跨国公司的市场进⼊模式

第三章跨国公司的市场进⼊模式

本章学习⽬标：

1、掌握跨国公司进⼊国外市场的主要⽅式

2、掌握影响跨国公司选择跨国进⼊⽅式的因素

第⼀节跨国公司市场进⼊模式的类型

国际市场的进⼊模式被理解为⼀种制度安排，也就是企业将产品、技术、⼈⼒、管理经验和其他资源转移到其他国家的⽅式。

跨国公司要进⼊国际市场，有很多可供选择的⽅式。例如，可以在本国⽣产，然后将最终产品出⼝；也可以将技术、资本、⼈

⼒等资源转移到外国开展直接投资等。在这⾥主要介绍贸易型市场进⼊模式、契约型市场进⼊模式和投资型市场进⼊模式。

⼀、贸易型市场进⼊模式

贸易型市场进⼊模式，⼜叫出⼝市场进⼊模式，许多制造业企业刚开始进⾏全球扩张时⼀般先采取这种进⼊模式，之后才转向

其他的市场进⼊模式。

出⼝是通过直接向外国市场输出产品的⽅式获取收⼈和利润。对于多数国家来说，外国市场远远⼤于国内市场，通过挖掘不断

扩⼤的市场，企业可以获取规模经济利益，降低产品成本，获得企业成长的机会。

有些企业很⼩或⼏乎不从事其产品进⼊海外市场的任何活动，它们把相应的⼯作交给中介机构来做，有些企业则通过设⽴专门

的组织结构来沟通、连接国内外市场，独⽴完成其出⼝的全过程。因⽽，出⼝有两种基本做法：直接出⼝和间接出⼝。

（⼀）直接出⼝

直接出⼝（direct export）是指企业将产品直接出售到国外市场。企业可以将产品直接出售给国外的代理商、经销商、零售商

甚⾄最终⽤户，也可以直接出售给企业在国外设⽴的分⽀机构，由后者就地销售。

在直接出⼝中，联系客户、市场调查、分销⽹点的设置、出⼝⽂件的办理、定价等⼯作都是由跨国公司的出⼝部门完成的。跨

国公司开展直接出⼝要设⽴专门的贸易部门，需要较⼤的投资，但可使跨国公司直接进⼊国外市场，取得国际化经营的经验，

及时调整⾃⼰的经营策略与⽅法。正因为如此，许多国际化经营专家把直接出⼝作为企业国际化经营的起点。

跨国公司开展直接出⼝的主要任务为：

1、选择海外市场

直接出⼝中，跨国公司管理层⾸先要做的⼯作是选择市场。从理论上说，跨国公司可以把整个世界作为其⽬标市场，但在实践

中，⼀些市场可能太⼩，⼀些市场竞争可能太激烈，⼀些市场可能因为关税和贸易限制等⽽进不去，所以跨国公司要根据具体

的因素来分析、评判。

选择的评判因素主要包括：⽬标市场的需求状况、竞争对⼿情况、东道国政府的相关政策等，并根据这些因素来编制出⼝计划

⼤纲。跨国公司的出⼝计划⼤纲⼀般包括：出⼝政策承诺说明、出⼝形势分析、营销组合⽅案、在主要⽬标市场开展出⼝等。

2、选择⽬标市场的代表

跨国公司必须选定具有代表性的⽬标市场。如果市场很⼤，跨国公司⾃⼰实⼒也很雄厚，就可以在当地建⽴其⾃⼰的销售⼦公

司，然后向⼦公司出⼝，并对⼦公司的营销活动加以控制。在每⼀个⽬标市场，跨国公司都可以有⼏个分销候选⼈，这此候选

⼈的名单可以从不同渠道获得，如东道国的商务部、公司母国在东道国的使领馆以及东道国的商会、银⾏、运输公司等。跨国

公司在得到候选名单以后，必须收集每⼀候选分公司的信息以便从中选择最好的公司。跨国公司需要了解这些公司是否会买进

产品销售、是否有仓库、销售⼈员的数量、销售历史以及这些分销公司在营销和付款⽅⾯的表现。跨国公司在作最终决定以前

还需实地考察，建⽴对分销商的全⾯了解等。在许多国家，⼀旦签了合同，当地法律可能使公司难以中⽌合同另找分销商。在

⼀些市场，跨国公司可能找不到令⼈接受的分销商候选⼈，在这种情况下，也许不得不接受竞争对⼿的争销商。

3、直接出⼝的定价

跨国公司直接出⼝的定价涉及⾯较⼴，例如跨国公司必须决定是以美元报价还是以其他货币报价？报的是离岸价还是到岸价？

出⼝应以整个成本定价还是以边际成本定价？公司如何处理关税和其他附加费⽤等。

直接出⼝的优点是：企业能与国外客户建⽴直接的联系，便于掌握国际市场⾏情；由于流通环节缩短，可以节约流通费⽤。另

外，企业还可以直接取得跨国经营的经验。直接出⼝的缺点是：企业需要进⾏⼀定的投资，如设⽴专门的出⼝部门，建⽴国外

营销渠道，并承担相应的费⽤和风险。（⼆）间接出⼝

间接出⼝（indirect export）是企业将产品通过本国的中间商进⼊国际市场，此时⽣产企业本⾝只与本国中间⼈交易，不直接

与国外客户或企业打交道，不需要对国外市场有任何研究和投资。企业与国外市场⽆直接联系，也没有直接的涉外业务活动，

不必专设机构与雇⽤专职⼈员经营出⼝，既可节省费⽤，⼜不必承担出⼝风险，因⽽有投资少、风险⼩的优点，是进⼊市场初

期积累经验的有效⽅法；但是，间接出⼝通常⽆法获得国际化经营的直接经验，由于信息反馈不及时，企业对产品进⼊外国市

场的过程⽆法控制，因此不利于企业深⼊了解国际市场环境和与国外⽤户保持联系。这种⽅式适合于出⼝量不⼤⽽⾃⾝营销能

⼒⼜较弱的企业。在间接出⼝中，出⼝销售与国内销售区别甚微。其产品是由别的公司带到海外去的，因此其分销问题与国内

销售中的分销问题区别甚微。

间接出⼝的具体操作⽅法主要有以下3种。

1、利⽤出⼝管理公司出⼝

在美国，有许多出⼝管理公司。利⽤出⼝管理公司进⾏的出⼝就是利⽤中间商出⼝的典型。出⼝管理公司的服务⼀般包括收集

市场信息、制定促销战略、履⾏特殊的促销义务（如参加交易会）、调查顾客资信、安排运输及协调出⼝单证等。出⼝管理公

司的作⽤类似进⾏出⼝业务公司的国际部或营销部门，它们通常接受两种形式的出⼝委托。⼀种形式是帮助企业创建出⼝业

务，当客户企业出⼝业务运转正常时，便完全移交给客户公司，由客户公司独⽴经营。另⼀种形式是出⼝管理公司直接接受客

户的出⼝委托，承担出⼝销售公司产品的连带责任。出⼝管理公司在⾏业和地区上⾼度专业化，⼀些公司擅长销售电⼦产品；

⼀些公司擅长销售农产品；⼀些出⼝管理公司熟悉亚洲市场；另⼀些公司更了解欧洲市场。

对于涉⾜出⼝业务的公司⽽⾔，出⼝管理公司的专业⼈才优势、对国际商务惯例的熟知、对出⼝市场的了解和关系⽹络可以帮

助出⼝公司发现国外的市场机会，同时避免易犯的错误。

2、合作出⼝

合作出⼝可由当地⾏业协会牵头，也可由⼀些⼤型企业牵头建⽴合作出⼝协会，使相互竞争的公司在出⼝营销⽅⾯进⾏合作。

协会可以充当所有成员公司的出⼝⼯具，使成员公司以联合阵线的⽅式出现在国际市场，并形成较⼤的规模经济。通过合作，

可以更有效地联合调查海外市场，并更有效地占领海外市场。

3、寄⽣出⼝

寄⽣出⼝涉及两家利益不同的公司，⼀家是销售者，另⼀家是寄托者。销售者是实际从事出⼝的公司，它通常是建⽴了出⼝设

施和海外销售渠道的⼤公司。美国波格⼀⽡纳公司的出⼝销售和利润中，有1/6来⾃寄⽣出⼝。美国施克（Schick）安全⼑⽚

公司在进⼊德国市场碰到困难以后，通过尝试寄⽣出⼝，摆脱了困境。尽管寄⽣出⼝⽐前两种⽅法更有灵活性，但采⽤这⼀⽅

法的跨国公司应该考虑销售条件、促销安排、市场覆盖、终⽌等⽅⾯的问题。寄⽣出⼝的具体操作⽅法有两类：①销售⽅按佣

⾦提成的⽅式销售寄售⽅的产品，如同代理或出⼝管理公司；②销售⽅买下寄售⽅的产品，如同独⽴的分销商。但哪种选择更

恰当则取决于两家公司的具体情况。

（三）贸易型市场进⼊模式的⼏个特定问题研究

1、贸易壁垒问题（Barriers to Trade）

贸易壁垒主要包括三种类型，即国别壁垒（National Barriers）、关税壁垒（Tariff Barriers）、⾮关税壁垒（Non—TariffBarriers）。其中⾮关税壁垒的种类⽐较复杂，⽽且在国际贸易领域中是⼀个持续时间最久的热点问题。

关税壁垒是指⽤征收⾼额进⼝税和各种进⼝附加税的办法，以限制和阻⽌外国商品进⼝的⼀种⼿段，是贸易壁垒的⼀种。16

～17世纪，欧洲推⾏重商主义政策的国家曾经运⽤关税壁垒阻⽌外国制成品的进⼝，以保护本国⼯场⼿⼯业的发展，实现对

外贸易的出超。19世纪，

欧洲后起的资本主义国家，为了对抗英国⼯业品的⼤量输⼊，也曾运⽤关税壁垒，以保护本国⼯业发展，促进产业⾰命的实

现。现在部分发达国家与发展中国家以保护民族⼯业的发展为名，仍在运⽤关税壁垒，抵制他国产品的正常销售，对跨国公司

的出⼝贸易形成了⼀定的⼲扰。但在多边贸易体制的框架下，各国关税的下调是⼀种必然的趋势，关税壁垒对跨国公司的影响

⼒将不断下降。

在关税不断下调的背景下，⾮关税壁垒对国际贸易的影响⼒在不断地增加。2002年4⽉美国贸易代表办公室（The Office 0fthe United States Trade Representative——USTR）公布了《2002年有关外贸壁垒的国家贸易估算报告》。这份关于美国商

品和服务出⼝所⾯临的壁垒的年度报告说，其他国家越来越多地把⾮关税壁垒“作为阻碍国际贸易的⼀项政策”。

美国贸易代表指出，⾮关税壁垒包括“没有科学依据的卫⽣和植物检疫（SPS）标准，海关⼿续、政府垄断和规章制度缺乏透

明度”。

报告还列举了⾮关税壁垒的⼀些具体实例，如加拿⼤⼩麦局对采购、销售和运输加拿⼤⼩麦的垄断，墨西哥采取政策阻⽌在其

国际电信市场上的竞争，⽇本“通过设置标准和其他⾏政规定”来限制农产品进⼝，欧盟禁⽌经过荷尔蒙处理的美⾃⽜⾁等。

这份调查报告列举了美国在世界各地55个主要贸易伙伴的做法，描述了限制市场准⼊的种种政策，同时还列举了国际知识产权保护中的⼀些严重缺陷以及⼀些投资壁垒等。

报告指出，贸易壁垒的继续存在突出了2001年在卡塔尔多哈启动的新⼀轮多边贸易谈判的重要性。

通常⾮关税壁垒主要包括：对特定商品的进⼝配额或数量限制；对特定产品的进出⼝禁令；海关限制；汇率限制等。

2、反倾销问题

20世纪70年代以来，世界贸易保护主义重新抬头，⾄今仍⾼潮迭起。作为新贸易保护主义的主要⼯具——“反倾销”在各国贸易

保护政策中的地位越加突出，并已成为当今世界重要贸易国家和地区的通⾏政策。现⾏的反倾销政策框架基本上是在1947年

确认的GATT第6条的基础上，经1994年乌拉圭回合修订⽽来的。

反倾销（Anti—Dumping）是当今国际贸易领域的⼀个热点，同时也是引起国家间贸易摩擦的⼀个主要原因。从总量上看，从1969年到1995年，全世界共发起反倾销调查3108起，涉及产品3000余种，贸易额超过千亿美元。从时间上看，90年代后的

案例占1/3。从地区上看，美国、欧盟、澳⼤利亚、加拿⼤占总案件的86％（达2678起）。从发展趋势上看，全球反倾销诉讼

有增⽆减，势头强劲，中国已成为世界贸易保护主义的主要⽬标之⼀。90年代涉及我国的调查案件以10％～20％的年平均幅

度递增。1987—1997年，WTO成员国共发起2215起反倾销案，其中对华案为264起，占11.9％。中国超过⽇、德、韩及我国

台湾地区沦为新⼀轮反倾销浪潮的重灾区。从各国对反倾销政策的态度看，⼯业发达⽽且进⼝数量庞⼤的国

家往往正是最常使⽤反倾销政策⼯具的国家。相⽐之下，后起的⼯业国，尤其是出⼝导向型国家和地区，例如⽇本、中国⾹

港、新加坡，则⼤⼒反对反倾销制度。⽐如⽇本产业结构议会1993年报告批评道：美国及欧洲共同体均有严重滥⽤反倾销制

度的现象。在1999年12⽉西雅图会议上，⽇本顶住美国的强⼤压⼒，坚持要将反倾销条款的修订列⼊新的回合谈判，与美国

不欢⽽散。⽇本对反倾销的态度可见⼀斑。

经济学家根据维纳（Viner）的理论，将倾销分成三类：偶然性倾销、掠夺性倾销和连续性倾销。对于第⼀种，不必介意。对