市场营销考试知识点整理

第一章 市场营销学原理

第一节 市场和市场营销

一、 市场的含义及其类型

市场有4层含义：

1、是商品交换的场所和地点。（空间概念）

2、是商品交换关系的总和。体现的是供求关系，但反应的却是人与人之间的关系。（经济学范畴）

3、是指对某种商品和服务有需求的人和组织。市场＝人口＋购买欲望＋购买力（管理学意义上的理解）

4、是某种商品和服务的所有现实和潜在买主的总和。（营销学意义上的理解）市场就是在一定时间、一定地点的条件下，对某种产品或劳务具有潜在购买欲望和购买力的消费主体的集合。

可见，人们可从不同角度得出对市场较为完整的认识：

1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。

2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。

3. 在市场的发展中，买方需求是决定性的因素。买方构成行业，买方构成市场。

4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。

市场类型

一般以谁在市场上购买为依据来划分：消费者市场和组织者市场

 组织者市场：生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场；

 非盈利组织市场：政府市场、社会团体市场

 政府市场的政府采购

二、 市场营销的含义

市场营销的基本含义

市场营销是指企业（卖方）以满足顾客需要，创造顾客价值和满意为中心所进行的一系列活动。具体来说，市场营销就是从顾客（消费者和用户）的需要出发，组织整体性的经营活动，以适应和影响需要，并把能够满足这种需要和提升顾客价值的产品（或服务）送到顾客手中，让顾客满意，以实现企业的经营目标。

市场营销内涵

 可将市场营销概念具体归结为下列要点：

1、市场营销的目标是满足需求和欲望；

2、市场营销的核心是交换；

3、交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

 也可从以下方面理解市场营销概念：

1、顾客的需要是市场营销的起点；

2、市场营销是一项整体性的经营活动；

3、市场营销是一门科学和艺术。

第二节 市场营销学的核心概念

一、有效需求及其形成

有效需求：需求是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望，当具有购买能力时，对某个企业已存在的具体产品（或服务）的欲望便转化为需求，亦可称之为有效需求。 有效需求＝购买欲望＋购买力＋产品（服务）

二、顾客让渡价值的含义与构成

顾客让渡价值：指顾客从拥有和使用某种产品（或服务）中所获得的利益与为取得该产品（或服务）所付出的的成本的比较，或是指总顾客价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）与总顾客成本（货币成本、时间成本、精力成本、精神成本）之差。

三、顾客满意

顾客满意取决于顾客所理解的产品（服务）的利益与其期望价值进行的比较。

顾客满意是一种心理活动。顾客对产品（或服务）的感受是评判顾客满意的标准。

四、顾客忠诚与留住顾客

在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。 它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。

开发新客户PK维护老客户

新客户：利用传统4P策略、广告宣传和促销活动所获得

原有企业消费者：已经购买过企业的产品，使用过后感到满意，企业加以维护的消费者

交换、交易和关系

交换是市场营销的核心，是一个过程；交换的条件。

交易是交换活动的基本单元，一个环节。

关系，企业与顾客的关系在各种关系中处于核心地位。因此20世纪80年代，西方国家提出了客户关系管理理论。

第三节 市场营销的实质与任务

一、市场营销的实质：需求管理。

二、不同需求下的营销任务

1、负需求 2、无需求 3、潜伏需求 4、下降需求 5、不规则需求 6、充分需求 7、过量需求 8、有害需求

三、企业创造需求的途径

刺激性营销策略

否定需求：即消费者对企业所生产的产品感到厌倦、不喜欢。企业营销活动的任务是改变这种需求状态，使消费者从否定需求变为肯定需求。

原因：产品质量确实不好

不正确的信息使消费者产生误解

对策：改进和提高产品的质量

改变产品信息的提供从而改变消费者的认识与态度

扭转性营销策略

无需求：消费者对企业生产的产品不感兴趣。企业营销活动的任务就是要改变这种需求状态，使无需求变成为有需求。

没有需求的原因：对企业的产品不了解

企业所生产的产品不符合消费者的需求

企业的对策：通过有效的促销活动使消费者了解企业产品

对产品进行改革改良，使产品符合消费者的需求，或重新对市场进行分析，为产品寻找合适的目标市场 开发性营销策略

潜在需求：即消费者有某种需求得不到满足，表现为一种潜在的需求。

对策：企业营销活动的任务是引导和诱发消费者的需求。

分析消费者需求的发展趋势和发展规律

开发新产品

恢复性营销策略

下降需求：即消费者的需求呈现下降状态的需求企业营销活动的任务是改变这种需求状态，使之成为上升需求

消费者需求下降的原因可能有：企业的营销活动的某个环节出现了问题

消费者的需求发生了转移

更有竞争力的对手进入市场

协调性营销策略

不规则需求：即消费者的需求在时间上表现一种忽高忽低的不规则变化企业营销活动的任务是调整需求，使消费者的需求能尽可能的均衡负荷。

对策：组织外协

建立中间库

调整价格

保持性营销策略

充分需求：即消费者的需求达到了理想状态的需求。

企业营销活动的任务是保持这种需求状态。

产品，价格，销售渠道，促销

降低性营销策略

超饱和需求：即消费者的需求超过了企业希望达到或企业能达到的状态。

企业营销活动的任务是适当地抑制需，如价格手段的运用

抵制性营销策略

不健康需求：即消费者的需求对消费者个体或社会是有害的需求

企业营销活动的任务是劝告消费者放弃这种需求

吸毒，吸烟，赌博

第二章市场营销环境分析

第一节 市场营销环境分析概述

一、营销环境的含义

市场营销环境：是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。

二、市场营销环境的特征

客观性：包括强制性和不确定性

差异性：国家和地区之间，宏观环境存在着广泛的差异、同一环境变化对不同企业有着不同的影响

多变性：营销环境是个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。如从短缺到过剩

相关性：营销环境诸因素之间是相互影响和制约的。

三、营销活动与营销环境

首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；

营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。

第二节 微观营销环境

一、微观营销环境的含义

微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业内部微观环境，企业领导层、财务部门、生产部门和采购部门，企业外部微观环境，供应者，中介机构，顾客，竞争者（愿望、类别、形式和品牌竞争者），公众

二、微观营销环境的因素分析

供应商

影响主要表现在：1）供货的稳定性与及时性。

2）供货的价格变动。

3）供货的质量水平。

中间商

包括批发零售企业、物流企业 、营销服务代理机构 （如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构 （银行，信贷机构，保险机构等）。

顾客（市场）

竞争者

在营销活动中将面临4种不同类型的竞争者：

1、愿望竞争者。 （不同产品满足不同需要）

2、类别竞争者。 （不同产品满足同一需要）

3、形式竞争者。 （同一种类不同形式）

4、品牌竞争者。 （同一形式不同品牌）

公众

公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

第三节 宏观营销环境

宏观营销环境：指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。

人口环境分析，经济环境分析，自然资源环境分析，科学技术环境分析，政治法律环境分析，社会文化环境分析

第四节 SWOT分析P65

优势（Strengths）、劣势（Weaknesses)、机会（Opportunities）和威胁（Threats）

从整体上看，SWOT可以分为两部分。第一部分为SW，主要用来分析内部条件，着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较；第二部分为OT，主要用来分析外部条件，将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上 。分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。

市场机会：是指在市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。

第三章 购买者行为分析

第一节 消费品与消费者市场

一、消费品及其分类

消费品：是指为满足个人或家庭生活需要的物品。用于制造其他物品或需要经过加工后再投入消费的物品则称之为工业品 。 类型：便利品、选购品、特殊品、非渴求品。

二、消费者市场及其特点

消费者市场：指为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭。由于消费者市场是同向最终消费的市场，是一切社会生产的终极目标，因此，无论生产企业还是服务企业都必须研究个人消费者市场。它是一切市场的基础，也是取决定性作用的市场。

特点：从交易的商品看：更多受个人人为因素影响

从交易的规模和方式看：交易数量少，通过中间商销售产品

从购买行为看：具有诱导性

从市场动态看：购买流动性加强

第二节 购买者行为类型和模式

一、购买者行为类型

（一）根据消费者介入程度和品牌差异分

1、复杂的购买行为

对价格昂贵、风险大、功能质量复杂、使用年限较长的商品

对策：帮助消费者学习产品知识，区别品牌特征，通过广告等方法宣传其优点。

2、减少失调的购买行为

品牌差异不大、偶尔购买、风险较大，（一般为较复杂、多变性生活用品）。

特点：货比三家，较快速完成购买，易产生购后不协调感。

对策：应尽可能与消费者进行沟通，增加其信念，使之有购后满意之感。

3、习惯性购买行为

品牌差异小、价格低廉、经常购买（一般为日常生活用品）。

特点：消费者一般无正常的信念、态度、行为顺序（因广告的重复产生品牌熟悉而非信念），购后一般不予评价。

对策：价格策略、促销策略

4、寻找品牌的购买行为

品牌差异大，但介入度不高（一般为小食品）。

特点：购后一般不作评价，消费者经常改变品牌（改变品牌并非因为不满意）。

对策：采取多品牌策略，摆满货架，作提醒性广告

（二）根据消费者个人性格不同划分为：

习惯型、理智型、冲动型、经济型、情感型和不定型。

二、消费者购买行为模式

（一）研究完整的购买者行为

消费者行为是一个完整的购买过程，消费者购买只是这个完整过程的一个阶段，研究消费者完整的购买者行为应包括一下7个内容6W+1H

（二）消费者购买行为模式

消费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为。

消费者购买行为模式图：刺激（内外），需要，购买动机，购买行为

消费者从受到刺激到做出反应，期间还要经历一个过程

第三节 影响消费者购买行为的因素

经济因素、文化因素、社会因素、个人因素、心理因素

第四节 消费者购买决策过程

确认需要—收集信息—方案评估—购买决策—购后行为