市场调研第一章１探测性调研在对问题了解情况甚少时２描述性调研通常指指描述市场功能或特征３因果性调研弄清市场变量之间的因果关系探测性调研探测性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。
探测性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息(通常以具体的假设形式出现)。
常用的探测性研究方法二手资料收集与分析〔Secondary Data Analysis 〕是收集背景资料的好方法经验研究〔Experience Survey〕就某一特别问题向专业人士请教案例分析〔Case Studies〕就某一特别问题查询类似的案例，并深入进行研究小规模研究〔Pilot Studies)小规模非随机抽样，但不要求全面彻底的定量分析探测性调研的作用初始性研究，以澄清现状和确定所要解决的问题的性质。
甄别情况、选择研究方案、发现新的研究方向。
不一定提供为问题的解决提供确切的方案，而是只提供解决问题的思路。
是进一步深入研究的前奏。
以二手资料收集和定性研究为主，也可以采用一些省时省力的定量研究方法。
描述性调研处理的是总体的描述性特征。
描述性调研寻求对“谁”、“什么”、“什么时候”、“哪里”和“怎样”这样一些问题的答复。
描述性调研可以满足一系列的调研目标，描述某类群体的特点，决定不同消费者群体之间在需要、态度、行为、意见等方面的差异，识别行业的市场份额和市场潜力是非常常见的描述性调研。
商店经常使用描述性调研以决定他们的顾客在收入、性别、年龄、教育水平等方面的特征，这样的描述并没有给出“为什么会有这样的特征”的解释。
1、描述性调研的主要内容〔1〕描述有关群体的特征。
例如，给出某些名牌商店的“重型使用者”〔经常购物者〕的轮廓。
〔2〕估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所占的比例。
例如，估算既是某些名牌商店的“重型使用者”，同时又光临减价商店的顾客比例。
〔3〕确定产品特征的概念。
例如，不同家庭是如何按照选择准则的一些重要因子来认识各百货商店的。
〔4〕确定变量间的联系程度。
例如，在百货商店购物与外出就餐之间有什么程度的关联。
〔5〕进行具体的预测。
例如，某地区的时装〔某特定类别的产品〕的零售销量会是多少？2、描述性调研的特征描述性调研假定调研者事先已对问题有许多相关的知识。
描述性调研事先明确了具体的假设，所需的信息是很清楚地定义了的。
典型的描述性调研都是以有代表性的大样本〔一般在600人以上〕为基础的。
正式的调研方案的设计规定选择信息来源的方法，以及从这些来源收集数据的方法。
3、描述性调研的六要素描述性调研的设计要求清楚地规定调查的六个要素〔也叫5W1H〕：谁、什么、何时、何地、为什么、什么方式。
4、描述性调研的主要应用领域〔1〕市场研究：用于描述市场的大小范围、消费者的购买力、销售渠道的可行性、以及消费者的基本情况〔轮廓〕；〔2〕市场占有率研究：明确某公司及其竞争对手的总销售量所占比例；〔3〕销售分析研究：用地理区域、商品流通线、利润的种类及数量等描述销售的情况；〔4〕形象研究：明确消费者对公司及其产品的看法和认识；〔5〕产品使用研究：描述消费模式；〔6〕销售渠道研究：明确流通流程模式、分销商的数量和位置；〔7〕价格研究：描述价格变动的范围和频度，以及消费者对所提出的价格变动的可能反应；〔8〕广告研究：描述媒介接触行为以及接触某个具体电视或杂志、报纸受众的基本情况〔轮廓〕。
市场调查策划1〕生产和经营中出现的问题2〕企业潜在市场的问题3〕规划企业的发展战略主要是为了解决向谁调查和由谁来提供资料的问题。
3.确定市场调查项目调查项目是为了获得统计资料而设立的，它必须依据调查的目标进行设置，这是调查策划的基本内容。
4.决定市场调查方法1〕用什么方法才能获取尽可能多的情报和资料。
2〕用什么方法才能如实获得所需情况。
3〕用什么方法才能以最低调查费用获得最好的调查效果。
5.估算市场调查费用调查费用因调查种类的不同而异，应遵循节约的原则，在有限的预算条件下到达最大目标，活在某一目标之下求得预算的最小消耗。
6.确定市场调查进度调查进度表是将调查过程每一阶段需完成的任务做出规定，防止重复劳动、拖延时间。
7.撰写调查项目建议书调查项目建议书是调查人员经过试验性调查及一系列的分析研究后拟定的对调查任务具体详细的说明。
第二章量表是为了便于记录某种程度而设计的区分标准，其作用是调研者对被访问对象的某些特性的数量或强度的测量。
二、量表的特征1 特指用某一特定的词、词语或符号来代表度量的每个区分等级的特征值。
2 比较性指特指的相对规模，与某一参照体相比，受访者对特定对象所做的比较结果。
3 差距程度量表也可能反映对照物之间的差异和差异的程度。
三、各种量表类型〔一〕基本量表1 类别量表2 顺序量表3 差距量表4 等比量表1 类别量表〔定类尺度〕将数据分成互相排斥、互不相容的各种类别的量表。
主要目的是根据被调查对象某一性质上的不同表现而作出的分类，它只是一个标记，只提出了某种特指的类别。
2 顺序量表(定序量表)能够对数据进行排序的量表顺序量表常用于测量偏好、态度、观点和感受。
3 等距量表各点之间具有相同的间距以显示相对数量，可以包含一个设定的任意零点的顺序量表。
是指标明了每个量表间的差异的等级，不但能够表示顺序关系，还能够测量各顺序位置间的距离。
没有唯一零点。
等距量表的分数可以用做加减的运算，但不能做乘除运算，因为差距量表上没有一个真正零点。
4 等比量表〔定比尺度〕拥有绝对零点，可以对变量的实际数值进行比较。
是指存在一个真正的零起点的等级，也就是说等比量表有真零这一特征。
〔二〕直接量表和间接量表直接量表是由调研人员事先设计好与评价主题有关的各种语句以及答案，并直接询问受访者，由受访者选择合适的答案。
间接量表与直接量表的设计主题不同，各种问题的语句和答案是由受访者来参与设计，并做出判断。
〔三〕强迫量表与非强迫量表两者主要区别在于受访者是否需要对答案选项作出被迫的选择，而在被迫选择的过程中，该受访者并不一定了解该调查问题或者并不能做出选项内的某种选择。
强迫量表对调查准确性会有影响。
非强迫量表就防止了上述缺点，由于其中包括了必要的选项，或者在内容无法完全包容时加上“其他”、“无答案”或“难以答复”等备用选项。
〔四〕等级顺序量表等级量表就是让受访者对评价对象的不同等级予以区分，也就是说，以受访者自己心目中的评价方式给出某种顺序的相对分值。
〔五〕接近量表与遥远量表接近量表与遥远量表的划分依据是量表与语句或问句间的距离的远近。
接近量表的使用，是将量表放在同一语句下，如果有N条语句就会对应有N个量表，而各个量表的性质在设计上也应该相同。
遥远量表的问卷中，是N条语句使用同一个量表。
〔六〕语义差距量表语义差距量表是运用假设干语义相反的极端形容词〔短句〕来调查应答者的态度，它实现了把个人的定性判断转换为可以定量分析的方式。
包含了反映研究对象的不同属性的相反的形容词。
〔七〕配比照较量表调研人员经常希望了解几种牌子在消费者心目中的顺序地位，如果牌子不多，可以采用配比照较法来测量。
配比照较量表就是通过配比照较的方法来测量人们态度的量表。
配比照较量表适用于商品牌子不多，而且消费者对各种牌子的商品比较了解的情况。
(八〕瑟斯顿量表瑟斯顿量表是一种间接量表，其建立的方式是由调查人员先拟定几十条甚至一两百条有关态度调查的语句，然后再选定一批特定的测试对象作为评定者，针对上述提供的数条语句由测试对象自己做出判断。
(九〕李克特量表利克特量表是一种间接量表，也称为总加量表，调研者事先可拟定与态度测量有关的假设干正负态度的语句，正负态度语句的数目不一定相等，并对每条语句规定用“同意”或“不同意”作为答复的选项，或规定用“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”五种状态作为答复的选项,各种答复分别记为1-5分。
这样根据每个受访者对各道题的答复分数的总加就得出一个总分,这个总分就说明他的态度强弱或他在这一量表上的不同状态。
通过对全部受访者答复的分类汇总就可以描述样本总体或子总体的态度测量的分布状态，从而得出调研结论。
（一）量表的可靠性1重复检验法是由访问者在获得受访者对某项问题的答复后再次向受访者提问相同的问题，将先前的答案和后面得到的答案进行比较。
2交错法也成为等效形式可靠性分析，研究的出发点主要从相同问题在交错位置出现时，被调查者是否能够采用相同或者相近答案来予以答复。
3分半法要求市场调研人员将总的样本分为两组，然后将两组的答案进行比较。
假定这两组在组成和性质上都相似，即对于每项问题的答案的均值应该非常相近。
〔二〕问句的主要类型主要方法：二项选择法、多项选择法、顺位法、量表法、比较法第三章一简单随机抽样对总体不经任何分组、排列完全客观地从中抽取调查单位。
适合总体较小的情况。
*抽签法*随机数表法优点：方法简单，易于理解，直接从抽样框中抽取样本，抽取概率相同，计算抽样误差及总体指标比较方便。
局限性：1调查总体非常庞大，不可能逐一编号。
2某些事物无法适用，如连续不断产生的大量产品进行的质量检验。
3总体的标志变异程度较大时。
4调查时人力、物力等费用消耗较大。
三分层抽样分层抽样〔分类抽样、类型抽样〕就是先将总体按一定标志分层，然后在各层中采用简单随机抽样或系统抽样方式抽取样本的一种抽样方式分层抽样可分为等比例抽样和非等比例抽样两种组织方式。
等比例抽样要求各类样本单位数的分配比例与总体单位在各类的分配比例一致。
ni/n=Ni/N非等比例抽样当各层单位数相差悬殊，或层方差相差较大的情况，应采用非等比例抽样。
有的可多抽些样本，有的可少抽些样本。
四、固定样本连续调查法涵义，把选定的样本单位固定下来，长期进行调查。
程序：2.对固定样本户进行必要的培训，提出要求，发给预先设计好的调查登记表。
3.各样本户按照要求记录产品的使用情况。
4.由调查人员定期收集调查户的资料，并进行汇总、整理分析，得出有关结论。
5.对固定调查户每个一段时间进行指导，以保证资料的准确性6.定期召集调查户代表举行座谈会，听取意见，改建工作。
第四节抽样误差及其测定一、基本概念抽样误差：采用随机抽样技术，由调查结果推算全体时，预先能算出来的误差，即平均误差。
抽样误差影响因素：第一，按研究总体各单位标志值的变异程度。
第二，抽取的调查单位数目。
第三，抽样方法的不同。
非抽样误差除了抽样误差意外的存在的各类误差。
导致非抽样误差的原因：〔1〕抽样调查设计不当〔2〕调查实施不当〔3〕被调查者应答不当第四章一、文案调查的涵义间接资料是指围绕某种目的收集公开发表的第二手资料。
文案调查法又称桌面调研或间接调查法，是指通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购买、复制等手段收集二手资料的一种调查方法。
