第12单元名牌产品与品牌管理预览越来越多的企业认识到企业最宝贵的资产之一就是与企业的产品和服务相联系的品牌名称。
尽管认识到这一点，但是人们很少重视管理教育中有关品牌的科目，尤其是MBA的课程。
作为营销专家以及品牌资产联合会的主席，Larry Light 观察到问题的严重性，认为“MBA代表的应该是品牌资产的杀手”。
为了强调这个问题，作为一本高级MBA层次的教材，本书强调了个人和组织在市场营销活动中遇到的重要的品牌决策方面的问题。
本书的基本目标是：（1）增强对品牌战略策划、实施以及评估等重要问题的理解。
（2）为做出更好的品牌决策，提供适当的理论、模型和其他工具。
为了提高管理中与品牌有关的决策能力，我们尤其强调对顾客或消费者心理原则的理解。
为了这个目的，在本单元中我们界定了品牌的概念，追溯品牌的历史渊源。
我们从消费者和企业的角度考虑品牌的作用，以及品牌对消费者和企业的重要性。
我们还将讨论可以被冠以品牌的东西、不可以冠以品牌的东西，并且识别一些著名品牌。
品牌是什么？为了让人们从众多的货物中识别制造商的货物，产品被冠以品牌的历史已有数百年之久。
实际上，“品牌”这个词来源于古斯堪的那维亚语，意思就是“打上烙印”。
至今牲畜的主人们仍然把牲畜打上烙印便于识别。
根据美国营销协会的定义，品牌是一个名称、术语、符号、设计或以上的组合，其目的就是便于人们从众多卖者中识别某一卖者的产品和服务，并使其区别于同类产品。
所以，根据这个定义，建立品牌的关键是选择名称、标识、符号、包装设计或者那些利于辨识产品服务的特征。
我们把那些不同的品牌要素，也就是便于识别产品和服务的要素，叫做品牌要素。
品牌要素可以有很多形式。
例如，有不同的品牌命名方式。
在有些情况下，所有产品的品牌名称都以公司的名称命名（如通用和惠普）。
有些生产商为新产品起不同的品牌名称，这些名称与公司的名称毫无关系（如联合利华和宝洁公司）。
零售商也可以根据商店名称或者其他某些因素，创建自己的品牌（纽约Macy’s百货公司拥有自己的品牌，如Christopher Hayes、INC以及Club Room等品牌）。
