媒介策划培训课件
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媒介活动策划-课件
“明日之星”影视新星大赛 全国广告模特大赛 汽车模特大赛
2020/5/4
（二）八大音乐盛典 1. 全球华语音乐榜中榜 2. CCTV-MTV音乐盛典 3. 全球华语歌曲排行榜 4. 东方风云榜
2020/5/4
（二）八大音乐盛典 5. 音乐先锋榜 6. 音乐风云榜 7. 中国歌曲排行榜 8. 中国本土歌手MTV大奖赛
2020/5/4
基本模式
1.大型宴会
会议期间安排2～3场大型宴会，包括开幕晚宴、 正式晚宴和闭幕晚宴。宴会上由各国政要、《财富》 杂志及东道主致欢迎辞、闭幕辞或作重要演讲。 正式宴会前后分别安排盛大的表演和焰火等活动。 各场宴会在风格上往往刻意有所区别。
2.早餐会
早餐会有两场，一般是邀请）电视论坛 （二）报刊或其他机构举办的论坛
2020/5/4
（一）电视论坛
•《千年论坛》
开创中国电视论坛节目的先河
•央视《百家讲坛》
建构时代常识 享受智慧人生
• 凤凰卫视《世纪大讲堂》
会当凌绝顶 一览众山小
2020/5/4
（一）电视论坛
• 湖南卫视《千年论坛》
思想在此 千年回响
• 湖南经视《MBA大讲堂》
2020/5/4
（二）实践
合作式学习
1）各班设负责人一名； 2）各班按照3人/组进行分组； 3）每组设组长一名，记录员一名； 4）各班负责人负责全班同学本课程完成过程中各 类事项的组织和协调； 5）组长负责本组同学本课程完成过程中各事项的 组织和协调； 6）记录员负责小组活动及讨论记录。
2020/5/4
9.夫人活动
与会代表的夫人除出席正式宴会之外，大会会安 排一系列餐会、游览等文化活动。
2020/5/4
2020/5/4
（二）八大音乐盛典 1. 全球华语音乐榜中榜 2. CCTV-MTV音乐盛典 3. 全球华语歌曲排行榜 4. 东方风云榜
2020/5/4
（二）八大音乐盛典 5. 音乐先锋榜 6. 音乐风云榜 7. 中国歌曲排行榜 8. 中国本土歌手MTV大奖赛
2020/5/4
基本模式
1.大型宴会
会议期间安排2～3场大型宴会，包括开幕晚宴、 正式晚宴和闭幕晚宴。宴会上由各国政要、《财富》 杂志及东道主致欢迎辞、闭幕辞或作重要演讲。 正式宴会前后分别安排盛大的表演和焰火等活动。 各场宴会在风格上往往刻意有所区别。
2.早餐会
早餐会有两场，一般是邀请）电视论坛 （二）报刊或其他机构举办的论坛
2020/5/4
（一）电视论坛
•《千年论坛》
开创中国电视论坛节目的先河
•央视《百家讲坛》
建构时代常识 享受智慧人生
• 凤凰卫视《世纪大讲堂》
会当凌绝顶 一览众山小
2020/5/4
（一）电视论坛
• 湖南卫视《千年论坛》
思想在此 千年回响
• 湖南经视《MBA大讲堂》
2020/5/4
（二）实践
合作式学习
1）各班设负责人一名； 2）各班按照3人/组进行分组； 3）每组设组长一名，记录员一名； 4）各班负责人负责全班同学本课程完成过程中各 类事项的组织和协调； 5）组长负责本组同学本课程完成过程中各事项的 组织和协调； 6）记录员负责小组活动及讨论记录。
2020/5/4
9.夫人活动
与会代表的夫人除出席正式宴会之外，大会会安 排一系列餐会、游览等文化活动。
2020/5/4
媒介基础知识培训教程(ppt 54页)
( 500,000*350%+450,000*450%+750,000*250%) / (500,000+450,000+750,000)*100=332 TRPs
Don’t sum up the total TARP’s of different media!
不要把不同媒介的TARP’s相加
Don’t sum up the total TARP’s of different media!
Target Audience : 450,000 Total TRPs of B : 450
Target Audience : 750,000 Total TRPs of C : 250
How much are these three areas’ total TRPs?
这三个地区的目标对象总收视点是多少？ The answer is答案是
Press出版: 在出版周期之中（如：对周刊来说就是上一周） 读或看某期刊物（至少2分钟）
Media Basic Terminology 媒介基本术语
Rating ( Point )收视率
The percentage of people or homes of the population exposed to a curtain TV program or Radio program in a given period of time 某一媒体在特定时间之内覆盖的个人或家庭在总数所占的百分比
Reach differs from gross rating points in that the latter is a duplicated figure, whereas reach is not 净到达率与毛收视点不同的是后者是重复的，而净到达率不是
Don’t sum up the total TARP’s of different media!
不要把不同媒介的TARP’s相加
Don’t sum up the total TARP’s of different media!
Target Audience : 450,000 Total TRPs of B : 450
Target Audience : 750,000 Total TRPs of C : 250
How much are these three areas’ total TRPs?
这三个地区的目标对象总收视点是多少？ The answer is答案是
Press出版: 在出版周期之中（如：对周刊来说就是上一周） 读或看某期刊物（至少2分钟）
Media Basic Terminology 媒介基本术语
Rating ( Point )收视率
The percentage of people or homes of the population exposed to a curtain TV program or Radio program in a given period of time 某一媒体在特定时间之内覆盖的个人或家庭在总数所占的百分比
Reach differs from gross rating points in that the latter is a duplicated figure, whereas reach is not 净到达率与毛收视点不同的是后者是重复的，而净到达率不是
第六章-广告媒介策划PPT课件
第二节 广告媒介评估策略
一、广告媒介量化评估的基本指标
（二）收视（听）率
收视（听）率，指在一定时段内收看某一节目的人数（或家 户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比，即收视（听） 率＝收看（听）某一节目的人数（或家户数）/受众总人数 （或总家户数）。当然，除了节目的收视率，还有时段收视 率等相关的统计指标。
2.杂志 优势：受众针对性强、受众兴趣强、创意空间高、阅读寿命 长、干扰少、详细说明、读者购买力强、诉求准确 劣势：传播环境杂乱、广告效果不均、准备时间长、成本高、 重复性差
第一节 广告媒介概述
二、广告媒介的类别及其优劣势
（二）大众传播媒介
3.广播 优势：成本低、到达率和频次高、目标受众针对性强、灵活 性和适时性、创意机会宽广 劣势：受众专心程度差、创意局限性、受众分流
第一节 广告媒介概述
二、广告媒介的类别及其优劣势
（二）小众传播媒介
2.售点广告媒介 优势：吸引顾客眼球、创造即时购买与消费的气氛 劣势：设计要求与成本相对较高、清洁度要求较高
第一节 广告媒介概述
二、广告媒介的类别及其优劣势
（二）小众传播媒介
3.直邮广告媒介 优势：针对性强、灵活、便于控制、人性化冲击力、反应率 高、可证实性 劣势：成本高、投递问题、缺少内容支持、针对性问题、态 度不利、环保意识
第六章
广告媒介策划
Contents
目录
第六章 广告媒介策划
第一节 广告媒介概述 第二节 广告媒介评估策略 第三节 广告媒介选择策略 第二节 广告媒介组合策略
学习要点与目标
1．了解广告媒介的含义及其作用，掌握广告媒介的分类及其优劣势； 2．理解广告媒介评估的含义，量化评估与质化评估的指标； 3．理解广告媒介选择的含义、原则、影响选择因素，掌握广告媒介选择的 方法； 4．理解广告媒介组合的含义、作用，以及广告媒介组合需要注意的要点； 5．掌握广告媒介组合的步骤与常用组合策略。
《媒体策划讲座》PPT课件
• 谈判 (不仅仅是单谈价钱) • 后期媒介效果评估报告 • 作整体评估, 然后再作出下一步计划
媒介运作过程
媒介策划 媒介购买 监测及评估
媒介工作流程
客户部
媒介简报
媒介部
总计划
客户部
讨论、修改 客户确认
媒介部
月排期表
媒介部
播出带
材料要求表
客户部
媒介部
订位通知
客户确认
客户部
广告播出
订位单
发布合同
客户部
• 直接的 • 间接的 例如：
产品 直接的竞争对手 品类中所有商品
任何替代商品
可口可乐 百事可乐
所有可乐
所有饮料
宝马汽车 奔驰汽车
所有汽车
所有交通工具
8.媒介竞争状况
整体品类媒介状况分析 (与去年比较)
• 媒介花费增加 / 减少 • 各市场花费与全国花费的比率及其变化 • 全国及各市场中有广告投放的品牌数及其变化 • 市场投资季节性
行销费用 品牌资料
1.销售环境
分销渠道的数量和位置 消费地点
• 当场/ 非当场： 例如饮料/ 方便面
产品生命周期
• 导入期 • 成长期 • 成熟期 • 衰退期
防御性的/进攻性的市场目标
• 发展已有的市场 • 创造新的市场
2.广告目标
建立/ 维持知名度 影响消费态度 唤起消费行动 告诉/教育消费者 中和/对抗竞争性广告
• 媒介策划十原则
媒介传播原理示意
传送者
信息
代码
解码
媒介 反馈
接收者
反应
媒介与营销的关系
价格
产品 营销 促销
铺货
反应 (销售/知名度)
广告与促销 创作意念 媒介
媒介运作过程
媒介策划 媒介购买 监测及评估
媒介工作流程
客户部
媒介简报
媒介部
总计划
客户部
讨论、修改 客户确认
媒介部
月排期表
媒介部
播出带
材料要求表
客户部
媒介部
订位通知
客户确认
客户部
广告播出
订位单
发布合同
客户部
• 直接的 • 间接的 例如：
产品 直接的竞争对手 品类中所有商品
任何替代商品
可口可乐 百事可乐
所有可乐
所有饮料
宝马汽车 奔驰汽车
所有汽车
所有交通工具
8.媒介竞争状况
整体品类媒介状况分析 (与去年比较)
• 媒介花费增加 / 减少 • 各市场花费与全国花费的比率及其变化 • 全国及各市场中有广告投放的品牌数及其变化 • 市场投资季节性
行销费用 品牌资料
1.销售环境
分销渠道的数量和位置 消费地点
• 当场/ 非当场： 例如饮料/ 方便面
产品生命周期
• 导入期 • 成长期 • 成熟期 • 衰退期
防御性的/进攻性的市场目标
• 发展已有的市场 • 创造新的市场
2.广告目标
建立/ 维持知名度 影响消费态度 唤起消费行动 告诉/教育消费者 中和/对抗竞争性广告
• 媒介策划十原则
媒介传播原理示意
传送者
信息
代码
解码
媒介 反馈
接收者
反应
媒介与营销的关系
价格
产品 营销 促销
铺货
反应 (销售/知名度)
广告与促销 创作意念 媒介
《广告媒介策划》PPT课件
精选课件ppt
2
2.媒介战略是达到效益最大化最关键的 一环.
CBS的蛋计划 3.媒介战略是使创意腾飞的翅膀. 4.媒介战略是除了创意之外的又一大竞
争.
宝洁
精选课件ppt
3
精选课件ppt
4
精选课件ppt
5
精选课件ppt
6
精选课件ppt
7
精选课件ppt8来自精选课件ppt9
精选课件ppt
精选课件ppt
48
城市/上班的家庭主妇
7点起床
晚饭后整理家务 ， 10:30睡觉
利用交通工具(单车， 巴士) 上班
与家人共餐
在厂房午膳
工人
白天非常忙碌 赶着回家预备晚饭，购物
精选课件ppt
49
（2 ）视听率：
是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家 户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比， 即收视率＝收看某一节目的人数（或家户数）/ 观众总人数(或家户数） .
40
妇科再造丸媒介目标
配合品牌与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产， 提高市场份额；
针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的 建立和提升，西安市场以偏好度为主，关中其他地区 市场结合铺货进行知名度的快速建立；
媒体传送量：购买总收视点（GRP）2000，到达率 65%1+，45%3+（西安市场）；
平均水平之下，市场发展潜力小。
精选课件ppt
44
高CDI、高BDI
品类发展及品牌发展都高于平均水平， 市场高速增长，品牌发展前途光明。媒 体投入应加大力度。
精选课件ppt
45
高CDI、低BDI
品类发展高于平均水平，但品牌发展低 于平均值，品牌应该可以通过努力而获 得同样的发展水平，应加大媒体投入。
媒介基本培训教程(ppt 136页)
媒介基本课程:第 一课
-媒介术语 -竞争对手分析
日期:2002年8月17日
培训要求
守则
– 守时 – 关闭所有手机/呼机 – 不得私语 – 培训时间内不得饮食 – 除不得已的需要下,不得擅自离开 – 在培训时间中,挂上名牌 – 举手发言 – 他人发言时不得插口
媒介专用名词汇编
究竟这些媒介术语 是什么意思 ?
2. 男人30岁以上 月收入3000以上
人口
7,173
877,708
样本
1
111
2. 目标对象
目标
1. 男人30岁以上 月收入3000以上 车主 家庭成员2人以上
2. 男人30岁以上 月收入3000以上
3. 男人30岁以上
人口
7,173
样本
1
877,708
111
3,082,304
413
3. 能看机会率
利用交通工具(单 车，
阅读报章，集中看 电视
巴士) 上班 在厂房午膳
与家人共餐
工 人
白天非常忙碌 赶着回家预备晚饭，购 物
店头陈 列
小孩的一日
行政人员的一日
2. 目标对象
例: 产品 对象
: 福特汽车 : 现时中等收入的车主
2. 目标对象
产品 对象
: 福特汽车 : 现时中等收入的车主
再定义媒介计划对象
Gross Rating Point总收视点 亦时常认知为目标收视点(Target
Audience Rating Points) 一种用来衡量目标受众阅听媒体的
尺度/准则 :
1 GRP = 1% 目标受众
5. 什么叫 GRP/TARP ?
例: 上海女性20－45岁
-媒介术语 -竞争对手分析
日期:2002年8月17日
培训要求
守则
– 守时 – 关闭所有手机/呼机 – 不得私语 – 培训时间内不得饮食 – 除不得已的需要下,不得擅自离开 – 在培训时间中,挂上名牌 – 举手发言 – 他人发言时不得插口
媒介专用名词汇编
究竟这些媒介术语 是什么意思 ?
2. 男人30岁以上 月收入3000以上
人口
7,173
877,708
样本
1
111
2. 目标对象
目标
1. 男人30岁以上 月收入3000以上 车主 家庭成员2人以上
2. 男人30岁以上 月收入3000以上
3. 男人30岁以上
人口
7,173
样本
1
877,708
111
3,082,304
413
3. 能看机会率
利用交通工具(单 车，
阅读报章，集中看 电视
巴士) 上班 在厂房午膳
与家人共餐
工 人
白天非常忙碌 赶着回家预备晚饭，购 物
店头陈 列
小孩的一日
行政人员的一日
2. 目标对象
例: 产品 对象
: 福特汽车 : 现时中等收入的车主
2. 目标对象
产品 对象
: 福特汽车 : 现时中等收入的车主
再定义媒介计划对象
Gross Rating Point总收视点 亦时常认知为目标收视点(Target
Audience Rating Points) 一种用来衡量目标受众阅听媒体的
尺度/准则 :
1 GRP = 1% 目标受众
5. 什么叫 GRP/TARP ?
例: 上海女性20－45岁
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率降低--偏好, 需求, 购买的降低 ➢ 未与铺货配合, 导致购买率降低 ➢ 过度分配造成各地区投资都不够 ➢ 所以我们需要配合各地不同的状况,进行
市场排序
地理考虑-市场排序
➢ 是指媒体在投资地区上的选择以及各区 的预算分配.
➢ 评估市场重要性与否的主要因素有下列几 项:
➢ 品牌铺货状况 ➢ 目标群人口数 ➢ 销售成长趋势 ➢ 品牌市场占有率 ➢ 竞争对手状况
媒介策划培训课件
什么是媒介策划?
媒介策划不是科学
对任何市场状况提供解答,但并非由定律或程 式衍生而出
消费者和媒介调研只能作为思考和决策的方 针
媒介策划是一种艺术,以科学的 原则处理之
媒介 运作概况
2001年7月
媒介部结构组成
•全国媒介总监/媒介总监
•策划组
•策划经理
•购买组
•购买经理
•策划组长/督导 •高级策划
•排期 •媒介比重
•媒介策划
了解目标群
➢ 目标对象指的是广告必须针对的对象,如 果目标是要针对目前的使用者,那么定义 出他们是谁
➢ 明确的描述主要的目标群,以确定媒体能 最精确瞄准目标对象
➢ 年龄 ➢ 性别 ➢ 收入 ➢ 教育
了解目标群
➢ 如有必要,界定出主要及次要目标群 ➢ 同时也考虑购买影响者,也就是说,谁决定
➢ 举例 ➢ 将XX品牌的消息传递给竞争对手消费者,
透过提高XX品牌及其优点的知名度,鼓励 购买使用,协助达成今年提高10%市场占用 率的行销目标
媒介策略
➢ 媒介策略是达成媒介目标的解决之道或方 法,包含以下几个因素:
媒介策划中需要考虑的主要元素
•谁 •何地 •何时 •多久
•目标对象 •地理考虑
•Requisition)
•提交给策划员核对
•购买后步骤 2 •将素材(播出带/菲林片/MO盘等)交给媒体
•购买员电话确认媒体收到的是正确版本
•电视广告播出后分析步骤
•监播报告 •(周报告)
•等于 •计划电视排期表
•监播报告 •(周报告) •与计划有出入
•播出后14天后 •提交监播报告
•购买员48小时之内与媒体 •进行协商,争取补偿 •播出的机会
•印刷媒体播出后分析步骤
•印媒监测 •(上海/北京/广州)
•印媒监测 •(其他城市)
•确认无误后请媒体 •提供5份左右样刊
•作为付款依据
•传真回公司,确认无 •误后要求5份左右样刊
•作为付款依据
媒介目标
➢ 媒介目标是一个方针来说明生意的来源, 以及媒介在沟通方面所扮演的角色,籍此 协助达成行销目标
制作月媒体排期表(spots plan)的步骤
•购买人员从策划人员处得到购买指令(Buying Brief)
•节目质量分析
•媒体排期 •最优化分析
•成本效益分析 •(CPP/CPM)
•制作详细媒体排期表 •提交策划组 •提交客户部
•客户签字
•购买步骤
•策划员将客户签字的排期表交给购买员
•修改排期表
媒介策划员的主要工作内容
➢ 媒体推荐及评估 ➢ 熟练运用调研资料并进行媒体行为习惯等的
分析
媒介策划的步骤
•从客户或客户部处得到媒介指令
•开始计划前 -搜集购买信息
•竞争品牌分析
•策划阶段 •准备媒介计划
•其他 •运作模式
•媒体覆盖度分析 •(CMMS )
•了解市场 •/
•目标群轮廓分析
•提交客户/客户部
市场分类
➢ 必争之地 ➢ 市场大,具影响力 ➢ 品牌多,竞争激烈 ➢ 媒体价格高 ➢ 低投资回报
➢ 明日之星
➢ 销售增长快
➢ 增长快但总投放量不 大
➢
媒体价格合理
➢
投资回报合理
➢ 主要市场 ➢ 品牌具市场优势 ➢ 目标销售额大 ➢ 高投资回报
电视节目质量分析模式 有效频次设定模式
策划步骤
媒体和市场以及价格分析: 成本效益分析(电视媒体的CPP/其他媒体的
CPM) 目标群媒体接触行为习惯分析(CMMS) 电视收视率情况(最近3个月平均收视率)
策划步骤
媒体与市场以及竞争品牌分析: 每一种媒体/频道的覆盖率分析(CMMS) 竞争品牌分析(AdQuest) 市场分析(Infobank)
•策划员
•媒介 • 助理/ •主任/ •内部 •媒体管制
•箭头标记 :
级别控制 ,
支持后备组
•购买督导 •高级购买员
•购买员
媒介策划员的主要工作内容
➢ 制定年度媒体计划 ➢ 准备购买指令(buying brief) ➢ 购买前和购买后质量控制 ➢ 月度媒体计划表+预算分配表 ➢ 竞争品牌报告和回顾
购买哪个产品或品牌,然后,由谁来购买
了解目标群
➢ 另一方面不同的市场,品牌,行销目标的不同,也将造 成目标对象的不同.
•市场现状
•品牌现状
•行销目标 •潜在目标对象
•扩展的 •衰退的 •持续不变 •衰退的
•品牌的市场占 •有率极大
•提高市场占 •有率
•品牌销售量减 •少中
•竞争品牌的市场 •占有率极高
•成本效益分析 •(CPP,CPM)
•
购买信息查询清单
策划中所需要的价格(更新媒体价格/折扣) 广告最快何时可开始? 有无广告位/广告时段 查询/更新节目排期 查询广告投放期节目/电视剧名称并作出评
估
策划步骤
运作模式: 地理的考虑-市场排序模式
目标对象-目标群轮廓分析模式 不同媒体的成本效益分析模式
•购买员向媒体 •发出订单
•通知策划组
•媒体接受订单-签字盖章 •后返回广告公司购买员处
•开始进行播出后分析
•没有位置或其他 •原因造成无法购买
•购买后步骤 -1 •媒体确认订单后
•72小时内填写 •付款申请
•(Prepayment
•Requisition)
•48小时内填写 •素材申请 •(Material
•消费者A
•消费者B
•人口层面 • •
•社会心理层面
女性 25-34岁 收入2000+
•外向 •积极 •独立自主 •不觉的需要和他人行为一 致 •常常加班
女性 25-34岁 收入2000+
•内向 •害羞 •习惯做追随者 •依赖别人,附和别人的习惯 而改变自己 •很少加班
地理考虑-市场排序
➢ 当媒介资源在地域分配上失当时: ➢ 将媒介投资到较不利的地区, 导致投资效
•维持销售量
•增加市场占 •有率
•品牌的市场占 •有率极大
•扩大产品 •类别
•非产品消费者及 •竞争品牌消费者 •现有品牌消费者
•竞争品牌消费者
•非产品消费者及 •竞争品牌消费者
了解目标群
➢ 处了确定目标群的人口层面,我们同时必须考虑目标群的社 会心理层面,有助于媒介策划发展(媒介类别,媒介环境)
市场排序
地理考虑-市场排序
➢ 是指媒体在投资地区上的选择以及各区 的预算分配.
➢ 评估市场重要性与否的主要因素有下列几 项:
➢ 品牌铺货状况 ➢ 目标群人口数 ➢ 销售成长趋势 ➢ 品牌市场占有率 ➢ 竞争对手状况
媒介策划培训课件
什么是媒介策划?
媒介策划不是科学
对任何市场状况提供解答,但并非由定律或程 式衍生而出
消费者和媒介调研只能作为思考和决策的方 针
媒介策划是一种艺术,以科学的 原则处理之
媒介 运作概况
2001年7月
媒介部结构组成
•全国媒介总监/媒介总监
•策划组
•策划经理
•购买组
•购买经理
•策划组长/督导 •高级策划
•排期 •媒介比重
•媒介策划
了解目标群
➢ 目标对象指的是广告必须针对的对象,如 果目标是要针对目前的使用者,那么定义 出他们是谁
➢ 明确的描述主要的目标群,以确定媒体能 最精确瞄准目标对象
➢ 年龄 ➢ 性别 ➢ 收入 ➢ 教育
了解目标群
➢ 如有必要,界定出主要及次要目标群 ➢ 同时也考虑购买影响者,也就是说,谁决定
➢ 举例 ➢ 将XX品牌的消息传递给竞争对手消费者,
透过提高XX品牌及其优点的知名度,鼓励 购买使用,协助达成今年提高10%市场占用 率的行销目标
媒介策略
➢ 媒介策略是达成媒介目标的解决之道或方 法,包含以下几个因素:
媒介策划中需要考虑的主要元素
•谁 •何地 •何时 •多久
•目标对象 •地理考虑
•Requisition)
•提交给策划员核对
•购买后步骤 2 •将素材(播出带/菲林片/MO盘等)交给媒体
•购买员电话确认媒体收到的是正确版本
•电视广告播出后分析步骤
•监播报告 •(周报告)
•等于 •计划电视排期表
•监播报告 •(周报告) •与计划有出入
•播出后14天后 •提交监播报告
•购买员48小时之内与媒体 •进行协商,争取补偿 •播出的机会
•印刷媒体播出后分析步骤
•印媒监测 •(上海/北京/广州)
•印媒监测 •(其他城市)
•确认无误后请媒体 •提供5份左右样刊
•作为付款依据
•传真回公司,确认无 •误后要求5份左右样刊
•作为付款依据
媒介目标
➢ 媒介目标是一个方针来说明生意的来源, 以及媒介在沟通方面所扮演的角色,籍此 协助达成行销目标
制作月媒体排期表(spots plan)的步骤
•购买人员从策划人员处得到购买指令(Buying Brief)
•节目质量分析
•媒体排期 •最优化分析
•成本效益分析 •(CPP/CPM)
•制作详细媒体排期表 •提交策划组 •提交客户部
•客户签字
•购买步骤
•策划员将客户签字的排期表交给购买员
•修改排期表
媒介策划员的主要工作内容
➢ 媒体推荐及评估 ➢ 熟练运用调研资料并进行媒体行为习惯等的
分析
媒介策划的步骤
•从客户或客户部处得到媒介指令
•开始计划前 -搜集购买信息
•竞争品牌分析
•策划阶段 •准备媒介计划
•其他 •运作模式
•媒体覆盖度分析 •(CMMS )
•了解市场 •/
•目标群轮廓分析
•提交客户/客户部
市场分类
➢ 必争之地 ➢ 市场大,具影响力 ➢ 品牌多,竞争激烈 ➢ 媒体价格高 ➢ 低投资回报
➢ 明日之星
➢ 销售增长快
➢ 增长快但总投放量不 大
➢
媒体价格合理
➢
投资回报合理
➢ 主要市场 ➢ 品牌具市场优势 ➢ 目标销售额大 ➢ 高投资回报
电视节目质量分析模式 有效频次设定模式
策划步骤
媒体和市场以及价格分析: 成本效益分析(电视媒体的CPP/其他媒体的
CPM) 目标群媒体接触行为习惯分析(CMMS) 电视收视率情况(最近3个月平均收视率)
策划步骤
媒体与市场以及竞争品牌分析: 每一种媒体/频道的覆盖率分析(CMMS) 竞争品牌分析(AdQuest) 市场分析(Infobank)
•策划员
•媒介 • 助理/ •主任/ •内部 •媒体管制
•箭头标记 :
级别控制 ,
支持后备组
•购买督导 •高级购买员
•购买员
媒介策划员的主要工作内容
➢ 制定年度媒体计划 ➢ 准备购买指令(buying brief) ➢ 购买前和购买后质量控制 ➢ 月度媒体计划表+预算分配表 ➢ 竞争品牌报告和回顾
购买哪个产品或品牌,然后,由谁来购买
了解目标群
➢ 另一方面不同的市场,品牌,行销目标的不同,也将造 成目标对象的不同.
•市场现状
•品牌现状
•行销目标 •潜在目标对象
•扩展的 •衰退的 •持续不变 •衰退的
•品牌的市场占 •有率极大
•提高市场占 •有率
•品牌销售量减 •少中
•竞争品牌的市场 •占有率极高
•成本效益分析 •(CPP,CPM)
•
购买信息查询清单
策划中所需要的价格(更新媒体价格/折扣) 广告最快何时可开始? 有无广告位/广告时段 查询/更新节目排期 查询广告投放期节目/电视剧名称并作出评
估
策划步骤
运作模式: 地理的考虑-市场排序模式
目标对象-目标群轮廓分析模式 不同媒体的成本效益分析模式
•购买员向媒体 •发出订单
•通知策划组
•媒体接受订单-签字盖章 •后返回广告公司购买员处
•开始进行播出后分析
•没有位置或其他 •原因造成无法购买
•购买后步骤 -1 •媒体确认订单后
•72小时内填写 •付款申请
•(Prepayment
•Requisition)
•48小时内填写 •素材申请 •(Material
•消费者A
•消费者B
•人口层面 • •
•社会心理层面
女性 25-34岁 收入2000+
•外向 •积极 •独立自主 •不觉的需要和他人行为一 致 •常常加班
女性 25-34岁 收入2000+
•内向 •害羞 •习惯做追随者 •依赖别人,附和别人的习惯 而改变自己 •很少加班
地理考虑-市场排序
➢ 当媒介资源在地域分配上失当时: ➢ 将媒介投资到较不利的地区, 导致投资效
•维持销售量
•增加市场占 •有率
•品牌的市场占 •有率极大
•扩大产品 •类别
•非产品消费者及 •竞争品牌消费者 •现有品牌消费者
•竞争品牌消费者
•非产品消费者及 •竞争品牌消费者
了解目标群
➢ 处了确定目标群的人口层面,我们同时必须考虑目标群的社 会心理层面,有助于媒介策划发展(媒介类别,媒介环境)