上海杨浦区仁恒怡庭别墅项目规划设计与营销策略报告_19页

上海某别墅项目策划目录第一章：背景 (1)一、宏观经济与上海房地产市场 (1)二、2001年上海房地产市场 (2)第二章：上海别墅市场整体情况 (3)一、上海别墅市场回顾和展望 (3)二、上海别墅市场 (8)三、上海别墅市场的区域分布 (8)四、上海别墅市场的价格区间 (11)五、上海别墅市场的供需状况 (12)六、目前上海别墅市场的开发风险及对策13第三章：重点竞争市场研究 (14)一、松江板块 (14)二、水景别墅 (17)第四章产品基地研究 (18)一、地理位置及交通状况 (18)二、基地资源及周边配套 (19)第五章竞争分析 (20)一、竞争的基准分析原则 (20)二、基准竞争研究对本案的启示 (26)第六章客源分析 (27)一、定位原则： (27)二、定位： (27)第七章SWOT分析 (29)一、优势分析： (29)二、劣势分析： (29)三、机会分析： (29)四、威胁分析： (30)第八章产品定位思考 (30)一、项目的总体定位 (30)二、本项目的市场竞争定位： (31)第九章营销概念构想 (31)一、思考方向一（主推方向）： (32)二、思考方向二： (39)第十章整体开发推广的思考 (41)一、整体开发理念的思考 (41)二、关于项目整体推广的思考 (41)三、分批推案思考 (42)第十一章相关建议和思考 (43)一、对单体面积的思考 (43)二、对房型设计的思考 (43)三、建筑立面及风格的思考 (44)四、开发时机选择的思考 (45)五、对会所功能设置的思考 (45)六、智能化系统思考 (45)七、新材料、新技术的应用 (46)第一章：背景一、宏观经济与上海房地产市场1、上海宏观经济的趋好，为上海房地产行业高速发展创造俱佳条件；上海市统计局年度统计显示：2001年，上海市国民经济持续、快速、健康发展，经济运行质量和效益不断改善，实现了“十五”计划的良好开局。

2001年，上海完成国内生产总值4950.84亿元，比上年增长10.2%，高于全国2.9个百分点，并连续第1 0年实现两位数增长。

上海总部营销客服部热 盘 --仁 恒 怡 庭 项 目 个 案 分 析上海总部营销客服部1目 录项目基础信息 2 小区平面图分解 3 项目主力产品、户型分析 4 项目装修标准分析 9 项目销售情况分析 10 第一批开盘房源具体销售情况 11 项目媒体分析 17上海总部营销客服部2一、项目基础信息项目名称：仁恒怡庭地理位置：杨浦新江湾城板块，四至范围为江湾城路以西、国晓路以北、政和路以东、殷行路以南占地面积（㎡）：54208 建筑面积（㎡）：65000 开工时间：2009-8-28竣工时间：2011-8-28 容积率：1.2 建筑类别：多层产品线：叠加、大平层面积段：大平层167-200㎡、小叠200㎡、大叠300-360㎡层高：5F/6F/7F 总户数：269户 绿化率：35% 开盘时间：2010年10月销售报价：平层55000元；叠墅产品80000元 装修标准：不单独报价，前期据称10000元 开发商：上海仁恒置业发展有限公司 投资商：新加坡仁恒置地集团 建筑单位：龙信建设集团有限公司 建筑设计单位：华东建筑设计研究院有限公司 整合推广公司：上海寅虎广告二、小区平面图分解项目特点： ⏹ 仁恒品牌价值 ⏹ 全叠加、大平层产品 ⏹ “私家”概念贯穿; 双车位双大堂 ⏹ 完全人车分流、地下两层，一层地下室和下沉式广场、二层车库，私家电梯直达车库 ⏹ 欧式建筑风格、社区景观规划为地中海风格仁恒怡庭 玺园祥生御江湾加州水郡橡树湾上海总部营销客服部3整个项目共三种产品类型：⏹ 小叠墅产品（A 类户型）共4幢54套；（200㎡小叠墅36套，18套103⏹ 平层产品（B 类户型）共5幢108套⏹ 大叠墅产品（C 类户型）共9幢108套（300-360㎡）上海总部营销客服部4三、项目主力产品、户型分析1、A 类户型（1、2、3、5、6、7、8、9、10号楼）——小叠墅产品（1楼小面积平层，2复3，4复5）；社区最南端一排小叠墅A1户型（200㎡左右）下层 上层⏹ 入户花园半开放空间 ⏹ 独立电梯入户，双卧室全南采光充足上海总部营销客服部52、B 类户型（11、19、20、28、29、37、38、39号楼）——大平层产品，集中社区西部近主入口平层公馆B1户型（197㎡左右）平层公馆B2户型（170㎡左右）B1，197㎡B2，170㎡⏹ 独立电梯入户 ⏹ 多角窗、凸窗运用 ⏹ 主卧、次卧均采用套房设计 ⏹ 大开间客厅，面宽5.4-5.8米 ⏹ 房型方正动静分离上海总部营销客服部6C1、1楼02室（1复2）：342㎡，送地下室内有游泳池、私家电梯独立入户、双内庭、卧室区都是套间设计；上海总部营销客服部7C3、3.楼02室（3复4）：345㎡ ⏹ 车位直通私家电梯入户 ⏹ 有入户花园⏹ 地面有私家花园及电梯入口 ⏹ 客厅开间7.9米上海总部营销客服部8C5、5.楼02室（5复6）：330㎡， ⏹ 车位直通私家电梯入户 ⏹ 有入户花园⏹ 地面有私家花园及电梯入口 ⏹ 客厅开间7.9米上海总部营销客服部9四、项目装修标准分析（装修标准）装修品牌明细：厨房电器：德国美诺MIELE （燃气炉、电磁炉、烤箱、微波炉、嵌入式咖啡机、红酒柜、橱柜等） 卫浴品牌：德国汉斯格雅HANSGROHE 花洒等瑞士劳芬洁具LAUFEN 、德国维宝洁具VILLEROY&BOCH 德国高仪GROHE 空调品牌：大金空调DAIKIN上海总部营销客服部10五、项目销售情况分析1、开盘当天情况：开盘当天火爆选房该项目10月10日开盘，可销售住宅173套，除去样板房，实际房源为168套。

企划篇营销策划像是一座桥，连着产品与消费者，但这座桥决不是“彩虹桥”，美丽却不可捉摸。

我们认为这座桥要架得准，架得好，就应该坚持策划来源于产品，高于产品；而同时传播策划更要以产品为基础。

目录：企划篇一、企划思路二、企划缘起三、品牌策略思考建议四、区域消费者心理权重比预测及分析五、目标客户成分及消费动机分析六、推广案名的缘起七、推广核心概念八、广告总精神九、上海某住宅项目企划思路、卖点收集及提炼流程图十、建材篇十一、导视策略篇十二、售楼处策略十三、样板房选择思路及策略十四、样板区策略“上海某住宅项目”——企划缘起思考流程图上海某住宅项目的营销策划操作，目的是通过我们的专业服务为发展商提供独到专业的市场分析和预估，以便让发展商能够在原有的基础上可以更好地把握整个房产市场；同时也希望通过我们专业的企划策略来帮助发展商树立企业和楼盘之间的品牌效应，进而为今后的发展打下良好的口碑；而环环相扣的前期工作为我们今后能够更好地为发展商服务做了坚实的铺垫工作，更希望发展商通过“上海某住宅项目”这一起点，为今后带来更加美好的发展前景。

在销售前所做的一系列准备工作，如市场分析、市场定位、价格定位等等对于今后的销售起着至关重要的评估作用，而所有一切的前期工作其最终目的都是为了楼盘在今后的实际销售当中能够创造良好的销售业绩。

三、品牌策略思考建议（一）品牌建立思考缘起目前，随着上海整体房产市场的开发逐渐趋于成熟，以及整体房产市场的竞争环境日益激烈，使得各路房产发展商越来越注重自身品牌的市场效应和推广力度，以便吸引到更多消费者的注意；同时现今购房者的购房行为也正在日趋理性化和理智化，因此房产商的品牌宣传就尤为显得重要。

而我们的目的就在于希望通过详尽专业的策划方式或推广手段来帮助发展商确立自身形象在房产市场及消费者心中的认知度，从而通过品牌的确立来促动自身项目的销售力度，并最终达到发展商预期的销售目的。

例：深圳万科集团自创业以来，始终坚持树立公司及品牌在房产市场的形象。

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-43PPT.ppt别墅区域开发选址定位策略 .doc建德南郊别墅 .jpg美林别墅 .jpg上海云顶别墅 278.95平方米 -1.jpg上海云顶别墅 278.95平方米 -2.jpg上海云顶别墅 278.95平方米 -3.jpg上海云顶别墅 327.05平方米 -1.jpg上海云顶别墅 327.05平方米 -2.jpg上海云顶别墅 327.05平方米 -3.jpg上海云顶别墅 327.05平方米 -4.jpg上海汤臣高尔夫别墅 105.73平方米 .jpg上海汤臣高尔夫别墅 105.73平方米 .jpg上海汤臣高尔夫别墅 115.23平方米 .jpg上海汤臣高尔夫别墅 137.53平方米 .jpg上海汤臣高尔夫别墅 141.44平方米 .jpg上海汤臣高尔夫别墅 157.29平方米 .jpg上海汤臣高尔夫别墅 196.14平方米 .jpg别墅级·山水大宅户外 .jpg天津恬园别墅 .jpg(佘山银湖别墅分阶段营销策略报告 .rar香蜜湖 1号南区别墅成交案例 .doc上海海湾别墅投资项目提案 .doc杭州房地产市场需求调查白皮书——别墅排屋篇 .CAJ 福州市联排、叠拼别墅市场产品研究报告 .rar上海青浦圣堡别墅项目市场调研分析报告 .rar东营别墅市场调查报告 .rar苏州市别墅市场研究 .rar信阳市贤山别墅项目前期策划报告 .rar南京别墅市场研究报告 .rar南京珍珠泉高尔夫别墅市场策划与整合推广提案 .rar呼和浩特雄鹏地产别墅项目广告推广策略 .rar呼和浩特雄鹏地产艺馨美墅别墅项目广告推广策略 .rar 长沙别墅市场分析 .rar 成都青城山别墅策划报告 .rar洛阳凯瑞别墅项目策划提案 .rar济南市秋季房展会别墅市场分析 .rar深圳金地格林郡别墅式洋房社区项目研究 .rar赣州房地产别墅市场调查分析报告 .rar成都市别墅市场研究报告 .rar昆明别墅市场分析报告 .rar海口市桂林洋别墅项目投资可行性报告 .rar镇江别墅报告 .rar苏州南山巴黎印象别墅推广方案 .rar南京市别墅类房地产市场调研报告 .rar成都市别墅市场分析报告 -中原 .rar上海诸翟别墅市场研究报告 -45页 -8M.rar北京 cbd 地区某别墅项目后评估报告 _secret.doc北京上海深圳三地别墅市场报告 .ppt天地行上海佘山桃源路别墅项目营销策划报告 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一、工程概况新江湾城D3地块（仁恒怡庭）工程，住宅为剪力墙结构，总建筑面积116603.74平方米，其中地上65049平方米，地下51554.74平方米.。

地上部位有18栋5~7层多层住宅，地下为一层地下车库，住宅地下局部二层。

二、编制依据1、《建筑施工手册》第四版2、《建筑施工扣件式钢管脚手架安全技术规范》JGJ130-20023、《建筑结构荷载规范》4、《建筑施工安全检查标准》JGJ59-995、《建筑机械使用安全技术规范》JGJ130-20016、仁恒怡庭总平面布置图及各单体设计施工图。

三、悬挑脚手架搭设范围及方案设计1）1#~4#娄东西立面下一至四层采用双立杆，其它部位及楼号按单立杆搭设。

2）在脚手架与自行车坡道相交处，18#工字钢作为垂直到方向，上用10#槽钢作为联系杆，再将外侧立杆固定在槽钢上。

3）脚手架立杆间距1.05米，纵距不大于1.5米，步距1.8米,扫地杆距地0.2 米，脚手架距外墙距离0.3 米4）本脚手架用来完成结构和装饰工程施工，其脚手架上的均布荷载施工时不得超过3kN/ m2,装修时一般为2kN/m i，只允许二步内同时施工，严禁超载。

5）在连墙杆的选择时，应考虑尽量避免在楼层上埋钢管及在外墙面上开通透孔洞，减少渗漏隐患；可采用膨胀螺栓连接的方法。

6）搭设材质要求：工字钢应符合GB2101-89《型钢验收、包装标志及质量证明书的一般规定》要求，严格选用。

脚手架钢管选用现行国家标准《直缝电焊钢管》《GB/T13793〉或《低压液体运输送用焊钢管》（GB/3092）中规定3号普通钢管，其质量应符合现行国家标准，《碳素结构钢》（GB/T70C）中Q235-A级钢的规定。

本工程钢管规格选用外径48mm壁厚3.5mm钢管，使用扣件符合建设部《钢管脚手架扣件》（GB15831要求，有扣件生产许可证，规格与钢管匹配，采用可锻铸铁，不得有裂缝、气孔、砂眼等锻造缺陷，活动部位灵活，加紧钢管时开口处、最小距离不大于5mm安全网必须采用密目式安全网，所有的钢管扣件、安全网必须有出厂合格证、检测和检验报告、质保单，才部门采购钢管、扣件、螺栓等配件，必须规格统一、材质优良。