中国奢侈品的消费行为研究

目录摘要 (4)关键词 (4)引言 (4)一、中国奢侈品消费的理论背景分析 (4)（一）中国奢侈品及消费背景 (4)1．奢侈品的定义 (5)2．奢侈品的分类 (5)二、中国奢侈品的消费市场现状分析 (5)（一）中国奢侈品消费市场的变化 (5)（二）中国奢侈品消费市场现状.................. ..6三、中国购买奢侈品消费行为分析 (7)（一）中国购买奢侈品消费人群的心理分析 (7)1．情绪性的消费心理.................. (7)2．非理性的消费心理.................. (8)（二）中国购买奢侈品消费的动机分析 (8)1．客观原因 (8)1）历史原因 (8)2）观念原因 (9)2．主观原因 (9)1）“面子消费”、“关系消费”行为下的奢侈品消费动机取向..92)个人奢侈品消费行为下奢侈品消费动机取向 (10)(三) 中国购买奢侈品消费的特征分析 (10)四、奢侈品消费对中国经济的影响 (11)（一）奢侈品消费对社会经济的积极作用 (11)（二）奢侈品消费对社会经济的消极作用 (12)五、引导我们对奢侈品消费的合理化对策................ . (13)结论 (14)参考文献.................... (15)ABSTRACT.................... (16)致谢.................... (17)中国转型时期奢侈品的消费行为研究摘要：随着经济发展和消费市场的日趋成熟, 奢侈消费越来越为大众瞩目。

结合中国奢侈品消费的情况,本研究把研究客体定为中国转型时期奢侈品。

通过分析并研究发现,中国转型时期在消费奢侈品时具有理性成分,消费者通过奢侈品的消费可以满足自身更高层次的需要,一是更好的质量可以带来更舒适的感受,二是可以更好地与社会融合并体现自己的社会价值,获得人际效应。

同时由于受到自身知识和能力不足以及非理性因素的影响,消费的理性只能是有限理性,也具有非理性成分。

本研究在上述分析的基础上提出了非理性与理性的奢侈品的消费行为的分析,以及消费奢侈品升温的原因,给出中国奢侈品消费市场的现状分析,并讨论奢侈品消费行为对中国的影响, 最后给出相关结论并引导人们正确消费的合理化建议。

关键词：奢侈品消费现状分析消费行为消费心理一引言改革开放初期,在计划经济模式下,中国社会生产力水平总体较低,社会成员普遍贫穷,“让一部分人先富起来”“先富带后富”“逐步达到共同富裕”成为推动改革开放的时代强音。

中国转型期间奢侈品消费的发展正进入一个全新的阶段,“中国的奢侈品消费者”人群已经超过总人口的10%,并且还在迅速的增长中。

未来10年,中国的奢侈品市场规模将位居世界前列,迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式,实现着自己心目中的奢侈梦想,将会有更多的国际顶级品牌实施中国市场战略,在中国设立专卖店。

受全球金融危机影响,国际奢侈品市场出现疲软,中国市场却“逆势上扬”。

据世界奢侈品协会统计,中国目前有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，其中约1000万至1300万人是活跃的奢侈品购买者。

基于中国奢侈品的广阔市场空间，世界上八成的奢侈品品牌进驻中国。

2010年，中国成为奢侈品消费第二大国。

未来三年，中国奢侈品消费总额有望超过日本，成为世界第一大奢侈品消费国。

这固然表明一部分人确实“先富”起来了,具有较强的消费能力,但对尚处于社会主义初级阶段的中国而言,奢侈品消费世界第二未免过于超前。

本文以对中国奢侈品消费行为研究为核心,以其购买奢侈品消费行为分析为依据,结合中国购买奢侈品的具体情况,通过相关数据来探讨奢侈品消费对中国经济的影响,在此基础上提出了一些在中国引导我们正确消费的合理化建议。

二中国奢侈品消费的理论背景分析（一）中国奢侈品及消费背景1 奢侈品的定义奢侈,可以说是一种物质享受的追求,服饰、香水、手表、汽车、房产是奢侈的追求者用钱去购买一些用钱可以买到的东西,来证明自己的身份、地位、财富、个性、品位并博得社会的如同。

奢侈,更应该说是一种精神享受的追求,健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、视角等。

是奢侈的追求者用钱去实现一些用钱买不到的东西,从而享受消费前后的心情、美感、气氛和情调。

“奢侈品”(luxury)意为闪闪发光的东西,比如钻石、黄金。

关于奢侈品的定义,目前国内外学术界有不同的观点。

剑桥高阶辞典解释为乐于拥有的非必需昂贵物品,韦伯斯特辞典的解释则是能够增加人的愉悦和舒适感,但非必需。

从经济学角度,奢侈品是相对于生活必需品而言的,随着收入的增长,该商品的需求量也在增长,如果需求的增长幅度高于收入的增长幅度,该商品就是“奢侈品”,其恩格尔曲线呈下凹形。

社会学上,奢侈品则暗示了地位、身份、高人一等的权利,Berry(1994)在其著作《奢侈的定义》指出：奢侈品最主要的特征就是社会地位的象征。

奢侈品国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要的范围的,具有独特、珍稀、珍奇等特点的消费品,又称为非生活必需品”。

综合关于奢侈品的众多不同表述,本文把奢侈品定义为：昂贵的、高品质的能带给人精致生活方式的非生活必需品。

2 奢侈品的类别通过对一些较成功奢侈品的分析，依据商品的价格及特性不同，可以把奢侈品划分为两大类：新奢侈品及传统奢侈品。

表1奢侈品类别的比较消费品类别新奢侈品大众商品传统奢侈品影响情感介入平平淡淡寥寥无二支付能力支付得起比比皆是独一无二价格质优价高成本低廉售价昂贵质量大众工艺批量生产手工制作社会基础受价值驱动者守旧保守者高高在上者三中国奢侈品的消费市场现状分析（一）中国奢侈品消费市场的变化从1976年欧米伽进入中国开始,奢侈品品牌开始逐渐进入中国市场,先是在中国建立专卖店,然后逐步的把亚洲办事处移师上海、香港等地,中国在各奢侈品企业中的战略位置越来越重要。

大量的奢侈品企业在中国设店,而且面积越开越大,数量越来越多。

除了店铺的产品展示和品牌形象推广外,奢侈品企业也十分注意利用媒体做各种各样的宣传,发布会、时尚奢华类的杂志、名人代言、时尚编辑的推荐等等。

在媒介选择方面,刚进入市场之初,奢侈品一直关注高端的和分众化的杂志,但现在已有诸多奢侈品牌如迪奥、香奈儿、马爹利、芝华士、兰蔻等开始在电视这类大众媒体上投放广告,奢侈品的广告,从某种意义上说,已经将消费的冲动和审美的欲望紧密联系在一起,企业注意到大众对品牌的熟悉,能使购买人群更加强烈地感受到奢侈品带来身份和自我价值的满足感,也就是对真正具有购买了的奢侈品人群的影响是深远的。

2005年6月中期由《21世纪经济报道》和某研究机构所做的“21世纪奢华品牌榜”中反映了当时国人消费的各类产品的状元品牌,在08年的调查结果中,我们发现只有一个品类发生了变化 ,05年中国商务精英心目中的洋酒是人头马Remy Martin,在08年调查的高端消费人群最喜欢的洋酒为轩尼诗Hennessy。

而对其他6个品类奢侈品的消费偏好,两次的调查结果皆是惊人的相似,这说明几年来奢侈品传播渠道的相对单一,造成消费人群同时也是高度集中的。

过去5年,中国的经济环境经历着巨变。

加入WTO的中国在经济和文化方面更加开放,连年的贸易顺差、不断上涨的楼市、06年到07年的连续牛市和人民币升值,这些变化带给中国人民前所未有的财富刺激；而同时,08年北京奥运会对奥运城市的国际化有着积极的推动,这些因素都对中国奢侈品消费市场带来了巨大的变化。

（二）中国奢侈品消费市场现状中国目前奢侈品消费发展正进入一个全新的阶段,“中国的奢侈品消费者”人群已经超过总人口的10%,并且还在迅速的增长中。

未来10年,中国的奢侈品市场规模将位居世界前列,迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式,实现着自己心目中的奢侈梦想,将会有更多的国际顶级品牌实施中国市场战略,在中国设立专卖店。

中国的奢侈品行业孕育着巨大的商机,市场容量相当庞大；中国消费者具备一定的消费能力和消费意识,对奢侈品的需求不断增加。

中国毫无疑问正在成为奢侈品消费的大国,但是也应该看到中国的奢侈品市场才刚刚起步,有很多地方好不完善,消费者的消费观念也还不停留比较初级的阶段,对奢侈品的理解也不够成熟。

另外一个现象是,在奢侈品行业国内企业集体缺位,国内还没有真正的奢侈品牌,眼睁睁看着国外品牌抢滩中国,无法参与竞争。

1、中国奢侈品的市场规模分析对中国奢侈品市场规模的描述存在着许多不同的版本,例如中国奢侈品年消费总额就有着巨大差距。

如中新社2006年10月发布的消息：“2004年全球奢侈品消费金额攀升至80亿美元,而中国的奢侈品消费已达20亿美元,占全球奢侈品消费总额的25%。

这表明,中国消费奢侈品时代已经来临。

”而在2005年9月,中国商报引用了高盛公司当时的一份对华分析报告：“中国奢侈品市场2003年销售额大约为20亿美元,占全球销售总额650亿美元的3%。

20亿美元销售额相当于中国当年1.4万亿GDP的0.142%,属于消费奢侈品的初期水平。

”这两个数据被纷纷转载,特别是在北京奢侈品展和上海奢侈品展会期间,完全不同的数据同时出现在众多媒体上,其间还有“中国成为全球第三大奢侈品消费国,以20亿美元占12%的全球销售额仅次于日本（41%）和美国（17%）”的报道。

而有关奢侈品消费规模的数据报告中除了中国奢侈品年销售总额约为20亿美元的数据相同外,在全球奢侈品销售总额、中国奢侈品消费所占全球比例等数据上大相径庭。

另外在消费者规模上,不同研究机构的数据也相差甚远。

如中国品牌战略协会曾公布中国有1.6亿人的奢侈品消费人群；中国宝玉石协会专家则大胆预计到2010年中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品；而安永会计公司研究报告曾估计中国有1000-1300万人消费奢侈品。

存在着这些截然不同的数据,主要是人们对奢侈品概念与定义知之甚少,相关人员未加分析就盲目转载。

经调查表明,“中国约20亿美元的奢侈品消费规模”最早于2001年见报,是中科院课题组根据中国经济发展水平和奢侈品市场的大致情况估计出的数据,在随后的5年内,所有媒体（包括高盛、安永等咨询机构）都一直引用了此数据。

而全球奢侈品消费规模出现了80亿美元和650亿美元的不同数据,是统计中对奢侈品的定义不同造成,80亿统计的是绝对奢侈品,650亿是指相对奢侈品,而中国20亿美元则指的是相对奢侈品消费。

在关于奢侈品消费人数上,中国品牌战略协会的1.6亿人的奢侈品消费人群之说是根本站不住脚的。

这只要简单核算一下人口比例就明白了,能消费奢侈品的人绝大多数在城镇,而目前中国的城镇人口总共才5.2亿,1.6亿相当于5.2亿的30%,如此高比例的城镇人口在消费奢侈品显然不符合现实。

中国宝玉石协会有关2010年将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品的说法同时不攻自破。