柠檬s战争(农夫山泉水溶C100、娃哈哈HELLO C营销案例分析)

关于“娃哈哈C驱动柠檬汁碳酸饮料”推广营销策划目录前言---------------------------------------------1产品市场分析市场环境分析-------------------------------------2 企业行业分析 ------------------------------------5 产品分析-----------------------------------------7 消费者分析---------------------------------------8 竞争对手分析-------------------------------------9 SWOT分析----------------------------------------14市场营销策略产品策略----------------------------------------18 产品概述------------------------------------18 产品功能------------------------------------18 产品分析------------------------------------18 产品包装设计--------------------------------20 价格策略----------------------------------------20 同类产品比较--------------------------------20 定价策略------------------------------------21 价格调整策略--------------------------------22 渠道策略----------------------------------------24学生分销渠道--------------------------------24居民分销渠道--------------------------------25商城分销渠道--------------------------------25 饭店分销渠道--------------------------------26潮流分销渠道--------------------------------26其他销售渠道--------------------------------26促销策略----------------------------------------27 广告促销------------------------------------27人员促销------------------------------------29感情促销------------------------------------29创意促销------------------------------------30公共关系促销--------------------------------30活动促销------------------------------------32行动具体方案人员安排------------------------------------------33实施目的------------------------------------------33销售策略------------------------------------------34行动方案------------------------------------------38阶段目标------------------------------------------39相关预算------------------------------------------41前言随着人们对健康生活的关注，现在买饮料都趋于理性，不会像以前那样只贪图口感，还会看一看口味以及成分。

农夫山泉水溶c100的营销策划方案篇一：农夫山泉促销策划方案(最新)江苏理工学院XX—XX学年第1学期《营销策划文案写作》课程非试卷方式考核内容、要求与评价标准一、考核内容：1.收集一个或一个以上的实际促销案例。

2.分组制定一份消费者促销策划方案。

二、考核要求（一）按照促销方案的写作结构收集促销案例，促销案例必须以照片、图片、文字材料等形式综合体现，并加以归类使其清晰完整，需要时加以说明。

（二）促销策划方案要求：1. 结构完整，必须包括（1）标题页（2）目录（3）摘要正文（市场分析、促销目标、促销提案、广告配合方案、促销活动实施细则、意外防范、预算、效果评估等）2. 各个部分要言之有物、言之有据，前后辩证统一。

方案必须行之有效，符合实际。

3．字数不得少于3000字。

4. 各组必须独立完成，如有抄袭，卷面成绩为零。

制定促销策划方案评价标准《营销策划文案写作》期末考试综合测评农夫山泉促销活动策划学院：人文社科学院专业：汉语言文学（策划方向）班级：姓名：学号：任课教师姓名：12策划张赢文、杨志敏、韦佳佳、宋佳佳、施逸舟01、06、07、08、22张瑾XX年1 月6日目录一、市场分析............................................................................................. 5 二、活动主题................................................. ................................................... ........ 7 三、活动目标................................................. ............................................ 7 四、时间地点................................................. ............................................ 7 五、对象选择................................................. ............................................ 7 六、活动方式................................................. ............................................ 8 七、实施安排................................................. ............................................ 9 八、广告配合................................................. ............................................ 9 九、促销预算................................................. .......................................... 12 十、意外防范................................................. .......................................... 12 十一、预期效果评估 ................................................ (13)农夫山泉校园促销策划案一、市场分析（一）主要竞争对手分析1. 哇哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。

文化对味、产品对嘴、价格对位、通路对头、广告对心是所有高端文化品牌的成功之道！”水溶C100、HELLO-C、柠檬me三方对阵：谁主沉浮不同点：从产品的比较上，就可以品味出两款产品竞争的激烈。

水溶C100是445毫升，HELLO-C是450毫升，柠檬me是500毫升；水溶C100标明柠檬汁含量是12%，HELLO-C则标明柠檬汁含量≥12%，柠檬me柠檬复合果汁含量为15%；水溶C100标明“每瓶所含维生素C，相当于5个半新鲜柠檬”，HELLO-C 则标明“特别添加蜂蜜、含天然果酸”，柠檬me则“加入蜂蜜，中和柠檬酸性，令口味更清新”；水溶C100售价是4.5元／瓶，HELLO-C售价是每瓶4元／瓶，柠檬me售价是3.9元／瓶。

就是这样在细微处多一点、少一点，三款饮料打起了同质化产品的差异化竞争牌，三款产品也紧紧咬在了一起。

尽管三款饮料细微处多一点、少一点，差异化不大，但如果我们从三款饮料细微处分析，他们还是区分着不同的档次，彼此之间扬长避短。

水溶C100最为先行者，其实定位很高，从它每瓶4.5元的售价就可以看出，在加上时尚的外观带给人的耳目一新，瞬间掠走了消费者的芳心。

HELLO-C标明柠檬汁含量≥12%比水溶C100多一点，售价每瓶4元／瓶少一点，添加蜂蜜力图在果汁含量、售价和口味方面胜过水溶C100。

柠檬me500毫升的瓶装容量，每瓶3.9元的售价，15%的果汁含量更是超越水溶C100和HELLO-C，加入蜂蜜，中和柠檬酸性，令口味更清新，无疑柠檬me在主打自己物美价廉，充分发挥汇源果汁在品牌、果汁饮料产能、原料供应方面的优势。

相同点：1、灌装：国内果汁饮料一直采用热灌装工艺，这一工艺导致饮料瓶型较受限制，包装也不够时尚美观。

水溶C100、HELLO-C等产品则采用的是国外新兴的果汁生产工艺冷灌装。

乍看之下显得比普通果汁高档许多，因此面市后得到市场的一时热捧。

2、品牌名称：三款饮料名称均采用了中英结合的方式。

水溶C100的市场竞争策略分析一、水溶C100产品定位特点“农夫山泉，有点甜”这句广告语已经完全深入人心了，甚至当消费者听到“有点甜”时第一品牌联想就是农夫山泉。

随着农夫山泉在2008年5月推出了一款新产品水溶C100时，农夫山泉不仅有点甜，还有点酸了。

根据产品简介，水溶C100的柠檬汁含量为12%；每瓶所含的维生素C，相当于5个半柠檬，能够100％满足每日所需维生素C，味道是酸甜的，445ML的包装形态主要针对日常的便利性消费。

水溶C100的产品定位于时尚的果汁饮料，既“每瓶所含维生素C，相当于5个半新鲜柠檬。

”在口味的选择上避开橙汁、苹果汁、葡萄汁等普通口味，以柠檬汁作为口感卖点，提升其品质层次：同时酸味证实了其维生素C功能诉求真实性（维生素C药片的味道：酸），这是该饮料最大的卖点。

较强的酸甜口感正适应了这个时代年轻人喜好较强刺激的生活习惯。

而且在中国消费者心中，象征时尚、高档的柠檬汁（西餐和高档场所出现），具有目前主流产品无法替代的特性，避开了同质化的激烈竞争[20]。

水溶C100的补充维生素C的产品定位得到了广大消费者的认可，这一认可直接体现在产品的销售和市场占有率上。

水溶C100在2008您5月一经退出，迅速出现热销和脱销；上市不到6个月，农夫山泉水溶C100的销售额就达1亿元左右。

据了解，目前水溶C100已经占据了整个饮料市场10%的市场份额。

这一盛况，引来众多国国际知名饮料公司的羡慕与嫉妒，纷纷加快跟进的步伐，2008年12月娃哈哈公司推出了一款柠檬+蜂蜜的果汁饮Hello-C。

2009年3月汇源公司退出了一款“加入蜂蜜，中和柠檬酸性”的果汁饮料：柠檬me。

水溶C100之所以能取得如此好的成绩，从很大程度上来说得益于准确的产品定位。

这一产品定位契合了当时消费者对果汁饮料的消费心态。

国的饮料消费大约经历了三个阶段，图4-1展示了消费者所经历的饮料消费三个阶段，这三个阶段的关系基本上是层层递进，这种递进的关系同时也展现了不同阶段消费者消费心理、消费需求的变化与发展。

水溶C100 的市场竞争策略分析一、水溶C100产品定位特点“农夫山泉，有点甜”这句广告语已经完全深入人心了，甚至当消费者听到“有点甜”时第一品牌联想就是农夫山泉。

随着农夫山泉在2008 年 5 月推出了一款新产品水溶C100时，农夫山泉不仅有点甜，还有点酸了。

根据产品简介，水溶C100的柠檬汁含量为12%每瓶所含的维生素C,相当于5个半柠檬，能够100%满足每日所需维生素C,味道是酸甜的，445ML的包装形态主要针对日常的便利性消费。

水溶C100的产品定位于时尚的果汁饮料，既“每瓶所含维生素C,相当于5个半新鲜柠檬。

”在口味的选择上避开橙汁、苹果汁、葡萄汁等普通口味，以柠檬汁作为口感卖点，提升其品质层次：同时酸味证实了其维生素C功能诉求真实性（维生素 C 药片的味道：酸），这是该饮料最大的卖点。

较强的酸甜口感正适应了这个时代年轻人喜好较强刺激的生活习惯。

而且在中国消费者心中，象征时尚、高档的柠檬汁（西餐和高档场所出现），具有目前主流产品无法替代的特性，避开了同质化的激烈竞争[20]。

水溶C100的补充维生素C的产品定位得到了广大消费者的认可，这一认可直接体现在产品的销售和市场占有率上。

水溶C100在2008您5月一经退出，迅速出现热销和脱销；上市不到6个月，农夫山泉水溶C100的销售额就达1亿元左右。

据了解，目前水溶C100已经占据了整个饮料市场10%勺市场份额。

这一盛况，引来众多国内国际知名饮料公司的羡慕与嫉妒，纷纷加快跟进的步伐，2008年 1 2月娃哈哈公司推出了一款柠檬+蜂蜜的果汁饮Hello-C 。

2009年3月汇源公司退出了一款“加入蜂蜜，中和柠檬酸性”的果汁饮料：柠檬me。

水溶C100之所以能取得如此好的成绩，从很大程度上来说得益于准确的产品定位。

这一产品定位契合了当时消费者对果汁饮料的消费心态。

国内的饮料消费大约经历了三个阶段，图4-1 展示了消费者所经历的饮料消费三个阶段，这三个阶段的关系基本上是层层递进，这种递进的关系同时也展现了不同阶段消费者消费心理、消费需求的变化与发展。

农夫山泉市场营销案例分析报告夫山泉目前已经无可争议地成为中国瓶装饮用水的领导品牌之一，农夫山泉的成功是营销理念的成功，是品牌定位的成功。

为此店铺为大家整理了农夫山泉市场营销案例分析报告，欢迎参阅。

农夫山泉市场营销案例分析报告篇一体育营销提高企业品牌形象：体育作为人类共同的语言，是传播和平、团结、友善、热情的健康媒介。

依托体育，企业的形象会更健康，品牌的力量会变得更强大。

2001年，农夫山泉策划事件——“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”支持北京申奥公益活动，赞助悉尼奥运中国代表队，支持北京申办2008年奥运会促使消费者将农夫山泉和天然、健康联系起来，使其品牌包括企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借用了公众视线的余光，使品牌得到更大范围的传播和认同。

公益营销提升企业形象：公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。

农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于“2008阳光工程”活动。

将每一年度的捐助款用于购买同等价值的体育器械捐献给全国范围内贫困地区的中小学校。

提高了企业品牌形象、提高企业的经济效益。

农夫山泉市场营销案例分析报告篇二发展历程：1996年浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司在浙江省建德市成立1997年推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水!” 广告语，在年底，“农夫山泉”饮用天然水550ml运动装上市。

1998年，因公司赞助世界杯足球赛，使得新的广告语“喝农夫山泉，看98世界杯” 更加深入人心。

2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。

同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴” 和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号并被选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”。

2001年6月10日公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司”。

哇哈哈与农夫山泉广告案例分析(总5页)-CAL-FENGHAI.-(YICAI)-Company One1-CAL-本页仅作为文档封面，使用请直接删除哇哈哈与农夫山泉广告案例分析一、两种广告的平面图对比分析（一）哇哈哈平面广告1.主要体现的广告作用：赋予市场活力——创造流行和时尚2.哇哈哈广告的功能：（1）增强哇哈哈品牌形象——王力宏新潮活力（2）吸引哇哈哈品牌忠诚的消费者——对延伸产品的购买。

（3）提高知名度和宣传度——大家熟悉和喜爱的明星代言在这幅平面广告中，王力宏一身颜色鲜明的运动装，灿烂的笑容给人一种清新和活力感，周围各种花纹线条上下舞动，像活跃的五线谱，也体现了一种运动和青春的元素。

在阳光下尽情喝着哇哈哈纯净水以及“畅爽开怀”四个字向人们传达了一种轻松自在无拘无束的生活信息，很符合现代人的心理和所追求的生活状态。

哇哈哈用大家所熟知和喜欢的名人代言,加入歌曲元素，很轻易地提高了这个牌子的知名度，走了一条“明星+歌曲路线”。

而这副图本身给人无论视觉还心理都有一种轻松舒适感。

（二）农夫山泉平面广告：1.体现的主要的广告作用：赋予消费者购买理由——有点甜，原生态健康。

2.农夫山泉广告的功能：（1）诉求单一，表现清晰——我们不生产水。

（2）确定品牌形象——大自然的搬运工，天然的产品属性。

（3）迎合了消费者对健康、安全的需求。

（4）将农夫山泉天然的产品属性传递给了消费者，使农夫山泉与其他品牌区别开来。

树立了农夫山泉良好的企业形象。

众所周知，农夫山泉的广告特别突出水的来源，相信大家对农夫山泉的广告词“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工。

”比较熟悉了，甚至耳熟能详，这是它的侧重点，也是与哇哈哈矿泉水的不同点之一。

另外与上图哇哈哈广告图不同的是，整幅图片没有一个人出现，以一副自然山水图做背景，翠绿的山峰围绕一汪碧泉，。

整幅图简约大方直接安静，与哇哈哈纯净水广告绚丽纷扰的环境区别开来，更显得农夫山泉的品质与众不同，得到另一种关注和认可。

5个半柠檬的含蓄——水溶C100营销案例分析5个半柠檬的含蓄——水溶C100营销案例分析案例背景2008年软饮料市场依旧如往年一样的群雄纷争，波澜壮阔。

5月份农夫山泉旗下的柠檬汁饮料水溶C100横空出世，在众多产品中脱颖而出。

静悄悄的来，火热热的走这种略带点乳白色的柠檬汁没有任何前期的广告轰炸（在上市三个月后，才投放了第一起广告）。

静悄悄地上架却一天比一天好卖（上市半年，销售额就已超过1亿元）。

就连超市里的销售人员都觉得奇怪。

成功营销分析一、成功的品牌命名1.在品牌命名上以产品属性为核心诉求。

（VC，100%水溶）2.“中文名+英文字母+数字”的构成方式，这是在当今众多饮料品牌中唯一的，因而容易让消费者记住。

二、独特的品类开创现在市场上果汁饮品主流品类集中在橙汁、苹果汁和葡萄汁上，而柠檬汁品类在国内尚属于空白地带。

水溶C100定位于柠檬汁就跳出了和主流品类的竞争，找到了属于自己的蓝海。

水溶C100同时补充适量的维生素C是保持年轻活力、增强免疫力甚至是美容的重要元素。

满足目标群消费心理需求。

独特口感会使消费者对水溶C100形成持久的偏爱。

因而水溶C100开创独特了独特的品类，以“第一”形象率先闯进了消费者心智的做法无疑是成功的。

三、新颖包装、价格高端透明包装、瓶子的款式设计得细长，符合现代白领审美,具有时尚性特点。

很多消费者第一眼看见水溶C100的包装就喜欢上了它。

歧视性的定价策略（4.5元一瓶），使得水溶C100显得卓尔不群。

时尚、潮流。

一眼望去便觉“高贵”——“饮料中的伏特加”四、不先拍广告，反其道而行之在快速消费品领域，像饮料这样的产品营销一般都是拼速度。

一款新产品出来了，在全国市场上推广的节奏都很快。

而水溶C100恰恰反其道而行之。

设计团队总监葛文奎说“这是一款不适合用喧哗的气氛做宣传的产品，透着优雅或者说淡雅的气质，静静地放在那里就会有人想要购买它，这就是我们最初想要的。

”没错！这正是其独特之处——“慢营销、口碑传播”“真正的流行，是重新诠释大众的流行，是把街道变成你的伸展台，使你的身影与品味，一再被抄袭”所以真正的时尚绝不是群众的歇斯底里，而是“独特的个人风格与创意的生活态度”“是一种内涵的上露，一种鉴赏的品味”水溶C100——就是要创造这种时尚！广告心理学分析群雄并争之时，杀出一条血路定位之父特劳特曾指出“当你在成熟产业中无法跻身第一梯队时，夺取市场的最好方法就是以差异化战略细分出一个新的品类，以'吃螃蟹者'的身份成为人们记忆中该品类第一品牌”定位理论的忠实信徒！在硝烟弥漫的饮料市场，杀出一条希望之路！开创出独特的产品品类，并以“第一”形象率先闯进了消费者心智！清晰定位于追逐“新奢侈品”与“潮流、时尚”的都市白领、青年女性、女大学生目标群。

柠檬的拼争作者：曾莉芬来源：《销售与市场·营销版》2009年第23期农夫山泉的水溶C100开创了柠檬复合果汁饮料新品类，在市场刚刚给农夫果园意外惊喜的时候，娃哈哈的HELLO C强势出击。

狭路相逢，是直面，还是避开?2008年夏，农夫山泉推出了一款全新的饮料：水溶C100。

最初农夫山泉对这款高价产品并没有投入太多资源，而是采取了“饥饿式”的营销策略，不靠广告靠口碑。

结果市场给了农夫山泉一个惊喜，消费者对这款包装新颖、口味独特的产品接受度颇高。

2008年年底，娃哈哈推出了HELLO C，伴随着铺天盖地的电视广告和春节晚会的植入式广告，人们惊奇地发现：饮料也有了“山寨版”。

“山寨”与“主流”随着娃哈哈与农夫山泉在电视广告、渠道、终端的角力，掀起了消费者、行业和学术界对这一轮新竞争的关注。

对于水溶C100和HELLO C之间的竞争，专家们大致持以下几种观点：一是认为水溶C100和HELLO C之间的竞争将会是一个双赢的结果。

通过两家企业对决式的传播，消费焦点将会向这一产品品类转移，最终品类市场扩大，双方都获得一个较为满意的市场份额和增长速度。

二是认为HELLO C拥有把“山寨”运作成主流的实力。

从创始者和跟进者角度来看，“创始者”并不代表可以长期市场领先，“跟进者”自然也不一定等于“千年老二”。

以娃哈哈庞大的销售网络、对经销商强有力的掌控力，以及大规模制造所带来的价格优势，HELLO C将从市场总体销售规模上略胜一筹，而水溶C100有可能被挤到一个较高端的消费类别，丧失主流产品地位。

三是认为HELLO C无论是产品包装设计、口感调配还是广告档次都与水溶C100有一定差距，而这个产品品类面对的是对饮料价格敏感度不是很高的人群，最终的结果是HELLO C 仰攻不下，水溶C100牢牢占据这一品类第一品牌的位置。

两者之间的竞争最后谁胜谁负，既取决于双方的实力，也取决于双方在竞争中所采取的策略。

下面系统地梳理一下两者之间的竞争阶段。