市场营销学教学版

第一篇 市场营销与市场营销学
适应需求与引导需求
适应需求：企业的产品投顾客之所好。 引导需求：企业的产品改变顾客之所好，即改变人们
的价值观念和生活方式。
随着市场需求的变化，企业要不断的做调整
第一篇 市场营销与市场营销学
第二个问题：如何发现并满足消费者需求？
二、市 场
交换
市场
市场是一个具有多重含义的概念：
第一篇 市场营销与市场营销学
需要、欲望、需求的区别联系
人的需要不是社会和营销者所能创造的，它 们存在于人的生理要求和其存在的条件之中。
人们的需要并不多，但欲望却很多，各种社 会力量激发人类形成和再形成种种欲望。
当具有购买能力时，欲望才转化成需求。企 业最重要的是了解有多少人真正并且有能力 购买。
——Fra Baidu bibliotek顾客购买总价值与顾客购买总成本 之间的差额。
第一篇 市场营销与市场营销学
※顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精 力、体力以及所支付的货币资金等成本之和。因此，顾客总成 本包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。
2. 顾客价值—— 是指顾客在购买产品或服务的过程中，所获得
的质量、价格、方便性、及时送货及售前、售后服务等一系列的 特定权益
成功营销的本质是通过为顾客提供 特定价值，从而获取和拥有顾客忠 诚度！
第一篇 市场营销与市场营销学
顾客认知价值（CPV)
——顾客认知价值是指企业让渡给顾客能 让顾客感受到的实际价值。
第一篇 市场营销与市场营销学
第二个问题：如何发现并满足消费者需求？
三、产品、价值及关系的内涵
产品或提供物三因素：商品、服务和创意
快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务 （销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时 间”） 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机）， 服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意 （“计算能力强”） 教堂——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务 （布道、唱赞美诗、教育、劝告）和创意（社团组织、救 济）
市场营销学
上海杉达学院市场营销系
第一篇 市场营销与市场营销学
绪论
为什么要学习市场营销？ 市场营销学的生命在于实践
第一篇 市场营销与市场营销学
原理+实践
Lecture +
Simmarketing营销模拟
第一篇 市场营销与市场营销学
学习方式：
全员参与 分组决策（实践）
个案讨论
学习要求
参与、理解、分析、实践 课堂作业、课后作业
第一篇 市场营销与市场营销学
第二个问题：如何发现并满足消费者需求？
四、营销要素
（一）组织可控的营销要素——4P营销组合
1. 产品（Product）:满足消费者需求的商品、服务或理念 2. 价格（Price）:交换过程中价值量的体现 3. 促销（Promotion）:买卖双方的沟通方式 4. 渠道（Place）:将产品传递到消费者手中的途径和方式
国家需要经营 企业需要经营 事业需要经营 爱情需要经营 婚姻需要经营 人生需要经营 。。。——营销思想无处不在！
第一篇 市场营销与市场营销学
第一篇 市场营销与市场营销学
本节主要介绍市场营销学的核心概念和框架体系，培 养对营销世界的基础认识和理解，为后续知识点的展 开奠定基础和认知准备。
第一篇 市场营销与市场营销学
本篇内容概要
第一个问题：如何认识营销？ 第二个问题：如何发现并满足消费者需求？ 第三个问题：如何设计、开发营销方案？ 第四个问题：营销理念是如何演变的？
第一篇 市场营销与市场营销学
第一个问题：如何认识营销？
几种错误的营销理念
麦克风式的营销：市场沿街叫卖式 公式化的营销：专家出点子，企业按步骤做 学样式营销：照搬别人的做法 营销部门的营销：营销仅仅是营销部门的事情
市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生发生交易的地点 或地区。（传统观念）
市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作 用的总和。如：买方市场、卖主市场。（经济学家观点）
市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和，而卖方构成产 业。（营销者观点）
市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关 系的总和。（全局观点）
第一篇 市场营销与市场营销学
为什么要学习市场营销？
第一篇 市场营销与市场营销学
营销是一门经营哲学
毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是 那些最快，并能使他们的目标顾客得到满足， 并感到愉悦的公司，这些公司把市场营销看成 是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个 别职能。
--菲利普·科特勒
第一篇 市场营销与市场营销学
第一篇 市场营销与市场营销学
第一个问题：如何认识营销？
市场营销的定义
市场营销：是指个人或组织对思想、货物或服务所作的有 关构思、定价、促销和分销活动的计划和执行过程，以建 立满足个人或组织需求目标的交换行为和过程
强调各营销组合要素的综合运用，以满足顾客需求为中心 是一个“双赢”的过程 要有效实现营销过程，至少需要具备两个条件
第一篇 市场营销与市场营销学
第二个问题：如何发现并满足消费者需求？
一、消费者需要、欲望与需求
1. 需要（Needs）—— 没有得到某些基本满足的感受状态 2. 欲望（Wants）—— 对具体满足物的愿望 3. 需求（Demands）—— 对有能力购买并且愿意购买的某个具
体产品的欲望
人类的各种需要和欲望是市场 营销思想的出发点。
（二）组织不可控的营销要素——环境因素
——是指与组织营销活动有潜在关系、直接或间接影响组 织营销活动的所有外部力量和相关因素的集合
第一篇 市场营销与市场营销学
第三个问题：如何设计、开发营销方案？
一、营销方案与顾客价值
1. 营销方案—— 是指综合运用4P营销组合，为预期的潜在消费
者提供商品、服务或理念的营销计划体系
企业需要重点把握： 了解并满足消费者需求，选择消费者，接近消费者。
第一篇 市场营销与市场营销学
市场营销就是企业价值满足顾客需求的过程。 —— 菲利普科特勒
换言之,就是在适当的时间(right time)， 适当的地点(right place)， 以适当的价格(right price) 和适当的方式(right pattern)， 将适当的产品(right product) 销售给适当的顾客(right customer) 的“6R模式”。