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《营销渠道管理》第一章营销渠道概述第一节营销渠道的内涵及特征一、营销渠道的内涵1. 营销渠道的含义：（marketing channels；place）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。
营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。
营销渠道的一个简单模型2. 营销渠道层次是指在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。
（零阶、一阶、二阶、三阶）3. 营销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。
（独家、选择、密集）4.营销渠道的功能是指使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。
主要有如下功能：收集与传达信息；促销；接洽；组配；谈判；物流；风险承担；融资5. 营销渠道的功能流（流程）实体流；所有权流；促销流；洽谈流；融资流；支付流；信息流6.营销渠道的功能安排各种不同的渠道功能可以由不同的成员完成，但任何一种功能都不可缺失。
a.在生产制造商与零售商之间没有批发环节，渠道变短。
b.在零售商与消费者之间少了所有权流、洽谈流与信息流，角色变少，管理活动简化。
c.供应商通过零售商提供的平台，与消费者有了更密切的接触，承担更多风险与费用。
二、营销渠道类型（一）按是否有中间环节：直接分销渠道：生产者——用户1.直接分销渠道的具体方式(1)订购分销；(2)自开门市部销售；(3)联营分销2.直接分销渠道的优缺点①有利于产、需双方沟通信息；②可以降低产品在流通过程中的损耗；③可以使购销双方在营销上相对稳定；④可以在销售过程中直接进行促销。
(2)直接分销渠道的缺点：①在产品和目标顾客方面；②在商业协作伙伴方面；③在生产者与生产者之间3间接分销渠道1.间接分销渠道的具体方式 （几种）2.间接分销渠道的优点：①有助于产品广泛分销；②缓解生产者人、财、物等力量的不足；③间接促销。
第一章1营销渠道:指产品或服务转移所经过的路径,由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。
也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”2营销渠道的基本假设：一条营销渠道多由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成不同层次的渠道成员之间相互依存一条渠道的不同层次成员之间存在一个或多个共同的目标,所以它们之间存在着最低限度的合作营销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理与控制困难得多，也复杂得多3营销渠道的功能使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异功能：收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资4营销渠道的功能流实体流所有权流促销流洽谈流融资流风险流订货流付款流市场信息流P6 P12第二章1营销渠道管理的特点有一个跨组织目标体系从管理职能上讲，也有自身的特点计划,不仅仅要考虑本企业做什么、怎样做,还要考虑渠道中其他成员做什么、怎样做组织,更多地意味着选择机构而不是人员，以及对于机构而非个人的角色分配领导和控制，更多地意味着影响而不是命令与指挥在管理方式上,较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范2渠道管理职能与管理分层第三章P711渠道缺口类型（选择）P75•需方缺口:服务—价值缺口–需方缺口产生于需求方，是由渠道提供的服务与消费者或用户要求的服务之间的差距造成的–不足需方缺口：当渠道的服务产出低于消费者或用户对于渠道服务产出的要求时–过剩需方缺口:当渠道的服务产出高于消费者或用户对于渠道服务产出的要求时，渠道为目标市场提供他们不愿意支付的服务产出•供方缺口：营销渠道的运行成本太高•这说明至少有一种渠道功能流的执行成本太高了——企业执行此渠道功能流的成本相对于它带给消费者或用户的利益而言或相对于其他企业执行此渠道功能流的成本而言太大了第四章P98、1071渠道结构有两层含义–企业某一条渠道的层级、参与者和覆盖范围的构成状况,其本质是渠道功能在渠道参与者之间的安排或分配–企业使用的渠道类型以及各类型渠道在企业销售中所占的比重，可以被更精确地称为“渠道的组合结构"–（论述题）复合渠道是相对于单一渠道提出的，指一家企业同时利用多条渠道销售同一种产品，也称为多渠道（multichannel）或混合渠道（hybrid channel）2企业渠道策略直接分销：指制造商或服务提供商使用自己的销售队伍直接把产品或服务销售给顾客或用户独家分销:指制造商或服务提供商在一定市场范围内只利用一家中间商进行销售选择性分销:企业在一定市场范围内（比如一个城市)选择几家代理商或中间商经销其产品广泛分销：企业同时利用多种渠道，尽量扩大产品的销售区域和市场覆盖面，让更多的消费者或用户购买。
市场营销中的战略合作与联盟市场营销中的战略合作与联盟是企业之间为了实现共同利益而结成的一种合作关系。
通过合作与联盟，企业可以分享资源、扩大市场份额、降低风险并提升竞争力。
本文将详细介绍市场营销中战略合作与联盟的步骤与利益。
一、战略合作与联盟的基本概念1.1 合作：指企业之间为了实现共同利益而进行的相互支持、资源共享和风险共担的合作形式。
1.2 联盟：指企业之间建立的一种长期、战略性合作关系，旨在共同实现商业目标。
二、战略合作与联盟的步骤2.1 确定合作目标：企业在选择合作伙伴之前，首先要明确合作的目标。
合作目标应与企业的战略目标相一致，并要具备长期稳定的增长潜力。
2.2 寻找合作伙伴：企业需要寻找与自己业务相关且具备资源优势的合作伙伴。
可以通过市场调研、业务洽谈等方式来找到潜在的合作伙伴。
2.3 评估合作伙伴：企业在选择合作伙伴时需要进行综合评估，包括对合作伙伴的财务状况、市场声誉、管理能力以及战略契合度等方面进行考量。
2.4 签署合作协议：合作双方需要签署合作协议，明确双方的权责义务、资源共享方式、经济利益分配等内容。
协议应具备可实施性、透明度和合法性，以确保双方共同利益得到实现。
2.5 实施合作计划：合作伙伴在签署合作协议后，需要制定具体的合作计划，并实施合作项目。
双方要加强沟通与协调，确保项目的顺利进行。
2.6 监控与评估：合作期间，双方需要定期进行项目进展的监控与评估，及时发现问题并采取措施加以解决。
监控与评估可以帮助双方及时调整合作策略，以实现共同的目标。
三、战略合作与联盟的利益3.1 资源共享：通过合作与联盟，企业可以分享双方的资源，包括资金、技术、人力等方面的资源。
资源共享可以提高企业的综合竞争力。
3.2 扩大市场份额：合作与联盟可以帮助企业进入新的市场领域，扩大销售网络，增加市场份额。
同时，双方还可以共同开发新产品或服务，满足市场需求。
3.3 分摊成本与风险：合作与联盟可以将成本与风险分摊给合作伙伴，减轻企业的经营压力。
市场营销中的渠道合作与联盟策略随着市场竞争的加剧，企业们为了提高市场份额和竞争力，都致力于寻找新的市场营销策略。
在这个过程中，渠道合作和联盟策略成为了越来越受关注的重要手段。
本文将探讨市场营销中的渠道合作与联盟策略的作用，以及如何有效运用它们来推动企业的发展。
一、渠道合作的重要性在市场营销中，渠道合作是指企业与其他相关方共同合作，通过建立合理高效的销售和分销渠道，将产品或服务传递给最终消费者。
渠道合作的重要性体现在以下几个方面：1. 扩大市场覆盖面：通过与其他企业合作，企业可以利用合作伙伴的渠道资源，充分利用各类销售渠道，扩大市场覆盖面，提升销售量和市场份额。
2. 降低营销成本：渠道合作可以共享资源和经验，减少企业的运营成本。
比如，在物流方面，合作伙伴可以共同使用仓储设施和运输网络，从而降低物流成本。
3. 增强市场竞争力：通过与优质合作伙伴合作，企业可以借助伙伴的品牌影响力和市场口碑，提升产品或服务的认可度和信誉度，从而增强市场竞争力。
二、渠道合作的实施步骤要实施有效的渠道合作，企业需要经过以下几个步骤：1. 选择合适的合作伙伴：企业需要根据产品或服务的特点，选择和自己互补的合作伙伴。
例如，如果企业的产品面向高端市场，那么合作伙伴应具有与之匹配的高端渠道。
2. 制定明确的合作目标：企业和合作伙伴应明确双方的合作目标，并制定相应的合作计划。
这有助于避免合作过程中的风险和纠纷，确保合作能够顺利进行。
3. 建立有效的信息共享机制：在渠道合作中，信息共享是非常重要的。
企业和合作伙伴应建立起高效的沟通渠道，确保双方之间可以及时、准确地交换信息。
4. 激励合作伙伴：为了激励合作伙伴的积极性，企业可以采取一定的激励机制。
例如，建立奖励机制，根据销售业绩给予合作伙伴一定的奖励。
三、联盟策略的作用另一种重要的市场营销策略是联盟策略。
联盟策略是指企业与其他企业或组织建立合作伙伴关系，通过共享资源和信息，共同开发市场、研发新产品等。
营销渠道决策与管理老师讲义，名词解释整理第一讲渠道的分销：性质与功能渠道（Chanel）：又称通道、通路营销渠道，又称分销渠道，配销通路等指产品或服务从制造商流向消费者(用户)所经过的各个中间商联结起来的整个通道。
菲利普.科特勒的定义：指某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移动所有企业和个人。
直接渠道：即生产者直接将产品销售给消费者或用户，中间不含有任何中间商，通常也叫做直接渠道。
主要方式有：登门推销、邮购、电话、电视销售、互联网销售、自设门店销售间接渠道：在生产者和消费者之间含有中介机构。
根据含有的中介机构数量多少，具体分为：一层渠道两层渠道多层渠道宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。
如图：饮料窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。
如劳力士手表双重营销：生产企业通过多种渠道销售同一品牌的产品，如联想的电脑和手机第二讲渠道的选择与设计密集型分销：在渠道的每一环节上利用众多的中间商。
选择性分销：利用一家以上，但又不让所有愿意经销的中间商都经营。
独家分销：在一个地区只选一家中间商，赋予中间商独家经营的权利，实行专营。
第三讲渠道的管理渠道的合作：指同一渠道不同企业之间为了谋取共同的利益而结成联盟渠道的冲突指：同一渠道中的不同环节以及同一环节中的不同渠道成员之间的矛盾。
垂直关系：不同层次的通路成员关系。
重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整水平关系：同一层次的通路成员关系。
重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、串货交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。
重点：价格不统一、串货第四讲中间商零售是将商品和劳务直接销售给最终消费者的一系列的商业活动。
零售商是指以零售活动为基本职能的商人或机构。
美国对连锁经营的定义：由同一公司所有，统一经营管理，包括两个或两个以上的分店，这些分店经营类似的商品大类，实行集中采购和销售，还可能有相似的建筑风格和标志。
