营销策划经典案例——舍得酒

营销策划经典案例——舍得酒3营销策划经典案例——舍得酒让舍得酒腾飞的“基因工程”2008年，舍得酒继续以不同凡响的速度保持增长，然而，当年销售额达到4.5亿元的数据公布之后，仍然在行业内引起了不小的轰动，“不同凡响”这个成语，似乎还不足以描述舍得酒的成长迅猛之势，在经济危机弥漫的2008年，高端白酒市场严重缩水，众多白酒大腕均以“不降即是增”作为年度目标，而舍得酒却逆市飘红，增长率达100%以上，其中的究竟引人深思。

更重要的是舍得酒所瞄准的细分市场是与茅台、五粮液直接竞争的，高端酒品牌决胜市场的主要底牌就是血统和厚重历史，消费者既然花这么大价钱买了，一般都会选择历史悠久的名牌。

与同为高端白酒新贵水井坊、国窖1573比，舍得在营销广告预算上不到他们的五分之一。

可见，舍得要在高端市场分得一杯羹，殊为不易。

茅台、五粮液的高层都曾说“如果舍得、茅台、五粮液同时创业，都是新品牌、手头的创始资金差不多，我相信舍得会比茅台、五粮液更成功。

”舍得酒业的长期战略合作伙伴上海杰信咨询公司首席咨询专家翁向东先生曾早在若干年前就预言过：“一个品牌的成功根本上取决于是否有鲜明的个性，舍得酒所具备的独特文化基因，完全区隔于其它品牌，舍得酒的成功一开始就是必然的，只是时间的早晚罢了。

”“阿里山的神木之所以伟大，四千年前种子落地时就已经决定了”，舍得酒在产品规划之时，就将“舍得”这种中国传统文化理念包含了进去，品牌个性的雏形，在那时就开始形成了。

之后，杰信公司提出了“舍得是一种大智慧”的品牌基因，推出了“品舍得酒，感悟智慧人生”的主广告语，进一步深挖了舍得文化的精髓，让舍得酒原本就十分优异的基因有了更上一层楼的进化。

舍得是沱牌的子品牌，既没有茅台、五粮液那样悠久的历史，也没有那样强大的企业实力，更没有再它们一般崛起的历史机遇，自然不能以数据在同一个级别上比较，但国内众多业内专家一致认为，假设舍得、茅台、五粮液都在同一条件下发展，最终胜出的一定是舍得酒，因为茅、五的品牌个性远远弱于舍得酒，只是在血统和资源上遥遥领先，才占据了酒业的头两把交椅。

品牌战略定位经典案例杰信品牌战略定位案例品牌定位与广告语：用一个指头的力量引爆营销的核能杰信品牌定位案例舍得酒——定位：舍得是一种大智慧、中国第一文化酒广告语：品舍得酒、感悟智慧人生”、一瓶可以放进书房的酒报喜鸟——定位：闲庭信步、跨越事业巅峰、享受生活本真广告语：天高任我飞海信空调——定位：变频空调的领导者广告语：选变频、选海信宝娜斯袜业——定位：生态健康袜广告语：贴身的、健康的昆仑润滑油——定位：润滑车并关心车上的司机和乘客广告语：关爱车、更关爱您久大盐——定位：深井、环保、健康广告语：深井、好盐、更自然幽沫奶茶——定位：不要平淡、无聊、寂寞的生活广告语：不要寂寞要幽沫、懂奶茶更懂幽沫南京地铁——定位：超越快速到达、一路有浓浓的人文关怀广告语：驰载人文身心直达天恩服饰——定位：为淡雅自守、不媚俗的女孩定制广告语：上帝恩宠的精灵舍得广告主文案有一种品味叫舍得凝聚天府之灵气有一种甘洌叫舍得百斤好酒萃取两斤精华有一种智慧叫舍得中华文明精髓尽在其中智慧人生，品味舍得舍得酒一瓶可以放进书房的酒舍得智慧英雄竞猜、舍得国学讲席教授、“舍得与商业智慧”、“舍得与幸福指数”论坛报喜鸟——闲庭信步，跨越事业颠峰杰信专家团通过调研，深刻洞察到报喜鸟的目标消费群由于周围社会关系复杂，每天要变换十几种角色，在公司是精英，要展现出活力和能力，在家里是丈夫和父亲，在下属面前是领导，要展现出威严，在有利益关系的客户面前要展现出精明干练。

长期的角色变换让他们心力憔悴，他们最希望的是做自己，哪怕只有一天也好！工作节奏过快，压力过大，生活幸福指数明显受到影响。

所以他们十分渴望对生命本质意义的追求——不是金钱的积累和权力的膨胀，而是回归生命本真的快乐。

再结合报喜鸟的消费者都是事业成功者而且渴望突破事业天花板获得更高层次的成功，于是“闲庭信步，跨越事业颠峰”的品牌核心价值呼之欲出。

这一核心价值既与消费者的内心渴望高度一致，而也彰显了他们是成功的一群。

陕西舍得酒销售有限公司营销组织模式一、营销模式：1、市场背景：1）舍得酒在陕西市场的基础很薄弱，品牌知名度低，市场认知度和接受度较低；2）舍得酒在陕西市场全面拓展市场存在较大困难，尤其是传统渠道的拓展； 3）高端白酒的营销模式在发生变化，渠道扁平和以核心消费者为导向成为趋势；4）舍得酒是陕西总代理制，在外埠各区域市场的延伸中价格体系和市场支持逐步降低，与对手相比容易处于被动状态；5）迅速开发布局全省各区域市场仍是我们面临的最重要的营销目标；6）如何更有效地启动和掌控各区域市场是我们面临的挑战。

2、营销模式：1）以核心消费者为导向和核心，全力围绕核心消费者启动市场；2）以此为指导思想选择团购分销商作为我们区域市场的主力客户，充分协助、指导和调动团购分销商围绕其核心消费者资源进行市场推广和销售；3）为了提高客户利差和更有效率的操作和掌控市场，渠道要更加扁平化，以城市为区域单位进行客户设置，以终端分销商和团购分销商为核心客户，由公司直接掌控，不设区域总经销商。

4）西安市场由公司直接掌控，采取较深度的市场操作模式；外埠以团购分销商为中心，操作区域市场。

3、渠道模式：二、营销组织架构及人员配置：说明：总编制：17人，不包含终端促销人员。

三、岗位说明：1、市场总监：1）岗位定位：在总经理的直接领导下，负责市场营销战略、企划、推广和管理工作。

2）岗位职责：A、协助总经理分析市场环境并规划公司营销战略；B、协助总经理进行代理产品规划和代理产品甄选；C、协助总经理制定公司年度营销管理预算和营销目标；D、协助总经理规划、管理、审核和监督营销费用的使用；E、负责制定公司营销政策和营销策略；E、指导、审核、督促、监督公司营销政策和策略的执行；F、指导、参与市场开拓和渠道管理等日常销售工作；G、制定公司传播、推广等营销方案并落实执行；H、制定公司营销管理制度、流程并监督执行；I、制定营销团队培训方案并组织实施；J、负责部门管理工作。

舍得之道-—舍得酒品牌化营销战略一、缘起四川舍得酒业有限公司是四川沱牌集团与四川省射洪县糖酒公司共同投资设立的有限责任公司.公司定位于开发高端白酒品牌—舍得酒。

舍得酒的开发与推广有其宏观环境的高压刺激,更是微观经营实体剧烈内在需求和强大经营实力的展示与张扬.沱牌集团作为中国17大名酒之一的中国名酒企业，多年来,一直为自己在市场中的中低价位酒的品牌形象所困惑和苦恼。

20世纪90年代中后期，国家宏观经济政策对中低价位酒，尤其是低价位酒采取高强度挤压，收缩战线，致使低价位酒的市场生存力极度下降,有的甚至亏本经营，无法继续生存。

于是,有实力的中低价位酒经营者开始市场突围，开辟高端白酒市场。

舍得酒就是在这样的背景中被提到开发议程. 舍得酒市场营销策略定位：一是中国白酒的高端市场；二是放弃一般白酒的区域市场策略，在全国梯度开发重点白酒城市，做到开发一个重点城市，赢得大片成功市场。

其目标消费群体锁定在：45-55岁的中青年男性白领、社会精英和成功人士。

其核心经营策略是：以沱牌集团成熟的经营实力和优质的酿酒技术，支撑高端白酒品质；同时以舍得丰厚（厚重）的文化、智慧为品牌个性推动品牌建设，构建舍得酒有别于五粮液、茅台酒的高档形象。

舍得品牌的构建与开发既与中国宏观酒业背景密切相关，也与微观经营实力有着不可分割的联系.二、舍得的物质与精神内核任何一种品牌或产品带给消费者的应是物质层面和精神层面享受，舍得酒也还是从物质和精神层面的开发和挖掘,在同类产品中寻求突破和差异，从中获得市场竞争的优势。

一方面,“舍得”富有哲理、辩证的思想，融合了佛、儒、道的精神，很中国也很博大精深，形成了舍得酒独特、宏大的精神内涵；另一方面，舍得酒借助沱牌集团强大的生产能力和技术优势，从原料、水质、制曲、酿造工艺上精心打造舍得酒的优良品质，形成了舍得酒物质技术层面的强大支持.1.舍得酒的精神魅力-—大智慧舍得是哲学，是一种思想境界，是人生的一种大智慧。

舍得酒的破茧腾空之道（二）翁向东，品牌核心价值学说和新品牌资产理论的创始人，率先体系化构起建品牌战略和管理理论的学者。

他的著作《本土品牌战略》，是国内首部原创品牌理论著作，60多所高校选为教材，被娃哈哈、中国石油、海信、报喜鸟、雅戈尔、舍得酒等名企定为中层必读的名著，使中国企业的品牌管理专业水平获得里程碑式飞跃。

他受上海市政府委托，为上海紧缺人才培训工程并讲授《品牌管理原理》。

深度沟通，舍得“基因工程”核心战略舍得的品牌核心价值“舍得是一种大智慧”是典型的情感与自我表达型价值，而大凡情感与自我表达型核心价值往往都具有形而上的特点，仅仅通过广告很难真正被消费者理解。

初期，由于舍得的鲜明个性，以广告为主的传播能带来品牌知名度与档次认知的提升，但消费者通过广告传播所获得仅仅是对舍得文化浅层次认识，只有越于超越广告的深度沟通，让目标消费者真切、深刻地体验核心价值，舍得文化才能俘获消费者的内心，成为高端人群购买舍得的强大驱动力。

杰信策划了“舍得人物有奖短信竞猜活动”，活动共进行九期，每一期推出一个历史名人。

使一个原本很简单的短信竞猜活动变成了一个深刻体验舍得智慧的一堂生动的历史文化课，受众在竞猜一个个舍得人物中感悟了舍得大智慧，了解了“生态酿酒”和“百斤好酒仅得两斤舍得精华”的稀有品质。

杰信不满足于舍得仅仅停留在大智慧的定位上，因为大智慧虽然层次很高，但给高端人群的价值不鲜明、不具象，受众的兴趣不大。

于是，进一步进行了发想，令人兴奋的是我们终于找到了方向，形而上的舍得大智慧的核心价值如何与精英人群的关注点接上地气。

精英人群主要关注的无非是“事业更成功”、“提升幸福指数”。

真是天造之合，一个成功人士要想事业做得更大、提升自己的幸福感，离开舍得是不可能的。

于是，我们研发出“舍得与商业智慧”，“舍得与幸福指数”这两个课程，并聘请了国学教授到名校的总裁班、企业家联合会、移动金卡俱乐部、名车俱乐部去讲学。

由于这些课程降低了商业推广的气息，又是商界骄子和成功精英非常欢迎的精神食粮，这些门槛很高的地方无一拒绝舍得课程的进入。

销量翻五倍的白酒团购策略是如何设计的？舍得策略篇引子“高档白酒军政商团购，需要的就是经销商的关系，其它都是瞎扯！”“我们都在一线做团购，辛苦啊！一个一个客户的谈，有时一个客户谈半年都没什么效果……”“这么多白酒业的专业咨询策划公司，能将高档白酒团购想的招都想过了。

难道你还有新的路数？” A man cannot whistle and drink at he same time.……新的招数？肯定会有！但这里谈的不是点子创新的问题！以下策略，没有招式的“一招鲜”创新，只是招式的有机整合，但这种整合，就整合出了销量奇迹！背景舍得酒业公司的舍得酒推出并操作了近十年。

十年前舍得酒基本上与水井坊同时推出，但二者发展却出现不同的速度，呈现出了不同的销量轨迹。

Money is the root of all evil.舍得酒业公司的营销能力应该说也是非常不错的：全国第一支广告歌，全国最早的动态电视广告片，全国最早实施CIS系统的白酒企业，全国最早请职业经理人担当总经理的白酒企业……全国第一支文化酒、全国第一个酿造生态园、最早在全国范围内销售的白酒、销售网络最全面的白酒之一、全国十七大名酒、川酒六朵金花、上千年的泰安作坊……可是，这些，都没给舍得酒带来令人欣喜的业绩！ Make the night night, and the day day, and you will have a pleasant time of it.为什么？什么都好像都有，什么都好像在做，为什么却不能破局？这是对舍得而言()。

It is a small flock that has not a black.对其它除茅台、五粮液之外的高档白酒而言，虽然白酒业的央视广告在2011年出现了新的疯狂，但产品知名度有了以后，如何让产品动销，如何在军政消费只选茅台、五粮液及当地品牌的高档酒之外，如何更快更好地攻破此渠道的壁垒，实现产品的销售？ One ploughs, another sow; who will reap舍与得不匹配的舍得酒团购舍得酒的主要销售对象也确定在军政商团购上。

深度沟通战略助舍得轻取上海杰信咨询翁向东2007年6月，当哈尔滨经销商把销售额数据如实告诉我们的时候，我们有些不相信自己的耳朵。

1600多万!在不到500天的时间里，从零到1600万，这简直是一个奇迹。

一瓶舍得酒在酒店的价格是780元，如此高价，在白酒业算得上是超高端白酒。

业内人士都知道，要运作一个高端白酒品牌，没有三五年的高空密集广告轰炸很难成功，除了像茅台、五粮液那样的老牌白酒外，高端白酒新贵水井坊和国窖都是长期战略坚持巨额广告投放才成功的。

舍得酒在哈尔滨的成功主要是有效实施了低成本的深度沟通战略。

哈尔滨的成功使舍得的高层信心倍增，再加上传统市场成都、西安、北京也获高速增长，舍得公司准备再大规模开发一批市场。

杰信公司经过慎重研究，向舍得建议应该优先开发上海市场，并且宁可少开发一些市场也要适度倾斜部分资源给上海市场。

理由有三：1、购买力与饮食文化：上海市场有强劲的购买力和发达的饮食文化，高端酒的市场容量很大，上海是移民城市，如今不是大家想象的那样软绵绵的喝白酒很少；2、辐射力：全世界、全国的高端人群到上海从事商务的络绎不绝，在上海看到舍得广告和喝过舍得酒将大大降低全国市场开发的难度和成本；3、目标人群聚集：最重要的还是上海的高端人群多且高端人群聚集的场合和几率也高，如复旦、中欧的EMA班、培训公司的总裁班、东航的VIP、高尔夫球会等各种商会。

而一般城市，要实施高端人群深度沟通战略，不仅高端人群聚集的场合少，而且几轮下来都是老面孔了。

上海市场的水很深，风险非常高，但只要不采用高举高打的战略，不依赖广告打造品牌，以深度沟通战略进行渗透，则风险并不高。

07年8月，一场攻坚战开始了。

《金刚经》说：实无所舍，亦无所得，是谓舍得。

“舍得”，它集成了中国儒释道三家的学说精华，是生长在中国人骨子中的一种思想形态，是中国传统文化的核心精髓所在，对人们的生活和工作都具有很高的思想指导作用和实际的应用价值。

“舍得”是口语化较强的词语，它的含义非常容易被人们理解。