第三章 战略规划与市场营销管理过程大全

企业经营战略或竞争战略
• 主要涉及企业如何在市场中经营与竞争； • 主要问题是关心开发哪些产品或服务，目标市场选择，关 心顾客满意的程度，以达到组织的目标，如远期赢利能力、 市场增长速度或提高工作效率等。 • 总体战略涉及组织的整体决策，而经营战略或竞争战略则 更关心整体内的某个单位。
职能部门战略
加强目标 评估战略和行为的有效性 如果有必要，修订战略


对达到目标的奖励
英国航空公司与战略名词
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使命（Mission） – “努力成为航空业最佳、最成功的企业” 目标（Goal） – “全球领导者”，“保证在全球航空运输市场占有最大的份额，同时，保证所 有重要的地区市场占有重要的份额。” – 在我们所在的每一个细分市场内提供价廉物美的服务。 具体目标（Objective） – 保持英国航运的增长率，同时在相全球扩张过程中保持优势。 – ……在扣除各种费用后每条航线每年要获得超过20万英镑的利润，只有这样才能 更好地满足顾客。 战略（Strategies） – ……我们要获得成功，必须依靠我们严格地控制成本的能力。 – 在全球范围内通过在有利可图的地方，建立营销联盟或在有足够资本收益率的 地方，投资其它航线来扩张我们的核心业务。 行动（Actions） – ……1987年与联合航空公司结成营销伙伴。 – ……与新英格兰航空公司也结成合作伙伴，我们的两条航线将新加坡、香港等互 相联系在一起…… – ……我们投资3.5亿英镑购买了Sabena世界航空公司70%的股份…… 奖励（Reward） – 公司采取利润共享制度和节约奖励制度，前者使优秀的员工能获得公司的股票。
市场营销战略
ห้องสมุดไป่ตู้ 战略规划的一般过程
• 判定问题
外部环境变化、内部条件演变、经济效益
1. • • •
评估问题的重要性 分析问题 提出与问题相关的战略 发展战略计划和形成行动方案
有关战略的名词举例
名词
使命 ↓ 目标 ↓ 具体目标 ↓ 行为/任务 ↓ 控制

定义
与所有者的价值观或期望一致 的前提
第二节 企业规划总体战略的步骤 一、认识和界定企业使命
二、区分战略经营单位
三、规划业务投资组合
四、规划企业成长战略
一、企业使命（Mission）
• 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 • 回答问题：
– – – – 我们的业务是什么？ 我们的顾客是谁？ 消费者的价值是什么？ 我们的业务应该是什么？

举例
健康漂亮 苗条 节食、锻炼 少吃饼干/小吃/黄油， 限于每天一杯酒，每 天游泳 每天早晨量体重，如 果不令人满意，考虑 其它战略和行动 买一件高档时装

对目的或目标的一般说法
对目标量化或更精确的描述



实施战略的各步骤（或许与经 营问题或个人有关） 对各步行动的监视：




↓ ↓ ↓ 奖励
战略的一般性定义
• 战略主要涉及组织的远期发展方向 和范围，理想的情况下，它应使资 源与变化的环境，尤其是它的市场、 消费者或顾客相匹配，以便达到所 有者的预期希望。
企业战略的层次结构
总体战略
经营战略
技术开发
生产管理
人力资源
财务管理
市场营销
总体战略或公司战略
• 总体战略是企业最高层次的战略。 • 总体战略根据企业使命，选择企业参与竞争的业务领域， 合理配置企业资源，使各项业务相互支持、相互协调。 • 总体战略主要回答企业经营范围和资源合理配置的问题。
第三章 战略规划与市场营销管理过程
Mission
Actions
Goal
Control
Objective
Rewards
内容提要
• • • • 企业战略与战略规划 企业规划总体战略的步骤 规划经营战略 市场营销管理与市场营销组合
第一节 企业战略与战略规划
一、战略的概念与特征
二、企业战略的层次结构
三、战略规划的一般过程
界定企业使命的参考因素：
– – – – – 历史和文化 所有者、管理者的意图和想法 市场和环境的变化 资源条件 核心能力和优势
企业使命说明书
战略的概念与特征
• “战略”一词源于希腊语strategos，原 意是“将军”的意思，后引申为指挥 军队的艺术和科学。 • 在现代社会和经济生活中，该术语用 来描述一个组织打算如何实现其目标 和使命。
企业战略的定义（1）
• 安德鲁斯（K.Aadrews）认为，战略是一种决策模 式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现 的 重大方针和计划，确定企业应该从事的经营业务， 明确企业经济类型和组织类型，以及决定企业应 对员工、顾客和社会做出的贡献。 • 魁因（J.B.Quinn）认为，战略是一种模式和计划， 它将一个组织的重要目的、政策和活动，按一定 顺序结合成一个紧密的整体。
• 职能战略是企业各个职能部门的目标、任务和行动计划； • 职能战略可以使职能部门及其管理人员，清楚地认识本部 门在实施总体战略、经营战略过程中的任务、责任和要求， 以便有效地运用有关的管理职能，保证企业目标的实现。
职能部门战略的内容
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企业战略的定义（2）
• 菲利普· 柯特勒认为，“当一个组织清楚其目的和 目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何 通过最好的路线到达那里。公司需要有一个到达 其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。” • 明茨博格（H.Mintzbeng）提出了战略是由五种规 范的定义阐明的，即计划（Plan）、计策 （Ploy） 、模式（pattern） 、定位（position） 、 和观念（perspective） ，由此构成企业战略的 “5P”。
企业战略的特性
• 广义的企业战略：目的、目标、路线 • 狭义的企业战略：达到其目标的全盘的、 • 企业战略的特性：
– – – – 全局性 长远性 竞争性 纲领性
总的计划；
战略或战略决策的特点
1. 2. 3. 4. 5. 战略决策一般与组织活动的范围有关； 战略要与组织所处的环境相匹配； 战略将与组织现有的和可获得的资源相匹配； 战略决策会影响经营性决策； 战略不仅受环境力量和资源可得性的影响，而且受组织 内部和外部有权利的人们的价值观和期望的影响。