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上海新天地项目定位案例上海的新天地如今已经成为一个有国际知名度的聚会场所,并已经纳入了上海旅游景点的清单里面,更是休闲时尚生活的时尚旅游中心,而其前身则是一处破旧的居民区。
而在大连,拥有百年商业氛围积淀的大连市“天津街”,却遭遇了前所未有的危机———销售几近停滞,各项目面临“死盘”的危险。
商业地产开发的这一正一反两个案例,或许会对业界有所启迪。
项目定位:上海是一个国际化的大都市,拥有本地、国内和国际访客,因此新天地不是单纯的购物中心,而是时尚的中心。
项目实施:三个阶段———整体策划布局、推广和招商、经营和管理。
整体策划布局:层层推进第一个阶段初步定位是综合性的。
因为当时在整个上海没有一个地方能够将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等等全部集中在一起。
上海当时比较有名的一条路叫衡山路,但是衡山路是很多不同的个体组成,它没有一个整体的投资者和管理者。
第二个阶段的定位是上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点。
这个定位希望所有的人来到上海时一定要来看新天地,新天地变成你来上海非要看的地方不可。
第三个阶段定位于一个国际交流和聚会的地点。
里面会有很多的活动,很多人会在这个地方聚会,二十几年没见面的朋友都可以在这个地方。
推广和招商:谁是第一批进住的商户很重要这个跟电影一样,让后面的商家有信心进来,首先有几个大牌“撑场”,让大家知道将会是什么档次的商业,所以谁是第一批的住户很重要,也包括给第一批的商家一个相对优惠的条件。
招商常常需要强调一条:假如只看租金,而不管商家是谁,那这个项目就很难做了,因为商业地产的租金事实上不是发展商自己来定的,而是由市场来决定的———不是因为这个地方的投资成本,也不是因为周边的房租,而是由这个地方能够创造的营业额是多少来决定的。
经营和管理:整个项目在2001年9月份左右开业。
装修本身有很多问题,应该在前面做建筑设计的时候考虑到很多商家的需求,也一定要有一个比较专业的团队,它了解不同的业态———他们对这个房子的结构、高度、空间布局等方面,要在前期与房地产商进行合作,甚至先请一些主力店的商家到这个项目来,让他给些更多的要求。
上海新天地案例
上海新天地是上海市黄浦区的一个著名商业区，位于南京东路步行街的南端，是上海市著名的购物中心和旅游景点。
新天地坐落在繁华的商业区，是上海市的一张金名片，也是上海市的一个时尚、休闲和娱乐中心。
新天地的建筑风格独特，保留了上海老式石库门建筑的风貌，同时融入了现代化的设计理念，给人一种古典与现代并存的感觉。
这里有各种风格迥异的餐厅、咖啡馆、酒吧、时尚精品店和艺术展览馆，吸引了众多国内外游客和时尚人士前来观光、购物和享受美食。
新天地的成功，离不开其独特的商业模式和运营理念。
首先，新天地注重打造独特的文化氛围，通过举办各种文化活动和艺术展览，吸引了大量文艺青年和时尚人士前来。
其次，新天地在商业运营上注重创新，不断引进国际一流的品牌和概念店，满足了不同消费群体的需求。
最后，新天地还注重提升服务品质，通过不断提升服务水平和优化购物环境，吸引了更多的消费者。
除了商业运营上的成功，新天地还积极参与社会公益活动，关注环境保护和可持续发展。
例如，新天地积极推广垃圾分类和节能减排，为城市环境保护贡献了力量。
这种积极的社会责任形象，也为新天地赢得了良好的口碑和社会声誉。
总的来说，上海新天地的成功经验值得借鉴。
它不仅是一个商业综合体，更是一个充满活力和创意的城市文化地标。
在未来的发展中，我们可以从新天地的成功经验中汲取营养，不断创新，提升服务品质，注重社会责任，打造更多具有影响力的城市地标，为城市的发展做出更大的贡献。
商业空间消费者行为与规划—以上海新天地为例□ 许 尊，王 德［ 摘 要］ 通过里弄住宅改造形成的新天地商业街已成为上海休闲时尚消费街的代表。
研究选取新天地商业街的消费者为研 究对象，从空间角度探讨消费者的行为特征，包括人流量、停留人次、消费金额等要素的空间分布基本特征，以及商业街 入口、内部活动分布的基本特征，进一步认识了消费者行为的复杂性和影响因素的多样性，并运用空间句法和相关回归法 分析了新天地的空间结构对消费者行为的导向作用，探讨了特定布局变化可能对消费者行为产生的变化，为新天地的空间 布局优化提供了参考。
［ 关键词］ 消费者行为；空间特征；路径特征；空间句法；布局优化；上海新天地 ［文章编号］1006-0022(2012)01-0023-06 ［中图分类号］TU981 ［文献标识码］BConsumers’ Behavior And Planning In Commercial Spaces: Shanghai Xintiandi Example/Xu Zun, Wang De[Abstract] Renovated from traditional Linong neighborhood, Xintiandi has become a symbol of recreational and shopping street in Shanghai. The paper studies Xintiandi consumers’ behavior and concludes visitor number, stops, consumption characters, and the relationship between street exits and interior activities, analyzes behavioral complexity and plurality. The paper further studies the effects of spatial structure on consumers with space syntax and relative regression methods, and provides guidance for future spatial improvement. [Key words] Consumers’ behavior, Spatial character, Path character,Space syntax,Layout improvement, Xintiandi１ 引言消费者行为空间分析是从消费者行为方式和属性 的角度来理解城市商业空间，涉及人文地理学、商业地 理学等重要领域[1-2]为特征，包括人流量、停留人次和消费金额等要素的空 间分布基本特征，以及入口、内部活动分布的基本特 征，并运用空间句法和相关回归法分析新天地的空间结 构对消费者行为的导向作用及空间结构变化下的消费 人流分布变化，为新天地的空间布局优化提供了参考。
商业空间消费者行为与规划—以上海新天地为例□ 许 尊，王 德［ 摘 要］ 通过里弄住宅改造形成的新天地商业街已成为上海休闲时尚消费街的代表。
研究选取新天地商业街的消费者为研 究对象，从空间角度探讨消费者的行为特征，包括人流量、停留人次、消费金额等要素的空间分布基本特征，以及商业街 入口、内部活动分布的基本特征，进一步认识了消费者行为的复杂性和影响因素的多样性，并运用空间句法和相关回归法 分析了新天地的空间结构对消费者行为的导向作用，探讨了特定布局变化可能对消费者行为产生的变化，为新天地的空间 布局优化提供了参考。
［ 关键词］ 消费者行为；空间特征；路径特征；空间句法；布局优化；上海新天地 ［文章编号］1006-0022(2012)01-0023-06 ［中图分类号］TU981 ［文献标识码］BConsumers’ Behavior And Planning In Commercial Spaces: Shanghai Xintiandi Example/Xu Zun, Wang De[Abstract] Renovated from traditional Linong neighborhood, Xintiandi has become a symbol of recreational and shopping street in Shanghai. The paper studies Xintiandi consumers’ behavior and concludes visitor number, stops, consumption characters, and the relationship between street exits and interior activities, analyzes behavioral complexity and plurality. The paper further studies the effects of spatial structure on consumers with space syntax and relative regression methods, and provides guidance for future spatial improvement. [Key words] Consumers’ behavior, Spatial character, Path character,Space syntax,Layout improvement, Xintiandi１ 引言消费者行为空间分析是从消费者行为方式和属性 的角度来理解城市商业空间，涉及人文地理学、商业地 理学等重要领域[1-2]为特征，包括人流量、停留人次和消费金额等要素的空 间分布基本特征，以及入口、内部活动分布的基本特 征，并运用空间句法和相关回归法分析新天地的空间结 构对消费者行为的导向作用及空间结构变化下的消费 人流分布变化，为新天地的空间布局优化提供了参考。
，主要可归结为宏观和微观两个层面。
宏观层面的研究主要是通过消费者行为的研究分析 城市总体商业结构的特征[3-4]，微观层面的研究主要是 通过对商业街内部的使用特征反映商业设施内部空间 与消费者行为之间的内在关系。
在以往相关的微观研究 中，上海南京东路和北京王府井大街的调研均对历史悠 久、国内外知名的大型商业街的消费行为特征及影响方 式进行了深入的研究[5-6]２ 调查概况２．１ 调查范围 本次研究选取的调查范围为上海新天地。
新天地是 一个具有上海历史文化风貌的都市旅游景点，它是以上 海独特的石库门建筑旧区为基础改造而成的具有国际水 平的餐饮、商业、娱乐和文化休闲步行街。
新天地位于 上海市中心黄浦区淮海路商业区附近，占地 30 000 m 2， 东临黄陂南路，南临自忠路，西临马当路，北临太仓路。
以兴业路为界，分为新天地北里、南里两期。
北里以改 建的石库门建筑为主，保留了较多的传统元素；南里则。
本文属于微观消费行为分析的范畴，通过调查数据 来解释商业空间与消费者行为之间的内在联系。
研究以 上海新天地商业街为例，探讨商业空间对消费者的影 响，揭示消费者的个体属性、空间行为特征及其空间影 响因素。
研究主要是从空间角度分析和探讨消费者的行［ 基金项目］ 国家自然科学基金项目 ( 4 0 8 7 1 0 8 0 ) ［ 作者简介］ 许 尊，硕士，中国城市规划设计研究院规划师。
王 德，通讯作者，同济大学建筑与城市规划学院教授、博士生导师。
２ ０ １ ２ 年第 １ 期 第 ２ ８ 卷23少月收入为 0 元( 基本上为学生) ，最高 月收入为 60 000 元，标准差为 12 532 元， 离散程度较高，这说明新天地整体服务 档次属于中高档次。
从职业分类情况看， 公司职员所占比重最高，占总调查样本 的 35.2 ％，其次是学生，占总调查样本 的 25 ％，这说明具有一定收入水平的白 领和寻求时尚的学生是新天地的主要客 源。
消费者当日活动的基本特征分析结 果显示，从消费目的看，在当日来新天地 的消费者中，以旅游参观为第一目的的图１ 新天地位置示意图一定经济实力以及追求时尚的中青年人 (大多是来自上海市内有一定购买能力和 参观愿望的未婚中青年) ，其中，以旅游 参观为第一目的的最多，这与新天地目 前的定位( 成为上海市中心具有历史文化 特色的都市旅游景点) 是基本一致的。
３ 消费者活动空间分布基本特征３．１ 消费活动空间分布 如图 3 所示，根据平均分段法，将新 天地各地块的停留人次占总调查停留人 次的百分比重平均分为 3 段，然后按照颜 色深浅表示所占比重大小。
沿新天地主 弄两侧店铺停留人次较多，其中停留人 次比重最多的为 10 号地块的丰泉餐厅及 21 号地块的亚历山大会馆，而沿支弄两 侧店铺停留人次较少。
如图 4 所示，新天地的消费人次与停 留人次的分布有一定的相似性，从图中 可以明显地看到消费人次较多的店铺仍 然集中在新天地主弄两侧，其中，21 号 地块的亚历山大会馆的消费者数量最多， 10 号地块的丰泉餐厅和咖啡厅虽然停留 人次较多，但消费人次较少。
如图 5 和图 6 所示，总消费额及人均最多，占总调查样本的 35.2 ％，其次为 餐饮，占总调查样本的 22.3 ％，而单纯 以购物为目的的消费者较少，仅占总调 查样本的 4.3 ％，这说明新天地的特殊 性吸引了大批旅游参观的消费者。
交通 方式统计结果表明，在前来新天地的消 费者中，乘坐出租车出行的消费者比例 最高，占总调查样本的 36.2 ％，其次为 乘坐地铁和公共交通的消费者，分别占 总调查样本的 22.7 ％和 19.5 ％。
消费 者在路程上花费的平均时间为 77 分钟， 略超过一个小时，说明新天地面向的消 费者已超过了上海中心城区范围。
总体来看，新天地吸引了大量具有以钢筋水泥的现代建筑为主，突出了时 尚特色。
中国共产党第一次代表大会的 会址位于兴业路上，其是上海最重要的 革命历史文物保护单位，是新天地旅游 观光的景点( 图 1) 。
２．２ 调查数据 研究所用数据来自 2003 年 10 月某日 对新天地消费者的问卷调查，调查员于当 日 13∶00～21∶00 在新天地商业街范围 内，对即将结束消费活动的消费者进行了 随机问卷调查，最终回收有效问卷 256 份。
问卷分为三部分：第一部分为消费者基本 属性调查；第二部分根据不同商业设施的 类型将新天地划分为 21 个地块，主要用 来调查消费者当天在各地块进行的消费 活动( 图 2) ；第三部分提供了一张新天地 的平面图，指定了 32 个节点，调查研究 消费者的游览路径。
２．３ 消费者基本特征 消费者基本属性调查结果显示，从性 别比例看，消费者中男女比重较均衡，其 中女性偏多，占总调查样本的 52％，男性 占总调查样本的 48％。
从消费者的年龄分 布看，20 岁～30 岁的青年占总调查样本 的 52.1％，30 岁～50 岁的中年人占总调 查样本的 30.1％，这说明新天地的消费 人群主要集中于中青年阶层。
从婚姻情况 看，消费者当中已婚的占总调查样本的 42.2％，未婚的占总调查样本的 57.8％。
消费者月收入平均值为 8 249.78 元，最图２ 新天地地块划分与节点设置图３ 消费者停留次数分布24消费额的分布不同于停留和消费人次的 分布，整体向东侧支弄偏移，其中，7 号 地块的夜上海酒吧最为明显，由于其属于 高档消费区，即使停留及消费人次较少， 仍可以保证较高的总消费额，而 21 号地 块的亚历山大会馆的人均消费额却较少。
从新天地的活动空间分布情况看，主 弄两侧店铺能吸引较多的消费者停留，北 里内的小广场周边的餐饮店以及南里大 型消费场所消费吸引力较高，消费金额 及人均消费向东侧偏移，消费者更偏向 于狭长的支弄空间内的高档餐饮酒吧。
３．２ 活动空间分布相关影响因素 消费行为是一个复杂的过程，影响 消费者消费行为表现的因素也是多方面 的，因此应对停留人次、消费人次、总消 费额和人均消费额四者之间的关系进行 研究。
表 1 显示了四者皮尔森相关系数的 分析结果，其中，停留人次和消费人次与 总消费额之间具有显著相关性，而人均 消费额与其他三者的相关性较差。
因此， 停留人次和消费人次对地块总体经济效 益所起的作用要高于人均消费额。
３．２．１ 停留人次影响因素出，消费者选择地块停留可能会受到店 铺区位、店铺商业类型以及店铺所占地 块面积的影响，以下将运用统计检验法 分析店铺区位、店铺商业类型、地块面积 与停留人次空间分布的关系。
在消费活动中，消费者有可能更倾 向于新天地主弄提供的较为舒适宽敞 的、多样化的消费环境，统计结果表明， 位于主弄两侧店铺的平均停留人次为 37.4 人次，支弄两侧店铺的平均停留人 次为 11.3 人次，方差检验分析显示 F 值 (分子自由度为 1 ，分母自由度为 19)为 9.964，有意水平为 0.005，说明主弄两 侧店铺的停留人次与支弄两侧店铺的停 留人次具有明显差异。
不同商业类型对消费者也有不同的 吸引力。
将新天地店铺分为参观旅游服 务类、酒吧及餐饮类和综合购物类三种 类别。
其中，旅游服务类店铺吸引的停 留人次为 18.3 人次，酒吧及餐饮类店铺 吸引的停留人次为 26.7 人次，综合购物 类店铺吸引的停留人次为 53.0 人次，方 差检验分析显示 F 值( 分子自由度为 2 ， 分母自由度为 18) 为 2.242 ，有意水平 为 0.135 ，不能确定不同商业类型吸引 消费者的差别。
