由维多莉亚的秘密一案看商标淡化

第２ １卷第 ５ （ ８ 期 总 ７期 ）
文 章编 号 ：６ １８ ０ ２ ０ ） ５０ ８ —５ １ ７ — ５ Ｘ（ ０ ７ ０ — ６ ７０
２０ ０ ７年 １ Ｏ月
Ｖｏ． １ Ｎｏ ５ Ｓ ｍ Ｎｏ ８ ） １２ ， ． （ ｕ ． ７
论 服 装 品牌 淡 化 现 象 及 其 法 律 对 策
６８ ８
西
安
工
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科
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院
学
报
第 ２ 卷 １
美 国联邦最 高法 院 于 ２ ０ 审 理“ ０３年 维多 利 亚 的秘 密” 诉莫 斯 里案 ， 经 三 审 ； 案 原告 系 全美 乃 至 全 历 该
球女 式 内衣驰 名商标 “ 多利 亚 的秘 密 （ ｃｏ ｉ ＳＳ ｃｅ） 的所 有人 ， 维 Ｖｉ ｒ ｅｒｔ ” ｔ ａ 年销 售 额 逾 ｌ 美 元 ， 在美 国就 ５亿 仅
中 图分类 号 ： ６ ． ： ２ ． ３ Ｆ ７ ９ ３ Ｄ ９ ３ ４ 文献 标 识码 ： Ａ
０ 引 言
近年 来 ， 经济 全球 化 与我 国加入 世 贸 的推动 下 ， 在 国内 服装 企 业 随 之 不 断 发展 壮 大 ， 多服 装企 业 开 许 始认 识到 品牌 重 要性 ， 树立 很 多 服装 民族 品 牌 ， 的甚 至把 目光 瞄 准 海 外 广 阔 的 市 场 ． 由于企业 对 自 并 有 但 己的 服装 民族 品 牌认识 的不 全 面和 经 营方法 的不成 熟 ， 致使 自己品牌 理 念特 色 不 明显且 趋 于大众 化 ， 品牌 定 位不 能强 化 消 费者 的认 同 ， 也极 易 被其 他 企业 假 冒、 化 ； 上我 国打击 商 标假 冒 、 化 的执法 力度不 够 淡 加 淡 和地方 保 护主 义 的盛行 ， 国驰名 商 标 反 淡 化保 护 的 立 法 规 制 的 不 完 善 等 因素 ， 致 我 国服 装 品牌 被假 我 导 冒 、 化 的现状 很严 重 ． 至 于很 多 国 内服 装 企 业 都 还 没 有 认 识 到服 装 品 牌 被 他 人 淡 化 也 是 一种 侵权 行 淡 甚

（ 三） 弱 化
意程度 方面区别 不同的商 品 ， 从而促进消费者的不断购买。从商
标 的基本功能 出发 ， 在商标被使用在非竞 争商品时 ， 其在 满意程 度 方面对不 同商 品的区别作用 就会 受到削减和淡化 。商标越 是
显 著或独特 ， 给公 众的印象就越深 ， 就越是应 当限制他人 在非竞 争 商品或服务上使用 。”也就是说 淡化理论要 解决 的不是 消费
力度和塑造品牌形 象使得驰名商标获得 了极 大的商业价值与消费者信赖。然而经营过程 中他人 为获得不 当商业 利 益 的” 搭便 车” 行为、 商标权 人 怠 于采取 商标 保护 措施 的退化 现 象等 都成 为威 胁驰 名 商标 的 悬颅 利 刃 。淡 化理 论 在 这种 背景 下 也应运 而生 ， 本 文将 通 过对 淡化 理论 的研 究 ， 提 出相 应 的驰 名 商标 反 淡化措 施 。 关 键词 ： 驰 名 商标 ； 淡化 理论 ； 反 淡化
探 索与研 究
投资与创业 ２ ０ １ ３ ． １
驰 名 商标 的淡化 与反 淡化
隋 兵 徐径 新 孔 佳 栋
（ 杭 州 市余 杭 区人 民检 察院 浙江 杭 州 ３ １ １ ０ ０ ０ ）
摘
要： 从 普 通 商标 到 驰名 商标 的 升华 ， 凝 结 了商标 权人 巨大的 心血 。 商标权 人 通过 精研 商 品品质 、 提 升 宣传
行为不 但对 这种 驰名 商标与 商 品或服 务 的联 系造成极 大 的影 响， 甚 至还会减弱驰名商标 的显著 性 ， 是对驰名商 标特殊价值 的 极大威胁。
无二 的联 系被切 断 ，从 而削弱了驰名商标识别特定类 别 中特
定商品或服务来源的能力。简言之 ， 就是 削弱 了驰名商标与个体 商品之 间特有 的联想 。驰 名商标原本 的受众群体在长 时间的受 弱化行为影 响后会使得这 种特定的 、 唯一的联想越来越模糊 。 无 法像 从前一样一看到 此商 标就会 与驰名商标指 向的商 品或服务

商标淡化理论及反淡化措施早在1927年，Frank Schechter教授在哈佛法学评论发表《商标保护的理性基础》的著名论文，为商标淡化理论奠定了理论基础。

至今近80年来，世界各国对其的研究逐步深化，无论在理论还是实践上都进行了许多可贵的尝试，如1923年德国法院有关“4711”香水案的判例，1947年美国马萨诸斯州首先进行了有关反商标淡化的立法，巴黎公约1967年文本对驰名商标的特殊保护，TRIPS的有关条款，直至1995年《美国联邦反商标淡化法》横空出世，无不意味着国际上对商标淡化认识的深化和重视。

作为WTO的一员，商标淡化的研究热潮同样波及到了我国，2001年修订后的《商标法》第13条第二款“就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用”，这是我国目前层次最高的有关反商标淡化的立法。

但我国反淡化立法目前仍过于粗线条，不足以适应目前商标淡化的复杂情况，也不足以保护国内外著名商标所有人的权利。

一．商标淡化的概念及构成要件商标淡化是指冲淡或者逐渐减弱消费者或者公众将商标与特定的商业来源之间联系起来的能力[1]。

商标淡化的构成通常包括三个要件。

第一，行为人实施了淡化行为。

如何实施淡化行为？国内多数论者认为，商标淡化的手段主要有两种，其一、弱化，其二、玷污。

其实，淡化的手段多种多样，有些还颇具“中国特色”，现把实践中常见的几种归纳如下。

1．弱化，又称暗化，是指将他人具有一定知名度的商标使用在不相同、不相似的商品或服务上的商标淡化行为[2]。

例如，“可口可乐”是世界上最知名的商标之一，普通公众看到这个商标的第一反映，通常会把它和“可乐”这种碳酸饮料联系起来，同时会把它和可口可乐公司联系在一起，因为“可口可乐”这种商标具有显著性和识别性，能够标示和识别商品的来源。

如果有人注册并生产“可口可乐”牌电视机、洗衣机等，尽管实际生产者和可口可乐公司没有任何联系，但消费者却很可能以为它们也是可口可乐公司生产的。

符号 ， 把 无形 的营 销 网络铺 建 到社 会 公众 心里 ， 把 产 品输送 到 消费 者
业
心 里 。使消 费者选 择消 费时认 这个 产 品 ， 投资 商选 择合 作时认 这个 企
品牌 营销 是社 会进 步 经济 发展 的产 物 ， 在 现代 市 场经 济体 制 下 ， 企业对 品牌 营销进 行科 学 的策划 ， 是企 业 的必然选 择 。产 品想要 卖 出 去， 除 了产 品本 身的 质量 要满 足 消费 者期 待 ， 适 当的包 装 和宣 传 是必 不可 少 的 。品牌 策划 的 核心 在于 让消 费 者认 识 、 了解 、信任 、依赖
品牌 ， 让 品牌 深入 人 心 。品牌 的 价值 除 了产 品本 身价 值 ， 还有 很 多 附
五 加 多宝 危机公 关 的建 议
（ 一） 加 多宝 公关 的新模 式
六 、结 束语
加 多 宝 在 品 牌 和 品类 推 广 以及 管 理 上 都 表 现 了强 大 的 能力 但
可 以看 出 在 顾 客 公 关方 面无 论 是 当年 的 商标 之 争 还 是 如 今 的 在 应 对 危 机 的表 现 尤 其 是 在 设 计 舆 论 和话 语 权 的公 关 表 现 的 就 令
信 息 的碎 片 化 和 与 大 众 的 零 距 离 接触 成 为 了新 的公 关 时 代 的 危 机 的 四阶 段 中的各 种 表 现 并 给 与 评 价 提 出 了 自己 的一 些 看 法 笔 特点 尤 其 是 微 博 、 微信 的广 泛 应 用 要 求 公 关 内容 的策 划 是 以大 量 者 希 望 加 多 宝 能 从 一审 败 诉 中吸 取 教 训 不 要 去踩 法 律 的边 界 挑 战

的 数 据 分 析 、 网络 调 查 为 基 准 导 向 性 更 加 明 确 精 准 度 更 高 ； 新 时 司法的公正性应该对来之不易的品牌价值倍加珍惜小心维护。四 代 的 公 关 不仅 仅 是 单 向的 宣 传 而 是线 上 线 下 一 体 化 与 消费 者 进 行

在Victoria‘s Secret Fashion Show上，内衣似乎 早已经超出了她们原本存在的意义，而成为构筑 一场宏大而瑰丽的童话意境的元素 。
“诱惑的”品牌ห้องสมุดไป่ตู้道
美国的橄榄球迷永远不会忘记1999年的美国超级杯职业橄榄球赛,令人 难忘的是，在中场休息时，一家内衣商把她们的穿着甚少的模特儿在 跑道上走猫步的情景进行网络直播，结果引爆了网络直播的灾难 —— 有150万人蜂拥上网争睹美女风采，相反，承接比赛直播的网络没有 足够的能力来应付成千上万的网民,而影响到了超级杯的直播。
内衣品牌维多利亚的秘密市场营销之秘
VS
Victoria's Secre简称VS
为时尚界的神话，
最令女人为之疯狂的时尚品牌之一。
、
VS如何引导美国内衣行业的革命？

一、定位独特，打造体现生活态度的品牌
在VS 保守， 常少。内衣作为生活必须品，女性在购买时更多地会考虑其舒适度，然而女性天
然的对于美的追求使她们对于能够展现自我的性感内衣是非常渴求的，而当时保

品牌命名

维 多 利 亚 的 秘 密 VICTORIA'S SECRET隶属于LTD公司，是一家 女性用品集团。维多利亚的秘密 最初只是一个小商店，出售内衣 、睡衣及女性家居装饰品等商品 。据说在维多利亚时代 , 女人们的 装束层层叠叠十分严密，裙下的 秘密自然最能激发人们的好奇心 和窥探欲，借此概念，创办人希 望自己的商店及产品能够体现维 多利亚时代的闺房景象，所以为 自己的品牌命名为维多利亚的秘 密。设计师按着维多利亚的风格 ，设计出一些性感的内衣，展现 维多利亚时期女性的秘密风景。
VICTORIA'S SECRET

共 同控 制型 商标 平 行 进 口问题 研 究
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从进 口在各 国一 直都存在 的不小的争议 ，无论在 美国还是 欧盟都 经历过 或者正在 经历着各种 价值 的选择 。我 国现行 立 法没 有 对 商标 的平 行 进 口作 出任 何 规 制 ，导 致 在 我 国 司 法 实践 中有 多 处 同案 不 同判 的情 况 。 最 高 院 公 报 维 多利 亚 的秘 密 一 案 对 商 标 平 行 进 口做 出了新价值 选择 ，该 选择 实质上是 美国 “ 实质性差 别原 则” 。的适用 ，而该种 价值 选择 也是 最符合 当下中国 国情的选择 。 关 键 词 ： 平行 进 口；权 利 穷 蝎 ； 混 淆原 则 ； 实 质 性 差 别 国与国的商 品流通过程 中，势必会 出现具有 相同商 标相 同产 品的进 出１ ： ３ ，如果第 三人没 有经进 口国商 标权人 的同意而从国外进 口附载有相 同商标 的相同产品 ，便会引起平行 进 口的问题。我国司法实践 中对 于平 行 进 口这一问题没有一个具体 的导 向。如 Ｌ Ｕ Ｘ案 法 院以证据 不足 以证 明进 口产 品为真品的角度认 为进 １ ： ３ 假冒商标产品判决被告侵权 ， 而 Ａ Ｎ － Ｇ Ｅ案则以未产生来源之混淆不构成不正 当竞争为 由允许产 品 的转 售 ， 以上两个典型的平行进 １ ： ３ 案例法院都回避 了对平行进 口直接 的判断 。直 到维多利亚的秘密０ 一 案的出现，我 国法院对于 共 同控 制型 品行 进 口有 了明确的价值导向 。
维 多 利 亚 案 的 秘 密 案 原告是维多利亚 的秘密商店品牌管理有限公司 ，其在 中国注册 多个 “ 维多利亚的秘密” 、“ Ｖ Ｉ Ｃ Ｔ Ｏ Ｒ Ｉ Ａ ， Ｓ Ｓ Ｅ Ｃ Ｒ Ｅ Ｔ ”商标 。原告将 上述商标 使 用在 内衣 、化妆品等商 品以及商 品广告宣传 上 ，通 过长期使 用与宣传 ， 原告 的注册商标 已具有极 高 的知 名度。被告 锦天公 司未经 原告 的授 权 ， 从维多利亚 的秘密公 司的母公 司有 限品牌公 司处购得 “ Ｖ Ｉ Ｃ Ｔ Ｏ Ｒ Ｉ Ａ ’ Ｓ Ｓ Ｅ － Ｃ Ｒ Ｅ Ｔ ” 品牌 内衣并在 中国境 内 以维 多利亚 总经销 商的名义 直营或 特许 加盟等方式使 用 “ 维多利 亚的秘 密”、 “ Ｖ Ｉ Ｃ Ｔ Ｏ Ｒ Ｉ Ａ ， Ｓ Ｓ Ｅ Ｃ Ｒ Ｅ Ｔ”商 标进

上海市普陀区人民法院服务保障区域法治化营商环境典型案例2018年10月31日目录1. “维秘”代理商被诉商标侵权法院认定属在先权利正当使用 1 2．支持“驴妈妈”确认不侵权之诉助力企业摆脱发展羁绊 3 3．“饿了么”清理下线问题商户法院力挺平台规范运营 5 4．解纷不忘延伸司法职能引导汽车租赁行业健康发展7 5．准确甄别英文概念平等保护中外当事人9 6．二次销售冒充新车调拨失信车商被判赔偿损失11 7．严厉打击售假场所经营主体净化南京西路商圈市场环境13 8．及时惩治“专车刷单”诈骗犯罪培塑新兴网约车市场秩序15 ９．腾退土地保园区发展强力执行护业主产权17 10．亮剑老赖追究刑责兑现权益惩治失信19“维秘”代理商被诉商标侵权法院认定属在先权利正当使用——斯科塞斯公司诉吉诗美公司、万事达公司侵害商标权纠纷案案情简介：原告斯科塞斯公司是“Secret charm”注册商标的许可使用人，并有权以自己的名义提起侵犯该注册商标权利的诉讼。

两被告公司系美国著名内衣品牌“维多利亚的秘密”品牌商品的进口商和销售商。

原告公司认为，由被告一吉美诗公司进口、被告二万事达公司销售的“维多利亚的秘密”品牌化妆品上面使用了“SECRET CHARM”标识，该标识与涉案商标“Secret charm”相比，仅存在字母大小写的区别，两被告公司的行为共同构成商标侵权，故诉至法院，要求停止侵权并赔偿损失。

两被告则提出包括在先权利、在先使用、不致混淆、合理来源等抗辩意见。

经审理，法院根据诚实信用、维护公平竞争和保护在先权利等原则，认定“维多利亚的秘密”品牌管理公司对包含“SECRET CHARM”在内的产品包装美术设计享有在先著作权，并基于该合法在先权利进行了正当使用，未有混淆攀附的恶意，两被告进口并销售系争产品不构成对原告“Secret charm”注册商标专用权的侵犯。

据此，法院依法判决驳回原告的所有诉讼请求。

裁判要旨：在他人商标注册之前，企业对与注册商标近似的标识，已经享有著作权等在先权利，其基于该合法在先权利进行正当使用，并且主观上未有混淆攀附恶意的，不构成对相关注册商标专用权的侵犯。

维多利亚的秘密商店品牌管理有限公司诉上海锦天服饰有限公司侵害商标权纠纷案从国外商标被许可人处合法取得商标权商品后销售不属侵权【规则级别】最高法院公布的具有指导作用的案例中确定标准规范1.国外注册商标所有权人许可其母公司使用注册商标后，母公司通过正规合法渠道将商标权商品销售给国内经销商，国内经销商再以批发销售的方式向零售商销售商标权商品。

母公司作为被许可人以合法方式销售商标权商品后，其与商标所有权人对商标权商品上的商标权即告穷竭。

根据商标权利用尽原则，国内经销商向零售商销售商标权商品的行为不构成侵害注册商标专用权。

2.经营者的宣传行为使相关公众误以为其与商标权人之间存在授权许可关系，从而获取不正当的竞争优势，其行为对商标权人的商业活动产生影响，致使商标权人的利益受到损害。

因此，应认定经营者在主观上存在虚构事实以引人误解的主观恶意，客观上实施了虚假宣传的客观行为，其行为构成不正当竞争，应当承担停止侵权、赔偿损失的责任。

【法律法规】《中华人民共和国商标法》第五十二条第(二)项有下列行为之一的，均属侵犯注册商标专用权：（二）销售侵犯注册商标专用权的商品的。

《中华人民共和国反不正当竞争法》第五条第(三)项经营者不得采用下列不正当手段从事市场交易，损害竞争对手：（三）擅自使用他人的企业名称或者姓名，引人误认为是他人的商品；第九条经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。

广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。

第二十条经营者违反本法规定，给被侵害的经营者造成损害的，应当承担损害赔偿责任，被侵害的经营者的损失难以计算的，赔偿额为侵权人在侵权期间因侵权所获得的利润；并应当承担被侵害的经营者因调查该经营者侵害其合法权益的不正当竞争行为所支付的合理费用。

被侵害的经营者的合法权益受到不正当竞争行为损害的，可以向人民法院提起诉讼。

维多利亚的秘密商店品牌管理有限公司诉上海锦天服饰有限公司侵害商标权及不正当竞争纠纷案文章属性•【案由】侵害商标权纠纷,虚假宣传纠纷•【审理法院】上海市第二中级人民法院•【审理程序】一审•【裁判时间】2013.04.23裁判规则国外某品牌拥有者在国内就该品牌注册了商标，但又在国外将该品牌商品授权他人处分，国内经销商通过正规渠道从该被授权人处进口该品牌正牌商品并在国内转售的，根据商标权利用尽原则，该进口并转售的正牌商品不会造成相关公众对所售商品来源的混淆、误认，不构成商标侵权。

正文维多利亚的秘密商店品牌管理有限公司诉上海锦天服饰有限公司侵害商标权及不正当竞争纠纷案原告：维多利亚的秘密商店品牌管理有限公司（VICTORIA’SSECRETSTORESBRANDMANAGEMENT,INC.)。

住所地：美利坚合众国俄亥俄州雷诺兹伯格有限大街4号（FOURLIMITEDPARKWAY,REYNOLDSBURG,0HI043068,UNITEDSTATESOFAMERICA)。

法定代表人：约瑟夫奎格利（JosephQuigley),该公司知识产权副总裁。

被告：上海锦天服饰有限公司。

住所地：中华人民共和国上海市黄浦区打浦路。

法定代表人：腾胜，该公司总经理。

原告维多利亚的秘密商店品牌管理有限公司（以下简称维多利亚的秘密公司）因与被告上海锦天服饰有限公司（以下简称锦天公司）发生侵害商标权及不正当竞争纠纷，向上海市第二中级人民法院提起诉讼。

原告维多利亚的秘密公司诉称：原告是一家成立于1977年的美国公司，英文商号为“VICTORIA’SSECRET”，对应的中文翻译为“维多利亚的秘密”，原告对上述商号享有企业名称权。

原告在中国注册了多个“维多利亚的秘密”“VICTORIA’SSECRET”商标，在本案中原告要求保护“维多利亚的秘密”（第35类和第25类）、“VICTORIA’SSECRET”%第2类）和“VICTORIA’SSECRETPINK”%第35类）共四个注册商标（以下简称涉案注册商标）。

商标淡化的若干问题研究摘要：商标淡化是指减少、削弱驰名商标或其他具有相当知名度的商标的识别性和显著性，损害、玷污其商誉的行为。

它突破了传统商标权的保护范围，有自己独特的构成要件。

从性质上说，商标淡化既是一种侵权行为，又是一种不正当竞争行为，而且还是一种损害消费者及一般社会公众利益的行为。

关键词：商标、商标权、商标淡化目前研究商标淡化具有非常重要的现实意义和理论意义。

我国即将加入世界贸易组织，而作为世界贸易组织三大支柱之一的TRIPS，即《与贸易有关的知识产权协议》，就专门规定了商标淡化的内容。

我国早已加入的《巴黎公约》也有对驰名商标的反淡化保护的相关规定。

从国际上看，美国有专门的商标反淡化立法，德国、法国等国家的商标法或其他相关法律也有商标淡化的规定。

我国新修订的《商标法》第13条已涉及到商标淡化的内容，[1]但与我国即将加入的WTO的要求，尚有一定的距离。

入世的日益临近迫使我们不得不加紧研究商标淡化这一课题。

事实上，目前人民法院已经受理了大量的涉及到商标淡化的案件，有的甚至已经审结。

理论和实践都在呼吁对这一课题的深入研究。

因此，研究商标淡化在目前具有非常紧迫、非常重要的意义。

一、什么是商标淡化商标是指“一种商品、服务的标记或标记的组合”[2].商标淡化，是指减少、削弱驰名商标或其他具有相当知名度的商标的识别性和显著性，损害、玷污其商誉的行为。

美国1996年《联邦商标反淡化法》（FederalTrademarkAnti-DilutionAct）将商标淡化定义为：“减少、削弱驰名商标对其商品或服务的识别性和显著性能力的行为”[3].商标淡化是通过对他人商标的淡化使用，来影响商标权人的商标权，降低该商标的知名度。

从表象上看，商标淡化表现为将与他人驰名商标或其他具有一定知名度的商标相同或相似的商标使用在不相同、不相似的商品或服务上的行为，它具体表现在：（1）将与被淡化商标相同的商标使用在不相同、不相似的商品或服务上的行为；（2）将与被淡化商标相似的商标使用在不相同、不相似的商品或服务上的行为；（3）将与被淡化商标相同或相似的商标做商标以外的其他使用，如将他人商标作为某类商品的通用名称使用的行为。

“维密秀”品牌形象的传播分析作者：马巧耕来源：《科技传播》 2018年第13期摘要文章通过对“维多利亚的秘密”在2014 年、2015 年、2016 年举办的内衣时装秀上的相关活动内容进行统计，基于企业形象识别和女性主义相关理论对其进行探究，分析“维密秀”如何实现对内对外的传播价值和传播策略，使得“维密秀”成为“维多利亚的秘密”品牌宣传的重要手段。

关键词维密秀；CIS ；女性形象中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）214-0155-02墨子曰：“其为衣服，非为身体，皆为观好。

”女性内衣作为一种特殊的服饰，不仅体现了时代历史的审美文化和符号内涵，更是折射出女性与社会政治、经济、民俗、宗教等各方面之间的相关性。

让女性私密衣物登上“大雅之堂”，展示女性与魅力的“维密秀”已经延续了20 多年。

不管是在媒体渠道相对单一的90 年代，还是新旧媒介大融合的现在，它总是占据各大报纸、电视、互联网以及自媒体等的头版头条，吸引着无数社会名流、艺人以及受众。

1 研究对象“维密秀”作为内衣时装秀的龙头以及世界上最顶级的盛典之一，一直是各国媒体进行报道的重点，更是国际报道中的较为重要的娱乐事件。

本论文以2014 年至2016 年“维密秀”为个案研究对象，对这3 年秀的主题风格、举办城市、模特成分、举办时间以及嘉宾人选等方面的进行质化分析。

1）研究方法：个案研究法（见表1）。

2）研究问题。

分析2014 年至2016 年“维密秀”的“内容情况”，探究它的品牌传播策略是什么？传播价值在哪？在媒介大融合与文化大融合的时代背景下，“维密秀”的品牌形象走势是怎样？2 内容分析任何一家企业都有属于自己的“标签”，让受众对其产生一种“刻板印象”。

在1995 年之前，“维多利亚的秘密”只是美国国内的知名品牌，而今“维多利亚的秘密”已成为全球最顶级的内衣品牌。

它的形象战略以刻画“维多利亚的秘密”的个性，突出和显示“维多利亚的秘密”的精神，加之每年一次的“维密秀”作为设计对象进行的整体部署，并且培养出一批来自全球各地，肤色各异的“微密”专属模特。

维多利亚的秘密商店品牌管理公司与中华人民共和国国家知识产权局商标权无效宣告请求行政纠纷上诉案【案由】行政行政行为种类行政裁决【审理法院】北京市高级人民法院【审理法院】北京市高级人民法院【审结日期】2020.05.28【案件字号】(2018)京行终3728号【审理程序】二审【审理法官】谢甄珂王东勇王晓颖【审理法官】谢甄珂王东勇王晓颖【文书类型】判决书【当事人】维多利亚的秘密商店品牌管理公司;中华人民共和国国家知识产权局;莱州市莱州路百合新新娘婚纱影城【当事人】维多利亚的秘密商店品牌管理公司中华人民共和国国家知识产权局莱州市莱州路百合新新娘婚纱影城【当事人-公司】维多利亚的秘密商店品牌管理公司中华人民共和国国家知识产权局莱州市莱州路百合新新娘婚纱影城【代理律师/律所】王新北京市正见永申律师事务所;郑俊坤北京市正见永申律师事务所【代理律师/律所】王新北京市正见永申律师事务所郑俊坤北京市正见永申律师事务所【代理律师】王新郑俊坤【代理律所】北京市正见永申律师事务所【法院级别】高级人民法院【终审结果】二审维持原判【字号名称】行终字【原告】莱州市莱州路百合新新娘婚纱影城【被告】中华人民共和国国家知识产权局【本院观点】2013年商标法第十条第一款第七项规定，带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的标志不得作为商标使用。

【权责关键词】合法第三人质证证据不足【指导案例标记】0【指导案例排序】0【本院查明】经审理查明：原审法院查明的事实属实，证据采信得当，且有诉争商标档案、各引证商标档案、被诉裁定及当事人陈述等证据在案佐证，本院予以确认。

二审诉讼中，维秘公司提交了商标局及商标评审委员会作出的多份决定书、裁定书，中国国家图书馆检索报告以及百合新影城在网上商标交易平台公开高价售卖诉争商标的网页公证书等9份证据，用以证明引证商标五、六构成驰名商标以及百合新影城注册诉争商标构成“以其他不正当手段取得注册”的情形，诉争商标应被宣告无效。

维多利亚的秘密商店品牌管理公司与上海麦司投资管理有限公司侵害商标权及不正当竞争纠纷上诉案文章属性•【案由】不正当竞争纠纷,侵害商标权纠纷•【案号】（2014）沪高民三（知）终字第104号•【审理法院】上海市高级人民法院•【审理程序】二审裁判规则行为人虽然没有获得注册商标权利人的商标授权，但其销售的商品并无证据表明属于假冒商品的，因此指控其侵犯商标权利人商品商标专用权不成立。

商标权人无权禁止他人在销售商品过程中对其商品商标的指示性使用，即使是同时注册了与商品商标标识相同的服务商标，也不能禁止他人对商品商标的指示性使用。

行为人事实攀附权利人的主观意图明显，且实施了虚假宣传的客观行为，并获得了不正当竞争利益，也致使权利人利益受到侵害的，行为人的行为应当认定为不正当竞争行为。

正文维多利亚的秘密商店品牌管理公司与上海麦司投资管理有限公司侵害商标权及不正当竞争纠纷上诉案【案号】一审：(2014)沪一中民五(知)初字第33号二审：(2014)沪高民三(知)终字第104号【案情】上诉人(原审被告)上海麦司投资管理有限公司。

法定代表人高洁。

委托代理人宋达宇，北京市中伦文德律师事务所律师。

委托代理人郑又玄。

被上诉人(原审原告)维多利亚的秘密商店品牌管理公司。

法定代表人约瑟夫·奎格利，该公司副总裁。

委托代理人王萱，上海市国泰律师事务所律师。

委托代理人郭诚诚，上海市国泰律师事务所律师。

上诉人上海麦司投资管理有限公司(以下称麦司公司)因侵害商标权及不正当竞争纠纷一案，不服上海市第一中级人民法院(2014)沪一中民五(知)初字第33号民事判决，向本院提起上诉。

本院受理后，依法组成合议庭，于2014年12月4日公开开庭进行了审理。

上诉人麦司公司的委托代理人宋达宇，被上诉人维多利亚的秘密商店品牌管理公司(以下称维多利亚公司)的委托代理人王萱、郭诚诚，到庭参加诉讼。

本案现已审理终结。

原审原告维多利亚公司诉称：原告系全球著名内衣品牌“VICTORIA'SSECRET”(中文名：维多利亚的秘密)的所有人。

法制沙龙zhigong falv tiandi非授权奢侈品经销商有关商标的问题分析吴　多（200030 上海大学知识产权学院 上海）根据美国咨询公司贝恩(Bain & Company)公布的奢侈品行业报告，2015年全球奢侈品市场份额高达1.08万亿欧元。

中国作为全球第二大奢侈品消费市场，奢侈品消费者不断增多，奢侈品经销商也日渐增加。

但是，近年来奢侈品经销商未经品牌厂商（商标权利人）许可，在店招、着装等位置显著或过度使用品牌标识（商标），引发奢侈品品牌厂商的严重不满，以至于非授权奢侈品经销商屡屡作为被告走上法庭。

虽然绝大多数案件以品牌权利人胜诉告终，但如何界定非授权奢侈品经销商对品牌厂商的商标使用的合理边界仍然存在争议。

笔者结合相关法律法规和司法案例，尝试探讨非授权奢侈品经销商在店招上显著使用品牌厂商商标的侵权问题。

一、非授权奢侈品经销商店招上使用他人商标的司法实践1.认定侵犯品牌厂商在奢侈品上的商品商标专用权在2002年艾尔弗雷德·邓希尔有限公司与四川和正百盛广场有限公司商标侵权纠纷案[1]（以下简称“登喜路案”）中，法院认为非特许经销商不能把商标独立用在其销售该商品的柜台上作为店招使用。

在2009年古乔古希公司与宁波奥特莱斯购物有限公司侵犯注册商标专用权及不正当竞争案[2]（以下简称“GUCCI 案”）中，法院认为非授权经销商以显著醒目的方式大量地使用他人商标，会使消费者误认为被告的商铺系与原告授权经销商，这种使用不能认为是善意的、合理的。

2.认定侵犯品牌厂商在服务上注册的商标专用权在2014年维多利亚的秘密商店品牌管理公司诉上海麦司投资管理有限公司侵害商标权及不正当竞争纠纷案[3]（以下简称“维多利亚秘密案”）中，一审法院认为如果对商标的使用超出了为指示所销售商品所必需的方式，并且足以产生标识服务来源的效果，则构成对服务商标的侵权。

被告在其店铺大门招牌等处使用了“VICTORIA’SSECRET”标识，且对外宣称该店为维多利亚的秘密上海直营店，这可能导致相关公众误认为销售服务系商标权人提供或者与商标权人存在商标许可等关联关系，因此已经超出指示所销售商品来源所必要的范围，具备了指示、识别服务来源的功能，构成对“VICTORIA’SSECRET”服务商标专用权的侵害。

商标淡化理论的新转折--评美国Victoria's Secret案
马宁;杨晖
【期刊名称】《电子知识产权》
【年(卷),期】2004(000)002
【摘要】@@ 2003年3月,美国联邦最高法院对一则经过两审的商标淡化争议案件-Moseley V.Secret Cara-logue,Inc.(简称Victoria′Secret)一案作出终审判决,从而结束了围绕联邦商标反淡化法(FTDA)实施以来司法实践中见解不一的局面,使商标淡化理论发生了新的转折.该案的判决对我们全面理解、运用商标淡化理论提供了借鉴,并将对我国在美企业的商标策略产生一定的影响.
【总页数】3页(P42-44)
【作者】马宁;杨晖
【作者单位】上海大学法学院;上海大学法学院
【正文语种】中文
【相关文献】
1.Victoria＇s Secret推出新款香水 [J], 木冰
2.美国《商标淡化修正案》中的利益分析 [J], 孙敏洁;漆诣
3.从美国Moseley案看商标淡化的界定 [J], 杨柳;郑友德
4.关于Victoria＇s Secret的秘密 [J], 刘媚琪
5.品牌故事:维多利亚的秘密 (Victoria's Secret) [J],
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维多利亚的秘密商店品牌管理公司诉上海麦司投资管理有限公司侵害商标权及不正当竞争纠纷案
佚名
【期刊名称】《中华人民共和国最高人民法院公报》
【年(卷),期】2017(000)008
【摘要】【裁判摘要】合法取得销售商品权利的经营者，可以在商品销售中对商标权人的商品商标进行指示性使用，但应当限于指示商品来源，如超出了指示商品来源所必需的范围，则会对相关的服务商标专用权构成侵害。

商标使用行为可能导致相关公众误认为销售服务系商标权人提供或者与商标权人存在商标许可等关联关系的，应认定已经超出指示所销售商品来源所必要的范围而具备了指示、识别服务来源的功能。

【总页数】7页(P42-48)
【正文语种】中文
【中图分类】D923.43
【相关文献】
1.“伟哥”商标注册引发的商标权纠纷案——辉瑞有限公司等诉广州威尔曼药业有限公司等不正当竞争、侵犯未注册驰名商标权纠纷案 [J],
2.论进口假冒商品行为的司法认定和法律责任——评析勃贝雷公司诉北京尚品百姿电子商务有限公司等侵害商标权及不正当竞争纠纷案 [J], 巫霁
3.维多利亚的秘密商店品牌管理有限公司诉上海锦天服饰有限公司侵害商标权及不正当竞争纠纷案 [J], 无
4.宝马股份公司诉上海创佳服饰有限公司、德马集团(国际)控股有限公司、周乐琴侵害商标权及不正当竞争纠纷案 [J],
5.2019中国贸促会专利商标事务所十大案件之一企业名称与在先注册商标权的冲突解决——评格兰富控股公司和格兰富水泵(上海)有限公司诉安徽格兰富机械设备有限公司和安徽格兰富泵业有限公司商标侵权和不正当竞争纠纷案 [J], 袁正彤;石金平
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著名商标保护的屏障──商标“反淡化”理论的探索
李玉香
【期刊名称】《武汉大学学报：人文科学版》
【年(卷),期】1999()5
【摘要】商标“反淡化”理论是商标侵权理论之一。

在我国虽然存在着不少商标淡化的事例，但却没有相关的“反淡化”立法，对此理论的研究也相对滞后。

本文在借鉴国外“反淡化”立法和理论研究的基础上，对商标淡化的概念、种类及在我国进行“反淡化”立法的必要性作了初步探索。

【总页数】4页(P98-101)
【关键词】商标淡化;早期著名商标;显著性特征;误认
【作者】李玉香
【作者单位】中国政法大学经济法学系!北京;100088
【正文语种】中文
【中图分类】D923.43
【相关文献】
1.我国建立驰名商标反淡化保护理论体系的可行性分析及设想 [J], 陈伟
2.从驰名商标的扩大保护看我国的商标反淡化理论 [J], 陈笑梅
3.商标保护观念发展对驰名商标反淡化理论的影响 [J], 刘勇前;宋振凌;刘燕
4.从反淡化理论谈我国商标保护制度的完善 [J], 陈小红
5.驰名商标反淡化的立法保护
——以"老干妈"商标淡化侵权纠纷案为例 [J], 刘姝辰
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