会展品牌战略管理40页PPT

会展品牌策划的要素
取得权威协会和行业 代表的坚定支持
坚持长期的品牌战略
代表行业的发展方向
Text
获得UFI的资格认证
提供专业化的服务
配合强势的媒体宣传
会展品牌形象维度 创意 合作
热烈
体恤 敏捷 纪律
品牌形象论
会展品牌形象表征
会展活动题材的独创性 备展过程中解决问题的创造力
中国2019年青岛世界园艺博览会
• 世界园艺博览会（简称“世园会”）是由国际园艺 生产者协会（AIPH）批准举办的专业性国际博览会， 是展示世界园林园艺精品和科技成果的非贸易性展 会，被称为世界园艺文化和园林科学的“奥林匹克 盛会”。自1960年在荷兰鹿特丹举办首次国际园艺 博览会以来，至2019年，共举办过30余次世界园艺 博览会。
会展品牌及策划的含义
• 会展品牌是会展活动与其他会展活动相区别的标
志，以名称，图案，识别符号以及上述因素组成。
较高知名度，较大的影响力
较好的规模成效 前瞻性和预见性
规范的服务和完善的功能
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平台的大小 决定了会展 品牌的大小
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时间也是会 展品牌的基 石
品牌会展的造就
世界著名会展介绍
• 米兰时装周是国际四大著名 时装周之一（即米兰、巴黎、 纽约、伦敦[1]），米兰时装 周崛起的最晚，但如今却已 独占鳌头，聚集了时尚界顶 尖人物，上千家专业买手， 来自世界各地的专业媒体和 风格潮流。每年想要到米兰 时装周做发布的品牌很多， 但是来此做发布一定要经过 时装周评审团的资格审评才 行
会展公司与展馆的合作 会展公司与参展商的合作 会展公司与分包商的合作 会展公司与其他相关部门的合作
员工对待参展商是否有激情 员工对待观众是否有激情 员工对待工作是否有激情

定向型
•定向型的观众 会寻找他们感 兴趣的事物， 因此实际大量 的活动可以为 其提供多样性 的选择。
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划分特殊类型—儿童型
以儿童作为目标观众群体需要更有针对性的设计，以获取乐趣为导向。对图像、语言的描 述的选择应避免成人的观点；展示环境的颜色、设施的材质、硬件的高度尺寸等都需要列入研 究范围。根据儿童认知阶段的变化年龄层（如5-7岁，8-11岁，12-15岁）划分区域或设置专门 的学习渠道。这是发部分儿童博物馆、科技馆等场地常用的手段。
设计流程及 其要点
清晰的设计流程是 引导设计团队开展 工作的前提
目标观众的 划分
了解观众的属性，并 有针对性地将信息贴 切地传递给他们
现场展示 设计原理
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舒适：“满足我们的基本需要” 指引：“让我很容易找到周围的通道” 欢迎/归属感：“让我感到是受欢迎的” 享受：“我希望能够快快乐乐的” 社交：“我希望能与家人和朋友一起度过时光” 接受：“接受我和我所知道的” 交流：“帮助我理解并且让我交流” 学习：“我需要学习新知识” 选择和限定：“让我选择；给我一些限定因素” 挑战与自信：“给我一些挑战，我知道我可以应付” 新生：“帮我振作，恢复活力”
《观众权利法案》“The Visitor Bill of Rights”
பைடு நூலகம்
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划分流程
目标观众角色
目标观众差异
单独个人 情侣 家庭 国内外游客 专业观众 学生团体 儿童 等等
参观动机 期望 身体影响 心理影响
经历 文化背景 性别 年龄 才能 理解方式 等等
通用设计：
•又称为无障碍设计，其所设计的物品或环 境不需要改变就可以适应大范围的用户。

曾经有一道PMP考题问:风险管理的前提是什么?答曰:信息透明.刘翔事件 很好的证实了这道题的正确性.
一直以来大众对刘翔充满了信心,因为我们得到的都是充满信心的报道: 科学的训练,良好的心态,志在必得的信心...似乎参加比赛得冠军理所 当然.但是第一个问题出现在美国大奖赛.当时,先是有报道说他受伤了. 但是出来辟谣了,紧接着由于二次抢跑被罚下,而得到的官方答复是抢 跑是故意的,在做某种适应性训练,对比赛非常有把握.当时我就在想:千 里迢迢把你送到美国难道就是为了测试一下抢跑会不会把你罚下吗? 这个代价也太大了吧.但是官方的解释掩盖了真实的问题,实际那个时 候刘翔已经伤得不轻了,就是用抢跑来掩盖受伤.但是大家都乐观的认 为没事.实际按照风险管理理论,这就是一个风险征兆.但是可惜这个征 兆被善意的谎言掩盖了.
风险管理规划
风险管理目标的含义与作用
由于风险管理的目标难以量化验证，所以我们只能强 调主观因素，即：尽早、尽力、尽量、尽责。
四尽原则
尽早识别项目的各种风险 尽力避免风险事件的发生 尽量降低风险造成的损害 尽责总结风险带来的教训
风险计划（Risk Planning）就是项目风险管理 的一整套计划，主要包括定义项目组及成员风险 管理的行动方案及方式，选择合适的风险管理方 法，确定风险判断的依据等，用于对风险管理活 动的计划和实践形式进行决策。
风险
风险是指未来的不确定性对实现目标的影响。 Risk Crisis Safety Security
风险管理
风险管理是指如何在一个肯定有风险的环境里把 风险减至最低的管理过程，其中包括对风险的量 度、评估和应变策略。
项目风险和会展项目风险
？？
会展项目风险的类型
物质损失风险：包括各种财产和物资从运输、安装、参展、 拆除、再运输的整个过程中，由于自然灾害或意外事故引 起的直接经济损失；

2．会展营销主体 关于展览会的含义，可从字面上理解：“展”，即陈列、展示（物品）；
“览”，即参观、观看；会，即集中在一起实现某种交流。会展营销的主 体
是展者和观者，即展示者和观众，观众包括专业观众和一般观众。
一、会展营销概述
会展产品的概念
会展产品是指会展企业向会展参加者提供的用以满 足其需求的会展活动及全部服务，具有综合性、无形性、 不可分割性、不可储存性、异质性等特点。 （1）核心会展产品。这是会展组织或经营者通过会展活动 提供给会展参加者的基本效用或利益，而效用或利益的 实现是通过服务来达到的，从产品的角度我们将服务定 位为会展产品整体概念中最主要、最核心的部分。 （2）形式会展产品。这是一种概念性的东西，效用或利益 要通过一定的形成或载体才能得以实现。 （3）延伸会展产品。有两层含义： 一是指会展企业为培育顾客忠诚度，提高核心竞争力，向 会展参加者所提供的与会展活动直接相关的附加产品。 二是为满足会展参加者派生需求形成的产品。
可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作 用。宏观环境因素主要包括以下要素： ①人文环境：人口因素、人口的地理迁移因素、社会因素。 ②经济环境：国民生产总值、个人收入、外贸收支情况。 ③自然环境：自然资源的短缺和保护、环境的恶化、疾病的影响。 ④技术环境：技术对企业竞争的影响、对消费者的影响。
一般群众； ⑥企业内部各部门协作“决策、指挥、开发、执行与反馈、监督保证”参
谋 机构。
一、会展营销基础理论
市场营销概述 3．市场营销策略
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根 据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业 界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过 相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略 和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实 现企业目标的过程。

（四）客户经理负责制
客户管理中心 客户经理负责制是一种以客户为 中心的品牌管理形式。 客户经理主要负责市场的长期计 划和年度计划。 优点：其管理活动是按照满足各 类不同顾客需求来组织和安排， 而不是集中在营销功能、销售地 区或产品上。
三、品牌经理制
（一）含义
品牌经理制是指企 业为每一个品牌配备一
品牌评估（品牌资产评估、品牌保护）
（二）本教材的观点
基于本教材对品牌战略管 理的定义，参考上述国内外学 者关于品牌战略管理过程的观 点，本教材以为品牌核心价值 的构建为主线，以品牌资产增 值为目标，遵循品牌发生与成 长的内在规律，将品牌战略管 理过程归纳为由四个阶段、十 个步骤所组成，如图2.7所示
6.品牌整合营销传播
11.品牌国际化
(brand integrated marketing
(Brand Internationalization)
communication,简称:IMC)
12.品牌资产（Brand Equity）
7.品牌形象（Brand Image）
评估与管理
第三节 品牌管理的组织形式
返回
4.余明阳、姜炜的战略品牌管理过程五个步骤（图2.5） 内部审视
外部环境分析 进行 SWOT 分析 构建战略规划 实施品牌战略
返回
5.周志民的品牌管理流程四阶段十一步骤（图2.6）
品牌规划（品牌识别、品牌符号） 品牌传播（品牌定位、品牌体验、整合品牌传播） 品牌提升（品牌延伸与授权、品牌组合、品牌更新、品牌国际化）
（三）缺点
1.企业整体品牌形象容易被破坏 2.企业整体竞争力可能被削弱
四、品类经理制
（一）含义
品类经理制，也称为品牌

哪些事物可以品牌化
（七）地理区域
地区品牌4P战略：
• Pride：禀赋自信战略
• 自信（pride）是地区创建品牌的前提。自信心态是指地方应 树立对本地区的自信心和自豪感，努力挖掘本地区的自然、历 史、文化资源，合理开发，大胆对外推广，将资源优势转化为 社会经济财富，促进本地区社会经济的发展。
• Positioning：地区定位战略
1. 及时转向大众市场 2. 管理层的毅力 3. 财务承诺 4. 不间断的创新 5. 杠杆品牌无形资产
二、品牌创建与管理的挑战
（一）经济低迷
1. 尝试增加实际投资 2. 比以往更加贴近消费者 3. 重新思考如何花钱 4. 提出最不可抗拒的品牌价值主张 5. 对品牌和产品的市场供应加以微调
（二）顾客更加精明
的情感力量。 • 对同一公司内部及不同公司之间的顾客要进行细分。
第三节 品牌化及其适用范围
哪些事物可以品牌化
（一）有形产品 2. 高科技产品。高科技产品的生命周期变化快且短暂，给这类产品的品
牌化提出了独特的挑战。
▪ 科技公司品牌创建的十点指导原则
• 建立通向未来的品牌路线图。 • 理解公司的品牌等级架构，并适时妥善管理。 • 知道客户是谁并建立相应的品牌战略。 • 认识到创建品牌资产和销售产品是不同的两种作业。 • 品牌属于顾客，而不属于工程师。 • 品牌战略要考虑创始人或CEO的特质并依此做出相应调整。 • 有必要借用其他实体的积极联想。 • 新技术的品类不只由公司自身确定，顾客和外部力量也起着重要作
哪些事物可以品牌化
（一）有形产品 1. B2B产品。B2B产品的购买决策复杂且风险高，因而品牌化在B2B市场
中发挥着重要作用。
▪ 打造B2B市场品牌至为重要的六点指导性原则

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PPT课件
看香港如何运营大型国际会议
义工：近500人提供“五星级”服务
支援者服务是大型会议不可缺少的部分。此次会议，香港特区政府 共招募了488名义工，为与会者提供“五星级”的服务。这是回归以来 特区政府最大规模的召募义工活动。
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PPT课件
宣传：投入400万争取市民支持
会议期间，不可避免会对市民日常生活、会场附近的交通造成一定 的影响。为此，香港政府拨出专项经费为世贸会议作公众教育和宣传， 以期加深市民对世贸的认识，争取市民支持香港举办这次会议。特区政 府新闻处估计，到目前为止在公众教育和宣传方面的开支约400万元。
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PPT课件
连串演习在9月23日展开，到11月18日深夜结束。整个过程由保安 局辖下的演习策划小组统筹。策划小组由一批在紧急应变及危机管理方 面经验丰富的人员组成。演习模拟多个不同的情景，测试主要部门应变 计划的可行性及成效、各个部门现行通讯系统接合的协调情况；及负责 指挥的“跨部门协调中心”与现时各部门的指挥和控制系统的联系情况 ，以锻炼各部门对会议期间可能出现的连串事故的应变能力。
香港是如何保证大会高效、顺利进行，同时又尽可能减少会议对城 市经济正常运行的影响，以及保障市民正常生活、出行秩序尽量不受到 影响的呢？
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PPT课件
看香港如何运营大型国际会议
政府：拨款2.5亿港元筹备会议
采访本次会议的各国记者都会注意到，在香港这个寸土寸金的地方 ，却为媒体提供了高达4000平方米的新闻中心，同时，为了保证信息的 及时传递，在会场外还设有两个新闻发布厅，均提供同声翻译服务。有 关方面对于香港会议的筹备之精心由此可见一斑。
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PPT课件
看香港如何运营大型国际会议

– 值得一提的是，拥有全球较大规模的美国展览界至今还没有一个展会 与UFI发生联系。显然，这在一定程度上淡化了UFI的国际性色彩
UFI认证要求
1、首先必须获得展览会所在国家有关部门的认可，认可其为国际展会； 2、直接或间接外国参展商数量不少于总数量的20%； 3、直接或间接外国参展商的展出净面积比例不少于总展出净面积的20%； 4、外国观众数量不少于总观众数量的4%； 5、展会主办者必须可以提供专业的软硬件服务，展场必须是适当的永久性
• CeBIT是世界最大的ICT国际顶级盛会，全面 展示数字IT、家庭及办公通信解决方案领域的 创新成果，主要目标群体是来自工业、批发
及零售、贸易、银行、服务业、政府机构、 科研单位的用户和所有技术爱好者。自1986 年起，CeBIT在每年春天由德国汉诺威展览公 司举办。
• 法兰克福车展，创办于1897年，是世界最早 办国际车展的地方，也是世界规模最大的车 展，有世界汽车工业“奥运会”之称。
最美女孩喂饭事件
讨论：你会用这种方式去 增强会展的知名度吗？
（一）单纯追求知名度，而忽视会展品牌的定 位
（二）会展品牌形象缺乏层次感，不能输出持 续价值
（三）品牌塑造的过程中，传播对象弥散化， 传播手段单一化
（四）会展实态和传播形象差异过大
会展的广告策划
广告内容必须真实 必须重视广告定位 广告预算必须科学
会展品牌及策划的含义
• 会展品牌是会展活动与其他会展活动相区别的标
志，以名称，图案，识别符号以及上述因素组成。
较高知名度，较大的影响力
较好的规模成效 前瞻性和预见性
规范的服务和完善的功能
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平台的大小 决定了会展 品牌的大小
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ

战略方向不明
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战略管理模式的实际情况
战略规划型
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组织学习型
渐进型
利用一个制定规划的程序将企业的战略意图变换成有形的可管理的文件及实际行动
未来是无知或不可知企业受外部因素影响太大经理无法制定计划
企业战略管理模式分布在规划型与渐进型两种极端状态之中
竞争的稳定性
竞争的复杂性
不稳定
复杂
简单
稳定
制定战略 与战略计划
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战略管理理论研究的第六阶段
80年代中期，以波特（Porter)、古特与坎贝尔 (Goold&Compbell)和麦金塞(Mckinsey)等学者和咨询公司进一步归纳公司的战略类型、研究公司竞争优势的来源、公司的失误等问题。特别 是波特（Porter)等人，提出了战略分析的工具，如行业结构分析、价值链(Value-Chain)分析,区域域经济发展阶段和菱形钻石体系分析等.
（1979年） 5
企业经营目标的多样化
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新古典模式——企业追求利润最大化市场价值模式——企业追求市场销售额现值最大大化代理成本模式——企业所有者要付出代理成本
企业高层管理人员工作重点的转移（变革）
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面对企业当前的环境，全面介入企业的内部管理工作，并作出管理决策建立决策系统及决策手册以提高决策效率，用更多的时间考虑整个企业的问题制订预算，预测未来销售额及现金流，管理工作的重点放在预算控制上制订预算，运用目标管理（MBO）方法来严格控制预算制订长期计划并实施执行（忽略了各种因素的变动）制订第一代战略规划制订第二代战略规划动态地建立企业的竞争优势的战略思考
质量，利润，增长
多样化经营
分散性组织结构
对环境变化的战略响应：
事业领域重组强化激励政策

（3）服务水平，如基本设计制作水平、场馆内 部搭建改造水平、施工水平等。
– 参观人数调研
• 它直接影响场馆选择、门票定价、办 展时间、预算等一系列重大决策。
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2.为参展方提供会展选择与决策依据的调研
• 对于参展方而言，展会是有效实施营 销方针的媒体平台之一。参展方必须 在选择展会是遵守“恰当”原则，即 恰当的地点、恰当的时间、恰当的价 格、恰当的主题以及恰当的形式，参 展方必然会选择能够在各方面实施有 效控制的展会。
• （6）展会后勤服务。展场指南、食宿安排、交通服务、 展会会刊等。
• （7）经济与社会效益。交易额、协议数量与金额、贸易 商满意度、相关行业受益情况、社会反响、市民认知度等 。
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会展调查的过程
1.确定课题的目的 2.生成调研设计 3.选择基本的调研方法 4.抽样过程 5.搜集数据 6.分析数据 7.报告撰写 8.跟踪
• 社会公众：媒体、政府、当地民众、各种行动 组织、金融机构
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选择细分市场的标准 ----确定在哪个行业举办展会
• 所要进入行业的规模和发展潜力 • 是否能够盈利 • 在某行业举办展会的竞争因素 • 办展机构的办展目标和资源
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展会项目生命力评价（可行性分析）
• 一、项目发展空间 产业空间 市场空间 地域空间 政策空间
劣势
业务合作不当和利益分 配不均可能会导致题材 合并的失败 选择不当成为大杂烩
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题材类型 商品交易类 文艺演出类 体育竞技类
、“宁波塑机展”、“中国浙江五金出口商品交易会”、 “紧固件弹簧及加工设备热加工工艺展览会”、“长三角
电子制造业及自动化产品展览会”等五大展会。这些展 会大多数已成功举办多届，是国内机电类成熟展 会，也是相关行业主管部门今后重点培育的机电 类年度大型工业展会。

2）展览品牌的特性
展览品牌与其他产品或服务品牌一样，具有质量优异、文化附加值较高，拥有高知名度、高美 誉度、高市场占有率、高经济效益、高无形资产价值以及较长的市场生命周期等特点。同时， 展览品牌还具有一些其他产品和服务品牌不具备的特性。
功能性
• 展览品牌的功能性主要表现在它提供的是一种交易和交流平台，借助这种平台来搜集、整理、 传播信息，最大化地满足参展商和观众获得信息、贸易成交、寻找代理商等需求。
（6）档次定位策略
• 按照品牌在消费者心目中的等级层次可将展览会品牌分成高、中、低不同的档次，不同档次的展览 会品牌可以带给参展企业和观众不同的心理感受和体验。现实中，高档次的展览会品牌传达的是高 品质的信息，往往通过高价位来体现其价值，并被赋予很强的表现意义和象征意义。但中、低档的 展览会，也并非意味着其质量不可靠，只不过是展览会品牌的定位不同而已，同样也能受到特定目 标市场的欢迎。
• 能够提供专业化的展会服务是界定品牌展览会的重要标准。专业化的展会服务，是指以参展商和观 众的需求为核心提供的一系列优质、高效、规范的展前、展中和展后服务，其涉及展览会的整个运 作过程，从市场调研、项目立项、广告宣传、招展、观众组织、活动安排、现场气氛营造到后续工
作，6）甚拥至有包括较展高览的企知业名所度有和对外美文誉件度、信函、宣传资料的格式化和标准化等。
有利于企业发挥自身优势和利用优势市场资源的行业作为目标市场。
（2）展会类型的确定。定位于何种类型的展会，主要视展览企业的规模、经济实力、生命周期、发展战
略以及展会所服务的行业的特点等而定。
2）产品定位
产品定位是展览企业对举办什么样的展会以满足特定市场需求的决策。 （1）规模定位。规模是产品定位需首要考虑的因素。一般而言，应根据展会所属行业的性质来确定展出

第3章会展营销管理
国内展会数量不断增多，重复办展的现象也日益 严重，通过哪些营销策略能使自己的会展项目得以长足 发展？
【分析】
我国每年举办的展览数量已经接近4000个，全球现有的展 会主题在中国市场上都能找到，但重复办展和无序竞争严重。日 前在宁波举行的“中国城市会展合作与发展论坛”上，众多专家 认为，中国会展业应当错位发展。
特征二：营销内容整体性 展览会的举办时间、地点、主题及内容等都是参 展商和专业观众所关心的，任何一个环节如有不 妥都可能导致展会的失败。因此，会展营销的内 容必须具有整体性，既包括举办会议或展览会的 外部环境，如城市安全状况、旅游综合接待能力 等，又包括会议或展览会的创新之处，能够给观 众带来独特利益，以及配套服务项目与水平等， 这一切都会影响到参展商的购买行为——是否考 虑参展。
营销主体 会展城市
营销对象
营销的主要内容
营销目的 吸引更多、更高档的 会议或展览在本城市 举办 争取更多的会议业务
会议或展览会的 优越的办会展环境 组织者 会议主办单位 大力宣传自己非凡的会 议策划和组织能力
会议策划服 务公司
展览公司
政府、参展商、 强调展会对当地经济的 专业观众 促进作用，突出展览会 能给参展商或专业观众 带来独特利益
2.2 展览产品的定价
展览产品成本
展览产品 价格构成
企业利润
展览经营 费用开支
税金
生存
影响目标
当前利润最大化
市场份额领先 产品质量领先
影响展览产品定 价的因素
竞争情况
产品生命周期
2.2 1）展览产品的定价
2.2 2）展览产品的定价
以成本为基础的定 价法. 成本加成定价法 价格＝成本×（1+ 加成率） 目标利润定价法