品牌延伸问题探讨

品牌延伸问题探讨王三芳(郑州煤炭管理干部学院,河南郑州450052)摘要:品牌延伸因能节省费用、丰富企业产品组合、壮大企业声势、形成规模经济优势,成为国内外企业制定发展战略的核心。

但是在实际操作过程中,品牌延伸也给企业带来了市场风险:对原有品牌形象的损害、品牌的淡化、跷跷板效应及株连效应等。

为避免这些风险,企业应采用以下措施:进行准确的品牌定位;做好品牌实力的评估;严格控制进行品牌延伸的产品质量;实行主副品牌制等。

关键词:品牌延伸;品牌淡化;跷跷板效应;品牌定位中图分类号:F 713.50 文献标识码:C 文章编号:1008-6617(2000)02-0026-02 所谓品牌延伸,就是企业将原有的成功品牌推广到其它产品领域,实现多种产品共享某一品牌的过程。

如娃哈哈是在娃哈哈儿童营养液取得巨大成功的基础上,将娃哈哈品牌向其他领域扩展,先后推出了娃哈哈八宝粥、娃哈哈果奶、娃哈哈纯净水等。

在西方国家,品牌延伸席卷了整个营销界,调查资料显示:在美国超市中,过去十年来成功品牌(指年销售额在1500万美元以上的品牌)中有2/3属于延伸品牌,而不是新上市品牌。

品牌延伸已成为西方国家企业制定发展战略的核心。

在我国,品牌延伸之风愈演愈烈,大有席卷神州之势,如T CL 、长虹、海尔、奥柯玛、容声、小天鹅、荣事达等品牌。

一、品牌延伸的优势品牌延伸之所以具有如此魅力是因为它有如下优势:优势之一:可以坐享其成。

经营者利用某一成功品牌推出新产品,可以使新产品很快被消费者接受,从而节省了新产品推广时的广告和促销费用。

如可口可乐公司推出健怡可口可乐、樱桃可口可乐时,没有进行大规模的广告宣传,却很快赢得了消费者的认可,打开了销路。

优势之二:成功的品牌延伸可以丰富企业的产品组合,壮大企业声势,同时可以为消费者提供更充分的选择。

一般说来,消费者是最容易“喜新厌旧”的,面对这些品牌转移者,最好的办法就是进行品牌延伸,为消费者提供几种品牌供他们选择。

如可口可乐公司推出的第一个延伸品牌“健怡可口可乐”,获得了极大的成功。

受此鼓舞,可口可乐公司开展了一项重大的品牌延伸计划。

现在,消费者可以选择的“可口可乐”系列产品包括可口可乐、不含咖啡因可乐、健怡可口可乐、不含咖啡因健怡可口可乐、樱桃可口可乐等。

这些延伸品牌的推出极大地丰富了企业的产品组合,为可口可乐家族注入了新的活力,提高了品牌竞争力。

优势之三:规模经济优势。

品牌延伸能够增强核心品牌的形象,提高整体品牌家族的投资效益,即整体营销投资达到理想的经济规模时,核心品牌的产品和延伸品牌的产品平均收益达到最大化。

如美国师林・普飞公司从科普特防晒品牌到水宝贝品牌就是成功的品牌延伸。

由于消费者对日光浴的观念发生了变化,新的细分市场由此产生,师林・普飞公司及时抓住这一时期,决定进行品牌延伸。

经过长期准备,公司不但成功地推出了延伸品牌,同时也巧妙地收稿日期:1999-05-19作者简介:王三芳(1966-),女,河南罗山人,郑州煤炭管理干部学院经贸系讲师。

・26・2000年第15卷6月第2期郑州煤炭管理干部学院学报JOU R N AL O F Z HEN G ZHOU CO A L M AN A G EM ENT IN ST IT U T E Jun.2000Vo l.15N o.2将核心品牌的定位由“晒黑肌肤”转换到“防晒”。

这次品牌延伸不仅丰富了科普特品牌家族,而且也为师林・普飞公司带来了规模经济效益。

二、品牌延伸的风险品牌延伸虽然有其诸多优势,但并不是所有的品牌延伸都能获得成功。

巨人集团曾在电脑行业声名赫赫,“巨人”品牌在电脑业享有较高的声誉,然而当要成为中国IBM的“巨人”大举涉足保健品、药品、房地产市场,推出巨人脑黄金、巨人减肥药、巨人儿童营养食品和巨人大厦后,巨人却陷入了巨大的困境,走到了破产的边缘。

因此,品牌延伸也存在一定的市场风险。

风险之一:“坐享其成”的风险。

品牌延伸虽然能坐享其成,节省推出新产品的费用,但如果使用不当,也会损害原有品牌的形象。

派克钢笔曾是身份和体面的标志,许多美国上层人物都以能佩带一支派克笔为荣。

然而,1982年新总经理詹姆斯・彼特森上任后,盲目进行品牌延伸,把派克品牌用于每支售价3美元的低档笔,由此毁坏了“派克”在消费者心目中的高贵形象,使派克销售陷入一片窘境。

风险之二:造成核心品牌的淡化。

娃哈哈儿童营养液以不含激素、促进儿童食欲获得广大消费者青睐,“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告词家喻户晓。

然而当娃哈哈八宝粥、娃哈哈红豆沙、娃哈哈绿豆沙、娃哈哈纯净水推出后,又有多少人想起娃哈哈儿童营养液?由于品牌延伸模糊了娃哈哈儿童营养液促进儿童食欲的特征,从而淡化了消费者对它的独特偏好,造成娃哈哈品牌的淡化。

风险之三:很多实行品牌延伸的企业都想获得规模经济,即扩大规模,降低成本,增加收益。

这个愿望真能实现吗?在美国,Heins原本是淹菜的品牌,市场占有率第一。

后来,公司在蕃茄酱上也使用Heins品牌,做得也十分成功,Heins成为蕃茄品牌的第一位。

然而,与此同时,Heins丧失了淹菜市场上的头把交椅,让位于一直想取代它的Vlasci。

这就是跷跷板效应:一个名称不能同时代表两个完全不同的产品,当一种产品品牌上来时,另一种就要下去。

风险之四:株连效应。

企业在坐享其成时,也得考虑“一损俱损”的风险。

对任何一个企业来说,进入陌生的领域,开展原来并不擅长的业务,这种做法本身就带有较大的风险。

如果不顾自身的实际能力,不研究竞争对手的实力,盲目追求规模而涉足自己毫无经验的领域、项目,这样的品牌延伸是不会收到预期效果的。

况且绝大多数企业本身的资源有限,品牌延伸会不同程度地分散资源,加大管理难度,往往会形成企业总体上的规模虽然不小,但在每一个领域又达不到经济规模的境界,形成不了竞争优势。

如果某一产品在质量、性能、价格、服务的任何一个环节出现了问题,势必株连到这一品牌的所有产品,影响所有产品的市场销售和企业的整体形象。

如果企业发展步入低谷或遇到突发事件,更会为竞争对手集中优势力量打击品牌的核心产品创造良机。

之所以会出现上述风险关键在于一个熟悉的品牌在消费者心目中代表某一特定产品,许多品牌在消费者眼里,已与产品浑然一体了。

消费者会习惯地认为“健力宝”就是运动饮料、“长虹”代表彩色电视机、麦当劳就是快餐、雀巢就是咖啡。

如果品牌被用到其他种类的产品上,那么这一品牌在消费者心目中就难以再成为原来产品的替代物。

在这种情况下,其他品牌会趁机而入,夺取原品牌在消费者心目中的位置。

同样,品牌延伸,也使该产品在消费者心目中变得模糊不清,逐渐被消费者淡忘。

事实上,不存在某一品牌能够适合所有的产品,也不存在一个企业能够在所有的领域都能获得巨大的成功。

品牌的延伸要有理性。

三、采取措施,巧避风险品牌延伸虽然有风险,但企业可以采取一些措施避开风险,从而获取品牌延伸的好处。

措施一:进行准确的品牌定位,界定品牌适用范围,使定位一次涵盖现在与未来。

品牌定位是勾画品牌形象和所提供价值的行为,以此使消费者理解和正确认识本品牌的特征,并区别于其他竞争品牌。

一个品牌可以有多种定位,对品牌经营者来说,运用品牌定位策略的目的是建立他所希望的、对本细分市场内大量消费者有吸引力的竞争优势。

一旦市场定位确立下来,企业各方面的策略都应在价值取向上与之保持一致。

如“金利来”是“男人的世界”,就决定了金利来公司不宜生产经营女士用品;“步步高”用于“电器”,(下转第30页)・27・王三芳　品牌延伸问题探讨另外,在建站过程中,应建立起互联网商务系统(I BS)。

一般来说,IBS 包括以下几个系统模块:(1)产品展示子系统。

包括企业的电子邮件设置、域名规划、网页综合设计、宣传及连接、产品公报等内容。

(2)产品销售子系统。

包括产品自动订单、自动报价、中间商、结算系统。

(3)用户反馈子系统。

包括用户技术答复、用户反馈回应、用户、联络系统等。

网站建好以后,企业便可用其进行产品订购、网上支付、销售服务等在线交易活动。

4.网站的推广与宣传由于互联网比较主动、随意,它不像传统媒体那样让受众被迫接受,所以网站建立之后要想让用户访问你,除了提高网页制作水平之外,还必须增加网站的曝光率,提高其知名度。

对此,我们既可用互联网本身来进行,如利用著名的搜索引擎,像So hu 、Y ahoo 、新浪等,也可以通过传统的大众传媒来宣传我们的网址。

此外,在企业的标识上、产品包装上以及企业日常的经营活动中都应注意网站的推介和宣传。

客户访问网站是成交的前提和基础,所以我们必须注意网站的推介和宣传。

上面我们简要介绍了网络营销的概貌,那么对一个具体的企业来说,如何选定自己的建网方案,我想主要应考虑以下几点:1.产品性质。

目前最适合在网上直接传递的货物是信息产品,这类企业最好上网销售。

2.企业的规模。

一般情况下,大企业宜通过自建服务器或“虚拟主机”上网,而中小企业宜通过“虚拟主机”或建立虚拟网站上网。

3.企业的外向性。

对于外向性强的企业必须立即上网并且采用“虚拟主机”或自备服务器方式,而外向性不强的企业,其上网的紧迫性不强,可通过拨号上网或建站上网。

(上接第27页)就不能用在其它产品上。

如果企业要进行跨行业的品牌延伸,则应注意使品牌保持稳定,不致引起消费者反感。

我国三九集团以“999”胃泰起家,企业的品牌经营非常成功,消费者把“999”视为胃泰这种药物的代名词,这正是品牌经营所追求的最高境界。

然而,三九集团开始了品牌延伸,推出“999”冰啤酒,虽然广告上说“九九九冰啤洒,四季伴君好享受”,但是消费者一拿起九九九啤酒,第一个想到的恐怕是“999”胃泰这种药,究竟是喝酒,还是在喝药?带着这种心理喝洒,自然就不是一种享受了。

所以,为了保证品牌延伸不致招来大的经营风险,事先的企业品牌定位既要着眼于现在,更要放眼于未来。

一般说来,品牌定位的最大范围是第一次使用这一品牌的商品所属的行业,如果想跨行业经营,则应考虑使用多品牌策略。

措施二:在进行品牌延伸之前,做好品牌实力评估。

因为品牌延伸的目的就是借助已有品牌的声誉和影响力迅速向市场推出新产品,因此,品牌延伸的前提就是这一品牌必须具有较高的知名度,在消费者心目中有较高的地位,否则,品牌延伸就是冒险的。

如巨人集团在最初经营的电脑行业没有取得绝对优势的情况下,盲目进入医药、保健品和房地产市场,致使企业人、财、物等资源过度分散,使企业管理混乱,最终陷于破产。

措施三:进行品牌延伸的产品应与品牌所代表的质量水平相一致。

为了避免“株连”的风险,进行品牌延伸的产品必须与品牌所代表的质量水平相一致。

如果新产品的质量难以保证,这时的品牌延伸就很危险。

它不仅影响到新产品的销售,而且影响了品牌形象,使消费者远离这一品牌。