课程第3讲
第3章 消费者市场及其购买行为（一）
教学目标：
了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。
教学重点：
消费者购买行为类型及相应的特征
教学难点：
（1）三种知觉过程
（2）后天经验的得来——学习
（3）消费者购买行为类型特征的理解及应用
讲授主要内容：
3 消费者市场及其购买行为(一)
3.1 消费者市场与消费者行为模式
3.1.1 消费者市场的含义及特点
3.1.2 消费者市场研究方法
3.1.3 消费者购买行为模式
3.1.4 消费者购买行为类型
3.2 影响消费者购买行为的主要因素
3.2.1 文化因素
3.2.2 社会因素
3.2.3 个人因素
3.2.4 心理因素
本次课主体教学方式、方法：
利用多媒体、举例、提问等方式进行教学
布置作业 思考题：教材第55页3、7题
作业：在消费者购买过程的“信息采集”阶段，营销人员的主要任务有哪些？
备注 提示学生进入课程网站，阅读给出的参考文献和其他习题等
第三章 消费者市场购买行为分析
学习目的：通过本章的学习，了解消费者市场的特点，掌握影响消费者购买行为的因素，掌握消费者购买决策过程及其营销任务。
第一节 消费者市场特点与消费品分类
消费者市场也称最终产品市场，是指个人或家庭为生活消费而购买、租赁产品或服务的市场。它是市场营销学研究的主要对象，是所有商品的最终市场。无论是产业市场还是中间商市场，其最终的服务对象都是消费品市场，因此全面动态地了解消费者需求，掌握消费者市场的特征及其发展趋势是企业生存与发展的重要前提。
一、消费者市场特点
（一）普遍性与多样性
普遍性是指人人都是消费者。由于消费者市场人数众多，具有购买次数频繁，购买数量少的特征，因此消费者的购买行为与企业购买行为明显不同，与消费者购买行为相比，企业购买行为具有购买次数少，每次购买量大的特征。
多样性是指由于消费者市场人多面广，消费者受到年龄、职业、受教育程度、经济收入、性格及所处的市场环境不同的影响，异致消费者购买行为千差万别。
（二）层次性与发展性
消费需求的层次性是指消费者对同一类产品，在质量、价格、款式、规格、性能等方面需求的差异性在消费品市场以多层次性特征表现出来。如按产品价格高低，可以把产品分为高、中、低三个档次。这种特征有利于企业细分市场，所提供的产品更有针对性。
消费需求的发展性是指随着时代变迁，科技进步，经济收入的提高，消费者的需求会经历一种由低到高，由粗到精的发展过程。特别是由于科学技术的迅猛发展，新产品层出不穷，产品生命周期日益缩短，人们更换产品速度加快，进一步促进了消费需求的发展性。
（三）情感性
消费需求的情感性是指消费者购物带有明显的感情色彩。由于消费者缺乏专业知识，大部分是外行，多属非专家购买，往往是根据个人的喜好和情感购物。如在情人节，恋爱中的男女要送玫瑰花、巧克力来表达自己的爱恋之情，因此每年的2月14日的情人节，都是玫瑰花和巧克力最畅销、价格上涨最快的日子。
第四章 消费者市场与购买行为分析
练习题及答案
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）
1．消费者的购买单位是个人或 。
A．集体 B．家庭
C．社会 D．单位
2．生活消费是产品和服务流通的 。
A．起点 B．中间点
C．终点 D．极点
3．某种相关群体的有影响力的人物称为 。
A．“意见领袖” B．“道德领袖”
C．“精神领袖” D．“经济领导者”
4．个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是 。
A．生理需要 B．社会需要
C．尊敬需要 D．安全需要
5。 在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、
良心等组成。
A．本我 B．超我
C．自我 D．含我
6． 指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。
A．刺激物 B．诱因
C．反应 D．驱使力
7．消费者购买过程是消费者购买动机转化为 的过程。
A．购买心理 B．购买意志
C．购买行动 D．购买意向
8．同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就 。
A．简单 B．复杂
C．一般 D．困难
9． 是购买活动的起点。
A．消费动机 B．需要
C．外在刺激 D．触发诱因
10．对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的 ，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。
A．售前服务 B．售后服务
市场营销案例：消费者购买行为分析
案例1. “康师傅”开拓中国方便面市场
背景
灵感+分析：顶新决定生产方便面顶新企业的创业者是来自台湾的魏家四兄弟。1988年，魏家兄弟开始在大陆投资设厂，刚
到大陆时，他们不仅感到内地地理环境很大，而且看到了内地市场蕴涵着的巨大商机，特别是注意到当时许多家庭的食用油都是品质较差的散装油，于是想到做生不如做熟，决定把在
台湾经营油脂的家族经验移植到内地，在内地生产高品质的包装食用油。因此，顶新在大陆发展的第一步就是在北京生产“顶好清香油”。但由于缺乏对市场的了解，产品价格不为消费
者所接受，生产的“顶好清香油”叫好不叫座，导致公司入不敷出。
后来，顶新又在济南投资生产“康莱蛋酥卷”，还曾到内蒙投资一个蓖麻油顶目，但都以失败告终。从台湾带来的1亿元台币股本赔掉了80％。现为顶新董事长的魏应行回想起创业时
的心境曾感慨地说：“当对内地形势认识只有5分或10分的时候，感觉真是太好了，什么东西一乘上12亿，心情就很激动，恨不得拥抱大陆；随着时间的延长、投资的深入，当认识
到30分至40分的程度时，就沮丧起来，因为不合市场规律的事太多，做什么都不顺利；等到股本赔光，恨不能卷铺盖回家的时候，已经是认识到50分到59分了，一旦越过这个阶段，
到达60分以上时，就会‘柳暗花明，峰回路转’了”。爱因斯坦曾说过：“成功需要99％的努力和1％的灵感。”魏氏兄弟在创业道路中所需要的正
是这1％的灵感，而不可思议的是，这1％的灵感竟然是在一次旅途中偶然诞生的。
魏应行一次出差旅行，因为不太习惯火车上的饮食，便带了两箱从台湾捎来的方便面，没想到这些在台湾非常普通的方便面引起了同车旅客极大的兴趣，大家都觉得这面好吃、方便，
到后来甚至有人忍不住“偷”吃起来，两箱面很快一扫而空。就是这次经历，魏应行发现了一个新的创业契机。于是，他冷静地分析了大陆的方便面市场，
发现当时的方便面市场两极化：一边是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但是质量差，
