例浅析广告心理学在网络广告中的应用————以“淘宝网”为例【摘要】：随着网络广告在全球的快速发展，中国的网络广告也进入了一个快速发展期，网络广告将逐渐占领更多传统媒体的市场，并在未来成为最大的广告媒体投放模式。
作为一种新的重要广告形式,基于心理特性的网络广告创作策略表现出其独特性。
本文以淘宝联盟网站为研究对象，从广告心理学角度研究和探讨其广告策略。
首先，第一部分是对网络广告交易进行概述；第二部分主要是针对淘宝联盟网站的基本功能进行分析，介绍了淘宝联盟网站的背景，现有模式，基本功能及业务流程；第三部分从广告心理学出发，浅析淘宝广告的策略和意义；最后总结全文，概括本文所取得的研究成果，并指出存在的不足之处。
淘宝联盟网络广告对广告心理学的应用，对网络广告市场的发展有着重要的意义。
【关键词】：淘宝广告、网络广告、广告心理、广告策略一、网络广告市场发展现状与趋势发展现状网络广告最初发起于美国，1994 年10 月14 日，美国著名Wired 杂志推出了网络版的Hotwired，在其主页上投放有AT&T 等14 个客户的广告展示。
这是广告史上里程碑式的标志，同时也让网络开发商与服务商看到了一条光明的道路。
我国的网络广告发展起步于1997 年，经过短短三年的发展，网络广告的形式已被许多企业接受和采纳，而且取得较好的广告效果。
第二十三次中国互联网发展统计报告显示，我国网民近几年呈快速增长态势，2008 年中国网民已突破三亿，成为世界上使用互联网最多的国家。
随着互联网的发展和深入，网络将会越来越被归入到主流媒体的范畴中，网络广告势必会成为广告行业的中流砥柱。
根据国家工业部和信息化部最新数据，国内平均每天上网人数超过 1 亿，并且仍在以极快的速度增长。
根据行业数据显示，如今在广告主非行销部分广告预算当中，互联网广告已经上升到包括传统媒体的所有媒体的第二名，具体比例如表 2.1 所示：网络的发展壮大改变了传统的广告媒体格局，众多企业在广告投入的规划中不得不考虑加入网络投入，微软首席执行官史蒂夫·鲍尔默甚至预测“今后十年内，所有媒体消费都将通过互联网渠道进行。
届时传统意义上的印刷版报纸、杂志将不复存在，所有东西都将以电子版的形式发行。
”在过去的几年中，网络广告的增幅几乎以每年翻一倍的速度在增长，2010 年第一季度，中国网络广告市场规模增加的速度超过了传统的电视广告增加的规模。
虽然遭遇了全球金融危机影响，2009 年中国电视广告收入仍然高达675.82 亿元，增幅为10.94％。
不过，电视广告正面临网络等新兴媒体的激烈竞争。
2009 年中国网络广告营销市场营收规模达到193.3 亿元，同比增长13.8％，预计2010 年网络广告营收规模可以达到235.9 亿元，增长率约为22％。
另外，在广告形式方面，由于网络视频整合了网络和传统电视媒体的优势，可以运用背景广告、按钮广告、旗帜广告、贴片广告、植入式广告等广告形式，已经展露出极大的营销价值。
发展趋势网络广告是基于互联网平台的营销方式，包括了品牌网络广告和搜索引擎网络广告等多种方式。
在经过了经济危机之后，企业主普遍采取了较为谨慎的财政紧缩政策，而中国的网络广告市场却仍然以高速的增长率在发展扩张规模，网络广告以其投入少而投放精准的高性价比占据了越来越重要的市场份额。
中国网络广告的发展趋势主要有以下几点：首先，精准性。
传统的广告形式是采用点对面的形式，受众是一个整体，广告商通过媒体传播，将广告信息不加区分的传递给大众消费者，这样的广告效果虽然广泛，但却不够精准。
网络广告则在精准性上面达到了更高的要求，由于各类网站的定位不同，客户群就被分类为很多的群体。
根据每个群体的消费特征，在不同类型的网站投放适合特定人群的广告，这样就大大增加了针对性，并且网站访问者可以根据自己的兴趣点击不同的广告，也相对改善了传统的被动接受广告的局面。
其次，形式多样化。
形式的多样化是网络广告相对于传统广告的极大优势之一。
传统广告的创新点在于广告创意，形式很少会有改变。
而网络广告结合了互联网的特征，网络广告的形式非常丰富，如门户网站广告、搜索引擎广告、电子邮件广告等。
由于互联网整合了视频和文字等多种传统媒体的特征，广告的表现形式也更加多样化，很多网站借助flash 等工具制作出很多新鲜的广告形式，网络广告的多样化形式大大增加了广告的刺激性和趣味性。
再次，互动性。
互动性包括两个方面，一方面目标客户不再被动接受广告，可以选择点击，另一方面，目标客户可以自己体验广告带来的效果和乐趣。
新鲜的网络广告形式和创意都为这种互动性带来了可能。
最明显的就是游戏类的广告，当你将鼠标放在广告页面，就会类似进入了游戏的页面，当你点击之后就可以快速的体验游戏的乐趣。
还有一些基于3D 和交互式的技术构建起来的促销网站，可以进入网站参加一些虚拟的游戏和抽奖，这样的体验是传统媒体无法达到的，也是网络广告发展的趋势之一。
最后，高效反馈。
网络的高端技术使得网络广告的信息反馈系统非常精确。
网络广告统计软件具有强大的定向发布功能，可以提供详细准确的网络广告点击统计报告，为广告主提供及时高效的反馈信息，为测量广告效果提供技术支持。
随着网络技术的发展，网络广告的这种信息技术优势将继续扩大，并且将成为网络广告发展不可缺少的重要因素。
二、淘宝广告概况简述背景简介网络购物平台的媒体业务是指网络购物网站（包括C2C和B2C）凭借自身的流量、平台、技术优势，为广告主提供搜索竞价、品牌展示以及广告联盟等营销服务。
本质上是指网购平台产生的以流量、影响力获得广告营收的媒体商业模式。
淘宝网是中国典型的具有媒体业务的网络购物平台。
广告产品淘宝的广告产品主要包括淘宝联盟（以淘客为主）、P4P（即直通车业务）、钻石展位、无线联盟，其属性具体如下：淘宝联盟（以淘客为主）：本质上都属于联盟广告产品，将广告投放到淘系网站之外的网站。
其广告位资源为淘系网站之外的网站，本质上增加了广告的曝光范围，为广告主提供了更多选择。
P4P（直通车业务）：本质是关键词竞价、按照点击付费的效果营销工具。
其广告位资源包括淘宝网、天猫、一淘网、合作网站，核心价值在于增加广告主在淘宝网、天猫、一淘网等网站上的曝光率和转化率。
钻石展位：针对淘宝网图片类广告位的竞价平台，但是按照CPM （即按广告每千次被展现收费，典型的品牌广告位计费方式），兼具竞价与品牌展示的特征。
其广告位资源包括淘宝网、一淘网、阿里旺旺每日焦点弹窗、合作网站等，核心价值在于增加广告主在淘宝网等网站上的曝光率和转化率。
无线联盟：一种无线联盟广告产品，将广告投放到各种APP和WAP网站上（包括淘宝系的APP与WAP网站）。
其广告位资源包括淘宝系在内的APP与WAP，本质上增加了广告的曝光范围，也为APP 开发者提供了变现渠道。
发展历程淘宝的广告业务发展历程一共包括四个阶段：起步阶段：2007年，推出阿里妈妈，搭建广告交易平台。
整合探索阶段：2008年阿里妈妈与淘宝合并，转向以淘宝商家为主的联盟广告业务。
2010年在“淘宝客”的基础上推出淘宝联盟（阿里妈妈改名为淘宝联盟）。
高速发展阶段：2009年底推出直通车业务（包括淘宝直通车和之后分拆出来的天猫直通车），为卖家提供竞价广告服务。
创新突破阶段：重新启用阿里妈妈品牌，陆续推出Tanx和无线联盟、一淘直通车并将其与淘宝联盟及原有广告业务整合在阿里妈妈旗下，同时将原淘宝联盟下属的橱窗推广剥离并升级为Tanx SSP 橱窗推广，成为面向全网广告主的广告交易平台，打造营销生态圈。
三、广告心理学在淘宝广告策略的应用心理学的发展与应用为广告心理学的建立奠定了不可磨灭的基础，想要制作出成功的广告，首先广告的内容要符合消费者的心理和行为特点，并且满足受众的心理需求。
下文将从广告心理学角度分析淘宝广告的策略。
（一）、聚焦策略心理学者特利斯曼的注意力过滤器实验证明，人的注意力是有限的。
现实生活中，因为大脑的信息加工容量是有限的，“注意”便成为大脑的信息过滤器。
少数广告成了直觉的对象，多数的则被筛选掉。
这种情况下，吸引受众注意成为广告制作者的首要目标。
淘宝网上的很多商品本身并不一定能够吸引消费者的眼球，但淘宝广告深谙此心理学理论，将其巧妙运用于该网站的首焦广告设计中，结合独到的创意，通过夸张、滑稽、油墨等表现手法，将原本平凡的商品变得富有意义，迅速吸引消费者注意，从而引起消费者兴趣。
以下图广告为例：在这则淘宝首焦广告中，图中人物跪地呐喊的夸张举止配以激情的红色大字“抢”，突出促销活动之极端给力，整个画面以夸张醒目的氛围吸引消费者注意，虽然有些俗气，却极好的达到了广告的宣传效果。
“创意”并不是唯一的聚焦手段，“好奇心”也是重要手段之一。
绝大多数人会对新奇的事物产生好奇心，特别是在食品类广告中，利用观众的“好奇心”，往往是广告发挥出出奇制胜的效果，能极好的吸引消费者注意力，引起他们的兴趣，使消费者产生跃跃欲试的心力反应。
以下图广告为例：这是淘宝首页某食品品牌的网幅广告，两幅图分别将食品拟人化，利用可爱、灵动的表现手法，迅速吸引住了消费者的注意力，在心理上给人留下新奇的感受，独特的创意更是使人印象深刻。
基于消费者的这种心理，淘宝首页许多食品广告皆采用这种广告形式。
（二）、记忆策略人类视觉系统作为传播系统的一个渠道，在特定的时间内，分辨和传递信息比之大脑所能接受和储存（记忆）的要多得多。
心理学家米勒的实验研究表明，人的短时记忆容量大约为7±2。
消费者调查研究表明，广告标题在6字左右，读者的回忆率最高。
如图1-1和1-2所示，淘宝的多数广告都利用这一心理，将字数规范在6-8字，以此来加深消费者的记忆。
1-11-2为了使广告更多、更有效的传递信息或是消费者增强记忆，根据心理学家卓有成效的研究，淘宝广告采用以下几种途径：把信息变成组块组块指的是把几个小单位组成大单位。
通过组块，对于原来的小单位来说，记忆容量就可以增大。
如图2-1所示：巧用汉语特点组织编码汉语有诸多的特点，具体包括有语义、韵律、谐音、字形、结构等方面。
在对广告信息进行组织编码使，巧妙的运用上述特点，就很有可能成为可记住的东西。
如图3-1和3-2所示：3-1 3-2（三）、情感诉求策略情感能够通过对信息加工过程的影响，直接或间接影响态度的变化。
根据广告情感反应的模型，在一则广告中，情感对消费者的影响有四个方面：影响消费者认知反应、影响消费者对该商标态度或商标的选择、引起情感导致对该广告的态度、转化为使用的体验。
针对这一心理学理论，淘宝网不少广告采取了情感诉求策略，选取生活中熟悉的题材，表现平凡的感动，让人们你在共同的情感上动之以情，无形中将情感的的流露贯穿于广告中，给消费者带来双重满足：产品本身的物质满足和精神满足。
