欧莱雅企业CRM实施案例分析共53页

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这就是欧莱雅作为全球第一大化妆品企业集团在化妆品自身所体现出来的第一大 成功法宝。
PEST分析法示例图
政治经济环境
• 1.政局稳定
• 2.支持外资企业 • 3.加入WTO • 4.在法律法规上给外企企业相对的优待
经济因素
• 1.人口数量
• 2.收入水平 • 3.消费水平 • 4.消费偏好
中国化妆品市场分析
140 120 100 80 60 40 20 0 2004 2006 2008 2010 市场规模
• 3参与权威机构的评选，提高产品的知名度。 • 4从事慈善事业
公共沟通策略
分销渠道
• 1.广泛的销售区域
• 2.特殊的销售渠道 • 3.收购之路
分销渠道汇总
• 1. 巴黎欧莱雅，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货 商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售 • 2. 羽西，在全国240多个城市的800家百货商场有售。 • 3. 美宝莲，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。 • 4. 卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，在中国5000多个销 售点有售。
产品(product)：
1.卓尔不凡的品质
2.产品多样性
3.产品线拓展全面
4.包装讲究
巴黎欧莱雅—护肤品系列
• • • • • • • 创世新肌源系列 复颜抗皱紧致系列 雪颜粉嫩臻白系列 专业uv防护系列 金致臻颜系列 清润全日保湿系列
巴黎欧莱雅—男士系列
男士劲能醒肤系列
• 男士控油保湿系列 • 男士抗皱紧肤系列
2000
市场规模 （亿元）
2005 460
24.0%
2006 559
24.2%

亲们，来点个赞吧！3月底，在北京工作的上班族lisa在自己的微信朋友圈秀出不久前收到的欧莱雅小美盒，其中包含：眼霜、保湿霜、保湿凝胶、修复液等多款产品。

爱秀、爱臭美、爱自拍，这是lisa这样85后女性的特征。

在收到无数点赞和充满羡慕的评论后，lisa这趟微信购物体验圆满收工。

在新媒体营销时代，分享是最重要的一个环节，lisa不知道的是，就在她在朋友圈秀出小美盒之时，作为整个营销事件的始作俑者，欧莱雅才算是真正完成整个销售工作的闭环。

一切都得从一个微信服务号的上线说起。

不久前，欧莱雅集团旗下欧莱雅小美盒的微信服务号悄然上线。

欧莱雅小美盒上线伊始，立即引起业界关注，移动电商领域的专业人士敏感地意识到，这个能够在线购买定制化化妆品套餐的服务号并非简单的客服端口，而是结合产品策划、营销、客服、在线支付以及供应链为一体的综合解决方案，在其背后暴露出欧莱雅发力移动电商的决心。

新媒体时代下，一场数字化革命在欧莱雅集团全面铺开。

欧莱雅中国提出了SOLOMOCO的目标，即更加社交化、本土化、移动化和电子商务。

而微信支付功能的开通使得上述SOLOMOCO构想成为现实。

下面，以欧莱雅小美盒为例，为你解读欧莱雅移动电商战略。

小美盒首页产品走私人定制路线欧莱雅小美盒是一个专注于顶级护肤品试用的私人礼盒。

与欧莱雅集团旗下的大众化产品有所不同，欧莱雅小美盒销售产品采用私人定制的模式，每月推出一个主题小美盒。

当月主题小美盒仅限在本月订购，超过这个时间商品就会下架，这给消费者过期不候的限量版体验，增加对品牌的认同感。

值得一提的是，在欧莱雅小美盒的微信服务号上，记者还看到专门给男士准备的男士小美盒。

当下的男士小美盒的主题是：男人活力启动。

为了增加购物体验，盒内还赠送一款神秘礼物以增加消费者的期待感。

男士小美盒营销玩的就是心理学。

私人定制产品推出增加了消费者尊贵和独有的购物感觉。

这在未来化妆品市场将是大势所趋。

欧莱雅小美盒微信号幕后操盘手，费睿网络科技CEO蒋美兰告诉《第三只眼看零售》。

欧莱雅公共关系案例展⽰欧莱雅可持续消费理念你需要美丽地球也需要覃晓玲20124910206卢倩20124910209吴永凤20124910213王颖鹏20124910214徐海华20124910235张豪豪20124910222刘惠20124910220郝宁20124910229⼀、项⽬背景（⼀）项⽬单位性质：欧莱雅来⾃法国，⽬前经营范围遍及130多个国家和地区，在全球拥有283家分公司、42家⼯⼚、100多个代理商，以及5万多名员⼯，欧莱雅集团是美妆⾏业中的领导者。

欧莱雅把对创新、功效、风格及卓越体验的执著追求，完美地融进了“你值得拥有”的理念当中，“巴黎欧莱雅，你值得拥有”这句⼴告词在中国消费市场中⽿熟能详。

强⼤的科研和技术投⼊则为欧莱雅的核⼼价值提供了强⼤的⽀持。

通过对卓越品质的不懈追求，欧莱雅致⼒于开创美容产品的未来。

欧莱雅对全球⼥性及男性客户的细致了解与尊重，使之成为世界美容⾏业中的领先者。

欧莱雅在全球范围选择最具魅⼒的明星作为产品或形象代⾔⼈，代⾔⼈以积极的⽅式⽀持⼈道主义研发与公益活动。

欧莱雅的哲学是“美丽⽆国界”，要让每个⼈，不论年龄、性别、相貌、种族都值得拥有更好的⽣活品质。

欧莱雅品牌承诺在⼈⽣中的各个阶段陪伴全世界的消费者，让注重⾃⾝形象的⼈们得到品质卓越的⾄尊享受。

欧莱雅——可持续消费理念作为⼀个负责任的企业公民，欧莱雅在企业经营的所有领域和环节都坚持可持续发展的原则，并将可持续发展的精神烙印到⾃⼰的DNA中。

欧莱雅也在全社会范围内倡导可持续性消费理念，引领消费者在产品使⽤等过程中减少对环境、社会的影响，努⼒在全社会营造出负责任的产品消费观。

对于欧莱雅来说，可持续性消费包括五⼤⽅⾯：投⼊于可持续性创新，满⾜新兴市场的需求，致⼒于⼈才开发并与合作伙伴共成长，在采购和⽣产中尊重环境，及与消费者⼀道履⾏社会责任。

欧莱雅认为，企业⾃⾝的可持续发展与⼤众的可持续性消费⾏为应当齐头并进，共同实现保护地球家园的美丽承诺。

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这就是欧莱雅作为全球第一大化妆品企业集团在化妆品自身所体现出来的第一大 成功法宝。
欧莱雅产品—彩妆
• • • • • • • • 绝配无暇粉底系列 惊艳特长系列 复颜提拉紧肤粉底 雪颜珍白粉底系列 天然矿物质彩妆家族 粉泽滋润润唇系列 净彻卸妆系列
巴黎欧莱雅—其他
• • • • • • • • • 时尚珍藏指甲油系列 染发产品系列： 卓韵霜护发染发霜 可丝莹温和染发霜 护发产品系列: 深层修复系列 润养顺滑系列 绚色修复系列 卷烫修复系列
欧
莱
雅
让
世
界
更
美
好
L/O/G/O
欧莱雅企业成功案列分析
Contents
1 2 3 欧莱雅集团概况
欧莱雅集团的金字塔结构 中国化妆品环境PEST分析 欧莱雅的营销策略 之6P分析法）
4
5
6
科技对欧莱雅的重要性
结语
品牌介绍
L‘Oreal Group 欧莱雅集团是《财富》世界500强之一，世界著名化 妆品生产厂家，创建于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个 •小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及 L‘Oreal Group 欧莱雅集团是《财富》世界500强之一， 150多 个国家和地区，在全球拥有 283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在 世界著名化妆品生产厂家，创建于 1907年。历经近一 全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。作为全球最大的 个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世 化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国 界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及 多 人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于 1997150 年正式 来到中国。 目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集 个国家和地区，在全球拥有 283家分公司及100多个代 团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用 理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、 42家 品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。 现在欧莱雅 工厂和500多个优质品牌。 集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。

6
并购特点
A 实现全球化战略，抢占中国市场 B 形成规模经济，成为市场的领导者 C 实现资源的优化配置，资源共享 D 完善金字塔多品牌战略和保持核心竞争力
7
科学性
A 立足于本土市场，适应发展需求； B 结合自身品牌实际，完善品牌金字塔，扩
大目标消费群； C 将兼并而来的品牌与自身品牌相结合，使
其充分融入其品牌体系； D 满足其全球差异化诉求品牌战略； E 并购时有计划有步骤，责权明确，富有组织
B 从未来发展趋势看，中国经济存在着巨大 动力：中国的金融、财政、国有企业、投资和 政府等各方面改革将持续下去，经济发展的体 制性障碍将逐步消失。
5
案例
2003年12月欧莱雅收购了“小护士”及其在湖 北宜昌的生产基地、全国的生产渠道和管理系统。
2004年1月欧莱雅收购了“羽西品牌“，包括 羽西化妆品公司的所有权，及上海的工厂以及实验 室、全体员工和管理者、销售渠道及所有固定资产 和无形资产、品牌使用权和所属权。欧莱雅收购了” 羽西”原经营者科蒂公司所拥有的1996-2013年的 品牌使用权和靳羽西本人所持有的羽西品牌所有权。 同时，协议还包括靳羽西女士将不再从事化妆品行 业。
10ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
技术为王
既提高产品适用性，又得到很好的口碑 为了保证能够源源不断地推出新产品。欧莱雅 在上海投资建设在中国的第一个研发中心，中国 目前每年有3万5千名女性被欧莱雅请来参加测试。 从而建立起很好的口碑。 其中之一是去年1月上市的惊艳睫毛膏，市场 价99元，上市之后马上就出现了脱货的现象，相 对于化妆品一般一年左右的生命周期，惊艳现在 仍然保持着每天每个柜台4～5支的优秀销售水平。
护士虽然有一定的专柜渠道，但是主要销 售渠道是超市和大卖场，她的销售形态和 特点，同欧莱雅惯有的销售方式，截然不 同。 B 羽西本来是专柜为主，超市为辅的品牌。 近年来，其终端占有率和可见度下滑很大， 她急需提高专柜保有量，但欧莱雅却缺少 作为。

首先，公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用 的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。
其次，公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品 种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛 膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质 差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分，光美暴莲口红就达到150多种， 而且基本保持每1-2个月就向市场推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地 步。 然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们 对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使 用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较 喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。 所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。 最后，又采用了其他相关细分方法，如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年 龄细分等。
1.欧莱雅公司旗下品牌进驻中国市场 的成功经验?
2.欧莱雅公司旗下品牌定位是否合理? 理由是什么?
1.欧莱雅公司旗下品牌进驻中国市场的成功经验?
巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的 热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。 其成功的经验在于欧莱 雅公司对其产品独特的市场细分战略。
欧莱雅公司的案例分析
欧莱雅公司背景及营销策略
欧莱雅公司采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略，按照 欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包 括了高端、中端和低端三个部分： 其中，塔尖部分为高端产品，约有12个品牌构成，如第一品牌的赫莲 娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的 年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最 著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的 消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚 消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖， 价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在 22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则 是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中 只有6个销售点，柜台是最少的。 塔中部分为中端产品，所包含品牌有两大块：一块是美发产品，有卡 诗和欧莱雅专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专 业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。欧莱雅公司认为， 除产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服 务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药 房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。

STRENGTHS 欧莱雅产品向来就有很高的质量，声誉
1.先进的品牌经营策略、销售方式 2.强大的研究团队、技术保证、创新能力 WEAKNESSES 欧莱雅在低端市场的开发力度明显不足， 产品都较为高档，适合低消费人群的更是 少之又少。
OPPORTUNITIES
补全不足：抓住市场、降低价格、不断更
莉莉安妮从小就很懂事。从15岁起， 她就开始利用假期在父亲的公司实习，先 从给产品贴标签开始，后来又到技术中心 工作。所以当1957年父亲去世，她作为惟 一的继承人进入董事会后，能够非常内行 地为公司发展出谋划策。1985年，她担任 欧莱雅公司总经理。在她的领导下，公司 的销售额连续19年实现两位数增长。
品牌多样
成功的营销策略
产品策略 欧莱雅L'oreal的四大产品类型各具特色，
它们分别是：专妆品。 如今，欧莱雅L'oreal在中国市场推出的品 牌有：巴黎欧莱雅L'oreal、巴黎兰蔻、纽 约美宝莲、Vichy Laboratories、Ralph Lauren、Giorgio Armanni Perfumes、 Biotherm、Helena Rubinstein、 Laboratories Garnier、Redken 5th Avenue NY等。
新 THREATS 1.中国本土日化产品占据严重 2.竞争对手强劲，如：旁氏、玉兰油、雅 诗兰黛
独特的企业文化
1、发现企业家文化 "未来企业家"是欧莱雅自创始以来恒定的员工
培养目标。 2、寻找"挑战者" 勇于甚至喜欢接受挑战，是未来企业家的首要 禀性。 3、"挑战者"的责任 4、开拓晋升渠道 欧莱雅的一位副总裁曾说过:年轻员工一开始 经历略少，我们就培养他做驾驶小船的船长;经 验丰富些了，我们就培养他做军舰的舰长

企业CRM系统的实施效果和案例分析随着市场竞争的日益激烈，企业越来越意识到了客户的重要性，因为客户是企业的生命线。

随着互联网技术的不断发展，客户的需求也在变化，企业要在这个竞争激烈的市场上生存下去，必须要运用现代化的技术手段。

本文将探讨企业CRM（客户关系管理）系统的实施效果和案例分析。

一、CRM系统的基本概念CRM，全称为Customer Relationship Management，是指通过信息技术手段来实现客户关系的管理。

它不仅仅是一种技术或工具，更是一种经营策略和理念，是企业为更好地管理客户关系而制定的一套系统。

CRM系统的实施包括四个方面的内容：客户管理、营销管理、销售管理和服务管理。

二、企业CRM系统实施的效果1. 增加销售额通过CRM系统的实施，企业可以更好地了解客户的需求和行为，从而更精准地推销产品，减少销售周期，提高销售成功率，从而增加销售额。

2. 提高客户满意度CRM系统可以帮助企业更好地配置资源，掌握优先级，快速响应客户的需求，提供更优质的服务，提升客户满意度。

3. 降低成本企业通过CRM系统能够更高效地组织和管理销售和服务团队，减少管理人员的成本，降低营销和售后服务的成本。

三、CRM系统实施案例分析1. 苹果公司的CRM系统苹果公司在实施CRM系统方面十分成功。

苹果公司的CRM系统主要体现在它的Apple Store上。

客户可以在这个平台上获取详细的商品信息、价格信息和购买信息等，这方便了消费者的购物，也给企业提供了极大的市场反馈。

商店的各个监控系统和各项流程也为苹果公司的CRM系统提供了坚实的基础。

2. 阿里巴巴的CRM系统阿里巴巴也是企业CRM系统的典型案例之一。

阿里巴巴的CRM系统通过数据采集和数据分析来建立详细的客户档案，精确地了解客户的需求和行为，并借助大数据技术和算法，提供个性化的服务，帮助客户更好地获得满足。

这样一来，阿里巴巴的客户满意度大大提升，客户忠诚度也得到了保障。

欧莱雅让世界更美好！信息学院08级市场营销林娟摘要法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，2003年初，欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。

欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。

2008年，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。

欧莱雅集团在中国的主要竞争对手，有雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’e Lander）等十余家。

2008年欧莱雅在中国大陆实现销售额达69.52亿元人民币，较上年同比增长27.7％。

根据资料及分析，2009年计划销售额若按30%增长计，计划销售额为90.38亿元人民币。

2009年欧莱雅公司在中国市场计划销售额为903800万元、计划成本按计划销售额的70%计算为632660万元、目标利润为271140万元。

目录摘要————————————————————————一、集团简介篇1、集团概况2、企业大事记二、旗下品牌与产品三、问题篇之欧莱雅VS宝洁1、战略VS广告VS品牌2、市场占有额相比较3、收购羽西四、市场分析及竞争对手1、市场环境分析2、中国市场分析3、在中国的销售情况4、SWOT分析战略五、战略选择及销售模式1、竞争策略2、营销组合策略六、决策与实施1、金字塔理论2、公司理念参考文献一、欧莱雅集团简介1、集团概况法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。

历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。

2003年初，欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。

塔基
产品销售渠道
高档 化妆品
有选择性地通过化妆品专卖店、百货商店专 柜向顾客提供产品
美发 产品
仅限于发廊及专业美发店销售
活性健康 化妆品
薇姿和理肤泉通常通过各大中城市的专业药 店销售
大众 化妆品
百货商场、大型卖场、超市、化妆品专营店、 药妆店、美容院或美容沙龙
渠道结构
渠道形式------------以零售商为基础 渠道宽度结构------------密集型分销
药品店
美容院
消费者
网上销售新渠道
制造商网 上直接销 售
在线零售 商
巴黎欧莱雅，你值得拥有
承袭高雅的法兰西浪漫气质，迈着新锐科技专业护肤
的脚步，欧莱雅集团沿着多元化的王者之路，穿越一 个百年世纪的“光阴隧道”来到中国，如果说卓尔不
评 价
凡的高品质是他博得中国消费者青睐的主要因素，那
么多元化的渠道策略就是他造就良好销售业绩的重要 原因。欧莱雅通过密集型分销渠道策略，并且通过网
络销售渠道打开了中国的销售市场，并且占据中国化
妆品的领先地位，这个美容界的全方位时尚“探索 者”，不断刷新和引领者全世界女性的行为方式和美
容方法，萦绕我们耳际的只有一个声音----------“巴黎
欧莱雅，你值得拥有！”。
薇姿理肤泉巴黎欧莱雅羽西美宝莲卡尼尔小护士产品销售渠道有选择性地通过化妆品专卖店百货商店专柜向顾客提供产品仅限于发廊及专业美发店销售薇姿和理肤泉通常通过各大中城市的专业药店销售百货商场大型卖场超市化妆品专营店药妆店美容院或美容沙龙高档化妆品活性健康化妆品美发产品大众化妆品渠道结构制造商百货商店超级市场化妆品专营店大型卖场药妆店美容院美容沙龙消费者渠道形式以零售商为基础渠道宽度结构密集型分销一级渠道道二级渠道制造商代理商经销商百货商店超级市场化妆品专营店大型卖场药妆店美容院美容沙龙消费者三级渠道结构www378700000com制造商代理商经销商批发商百货商店超级市场专营店大型卖场药品店美容院消费者制造商网上直接销售在线零售商网上销售新渠道巴黎欧莱雅你值得拥有评价承袭高雅的法兰西浪漫气质迈着新锐科技专业护肤的脚步欧莱雅集团沿着多元化的王者之路穿越一个百年世纪的光阴隧道来到中国如果说卓尔不凡的高品质是他博得中国消费者青睐的主要因素那么多元化的渠道策略就是他造就良好销售业绩的重要原因

目录摘要、关键字 (3)1 欧莱雅集团概况 (3)1．1 欧莱雅集团介绍 (3)2 欧莱雅集团在中国的组织框架 (4)2．1 欧莱雅集团的文化和管理模式 (4)3 欧莱雅集团在中国的品牌定位 (5)3．1 欧莱雅的多品牌战略 (5)3．2 欧莱雅的“金字塔”构架 (6)4 欧莱雅集团的市场营销SWOT分析 (7)4．1 欧莱雅集团市场营销的优势、劣势分析 (7)4．2 欧莱雅集团市场营销的机遇、威胁分析 (8)4．3 欧莱雅集团市场营销SWOT分析结论 (10)5 欧莱雅集团营销组合策略分析(4P理论) (11)5．1 产品策略 (11)5．2 价格策略 (11)5．3 渠道策略 (12)5．4 销售策略（广告） (12)6欧莱雅集团对我国化妆品业的启示 (13)参考文献 (13)浅谈欧莱雅集团市场营销案例分析摘要：随着社会市场竞争的不断深化，当今全球己进入了一个品牌国际化的竞争时代。

品牌营销作为开展营销活动的重要手段，是使自己的产品在竞争中与众不同、在经营过程中长期获利和保持它在市场中的地位所采用的一种方式。

而化妆品行业作为市场增长速度最快的行业之一，在商品的日趋同质化、市场竞争越发激烈的今天，已经不得不承认企业的核心竞争力就是对于品牌的营销。

本文主要对全球化妆品行业排名第一的企业——欧莱雅集团的品牌营销战略及其战术进行研究。

首先介绍行业的发展状况，再对欧莱雅集团的发展进行研究，利用“SWOT分析法”和“4P理论”分析解剖欧莱雅集团的营销策略，总结出其成功的品牌管理经验，发现其有待改进之处，对我国本土化妆品企业的品牌建设具有重要意义。

关键词：欧莱雅集团，品牌营销，SWOT分析，营销策略组合(4P理论)1 欧莱雅集团概况1．1 欧莱雅集团介绍欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂家，隶属于法国，是世界财富500强之一，也是世界化妆品行业的领先者。

1907年，年仅28岁的法国化学家欧仁·舒莱尔发明了世界上第一支无毒染发剂，并由此创立了欧莱雅集团。

联想电脑公司 CRM 项目功能目标
顾问公司指导 确定CRM功能目标
客户需求与功能描述 业务流程与规范 确定数据结点 确定样本数据
各市场 公司现 业务部 有业务
门 流程
业务流 程重组
CRM 系统功 能
解释 CRM 系 统目标
功能
CRM系统功能描述 CRM系统对业务流程要求
信息技术支持 培训与交流
CRM对数据结点要求 CRM 对数据样本要求
获得更大的利润。
二、客户关系管理的作用：
提高市场营销效果
为生产研发提供决策支持 是企业技术支持的重要手段 为财务景荣策略提供决策支持 为适时调整内部管理制度提供依据
优化企业业务流程
三、DELL公司案例分析
DELL公司

戴尔在线模式 产生目的
B2B one to one
三、DELL公司案例分析
加快人才培养： 在引入MOONCRM系统后，销售人 员将详细的客户跟踪记 录输入系统，
销售经理根据上下级隶属关系，对 这些信息 具有强制共享权限，可以 即时查看每个销售人员对客户的 详
细跟踪细节。由此，销售经理可以 即时发现新销售人员 在客户跟踪过
程中的失误，并及时指导纠正，帮 助销售人 员迅速掌握销售技巧，快 速成长。
销售能力 明显提高， 销售量增长 了将近100%
对新雇员的 系统训练 时间从过去 的两周缩短 到两天
顾客满意度 大大提高， 客户评分 在8个月内 增长4个 评分点
六、上海泰微信息科技有限公司
企业背景：
所属行业：IT分销
用户数量：20余人
主营业务： 1、代理美国PTC公司Pro/E设计软件和 Windchill产 品数据管 理（PDM）系统； 2、为企业 提供综合IT解决方案，构建全套智能化办 公信息平台。

中国化妆品市场销售额分析图
中国化妆品销售额年增长率折线图
目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对 手，主要有雅芳（Avon）、宝洁公司 的玉兰油（Oil & Ulan）、露华侬
（Revlon）、克里斯汀· 迪奥 （Christian Dior）、旁氏 （Ponds）、妮维雅（NIVEA）、资 生堂（Shiseido）等。因此，在国内 欧莱雅集团旗下的各种品牌无一不是 遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞 争极为激烈。
Ⅳ.广告策略
广告策略是欧莱雅进军中国市场 又一重要手段。欧莱雅对于不同 的产品采用不同的广告策略，根 据不同的目标顾客欧莱雅采取了 行之有效的促销方法。 同一产品，欧莱雅拥有多个 广告版本，这一策略的关键在于 产品推广市场的需求与广告传播 概念的吻合。譬如美宝莲，欧莱 雅将美宝莲定位为一个大众化的 品牌，每一个中国妇女都应该拥 有一件美宝莲的产品。
1996年，欧莱雅正式进军中国市场；1997 年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。 目前，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员 工，业务范围遍布北京、上海、广州、成 都等400多个城市。
二、企业现状及产品市场状况
巴黎欧莱雅进入中国市场至今， 以其与众不同的优雅时尚的品牌 形象，向公众充分展示了“巴黎 欧莱雅，你值得拥有”的理念。 欧莱雅集团在中国的品牌主要分 为大众品牌（巴黎欧莱雅、美宝 莲、卡尼尔）、高档品牌（兰蔻 、赫莲娜）、专业美发产品（卡 诗、欧莱雅）以及活性健康化装 品（薇姿、理肤泉）。
除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团 还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。虽然 欧莱雅集团旗下的各种品牌已经几乎覆盖了 全部的空间，但是国内的大宝、小护士、羽 西（合资）、上海家化依然占有不少的护肤 市场份额，此外，经过与外资品牌 的多年较 量，国产品牌在市场营销能力上已经与国外 品牌不相上下，对欧莱雅形成很强的中国市 场压力。

2003年9⽉，欧莱雅苏州⼯⼚开始了Sage ERP X3项⽬的实施，集中⽣产制造和财务管理的信息化。

由于该项⽬市欧莱雅集团在国内的第⼀个项⽬，整个实施周期达⼀年之久。

其间，宜昌⼩护⼠⼯⼚，IT基础设施与办公⾃动化等基础项⽬的规划、需求分析和实施也在同步进⾏。

2005年，原属⼩护⼠品牌的欧莱雅宜昌⼯⼚的Sage ERP X3系统也开始实施。

在⼀年的时间内，宜昌⼯⼚实现了“从⽆到有”，搭建起完整的信息化系统，并与欧莱雅亚洲运营总部实现⾼效的信息共享。

2006年4⽉，欧莱雅建⽴了亚洲市场供应物流部，并基于X3系统搭建了⼀个通⽤的信息平台，将以前各个⼯⼚供货业务由独⽴⾯向各⾃国家和地区的现象改变为统⼀信息流程，平衡产能和市场需求，从⽽⼤⼤降低了成本，提⾼了效率。

2007年底，在整合了整个营运框架后，欧莱雅把亚洲营运总部从法国迁移到上海，把信息化⼯作统⼀到亚洲营运层⾯，做好系统分析和统⼀规划，开发了基于Sage ERP X3的多种应⽤系统;同时，基于X3开发数据接⼝，建⽴了从供应商到客户的信息沟通平台，通过电⼦数据交换，把亚洲所有⼯⼚的业务整合起来。

2007年9⽉，在原属⽻西品牌的欧莱雅上海浦东⼯⼚启动了Sage ERP X3项⽬，与4年前⼩护⼠的整合不同的是，⼀开始的时候，⽻西上海⼯⼚的物流、供应链体系的建设都被融合到了ERP的进程中来，⽽不是后续再做改造。

从具体实施过程来看，⾸先对⽤户进⾏基础培训⼯作，告诉⽤户，数据的含义和项⽬组对于数据的需求，分析欧莱雅集团和⽻西化妆品本地管理模式的差异以及实施信息化的⽬的;2007年12⽉开展流程培训⼯作，对初步准备好的⼀些数据进⾏真实情况下的模拟演⽰和差异分析，解决实施过程中的数据不匹配问题;今年2⽉底开始初步上线⼯作。

为减轻后期核⼼业务上线时的压⼒，项⽬组从相对独⽴的成品管理模块开始，期间构建了IT基础设施和⽣产设备，创建了报表、设计了标签和⽤户权限，完善了⽇常数据库的备份与恢复制度，4⽉份最后⼀次核实真实数据，将所有的问题的集中起来加以改进，5⽉1⽇进⾏了功能性的测试模拟上线，6⽉上线⼀次完成。

课程论文题目欧莱雅中国客户关系管理分析系部经济与贸易系专业电子商务班级1022学号100142069,100142071学生姓名曹灿、刘超指导教师肖文金职称讲师2012 年12 月28 日目录一、行业背景 ....................................................................................................................................(一)市场发觉.............................................................................................................................(二)欧莱雅取得成功的要素及CMR的引入.............................................................................二、企业简介 ....................................................................................................................................(一)欧莱雅在中国的发展概况 ..............................................................................................(二)欧莱雅的SWOT分析........................................................................................................(三)顾客的主流价值..............................................................................................................三、顾客档案 ....................................................................................................................................四、欧莱雅的三大产业结构.............................................................................................................(一)顾客结构..........................................................................................................................(二)产品结构..........................................................................................................................(三)消费行为结构..................................................................................................................五、CRM对欧莱雅的作用...............................................................................................................(一)提高客户忠诚度..............................................................................................................(二)建立商业进入壁垒..........................................................................................................(三)创造双赢的效果..............................................................................................................(四)降低营销成本...................................................................................................................六、结语 ............................................................................................................................................ 参考文献欧莱雅中国客户关系管理分析[内容摘要]欧莱雅作为行业巨头，对于客户关系的管理是必不可少的，想要顺利的实施CRM我们必须对整个欧莱雅中国的市场结构，产业结构和顾客档案进行分析，来使得客户的忠诚度、满意度得到提高和企业的生产成本的下降。

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巴黎欧莱雅集团
欧莱雅集团是世界上最大的化妆品公司，创建于 1907年。总部在法国巴黎，是《财富》全球500强之 一和《财富》“全球50家最受赞赏公司”之一。作为 全球化妆品行业的领袖，欧莱雅公司拥有全球500多 个品牌，涉及五大专业领域：护发、染发、护肤、彩 妆及香水；业务活动遍及全球150多个国家和地区，在 全球拥有300多家分公司及100多个代理商，并且在世 界各地拥有63,000多名员工、42家工厂和500多个优 质品牌。
•完善的经验之道
3.销售策略 •广泛的销售区域：欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的 同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售。 通过百货商店、超市、大卖场、化妆品专卖店、 免税商店、发廊、药房及邮购等，把高品质的产 品带到世界的每一个角落。 •独特的销售渠道：专业美发品 大众化妆品 高档化妆品 特殊化妆品
为什么如此成功？
•准确的市场分析 •完善的经营之道 •独特的企业文化
•准确的市场分析
欧洲、高端产品
开拓中国市场 人口 消费趋势
满足各个消费层 研发 产品种类
欧莱雅在中国的发展
1933年对北京、上海、广州等大城市进行市场调查。 →发现中国市场 1996年成功收购了美宝莲品牌之后全面进入中国市场。 →扩大全球市场产品线（彩妆） 2003年又全资拿下了小护士、羽西品牌。 →弥补二三线消费水平的不足
•独特的企业文化
纵向： 年轻员工 “蹦极跳” 晋升机制 交错： “职位随人 走”机制 横向： 轮岗点燃 职业激情 塔尖： 高层人员 全球通行证
•独特的企业文化
员工培训
入职培训、“发现之旅”、发展的适时跟踪 定制培训、开展职业对话、配合“按需培训” 国际化培训