江中健胃消食片营销的案例PPT

江中牌健胃消食片品牌定位战略前言2008年，江中健胃消食片销售突破10.7亿元，持续3年位居国内OTC药品单品销量第一。

简单回顾一下江中健胃消食片的发展，可以看出该产品在历史上有过两次的“激增”，一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中药业以阿凡提形象制作了一条至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放，销售迅速提升，到1997年销量达1亿多元后就一直无法突破。

第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重磅出击，在当年销售达到3亿多元，随后一路攀升，2008销售高达10.7亿元。

2002年，江中健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈，实现这一飞跃的？本文将从企业的最初动机到决策直至实施逐一叙述，其目的是希望通过对该案例的剖析，为其它类似的企业决策者制定战略时提供借鉴和参考。

1 充满疑虑的市场突破点2001年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。

国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。

在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。

成长的压力，迫使江中药业从2001年或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。

2002年中，由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。

同时，健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止（即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片），使江中健胃消食片的市场受到威胁。

为了巩固江中的市场，加之江中药业的总裁依然看好其市场潜力，力主将江中健胃消食片作为新增长点，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。

对于总裁的主张，江中药业内部有两种截然不同的意见，一派赞同，另一派反对。

持反对意见的人认为江中健胃消食片的市场增长空间有限，投入巨资推广将会得不偿失，他们的理由主要有三：1、消化不良用药市场已经成熟，整体增长空间有限自1989年吗丁啉第一个开拓“消化不良”用药市场以来，已经十多年了。

江中健胃消食片掀起中国胃肠药市场“保胃”战“亲戚朋友一聚会，总是爱多吃。

……家中常备江中牌健胃消食片……”这句被郭冬临演绎的广告语中国老百姓已是耳熟能详。

单从知名度上来讲，江中健胃消食片已然缔造了一个品类的传奇，同时也掀起了中国胃肠药市场的“保胃”战。

如果说上世纪90年代是胃肠道药品的暴利时代，那么21世纪生产胃肠道药品的厂家就进入了微利时代。

不过从世界范围内来看，胃肠疾病占病人人次前三、四位。

消化道系统疾病占所有病人就诊数的15%，消化道疾病用药始终是全球销量的前两、三位。

在中国，胃肠用药也总是占据药品销售金额的前三位，所以胃肠用药市场依然具有极强的诱惑力。

在这样的情况下，企业如果不想步入竞争的后尘，那么真得“功能和疗效一起看了。

”但目前我国胃肠药市场已基本形成群雄割据的态势，对于生产厂家而言这意味着竞争将异常惨烈。

吗丁啉“胃药”形象根深蒂固西安杨森制药有限公司生产的吗叮啉片，是第一个提出“胃动力”这一概念的胃肠用药。

自1989年以来，已有10多年的历史。

1989年吗丁啉就以“止吐药”面市；90年改以“消化不良药物”出售，广告诉求四大症状“上腹饱涨、餐后不适、腹胀、食欲不振”，广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”，经过一年的推广，销售直线攀升；1991年吗丁啉的销售是1990年的4倍，在1997年更达到了0.5亿盒，之后的4年销量开始平稳；2001年，为了扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状增加为“胃胀痛”、“胃胀”、“胃堵”、“恶心”、“消化不良”，广告语改为“恢复胃动力，找吗丁啉帮忙”；至此，西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成“胃药”。

到上世纪90年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在5到6亿元，可以说消化不良市场多年来非常平稳。

由于市场已经成熟，吗丁啉已然成为消化不良药中的翘楚。

多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉”，在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者想到消化不良，就自然联想到吗丁啉。

江中健胃消食片产品营销模式**:**目录一、企业背景二、产品简介三、市场营销状况环境分析3.1宏观市场环境分析3.2微观市场环境分析3.3竞争对手分析四、消费者购买行为分析4.1销售群体4.2消费者群体4.3影响消费者想法的因素4.4影响消费者购买的因素五、产品SWOT分析六、产品市场战略分析（STP）6.1市场细分6.2目标市场选择6.3市场定位七、营销策划方案分析（4P）7.1产品策略7.2产品定价7.3分销渠道策略7.4促销策略八、结束语第一章企业背景江中集团是中国OTC行业的领先企业，一直致力于百姓用药的品质与素质的提高，从而推进中国百姓健康水平的提升。

江中集团已经从原来的校办小厂发展成以两家上市公司为运营主体的，集医药制造、保健食品、房地产于一体的现代化综合型企业，并跨入了国家520户国有大中型企业、国家级重点高新技术企业、中国专利工作试点企业、中国医药电子商务试点企业的行列。

且集团以两家上市公司（江中药业和中江地产）为平台，运作江中医贸、时商公司、江中小舟、恒生食业等数家子公司。

2006年6月，“江中”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。

同月，江中荣登《中国最具价值品牌排行榜》，品牌价值列医药行业第九位。

不单是让消费者满意，集团让每一位员工都享有集团发展所带来的利益，不断完善福利，加强人本关怀，2008年8月21日，江中集团被中国江西人才市场、江西省工商业联合会、江西省社会科学院、江西日报社四家单位联合授予“2007—2008首届江西年度十佳雇主”和“大学生最满意雇主”称号。

江中药业股份有限公司（以下简称江中药业）江中药业系江西省国资委出资监管企业江中制药集团控股的国有上市公司。

于1996年9月18日在江西江中制药厂和江西东风药业股份有限公司的基础上，经改制后注册成立，现有注册资金29587.68万元，注册地址为南昌市高新区火炬大道788号。

经过多年的发展，公司现已成为集中成药、保健食品、功能食品研制、生产及销售于一体的大型制药企业。

2012—2013 第一学期市场营销学江中健胃消食片营销模式启示姓名: 唐翊峰一、企业背景二、产品简介三、市场前营销状况环境启示2.1 宏观市场环境分析2.2 微观市场环境分析2.3 竞争对手分析四、购买行为分析启示3.1 销售群体3.2 消费者群体3.3 影响消费者想法的因素3.4 影响消费者购买的因素五、产品SWO分析启示六、产品市场战略启示（STP）6.1 市场细分6.2 目标市场选择6.3 市场定位七、营销策划方案启示（4P）7.1 产品策略7.2 产品定价7.3 分销渠道策略7.4 促销策略八、结束语第一章企业背景江中集团是中国OTC行业的领先企业，一直致力于百姓用药的品质与素质的提高，从而推进中国百姓健康水平的提升。

江中集团已经从原来的校办小厂发展成以两家上市公司为运营主体的，集医药制造、保健食品、房地产于一体的现代化综合型企业，并跨入了国家520户国有大中型企业、国家级重点高新技术企业、中国专利工作试点企业、中国医药电子商务试点企业的行列。

且集团以两家上市公司（江中药业和中江地产）为平台，运作江中医贸、时商公司、江中小舟、恒生食业等数家子公司。

2006 年6 月，“江中”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。

同月，江中荣登《中国最具价值品牌排行榜》，品牌价值列医药行业第九位。

不单是让消费者满意，集团让每一位员工都享有集团发展所带来的利益，不断完善福利，加强人本关怀，2008 年8 月21 日，江中集团被中国江西人才市场、江西省工商业联合会、江西省社会科学院、江西日报社四家单位联合授予“ 2007 —2008 首届江西年度十佳雇主”和“大学生最满意雇主”称号。

江中药业股份有限公司（以下简称江中药业）江中药业系江西省国资委出资监管企业江中制药集团控股的国有上市公司。

于1996 年9 月18 日在江西江中制药厂和江西东风药业股份有限公司的基础上，经改制后注册成立，现有注册资金29587.68 万元，注册地址为南昌市高新区火炬大道788号。

智典顾问：江中牌健胃消食片营销全案（上）前言2003 年， 999 皮炎平销售了 3.7 亿元 *2003 年，盖中盖高钙片销售了 3.85 亿元 *2003 年，脑白金销售了 5.49 亿元 *2003 年，江中牌健胃消食片销售近 7 亿元 *简单回顾一下江中牌健胃消食片的发展，可以看出该产品的历史上有过两次的“激增”，一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中以阿凡提形象制作了一条，至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放，销售迅速提升，直到 97 年销量达 1 亿元后才归于平稳。

第二次激增是在 2002 年的 7 月份，江中牌健胃消食片一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重磅出击，很快在当年销售达到 3 亿多， 2003 年继续攀升，达到近 7 亿元。

2002 年，江中牌健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈，实现这一飞跃的？本文将从企业的最初动机到决策直至实施逐一叙述。

其目的是希望通过对该案例的剖析，为其它类似的企业决策者制定品牌战略时提供借鉴和参考。

充满疑虑的市场突破点2001 年，对于国内医药企业而言，是极不平静的一年。

国内医药企业纷纷重组，越来越多中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、华北制药等。

在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。

成长的压力，迫使江中从 2001 年或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。

2002 年中，由于一些客观原因，江中准备了半年的新产品的上市被延后，加之健胃消食片的“国家中药保护品种”即将被取消（即国家不再限制其他未取得保护资格的企业生产健胃消食片），江中牌健胃消食片市场受到威胁。

而江中药业的总裁仍然看好健胃消食片市场潜力，力主将江中牌健胃消食片作为拳头产品，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。

对于总裁的主张，江中内部有两种截然不同的意见，一派赞同，另一派反对。

持反对意见的人认为江中牌健胃消食片的市场增长空间有限，投入巨资推广将会得不偿失，他们的理由主要有三：一、消化不良市场已经成熟，整体增长空间有限自 89 年吗丁啉第一个教育开辟“消化不良”市场，已有十多年的历史。

药品营销策划—江中健胃消食片药品分析江中健胃消食片是一种中成药，主要成分为海藻酸铝、山慈菇多糖、仙人掌等。

它的功效为帮助调理胃肠道，改善消化不良、胃痛腹泻等症状。

目标市场江中健胃消食片的目标市场是消化不良、胃痛腹泻有关的人群，而这些人群大多数都是白领、学生和老年人。

针对这些人群，我们需要有针对性地进行营销策划。

营销策略线上营销1.选择合适的电商平台开设官方旗舰店，并在其他电商平台增设官方招牌。

2.通过搜索引擎优化(SEO)、搜索引擎营销(SEM)等手段提高网店的曝光量和流量。

3.结合各大社交媒体(如微信、微博)和专业健康网站(如健康之路、好大夫在线)进行推广，增强品牌的曝光度。

线下营销1.与医院、药店等开展合作，增加江中健胃消食片的品牌知名度和销量。

2.在高端购物商场或街区附近开设巡回展销，让更多人亲身了解江中健胃消食片的功效和优点。

3.采取试用装的方式让消费者免费尝试，为了吸引目标客户的注意力提供优惠券、打折券等促销刺激。

宣传方案广告宣传1.电视广告：选择电视台黄金时段进行推广，达到最大的曝光率。

2.杂志广告：在健康、营养、生活美容相关的杂志中刊登全版或半版广告。

3.广告传单：放在药店、医院、商场等处，为消费者提供有关产品的信息。

活动宣传1.线下活动：为江中健胃消食片举办专场讲座、健康大讲堂等，为消费者提供健康咨询和指导，增加产品认知度。

2.线上活动：针对江中健胃消食片的主要用户群体，开展线上活动，如抽奖、答题等形式，提升用户的参与度。

策略评估1.营销策略是否能够确切地吸引到消费者的注意力和兴趣。

2.是否可以使销量、市场份额等关键指标有效提高。

3.是否还需要调整和改进现有的营销策略。

江中健胃消食片是一种非常受欢迎的健康食品，但它需要通过巧妙而专业的营销策略来推广和宣传。

采取线上和线下相结合的策略，定期评估营销效果，将不断优化的策略不断应用，有效提升消费者群体对药品的了解和认知，提高品牌的影响力，让更多的消费者受益于江中健胃消食片。