外国品牌在华传播策略

国外产品在中国市场的营销策略

随着经济全球化的深入发展，国际市场交流更加紧密，跨国公司在市场上的竞争也愈加激烈。由于中国市场的庞大潜力和经济活力，越来越多的国外公司开始将目光投向中国市场，通过灵活的市场策略来实现在中国市场的营销计划。本文将从品牌建设、渠道建设、文化适应和价格策略四个角度，对国外产品在中国的营销策略进行探讨。

一、品牌建设

在中国市场，作为一家国外公司，首先需要了解的是中国消费者的文化，价值观以及消费习惯。根据不同文化背景和消费习惯，进行适应性针对性的产品和品牌营销，是国外企业进入我国市场的首要任务。

对于品牌建设，营销策略有两种：转换品牌策略和保留品牌策略。转换品牌策略指的是原有品牌在中国市场难以推广，需要进行重新定位并打造适用于中国消费者的品牌。保留品牌策略则是继续在中国推广原有品牌，并在市场营销中引入中国文化元素，使消费者对该品牌有更深刻的认识。2017年，美国奢侈品牌

Coach 就在中国推出了一款基于中国传统文化元素而设计的产品系列，成功赢得大批中国消费者的认可。

二、渠道建设 在企业进入中国市场之初，应该考虑清楚营销的渠道，以保证信息能够有效传播。渠道建设要注重多方面因素，如人力、物力、财力等，目的是在保持成本效益的同时，为营销工作提供良好保障。

对于选择合适的渠道，可以考虑自主渠道、代理渠道、分销渠道、多元化渠道等。例如，2018年，德国企业SAP就在中国市场推广一种全新的营销策略——多元化渠道，包括线上线下多渠道推广，不同渠道之间相互支持，互动融合，以期达到更大的推广效果。

三、文化适应

国外企业进入中国市场时，不同的文化、信仰、风俗习惯和社会结构等差异会对企业营销策略产生影响。因此，企业必须充分了解中国社会文化背景和消费者心理，逐步适应中国市场文化，从而更好地开展工作。

对于文化适应，企业首先要了解中国消费者的消费习惯和需求，进而更好地定位产品市场定位和品牌形象。其次，找到合适的文化元素进行巧妙融合，以创新的市场策略和特色的产品吸引消费者。例如，耐克在中国市场推出系列与中国传统文化相关的产品，并引入中国元素的广告和宣传，真正做到了符合中国文化的国际品牌。 四、价格策略

品牌传播与营销策略

品牌传播是指企业对于品牌形象的宣传和推广，以提高品牌的知名度和美誉度。品牌营销策略是指企业在传播过程中制定的一系列策略和方案，以达到最终的销售和市场份额的提升。品牌传播和营销策略是企业成功发展的重要因素之一。本文将探讨品牌传播和营销策略的关系以及如何制定有效的品牌传播和营销策略。

一、品牌传播与营销策略的关系

品牌传播和营销策略是相互关联、相互影响的。品牌传播需要根据市场需求和产品特点来制定，营销策略需要对于品牌的传播途径和方式进行调整和优化。同时，品牌传播的成功也需要企业具备有效的营销策略作为保证。

1.品牌传播对于营销策略的影响

品牌传播对于营销策略的影响主要体现在以下几个方面：

(1)市场的认知度增强。品牌传播能够加强企业在市场上的认知度，提升品牌形象，提高产品卖点的知名度。意味着在制定营销策略时，企业有更多的机会吸引潜在客户，提高销售业绩。

(2) 产品的信息的传达。品牌传播是向潜在消费者传递产品信息的最重要的途径之一。通过品牌传播，产品的独特性、优势和使用方式都能被传达到目标消费者群体中，从而加强企业与市场的互动。

(3)产品的差异化特点凸显。通过品牌传播，企业可以明确产品的差异化特点，突出产品的优势，从而使企业与同行业的竞争者相互区别，更好的把握市场。

2.营销策略对于品牌传播的影响

营销策略对于品牌传播的影响主要体现在以下方面：

(1) 对品牌知名度的提升。通过营销策略的制定，能够将品牌形象、产品卖点信息广泛传递到目标消费者群体中，提高品牌的知名度和美誉度。

(2) 增加市场份额。对于市场份额的增加，营销策略起到了至关重要的作用。营销策略不仅需要基于品牌传播的特点制定，更需要从消费者需求出发制定。

(3) 建立品牌与客户的联系。有效的营销策略可以建立品牌与目标客户的联系，实现相互沟通，提升客户对于品牌的忠诚度，从而长期维护企业的发展和稳定。

二、如何制定品牌传播和营销策略

外企品牌营销策略

一、中国市场的感性消费特征为跨国公司的品牌营销策略提供了广阔的空间

1、发达国家市场消费者的品牌忠诚度在逐步下降

90年代以来，随着经济增长速度的放缓和自然主义的回潮，北美、西欧和日本等成熟市场的营销竞争方式已经逐渐转入价格竞争的旋涡，对高定价的国际名牌的忠诚度正在不断下降，越来越多的消费者倾向于购买相对便宜的地方性产品。在美国，通过广告树立品牌的商品的统治地位遭受的侵蚀正达到新的深度。20世纪70年代末和80年代初，用简单包装材料包装的低价的、籍籍无名的无商标产品开始出现在超市的货架上。起初，它们并未被视为有广告品牌的一个重大威胁，似乎无商标产品和自定品牌最终会自行慢慢消失。但事实并非如此，超级市场顾客用于购买这种商店自定品牌的开支份额从20世纪80年代末的12.5%猛增到20世纪90年代中期的近20%。《商业周刊》报道了至少三位证券分析家的预测：在下一个品牌演变的10年中，这个比例会上升到占市场份额的30%-45%。这种有广告品牌统治地位的下降并非美国独有的现象。《商业周刊》报道说：在欧洲，现在私用标签商品“在英国可能占据了超级市场销售量的32%，在法国则拥有24%的份额。”“自定品牌”通常是零售商大批量进货，去掉制造商的商标而以零售商的商标出现，目的是利用零售商自身品牌的延伸价值，将顾客对著名商店的认知转化为可带来利润的实在好处。“私用标签”则包括制造商不注册的商标和零售商随意标用的标签。这些类别的兴起都在对制造商花巨资树立的注册品牌构成威胁。80年代超过80%的消费者表示“我尽力保持着与知名品牌的联系”，而现在只有不到一半的顾客同意这一说法，而且这种趋势还在继续。消费者品牌忠诚度的不断下降已成为西方发达国家消费者市场的一个重要发展特征。这使得许多拥有著名品牌的跨国公司不得不寻找新的市场和发展空间。

2、中国的消费市场正进入感性消费的时代

20世纪末，中国经济进入一个崭新的阶段，到2000年，中国大部分地区已基本进入小康社会。据统计，我国社会的恩格尔系数已下降到50%以下，像上海等一些大城市已降到40%以下。中国正式开始向现代化进军，可以预言，中国的消费将进入一个崭新的时代——感性消费时代，即情有独钟的阶段。在以“感性消费”为基本消费特征的新时代，消费者对商品和服务的物质意义并不特别看中，企业单纯依靠商品或服务的功能特点已越来越难以唤起消费者的购买热情。消费者注重的是心理（精神）需求的满足程度，其消费行为逐渐由“目的消费”转向“手段消费”，从强调生理消费转向注重心理消费。他们以感性杠杆作为衡量消费行为是否合理、商品是否具有吸引力的依据。在消费时，更希望追求体现个体、情趣、被个性化的感受。根据品牌选购商品已成为市场的普遍现象。因为，品牌尤其是知名品牌不仅可以消除消费者对产品的不确定性和购物风险，更重要的是知名品牌揭示了该产品与别的产品的不同之处：功能价值、愉悦价值和象征价值。一个有趣而令人深思的案例是当有关企业为了获取消费者的相关信息而将“非常可乐”和“可口可乐”的包装瓶中的“可乐”互换，请消费者品尝后说出感受，几乎所有的试验者在品尝“非常可乐”瓶中的“可口可乐”后不是嫌甜就是嫌酸，反正是不好喝。然而当他们品尝“可口可乐”瓶中的“非常可乐”时竟然都说正宗好喝。由此可见品牌所赋予人们生活的意义。而类似这种消费心理的消费特征无疑为跨国公司的品牌营销提供了良好的土壤和广阔的发展空间。因为绝大部分跨国公司均拥有在世界具有很高知名度和良好市场形象的知名品牌，他们总是通过品牌营销把冰凉凉的商品物质属性赋予人类生活的意义，赋予幸福、自由和快乐，赋予社会身份和地位的荣耀，而这些正是现代中国社会消费者所孜孜以求的。

品牌传播策略

品牌传播是从产品、服务、形象的角度出发，通过巨大而广泛的宣传与营销手段，将品牌的形象、核心价值及关键信息准确地传达给目标客户，从而在消费者心目中产生深沉的印象和认知，提升品牌价值和市场竞争力的过程。

品牌传播策略旨在实现对目标客户进行有效信息传递的目标，在不同平台上采取不同的策略来实现品牌的宣传和传播。该策略的实施需要协调各种因素，如品牌特征、市场环境、资源状况及目标客户等。

品牌建设

品牌传播是品牌建设过程中的重要环节之一。品牌建设需要通过市场调研和目标客户分析得出品牌特征、核心价值，然后建立品牌形象和内涵。从这个角度来说，品牌传播应该体现品牌建设的思想和理念，为品牌形象和内涵的塑造进行投资，带动品牌的知名度，并不断提高品牌的价值。

品牌传播的主要方法

1. 电视网络传播：电视广告是品牌营销的重要手段之一，通过占领网络广告的关键点时段，实现对目标客户的有效传达与推广。

2. 网络营销：在互联网和社交媒体平台上，定向推送针对性广告，利用用户数据分析来精准推广。还可以通过品牌网站、问卷调查、邮件营销、内容创作等方式，来增加用户对品牌的认知与接触。

3. 品牌活动：为品牌穿上特定的活动形象，建立有益于品牌传播的事件，通过各种场所、途径和渠道来营销品牌。通过品牌体验、抽奖活动、独家优惠、实物互动等方式，增加消费者对品牌的重视。

4. 品牌口碑：口碑是消费者对品牌形象、质量、服务等方面的认知和评价，是品牌最有力的推广方式之一。企业可以在市面上传播消费者的好评，搭建网上社区咨询，提高客户满意度和忠诚度。

品牌传播策略的实施

品牌传播策略的实施需要对品牌特征、市场环境、资源状况及目标客户等进行协调、整合和调配。在制定策略时必须结合品牌自身的特点，并根据市场特点不断调整和改进策略。此外，要注意以下几点：

1.选择合适的传播平台，协调各平台上的广告投放时间，整合品牌的多渠道传播。

2.要有明确的品牌价值，形象塑造和口号，扬长避短真实利用品牌特点塑造品牌形象。