从谷歌和苹果的对比中看品牌营销 夏思敏 （西南财经大学国际商学院） 【摘要】在当今激烈的市场竞争中，企业与企业之间的竞争不再只是 产品的竞争，而是转变成更为激烈的品牌竞争。从谷歌和苹果两个 杰出的科技型企业的对比分析中，我们可以发现他们对自己企业 截然不同的品牌定位与策略。 【关键词】品牌营销，谷歌，苹果 一、引言 品牌是一种感知的结果，存在于人们的记忆与情感之中，来自 于产品的使用与客户体验。只有客户拥有真正愉悦的用户体验，融 入生活，品牌才能生根于消费者心中，并达到消费者忠诚度。企业 营销的目标就是在锁定一部分消费群体的基础上，不断把潜在消 费者转化为品牌忠诚者。 品牌营销是要让品牌成功地深入人心。深入人心的做法很多， 像宝马爆炸式的营销，像多芬重塑美丽的定义来夺人眼球，像海底 捞无微不至的服务来打动消费者的心。品牌营销做到的不仅是把 产品宣传出去，更重要的是把品牌的外延植入消费者心中，让他们 忠诚于品牌。 二、企业文化是灵魂 提及谷歌，全球第一搜索引擎、创新精神、谷歌文化、云计算、 谷歌眼镜等等众多标签马上会在脑海中闪现。可就是这样一个互 联网搜索起家的科技公司已经在全世界占领着越来越大的市场份 额，是什么铸就它如今的辉煌？文化，可能是一切最能追根溯源、潜 移默化影响和熏陶谷歌员工的隐形力量。 谷歌文化是鼓励创新、强调自由，它的企业文化对组织架构、 政策制度、组织决策都有着很深的影响。谷歌式轻松的文化氛围、 愉悦的办公环境更有利于创新活动的进行。谷歌的创新精神不仅 是口口相传那么简单，从制度到每个个人都全面的贯彻到了创新 的精髓。例如，谷歌的工程师每天可以有２０％的时间来做自己感兴 趣的项目。这种制度激励了工程师自主研发的兴趣，而且一旦研发 出来收到欢迎还有重奖，这一创新的管理规定催生了ＡｄＳｅｎｓｅ、 Ｇｍａｉｌ、谷歌新闻和ＧＴａｌｋ等产品。 相比而言，苹果更像是一个“集权”组织。以乔布斯为核心的领 导团体，完美主义，追求卓越的品质和用户体验。乔布斯曾经给他 的工程师下令必须要做到他所期望的目标，要不继续做下去，要不 走人。在高压下的员工最终完成了任务，虽然也做到了创新，甚至 是突破，但这种命令式的创新终将难以长久。谷歌是开放式的创 新，苹果却是突破式的创新，为了改变世界，改变人们的生活方式 而创新。与其说苹果是在创新（ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ），不如说它是在创造 （ｃｒｅａｔｉｖｉｔｙ）。苹果将它的产品不仅仅定位为产品、作品，而是艺 术品，生活与艺术贯穿了苹果公司从品牌到产品甚至到门店都给 人们呈现出来的艺术气息，因为乔布斯就是那么一个具有艺术气 质的领导者。 企业的文化贯穿产品到企业组织、企业架构、到企业的每一个 员工，这就对品牌奠定了一个非常重要的基石。 三、企业内外部贯穿品牌灵魂 企业的内部组织是对企业价值观和企业精神的一个很好的诠 释。从内部组织的架构到组织的制度，甚至到每一个企业的员工的 行为都是与企业精神很好的对接与体现。像谷歌那样鼓励创新的 企业文化必然导致企业内部扁平化明显，各部门各级之间沟通顺 畅，员工之间平等互重，完全没有依资排辈的现象。同样也正因为 有这样扁平化的组织架构，鼓励开放创新的制度，员工问独立却尊 重，才能带到企业源源不断的创新精神。 当企业拥有它自身的灵魂，也有与其灵魂配套的组织以后，接 下来的一步就是要让企业通过产品或服务给消费者传递的价值打 入消费者心中，这就是品牌的营销。普通企业是用产品来赚钱，而 真正打出自己品牌的企业是在卖自己的文化，卖自己的理念，而非 单单产品本身。消费者购买的也不仅仅是物，更多的是物品上所附 加的那些价值。 企业通过向外界传输它的价值，让消费者接收并认可，最后忠 诚于品牌。商业模式是一个联系企业与消费者之间强有力的粘合 剂，一旦发生黏合，消费者想要挣脱这种关系都难。苹果公司就是 寻找到这样一个持久的商业模式。苹果产品的人性化和炫酷的用 户体验以及乔布斯的人格魅力吸引了一大批苹果的忠实粉丝，而 它的商业模式更为精明，将苹果粉牢牢地圈在了苹果文化之下。通 过推出ＩＴＵＮＥＳ平台，在平台上以单价０．９９美元购买一首歌曲，几 乎对美国的唱片业市场造成了毁灭性的冲击。ＡＰＰＳＴＯＲＥ平台不仅 在提供了用户多元化的需求下达到了收益，同时也兴起了ＡＰＰ应 用行业的蓬勃发展。苹果公司只需要提供这样一个平台，就会有全 世界源源不断的各种应用上传，用户下载付费还有一部分能进入 苹果公司的口袋，在低成本的情况下还有丰厚的回报。该商业模式 不仅简单而且持久。持久说明企业与消费者的粘合度高，消费者既 然买了像ｉｐｏｄ、ｉｐｈｏｎｅ、ｉｐａｄ这类的产品就必然会使用它的平台， 而且只能使用这些平台，就会对企业产生持续的盈利。 四、总结 很多人说，没有乔布斯，就没有苹果，就没有苹果现在取得的 成就。这话不无道理，正因为在乔布斯的带领下，苹果公司才能突 破重围，改变世界。苹果主张的是张扬个性，重科技感，强调完美主 义，追求视觉美观和用户体验。在苹果的企业文化下，以乔布斯精 神为主要核心的领导者驱动组成了内部组织和外部客户之间的网 络。这种苹果文化很大一部分是乔布斯个人强加在产品上，在企业 价值、内外部组织之问并没有很好的循环。正如现在我们经常讨论 的一个问题，没有了乔布斯，苹果还能走多远？笔者认为，苹果这种 品牌内外部没有做到良性循环是难以长存的，除非下一个乔布斯 出现。 如果说苹果是集乔布斯的智慧成就的公司，谷歌更像是天才 们的聚集地。谷歌从人才选择上就要求有创新精神的天才，并给与 他们一个开放、舒适的环境激励创新。相比而言，谷歌更应是一个 以团队创新精神为主要驱动力，并与企业价值和外部环境做到有 效的交流与沟通。它是一个开放透明的团队，在传承企业创新精神 的同时也亲身践行。在信息化的时代，谷歌讲求的是迅速，是创新， 不怕犯错的精神使它推出越来越多元化的产品，无论消费者是否 认可，它都把创新精神深扎在消费者心中。这样一来，内外部与企 业精神就很好的统一和循环起来。在我看来，相比苹果，谷歌模式 是开放的、持久的，更值得我国公司学习借鉴。 参考文献： ［１１５Ｅ玉华．品牌营销的理论分析与对策研究［Ｊ］．经济与管理， ２０１ １（９）：５４－５７ 【２】熊晓洁．企业品牌营销策略探析【ｊ］．企业经济，２００９（８）； ９３．９５ ４２
菲斯曼、博世和威能壁挂炉三个品牌对比
菲斯曼、博世和威能壁挂炉同属德国品牌，实力相当，在中国拥有的市场份额也不相上下，作为壁挂炉欧系领域三大强者（意系强者当属阿里斯顿百年品牌），很多人在选择这三种壁挂炉的时候反而会很迷惑，在这三个品牌之间不知道什么牌子的壁挂炉好，其实选择这三种壁挂炉都差不多，只是存在机型差异的问题。(田雨地暖)
壁挂炉主要有即热式和容积式两种，即热式机型又分套管式和板换式两种，如威能和菲斯曼壁挂炉就是板换式，博世壁挂炉则两种都有。分析三种机型存在较大差别，因此我们在这里比较这三种机型的差异。
1.三种品牌之比：
1、博世的涡轮水流传感器技术，是世界上独一无二的，相对威能的板式换热器来说，博世的使用寿命更长，无易损件；几乎可以说，使用威能的板换式的换热器二年左右就需更换一次转换器，维护成本相对来说高很多。威能出水量较差，从节能方面说，威能燃烧方式是老式负压；而非斯曼用的是新式预混式，新式节能10%天然气。菲斯曼燃烧室的防火材料是卡读盘（卡读盘的音译是一种菲斯曼发明的一种硅化物防火材料），一般使用的都是岩棉类的，烧的时间长了会脱落堵塞火排影响过了正常使用耗能增加，卡读盘时间长了不会脱落，使用寿命更长久更加节能。
2、从材料上来说，博世的管式换热器采用紫铜，不结垢，使用寿命长且抗菌；而威能使用的板换式换热器，采用的不锈钢材料，易腐蚀、易结垢，且是易损件。
3、从质量上来说，博世秉承了汽车配件制作的严谨技术，用造汽车的工艺来制作壁挂炉，所以博世的产品可以说几乎不会坏。 威能起初是做热水器，后期才做壁挂炉。而菲斯曼最开始就是做锅炉的，显而易见，技术上威能差得多 。
4、菲斯曼和博世是世界五百强，有绝对的售后保障。
2、三种品牌只有菲斯曼是德国生产。
1、威能和博世都是在土耳其生产，威能其实是将机器从土耳其运到德国汉堡，再从德国出关，所以报关单上体现的出产地是德国。只有菲斯曼是德国本土生产的，产地：阿伦多夫。
鞋类logo解析总结
耐克来源于以胜利女神 Nike的翅膀
1964 年，菲尔·纳特与比尔·鲍尔曼在波特兰俄勒冈创立了蓝带体育用品公司。经过两年的酝酿，店铺在 1966 年正式营业，经营着代理运动鞋与相关服饰、器材的生意，这也就是 Nike 的前身。1971
年二人正式将蓝带体育用品公司更名为耐克体育用品公司，当选择以什么图案作为品牌 Logo 时，却始终没有结论。最终一名叫做卡洛琳·戴维森的学生设计了第一个Swoosh标志，其创意灵感来源于名叫耐克的胜利女神的舞动的翅膀。当时的耐克Swoosh 标志中，耐克用小写的斜体字表示，代表胜利舞动的翅膀的小勾子则是一圈轮廓线的式样作为耐克小写字体的背景。从此，也正式由蓝带体育用品公司正式转变为耐克体育用品公司。
在 1971 年最终注册了 Nike Swoosh 商标后，细节也陆续发生了几经更改，从早期的蓝带体育到手写草体 Nike Swoosh，再延续到今天的简洁对勾标志，但 Swoosh 始终得以保留，传承至今。
安踏一个飞行的字母“A”
安踏的整个标志为字母“A”的字型体，由四段半径不同的圆弧线交汇而生成。整体构图简洁大方，富于动感。图形鲜红的色彩代表了安踏的活力与进取精神。圆弧构造出的空间感展现了安踏人开拓创业的无限发展前景，变型的“A”则抽象出一只升腾而起的飞行形象，以极其简约，概括的手法展现了力量、速度与美三元素在运动中的优美组合，并从广义上寓意安踏 追求卓越、超越自我的理念。 “安踏”从字体表面上看，是一个四四方方的方块字，横平竖直，四平八稳，寓意安踏人安心创业，踏实做人的精神品质，充分展现了安踏企业的经营理念。“安踏”从品牌释义上看，更体现于安踏企业厚积薄发，水滴石穿，以稳健的步伐开拓国内外市场。“安踏”从品牌标志组合上看，又让人耳目一新，活力再现，表现为安踏人以腾飞的姿态在辽阔的神州大地，站得稳，走得正，踏踏实实创百年品牌。
阿迪达斯多个logo代表不同定位
百度和腾讯的品牌对比
营销1301 王雪蓉 1301110213
一、公司简介
（一）百度
百度（Nasdaq：BIDU）是全球最大的中文搜索引擎、最大的中文网站。2000年1月由李彦宏创立于北京中关村，致力于向人们提供“简单，可依赖”的信息获取方式。“百度”二字源于中国宋朝词人辛弃疾的《青玉案·元夕》词句“众里寻他千百度”，象征着百度对中文信息检索技术的执著追求。
（二）腾讯
深圳市腾讯计算机系统有限公司成立于1998年11月，由马化腾、张志东、许晨晔、陈一丹、曾李青五位创始人共同创立。是中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。
二、企业技术
（一）百度——技术为导向
百度本身就是以技术为驱动的公司，旗下成功产品都有一个特性就是围绕技术去做。与腾讯不同的是，百度是因为有了技术优势再去补充产品，如百度贴吧、百度百科、百度知道等，就是因为百度有了搜索流量后，根据自身发展的需要而加入的产品，做的也十分成功。
所以百度的基因就是要先以技术优势布阵，随后再去将这些技术向商业化的产品转化。
1.搜索引擎技术
搜索引擎技术是百度产品的核心，为了优化的用户搜索结果，百度搜索引擎不断进行迭代更新。百度在算法更新的速度上可谓一流，从未放弃过对搜索引擎算法的更新。而在移动时代，更是会将该技术一路带到更加适应移动端生存的模式。
2.大数据产品
百度的大数据引擎技术是跟随搜索引擎技术一起发展的，百度通过对大数据挖掘将数据转化为产品。如：大数据营销产品、预测产品、应用层面产品等。百度在大数据引擎上的投入可谓不菲，雷军说过如果小米在未来产生的大数据无法产生出经济价值小米就完了，显然百度对这句话的理解更为深刻，并且已经着手布局大数据商业化。
3.深度学习研究院
2014年5月，顶级人工智能深度学习专家吴恩达宣布加盟百度，为百度“深度学习”计划添砖加瓦。我们认为百度目前最重要的人工智能领域研究是以下两个：深度学习金额图像识别。除此之外百度还在机器人、人机交互、3D视觉、异构计算等顶尖领域有所涉猎。另外百度为了吸引更多人工智能领域的人才，启动了“少帅计划”，只要是30岁以下在人工智能领域有突出能力的人都可以加入，有着丰厚的薪水和在硅谷工作以及百度内部创业孵化的优厚待遇。
