评估广告效果的维度

1 第八章 广告效果评估

目 录

第八章 广告效果评估 ........................................................................................................... 1

第一节 广告效果的特性 ................................................................................................. 1

一、间接 ................................................................................................................... 1

二、迟效 ................................................................................................................... 2

三、累积 ................................................................................................................... 2

四、耗散 ................................................................................................................... 2

五、复合 ................................................................................................................... 2

商业广告的效果评估方法

一、背景介绍

商业广告作为企业在市场中推广产品的主要手段，其与市场的交互作用已日益密切。而商业广告的有效性评估则成为了企业衡量广告投资回报的关键指标。那么如何评估商业广告的效果？下面从多个角度进行具体阐述。

二、方法一：品牌知名度调查

品牌知名度调查是通过调查被广告影响过的消费者对于品牌的知晓程度和偏好程度进行测量。该方法能够部分反映广告对于品牌的认知度和推动力，对于品牌增值和提高产品销售有一定的参考作用。

三、方法二：销售量对比

销售数据是广告效果最直接的反映。商家可以通过广告推广前后的销售量数据对比，分析广告对销售的影响。但是，该方法容易受到其他因素的影响，如季节性等变化，所得结论需要同时结合多种数据进行分析。

四、方法三：广告互动率分析 随着数字化时代的到来，越来越多的广告投放在网络上，广告互动率也成为了评估广告效果的一项重要指标。通过统计广告曝光率、点击率、转化率等互动数据，并综合分析广告投放的媒介、时间、地域等因素的影响，对广告互动的数据进行定性和定量分析。

五、方法四：品牌识别量调查

品牌识别量调查是通过对消费者进行调查，评估广告对于品牌形象的影响，可反映广告是否可以清晰地表达品牌理念、是否与消费者的需求相契合。该方法适用于复杂的品牌认知度和宣传内容，但是其数据结果受到品牌调查设计的限制。

六、方法五：搜索量变化调查

搜索量是一个反映用户购买倾向的重要指标。通过调查消费者购买行为和广告宣传的时间以及相关的关键词搜索量的变化，可以分析广告对于购买行为的影响。

七、综合分析 以上几种方法各有优势，但是要想真正准确地评估广告效果，就需要从多个角度进行综合分析。综合考虑广告消费、品牌知名度、销售情况、广告互动等多种指标，评估广告的整体效果。

八、总结

商业广告的效果评估对于企业的广告投资有着关键性的意义，因此企业必须采取科学的方法进行广告效果评估。在评估的过程中，需要综合考虑多个方面，减少数据误差，形成科学、客观的判断，并针对性地进行改进和调整，以取得最佳的广告效果。

广告效果评估指标

对于广告效果评估的理解，通常我们是从两个方面结合展开的，第一个方面是广告的发布方，也就是根据广告发布方的原始意图，我们来评价该意图与发布方的营销战略的匹配程度，进而研究这种意图如果能够实现所带来的营销效果；第二个方面是广告接收方对广告效果的感知，通常这一部分需要对消费者进行各类特殊环境的心理测试，用以回归消费者接触广告过程中的深度心理状态，进而研究广告发布方的意图是否能够得以实现，同时也需要研究消费者在目前心理感知条件下广告的真实作用。也就是说，广告效果评估需要通过两方面因素的结合来综合评价广告发布方的投放效果，鉴于广告本身的高度复杂性，我们无法假设广告发布方的原始意图就是正确的，也就是说，研究广告发布方的战略意图本身也是广告效果评估的一个要点，但从另一个方面说，即便广告发布方的投放意图可能是错误的，但最终的效果却未必是一个失败，因为在投放过程当中以及接收方感知过程当中，所有的一切都有可能发生改变，因此研究这样一个过程就更需要从两个不同的角度分别入手。

一、发布方广告目标的回归与效果评估

首先我们看一下从发布方的角度评估的广告效果，对于广告发布方而言，由于企业或企业所销售的产品的生命周期、产品营销战略阶段的不同，企业的营销目标也有所区别，比如对于一款即将上市的新车而言，企业的营销目标（因为还没有对应销量，也可以说是广告目标）很可能是扩大该产品的声势，进而为以后的正式投放市场做好铺垫；而对于一款出于生命周期的成熟期的车型而言，尽量扩大他的销量进而为企业收回更多的现金才是营销的关键，因此这时的营销目标很可能是通过各种优惠手段来刺激消费者的购买，而广告的重点也可能像促销广告转移。也正因如此，我们在评价一个企业的广告效果的时候，必须首先明确该企业的营销目标以及该营销目标所对应的广告目标。

然而多数企业的广告都不大可能是由单一类型的广告所组成的，因此即便在某一广告目标的指导下投放广告，也很能是从多个方面展开宣传，而将重点放在与目标相关程度最高的广告中。造成这一现象的原因很多，一方面是企业营销本身的需要，比如上面那个出于生命周期成熟期的产品，如果他的广告仅仅是促销广告的话，消费者对其产品的忠诚度与购买欲望都很难长时间维系，因此需要从其他方面组织更多的宣传，比如宣传该企业的服务等等，进而抵消促销的负面影响；另一方面的原因很可能是广告主构成的复杂性所造成的，比如厂商投放的广告与代理商投放的广告虽然都针对同一个产品，但其诉求很可能有所差别。这些情况都增加了我们分析广告投放目标的复杂性，但同时也为我们的分析提供了思路，因为如果在特定的营销阶段，广告发布方的投放组合过于单一或过于混乱的话，这本身也是一种值得发布方改变的问题。

一、广告效果评估的原则

(一)目标性原则

企业进行广告活动往往具有非常明确的目标

因为广告效果具有迟效性、复合性与间接性等特点，因此对广告效果的评估就必须有明确具体的目标。 如广告效果评估的是长期的效果还是短期效果，如果是短期效果，是评估销售效果还是心理效果；如果是心理效果，是测定认知效果还是态度效果；如果是认知效果，是商标的认知效果还是产品特性的认知效果等。 只有确定具体而又明确的广告效果评估目标，才能选定科学的评估方法与步骤，才能取得预期的评估效益。

(二)综合性原则

影响广告效果的因素是十分复杂多样的，具体广告测定中的不可控因素也是复杂多变的，因此不管是测定广告的经济效益、社会效益和心理效益，都要综合考虑各种相关因素构成的影响。即使是测定某一具体广告，也要考虑广告表现的复合性能、媒体组合的综合性能以及时间、地域等条件的影响，才能准确地测知广告的真正效果。从全面提高广告效益而言，广告效果的测定也应该是对广告的经济效益、社会效益和心理效益的综合测定。

(三)客观性原则

影响广告效果测定的各种因素，时时刻刻都处在不断的运动和变化之中，它们彼此以极其错综复杂的形式相互关联着、影响着、依赖着和制约着，形成了一个复杂的有机体。因此我们对广告效果的测定切忌主观片面，不能以以往的经验和偏见来处理现时复杂的效果测定问题，必须以客观的冷静的头脑对现实中的复杂的广告活动进行综合性的科学的分析，从中找出诸因素之间的必然性、规律性的联系，才能对广告效果加以科学的测定。

(四)可靠性原则

广告效果其测定结果只有真实可靠，才能起到提高经济效益的作用。我们在广告效果测定中，样本的选取一定要有典型性、代表性，对样本的选取数量，也要根据测定的要求尽量选取较大的样本；对于测试的条件、因素要严加控制，标准必须一致；测试要多次进行，反复验证，才能获取可靠的检测结果。

(五)有效性原则

广告效果测定，是广告计划的有机组成部分，是提高广告效益的有力工具与手段，因此对广告效果测定本身也要讲求经济效益。广告效果测定工作要有计划、有步骤地进行，要根据测邀目的的要求、经费的多少、测定人员的技术水平和测定对象等具体情况，选取最经济有效的测定方法，才能达到预期的测定效果。经济型原则。进行广告效果评估，所选取的广告样本的评估范围、地点、对象、方法以及评