语⽤预设在⼴告语篇中的功能
2019-10-27
⼀、⼴告语料的收集和统计
本项研究所选取的语料为印刷形式的平⾯⼴告，主要是考虑到和其他形式的⼴告如⾳频⼴告，视频⼴告相⽐，其收集的难度较
低，利于研究的展开；再者可以很好地避免图像、声⾳等他模态因素的影响，⽅便⽂本语料分析全⾯⽽独⽴的展开。唐雪华提
出，就近⼗年所统计的平⾯⼴告总收⼊⽽⾔，时尚类杂志是平⾯⼴告的主流媒介[6]14。因此，笔者从全国各城市报刊杂志零
售发⾏数据库中所统计的2014年排名前⼆⼗名的时尚类杂志⾥随机选取了共计150则平⾯⼴告，跨度从2014年1⽉⾄2014年7
⽉，主要代表有《时尚芭莎》《瑞丽》《昕薇》等。本研究所选取的语料涉及领域⼴泛，包括饮⾷，汽车和服饰等⽅⾯的⼴
告。鉴于⽇常⽣活家居⽤品的⼴告中语⽤预设出现的频率最⾼，因⽽该类型的语料所占的⽐例较⼤。通过结合情景语境，笔者
对其中所有包含语⽤预设的内容进⾏了筛选。（具体请见表1）从该表的统计结果来看，⼴告商在⼴告设计中采取语⽤预设是
⼀个⾮常普遍的现象，含有语⽤预设的⼴告在所有⼴告⽂本中的⽐例⾼达88.7%。陈新仁(1999)[7]17,Yule(2000)[8]26等学者
都曾经从不同的⾓度对语⽤预设的分类进⾏过探讨。在先前研究的基础上，再结合⼴告语篇的个案特点，笔者根据其在交际语
境中顺应视⾓的不同，将所筛选出的语⽤预设进⾏进⼀步的划分，共分为：事实预设，信念预设，⾏为预设，状态预设以及⽂
化预设这五⼤类。（具体请见表2）表2展⽰了各种类型的语⽤预设在⼴告语篇中的使⽤⽐例。从表2我们可以看出状态预设是
五种类型中使⽤最频繁的，⽐例达到了30.6%；紧接着是事实预设，占到了25.3%；信念预设和⾏为预设所占⽐例差不多，都
是18%左右；使⽤频率相对较低的是⽂化预设，为8.8%。这⼏种类型语⽤预设在使⽤频率上的差异并不是偶然的，与其⾃⾝
的功能以及消费者的⼼理密切相关。⾸先，状态预设使⽤频率⾼的原因是其符合消费者倾向于消除⾃⾝不满意状态的⼼理期
语用预设
1. 引言
预设一直以来都是语言学尤其是语义学和语用学领域争议颇多的研究课题。一方面，预设类似于蕴涵能脱离语境而存在，而另一方面，预设似乎对语境，例如句内语境又具有敏感性传统上，语义学理论将预设看作是基于语句间真值条件的一种语义关系。语用学理论则倾向于把预设作为有效执行言语行为的适切条件或者说话人及其听话人共享的共有知识来对待。
2. 语用预设的概念
预设也称“前设”、“先设”、“前提”，同时它也是一种推理，是从另外一个角度进行的推理即在语言结构的基础上，依靠逻辑概念、语义、语境等推断出话语意义的先决条件。
预设一般可分为语义预设（Semantic presupposition）和语用预设（Pragmatic
presupposition）两种。语义预设建立在真值条件基础上，绝大部分是由语言本身所引起的。如John’s brother is ill.无论这话真实与否，前提“John has a brother”一直存在，此预设由属格“’s”而来。可见语义预设是语句命题本身所拥有的一种意义，是静态的、抽象的。但在具体的话语交际中，语句总是与具体使用相联系，处于一定的语境中，因此从单纯的语义角度来研究预设显然是不够的，有必要从语言使用的角度来研究预设，这就构成了预设的语用研究。语用预设是指“那些对语境敏感的，与说话人（有时包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提关系”（何自然，1997：68）。语用预设把预设和说话人联系在一起，与语境密切相关，是动态的、具体的。
语用预设一般可从以下五个方面来理解：
（1）语用预设是说话人或当事人对语境所作的设想。说话人对自然语言环境有他自己的理解，有一些设想，并基于这些设想展开话语交际，语用预设是话语产生的背景信息。
（2）语用预设涉及说话人或当事人的态度和意图。说话人想通过自己的话语表明自己的观点态度，并希望听话者理解他的话中语，以达到说话人想要的效果。
第１１卷第２期 ２０１０年４月 南华大学学报（社会科学版） Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｓｏｕｔｈ Ｃｈｉｎａ（Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅ Ｅｄｉｔｉｏｎ） ＶｏＩ．１１ Ｎｏ．２ Ａｐｒ．２０１０
语用预设在文学语篇中的功能探究
卢 佳，戈玲玲①
（南华大学外国语学院，湖南衡阳４２１００１）
［摘要］ 语用预设策略作为一种动态的、不稳定的、复杂的语言现象，在文学作品中常有运用。文章主要论述了语用
预设的经济性、衔接性、戏剧性及多维性，并分析证明了预设能够帮助读者理解作品中人物巧妙交谈、言外之意、技巧地传递
信息，对于人物形象的刻画、故事情节的发展等方面的作用。
［关键词］ 文学语篇；语用预设；经济性；衔接性；戏剧性； 多维性
［中图分类号］Ｈ３１ ［文献标识码］ Ａ ［文章编号］ １６７３—０７５５（２０１０）０２—０１０１—０３
预设（ｐｒｅｓｕｐｐｏｓｉｔｉｏｎ）是每一个断言（ａｓｓｅｒｔｉｏｎ）中所有
的简单或复杂的名词所指。２Ｏ世纪６Ｏ、７０年代，预设被引
进了语言学领域。语用预设能够解释传统的句子语法所难
以解决的语篇和语境特征。因为预设的可取消性（ｄｅｆｅａｓｉ．
ｂｉｌｉｔｙ ｉｎ ｄｉｓｃｏｕｒｓｅ ｃｏｎｔｅｘｔｓ），说话人能够很巧妙地设置一个预
设，在不需要预设存在的情况下，又可以巧妙地取消其预设
的存在。预设的可取消性一定程度上还在于它的合适性 （ａｐｐｒｏｐｒｉａｔｅｎｅｓｓ ｏｒ ｆｅｌｉｃｉｔｙ）和它的共知性（ｍｕｔｕａｌ ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ
ｏｒ ｃｏｍｍｏｎ ｇｒｏｕｎｄ）。
文学语用学（Ｌｉｔｅｒａｒｙ Ｐｒａｇｍａｔｉｃｓ）作为试图消解语言学
与文学研究沟壑的边缘学科，近十余年来得到较快发展。它
认为，“任何不包括文学及其语境的交际研究或任何不包括
交际资源的文学研究都是不完整的研究”…。它主要以文
学文本为中心，从语用的角度对文学文本中涉及的各种交际
语用预设在服务中运用
台北人有爱喝豆浆加鸡蛋的习惯，在一条街上相邻开着两家豆浆店，A店铺不仅豆浆卖得好,鸡蛋也卖得好,B店铺豆浆卖得好,但鸡蛋却卖得少。B店老板留意观察后发现，A店铺在顾客买了豆浆后，服务员通常会问顾客：您是加一个鸡蛋,还是加两个鸡蛋?结果，顾客有的会加一个，有的会加两个；而在自家店铺内，当顾客买了豆浆后，服务员通常会问：您需不需要加鸡蛋？顾客通常不加鸡蛋。
一日，某餐厅接待了一桌财大气粗的客人，点过菜后，身着某乳业制服的女促销员上前推销酒水饮料，但没等促销员开口，其中一位男士就不怀好意地笑着对促销员说：“我喜欢喝你的奶。”此言一出，满桌客人哄堂大笑。这时，另外一位还男士趁机起哄：“小姐，他分明是想占你的便宜，决不能放过他！”面对极其窘迫的情况，这位促销员不慌不忙，面带微笑地对那位起哄客人说：“这位先生，我想您误会那位先生了，像您们这样有身份、有地位、有涵养的客人，怎么会口出污言秽语呢，这位客人只不过很喜欢喝我们公司销售的某某乳品而已，他可是很有眼力的，目前这个品牌的乳品在市场上非常畅销，您看是要来一大瓶还是几个小瓶呢？”话音未落，几位刚才还洋洋得意的客人立刻降低了音调，那位率先发难的先生讪讪地说到：“是呀，是呀，就给我来一大瓶吧。”
语用预设作为一种人际交往中常见语言现象，是指那些对于语境敏感的与交谈对象的信念、态度、意图有关的前提（即预设）关系，即在一个交际语境中，讲话者S对交流对象H说出一句话B时，S相信B所指的事物或事态存在并相信H也相信B所指的事物或事态存在。语用预设不仅可以使语言简洁，而且有助于讲话者实现其隐蔽意图，表达原本难以表达的交际目的，从而推动人际交往的顺利进行。而在饭店服务用语中，恰当地运用预设技巧，则可以收到事半功倍的效果。在案例一中，A店辅服务员就做了一个选择疑问用语预设，即服务员相信在喝豆浆时，加一个鸡蛋或加二个鸡蛋之间至少有一个是真的，同时服务员也相信，对于顾客而言，加一个鸡蛋或二个鸡蛋至少有一个为真。正是在这种交际语境中，顾客的回答就带有了很大的倾向性。也许有人认为，服务员的这种问话方式，有设陷阱之嫌──买豆浆必须要买鸡蛋，但笔者认为，喝豆浆加鸡蛋在当地已成为绝大多数人的消费习惯，从创造或引导某种消费习惯的角度出发，无可非议，况且客人也完全可以依个人喜好，不要鸡蛋。而在B店辅，因为没有运用这样的预设，客人的回答自然也就没有倾向性，而且，由于大多数客人对推销具有本能的逆反心理，鸡蛋自然很难卖出了。由此可见，服务用语预设越恰当，顾客的认同性越高，销售机会也就越多。 语用预设不仅具有独特的销售功效，而且在处理客人纠纷与投诉的过程中，也可以起到意想不到的效果。在案例二中，促销员就是巧秒地运用预设而化解了一场风波。首先她预设这几位客人是有身份、有地位、有涵养的人，并且认为这个事实是真的，在这种情况下，客人面临两种选择：一是客人承认自己是有地位、有身份、有涵养的人，自然应当懂得注意自己的言行举止，不会有意识地去想占促销员的便宜；二是客人否认促销员的假设是真，则无疑在众目睽睽之下将自己等同于下流无耻的小人。在这种"两难"选择中，客人们不得不做出与服务人员的期望相一致的选择，最后促销员有理、有利、有节地赢得了自尊和顾客的好感。
