市场营销的演变及研究前沿培训课件
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市场营销培训ppt课件
方法
市场细分、评估市场吸引力、选择目标市场。
消费者行为分析技巧
识别消费者需求与动机
通过市场调研、问卷调查等方式了解 消费者需求。
研究消费者行为模式
分析消费者购买行为背后的心理、社 会和文化因素。
分析消费者购买决策过程
了解消费者如何收集信息、评估选择、 做出购买决策。
竞争对手分析策略
1 2
识别竞争对手 通过市场调研、行业报告等方式确定主要竞争对 手。
市场营销重要性
市场营销是企业实现盈利和增长的重要 手段，通过有效的市场营销策略，企业 可以更好地满足客户需求，提高品牌知 名度和市场份额。
现代市场营销理念演变
生产观念
产品观念
以生产为中心，注重提 高生产效率和降低成本。
以产品为中心，注重提 高产品质量和性能。
推销观念
以销售为中心，注重推 销和促销手段的运用。
销售数据分析
通过销售数据的变化来评估促销活动的效果。
消费者反馈收集
收集消费者对促销活动的意见和建议，以便改进。
市场调研
通过市场调研了解竞争对手和市场需求的变化，以便调整价格策略和促销活动。
及时调整方案
根据评估结果和市场变化，及时调整价格策略和促销活动方案。
05
渠道策略与物流配送管理
渠道类型选择依据
线下推广
举办促销活动、参加展会、开展地面 推广等方式进行线下推广。
线上线下融合
通过线上线下互动营销、O2O模式 等方式实现线上线下融合推广。
数据分析与优化
收集和分析推广数据，优化推广策略， 提高推广效果。
04
价格策略与促销活动设计
价格体系设置原则
成本导向原则
竞争导向原则
市场细分、评估市场吸引力、选择目标市场。
消费者行为分析技巧
识别消费者需求与动机
通过市场调研、问卷调查等方式了解 消费者需求。
研究消费者行为模式
分析消费者购买行为背后的心理、社 会和文化因素。
分析消费者购买决策过程
了解消费者如何收集信息、评估选择、 做出购买决策。
竞争对手分析策略
1 2
识别竞争对手 通过市场调研、行业报告等方式确定主要竞争对 手。
市场营销重要性
市场营销是企业实现盈利和增长的重要 手段，通过有效的市场营销策略，企业 可以更好地满足客户需求，提高品牌知 名度和市场份额。
现代市场营销理念演变
生产观念
产品观念
以生产为中心，注重提 高生产效率和降低成本。
以产品为中心，注重提 高产品质量和性能。
推销观念
以销售为中心，注重推 销和促销手段的运用。
销售数据分析
通过销售数据的变化来评估促销活动的效果。
消费者反馈收集
收集消费者对促销活动的意见和建议，以便改进。
市场调研
通过市场调研了解竞争对手和市场需求的变化，以便调整价格策略和促销活动。
及时调整方案
根据评估结果和市场变化，及时调整价格策略和促销活动方案。
05
渠道策略与物流配送管理
渠道类型选择依据
线下推广
举办促销活动、参加展会、开展地面 推广等方式进行线下推广。
线上线下融合
通过线上线下互动营销、O2O模式 等方式实现线上线下融合推广。
数据分析与优化
收集和分析推广数据，优化推广策略， 提高推广效果。
04
价格策略与促销活动设计
价格体系设置原则
成本导向原则
竞争导向原则
市场营销培训课程PPT(共 44张)
显性机会与隐性机会 显性市场机会——指未得到满足且容易被发现的存量需
求； 隐性市场需求——由于消费需求连带和替代的作用，处
于不明朗状态的增量需求。 如：汽车销售量和保有量上升导致汽车保险、汽车维修
业发展，这是显性机会。 但，与之同时，汽车的洗车服务则是隐性的。是个人自
理还是专业服务，是个体手工还是机器自动，是设 在城乡结合部还是加油站边上，这些都不太明朗。
0-2 市场机会分类
环境机会与公司机会 环境机会——因经济、技术、社会文化等
环境的变化而产生的尚未满 足的消费需求。如转基因技 术、出国热等等。 公司机会——符合企业经营目标，便于发 挥竞争优势的环境机会才是 企业的市场机会。
0-2 市场机会分类
行业机会与边缘机会 行业机会——由某一行业、某种产品来满
总体机会与局部机会 环境机会中涉及不同的空间范围，形成了总 体机会与局部机会。 如全球气温升高和厄尔尼诺现象。 前者形成全球范围的某些产品、某些行业的 市场机会，如空调器。 后者则主要涉及南北半球的中纬度地区的局 部机会。 又如：休闲需求带来的市场机会是总体的， 旅游需求带来的市场机会是局部的。
0-2 市场机会分类
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标 例：美国航空公司拟研究“在3万英尺高 空提供电话通讯服务” 数据：波音747飞机从东海岸到西海岸飞 行途中，每航次电话成本1000美元，每 次电话收费25美元，则每航次至少40人 通话才保本
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标
“去探索你能够发现空中旅客所需的一切”？ “研究是否有足够多的乘客在飞行中愿意付足电话费， 而使公司能够保本提供这项服务”？ 美航的研究目标：“在飞行中提供电话服务会因日益增 加的偏好给美航创造利润，这项费用与公司可能作出 的其他投资相比是合算吗？ 问题：航空公司乘客在航行中通电话的原因？哪些乘客 喜欢在航行中通电话？有多少乘客可能打电话？价格 的影响？这一新服务增加多少乘客？这项服务的影响
求； 隐性市场需求——由于消费需求连带和替代的作用，处
于不明朗状态的增量需求。 如：汽车销售量和保有量上升导致汽车保险、汽车维修
业发展，这是显性机会。 但，与之同时，汽车的洗车服务则是隐性的。是个人自
理还是专业服务，是个体手工还是机器自动，是设 在城乡结合部还是加油站边上，这些都不太明朗。
0-2 市场机会分类
环境机会与公司机会 环境机会——因经济、技术、社会文化等
环境的变化而产生的尚未满 足的消费需求。如转基因技 术、出国热等等。 公司机会——符合企业经营目标，便于发 挥竞争优势的环境机会才是 企业的市场机会。
0-2 市场机会分类
行业机会与边缘机会 行业机会——由某一行业、某种产品来满
总体机会与局部机会 环境机会中涉及不同的空间范围，形成了总 体机会与局部机会。 如全球气温升高和厄尔尼诺现象。 前者形成全球范围的某些产品、某些行业的 市场机会，如空调器。 后者则主要涉及南北半球的中纬度地区的局 部机会。 又如：休闲需求带来的市场机会是总体的， 旅游需求带来的市场机会是局部的。
0-2 市场机会分类
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标 例：美国航空公司拟研究“在3万英尺高 空提供电话通讯服务” 数据：波音747飞机从东海岸到西海岸飞 行途中，每航次电话成本1000美元，每 次电话收费25美元，则每航次至少40人 通话才保本
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标
“去探索你能够发现空中旅客所需的一切”？ “研究是否有足够多的乘客在飞行中愿意付足电话费， 而使公司能够保本提供这项服务”？ 美航的研究目标：“在飞行中提供电话服务会因日益增 加的偏好给美航创造利润，这项费用与公司可能作出 的其他投资相比是合算吗？ 问题：航空公司乘客在航行中通电话的原因？哪些乘客 喜欢在航行中通电话？有多少乘客可能打电话？价格 的影响？这一新服务增加多少乘客？这项服务的影响
市场营销的演变及研究前沿培训课件
度出发，由外向内在消费者心目中占据一个有利地位。 ④1996年： J. & A. — ，
(8) 1969年，营销泛化——非赢利营销
1969年，与提出了“扩大的营销”，指出 营销也适合于组织、意识形态、政府、学校、政 党、政治等。
当然，许多学者也反对“扩大的营销”， 认为营销不是“放之四海而皆准”的东西。
（2）50年代后期：市场研究发展为专业服务产业
① 利用电子扫描技术，零售商店能更迅速满足客 户需要
② 媒体研究因通讯、信息技术的进步而变得信息 面更
广、用途更多。
③ 市场研究扩展到非消费品领域。
④ 市场研究已成为一个专业服务产业。与广告公
பைடு நூலகம்
司、
（3）1956年：市场细分的理论和方法
①19世纪，经济落后，企业追求的是以标准化和 规模化来扩大产量，节约成本。
宝洁公司的品牌管理系统源于尼尔·麦凯瑞 （ ）的构想。1926年，麦凯瑞由哈佛大学毕业来 到宝洁总部，被指派协助规划宝洁新上市的第二 个香皂佳美（）的广告活动。
此前，宝洁已有了一个招牌香皂品牌“象牙”。麦凯瑞全心全 力要为佳美打开市场，但销售一直未见有起色。宝洁便将佳美的广 告业务由原来的黑人（）广告公司转给了新代理商派乐·里杨（ & ）， 麦凯瑞也被公司正式任命为佳美香皂的“品牌经理”，这是宝洁公 司也是美国历史上第一次有品牌经理的职位。
2、发展中的突出事件
（1）1904年克鲁希（W. E. ）：产品市场营销（
）
（2）1910年巴特勒（K. S. ）：市场营销方法
（）
（3）1912年赫杰特齐（J. E. ）：市场营销
()
3、发展阶段的特点
(8) 1969年，营销泛化——非赢利营销
1969年，与提出了“扩大的营销”，指出 营销也适合于组织、意识形态、政府、学校、政 党、政治等。
当然，许多学者也反对“扩大的营销”， 认为营销不是“放之四海而皆准”的东西。
（2）50年代后期：市场研究发展为专业服务产业
① 利用电子扫描技术，零售商店能更迅速满足客 户需要
② 媒体研究因通讯、信息技术的进步而变得信息 面更
广、用途更多。
③ 市场研究扩展到非消费品领域。
④ 市场研究已成为一个专业服务产业。与广告公
பைடு நூலகம்
司、
（3）1956年：市场细分的理论和方法
①19世纪，经济落后，企业追求的是以标准化和 规模化来扩大产量，节约成本。
宝洁公司的品牌管理系统源于尼尔·麦凯瑞 （ ）的构想。1926年，麦凯瑞由哈佛大学毕业来 到宝洁总部，被指派协助规划宝洁新上市的第二 个香皂佳美（）的广告活动。
此前，宝洁已有了一个招牌香皂品牌“象牙”。麦凯瑞全心全 力要为佳美打开市场，但销售一直未见有起色。宝洁便将佳美的广 告业务由原来的黑人（）广告公司转给了新代理商派乐·里杨（ & ）， 麦凯瑞也被公司正式任命为佳美香皂的“品牌经理”，这是宝洁公 司也是美国历史上第一次有品牌经理的职位。
2、发展中的突出事件
（1）1904年克鲁希（W. E. ）：产品市场营销（
）
（2）1910年巴特勒（K. S. ）：市场营销方法
（）
（3）1912年赫杰特齐（J. E. ）：市场营销
()
3、发展阶段的特点
市场营销概念培训课件
学习交流PPT
3
2、市场营销学的产生
• 市场营销理论产生于19世纪末20世纪初。 1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学开设“产品 市场营销”课程；1910年，拉尔夫·巴特勒在 威斯康星大学开设了“市场营销方法”；1912 年，赫杰特齐编著的第一本“Marketing”教材 问世，标志着市场营销学的问世。其系统在20 世纪中叶形成，到了20世纪80年代市场营销理 论成熟。
是企业。
学习交流PPT
20
七、迈向新经济的重大转变
• 新经济的表现形式为：数字经济、网络经济、 知识经济、体验经济、全球经济等。
• 企业要想在新经济的环境中取得市场营销的成 功，就必须在营销思维上和业务运行中做出重 要的转变。
学习交流PPT
21
菲利普•科特勒将这些转变归纳为九个方面：
• 1、从资讯的不对称转变为资迅的民主化： • 在长期的经济发展中，资迅的不对称一直存在，
学习交流PPT
32
思考题：
1、如何理解微观市场营销三段式？ 2、如何理解关系市场营销的基本内涵？ 3、企业为什么要进行市场营销流程再造？该怎样确
定新的市场营销流程？ ４、如何认识新经济对企业营销运行的影响？
学习交流PPT
33
谭小芳：市场营销概念培训
ห้องสมุดไป่ตู้学习交流PPT
1
一、市场营销学的基本性质
1、市场营销的来源 2、市场营销学的产生 3、市场营销产生的条件 4、市场营销学的性质 5、市场的主体与主导 6、市场营销学的研究对象
学习交流PPT
2
1、市场营销的来源
• “ 市 场 营 销 ” 译 自 英 文 Marketing ，它 是 由 Market（市场）派生而成的具有一定动词性的名 词，基本含义是，在市场中进行交换的活动，作 为一门科学，市场营销学是研究如何提高这些交 换的有效性的学问。它是市场经济发展到较高阶 段的产物，并随着社会和经济的发展而不断深化、 丰富和完善。
市场营销ppt全套课件
价格策略类型及实施技巧
01
02
03
04
折扣定价策略
通过给予消费者一定的价格折 扣来吸引购买
心理定价策略
利用消费者心理来制定价格， 如尾数定价、整数定价等
地区定价策略
根据不同地区的市场需求和竞 争状况制定不同的价格
产品组合定价策略
将多种产品组合在一起销售， 以整体价格优势吸引消费者
价格调整与价格竞争应对
加强渠道管理
建立完善的渠道管理制度和流程，提高管理效率。
创新渠道模式
探索新的渠道模式，如线上线下融合、社交电商等，以适应市场变化 。
06
促销策略
促销类型及目标设定
降价促销
通过降低产品价格吸引消费者购买。
赠品促销
购买产品即赠送相关礼品或小样。
促销类型及目标设惠活动。
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
消费者购买决策过程
消费者行为模式
研究消费者的购买习惯、品牌偏好、 消费观念等，以预测市场趋势和制定 营销策略。
了解消费者在购买过程中的心理和行 为变化，以及影响购买决策的因素。
竞争对手分析
01
02
03
竞争对手识别
通过市场调研和情报收集 ，识别主要的竞争对手和 潜在竞争对手。
传统媒体广告
利用电视、广播、报纸、杂志 等传统媒体进行广告投放，扩
大品牌知名度。
数字媒体营销
运用社交媒体、搜索引擎优化 （SEO）、电子邮件营销等数 字媒体手段，精准触达目标消 费者。
线下活动推广
举办新品发布会、赞助活动、 公关活动等线下活动，提升品 牌影响力。
口碑营销
通过消费者推荐、评论、评分 等方式，借助口碑力量传播品
市场营销策略培训课件
地理细分 根据地理位置、国家、地区等因素将 市场划分为不同的区域。
人口细分
根据年龄、性别、收入、教育程度等 人口统计因素对市场进行划分。
心理细分
根据消费者的个性、价值观、生活方 式等因素对市场进行划分。
行为细分
根据消费者的购买行为、态度和使用 习惯等因素对市场进行划分。
目标市场的选择
评估市场规模和潜力
确定目标市场的特点
选择市场规模较大、潜力较大的细分市场 作为目标市场。
明确目标市场的需求、偏好和行为特点， 以便制定针对性的营销策略。
确定目标市场的竞争优势
制定目标市场的进入策略
分析企业在目标市场中的竞争优势，以便 制定能够突出企业优势的营销策略。
制定具体的进入策略，包括产品定位、价 格策略、渠道策略和促销策略等。
合理规划网站结构，提高网站 加载速度和用户体验，丰富网 站内容，提高网站质量。
外链建设
与其他高质量网站建立外链关 系，提高网站的权威性和可信 度。
内容营销策略
01
02
03
内容类型与定位
根据目标受众和品牌定位， 制定不同类型的内容策略， 如文字、图片、视频等。
内容创作与发布
创作有价值的、有趣的内 容，吸引用户关注和分享， 提高品牌知名度和美誉度。
加强团队之间的沟通与协作，提高团队的凝聚力和执行力。
THANK YOU
感谢聆听
市场营销的重要性
满足客户需求
有效的市场营销能够深入了解客户需求，提供满足 其需求的产品或服务。
提升品牌形象
通过市场营销活动，可以塑造和提升企业品牌形象， 增强消费者忠诚度。
促进销售增长
合理的市场营销策略能够刺激消费者购买意愿，提 高销售业绩和市场占有率。
人口细分
根据年龄、性别、收入、教育程度等 人口统计因素对市场进行划分。
心理细分
根据消费者的个性、价值观、生活方 式等因素对市场进行划分。
行为细分
根据消费者的购买行为、态度和使用 习惯等因素对市场进行划分。
目标市场的选择
评估市场规模和潜力
确定目标市场的特点
选择市场规模较大、潜力较大的细分市场 作为目标市场。
明确目标市场的需求、偏好和行为特点， 以便制定针对性的营销策略。
确定目标市场的竞争优势
制定目标市场的进入策略
分析企业在目标市场中的竞争优势，以便 制定能够突出企业优势的营销策略。
制定具体的进入策略，包括产品定位、价 格策略、渠道策略和促销策略等。
合理规划网站结构，提高网站 加载速度和用户体验，丰富网 站内容，提高网站质量。
外链建设
与其他高质量网站建立外链关 系，提高网站的权威性和可信 度。
内容营销策略
01
02
03
内容类型与定位
根据目标受众和品牌定位， 制定不同类型的内容策略， 如文字、图片、视频等。
内容创作与发布
创作有价值的、有趣的内 容，吸引用户关注和分享， 提高品牌知名度和美誉度。
加强团队之间的沟通与协作，提高团队的凝聚力和执行力。
THANK YOU
感谢聆听
市场营销的重要性
满足客户需求
有效的市场营销能够深入了解客户需求，提供满足 其需求的产品或服务。
提升品牌形象
通过市场营销活动，可以塑造和提升企业品牌形象， 增强消费者忠诚度。
促进销售增长
合理的市场营销策略能够刺激消费者购买意愿，提 高销售业绩和市场占有率。
市场营销调研培训讲座(ppt 139页)
06.08.2020
《市场营销调研》讲义
13
第二章，研究程序与研究设计
06.08.2020
《市场营销调研》讲义
14
市场调研的程序（p27）表2-1
确定必要性
界定问题
建立研究假设
收实 集施 资调 料查
、
分析资料
研究设计
提交报告
追踪调查
06.08.2020
《市场营销调研》讲义
15
方案设计的主要内容
旅管班6月课间安排
6月7、8日—总复习 6月12-13日—实践课（复习） 6月22日晚 6点—7：30，答疑（两个班） 6月23日起，停课 6月30日 考试 地点：8—203
06.08.2020
《市场营销调研》讲义
1
《市场营销调研》第十五讲
总复习
主讲： 张 岱
邮箱：hz05881@ 手机：13957105881
《市场营销调研》讲义
17
次级资料的优缺点（p35）
优点
➢ 快速获得 ➢成本低廉 ➢容易获得 ➢辅助原则资料
优缺点 比较
缺点
➢缺乏可得性 （资料有限性） ➢缺乏相关性，
如时间上的差异、 数据范围差异。 ➢缺乏准确性，因此 在使用次级资料前 应对其评估。
06.08.2020
《市场营销调研》讲义
18
第四章 原始资料的收集
电话访问
人员访 问
邮寄访问
网上访问
入户调查 街上拦截 访问
留填问卷
E-mail 网上调查
传统的电话 访谈
计算机辅助电话访 谈
06.08.2020
《市场营销调研》讲义
23
人员访问
又称面谈调查，是调查者根据调查提纲直接访问被调查者，当面 询问有关问题。
市场营销观念演变(PPT43页)
我们满意
我也满意
我们都满意
顾客
社会
42
五种营销观念的比较
营销观念
旧 生产观念
观 产品观念 念
推销观念
市场营销观
念 新
观 社会营销观
念
念
重点
产品
产品 产品 市场需求 企业利益 市场需求 企业利益 社会利益
方法
目标
提高生产效率 提高产品质量
加强推销
通过扩大销售量，增加 利润
整体营销
通过满足消费者需要而 获利
chp1
36
The Societal Marketing Concept
Society (Human Welfare)
Consumers (Satisfaction)
Societal Marketing Concept
Company (Profits)
37
社会营销的假定（1）
社会有各种不同的需求
Focuses on needs/ wants of target markets & delivering value better than competitors
达成组织目标的关键，在于如何决定目标市 场的需要与欲望，并设法比竞争者更有效率， 更合乎效能地提供目标市场所需要的产品或 服务。
谢 谢 大 家 020 7:01 AM8/17/2020 7:01 AM20.8.1720.8.17
• 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。17-Aug-2017 August 202020.8.17
• 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异 纸上画饼充饥，无补于事。Monday, August 17, 202017-
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第一讲 市场营销的演变及研究前沿
张德鹏 广东工业大学管理学院
第一节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的萌芽 1、17世纪中叶的日本三井家族 2、19世纪中叶的美国国际收割机公司 （） 3、1911年的柯蒂斯出版公司（ ）
二、市场营销Байду номын сангаас的创立与发展
（一）初创阶段（1900—1920年） 1、发展背景 2、发展中的突出事件 （1）1904年克鲁希（W. E. ）：产品市场营销（
度出发，由外向内在消费者心目中占据一个有利地位。 ④1996年： J. & A. — ，
(8) 1969年，营销泛化——非赢利营销
1969年，与提出了“扩大的营销”，指出 营销也适合于组织、意识形态、政府、学校、政 党、政治等。
当然，许多学者也反对“扩大的营销”， 认为营销不是“放之四海而皆准”的东西。
②20世纪50年代，社会不再被物质稀缺所困扰， 消费者消费出现了差异，而且差异越来越大。
③1956年，提出“市场细分” ④自此，营销界没有停止对消费者的研究
（4）1957年：市场营销观念——企业活动 的新思维
①1957年，的 M. 提出了“市场营销观念” ②市场营销观念提出了企业制胜市场在思想上的
协会”
（3）1931年公司： 品牌经理制——管理创新
宝洁公司品牌管理系统的基本设想是：让品 牌经理象管理不同公司一样来管理不同品牌、这 个管理系统是企业品牌管理的鼻祖，并被许多公 司学习和模仿。品牌管理系统目前已经成为宝洁 公司经营运作的基石之一。
宝洁公司的品牌管理系统源于尼尔·麦凯瑞 （ ）的构想。1926年，麦凯瑞由哈佛大学毕业来 到宝洁总部，被指派协助规划宝洁新上市的第二 个香皂佳美（）的广告活动。
(7) 1969年，定位——创造新的差异赢取 市场
①50年代——产品时代：提出（ ）独特的销售主张，它是 竞争者无法达到的。
②60年代——形象时代： O.提出品牌形象论，指出消费者 购买时看重的实质与心理利益之和，而形象化品牌能带来 品牌的心理利益。
③70年代——定位时代： & ：《定位论》、《定位：功心之战》主张从消费者角
（9）70年代,社会营销观念——企业的 社会责任与新价值观
企业不能仅仅为了赚钱——卓越的企业家和 企业文化追求更高的价值目标。
（1）50年代：营销管理——从经济学中分离 ①标志：霍华德《营销管理：分析与决策》 ②原因：A.经济学往往着重于效用、资源、分配、生产等 研究，其中心是稀缺。 B.营销研究的是企业的活动，其中心是交换。 ③结果：A. 企业要把营销置于变化的环境之中。 B. 70年代，战略计划引入营销中。 C. 80年代，跨国营销管理
此前，宝洁已有了一个招牌香皂品牌“象牙”。麦凯瑞全心全 力要为佳美打开市场，但销售一直未见有起色。宝洁便将佳美的广 告业务由原来的黑人（）广告公司转给了新代理商派乐·里杨（ & ）， 麦凯瑞也被公司正式任命为佳美香皂的“品牌经理”，这是宝洁公 司也是美国历史上第一次有品牌经理的职位。
麦凯瑞对一个品牌由一个经理负责的做法深具信心， 在对品牌竞争观察思考和实践的基础上，于1931年5月写下 了一份长达三页的备忘录，呈送给副总裁罗根，主述了一 个品牌一个经理负责的品牌管理构想。事实上，这份备忘 录成了宝洁公司具有历史意义的文件。罗根非常喜欢这个 构想，但他说，如果公司总裁不批准在市场部增设人员的 话，该计划将不可行。麦凯瑞表示这个绝对超值的系统， 一定可以说服总裁杜普利（）。
“四大法宝”：顾客需求、目标市场、协调营销、 通过满足顾客需要创造公司利润
（5）1960年：营销组合——创新源于 综合
①1960年，J．: 4 (, , , )
②1970年，增加第五、六个P：， ③70年代中期， ：增加第七、八个P：
又增加4个P：， ，
（6）1963年，生活型态——破解消费 者的新工具
） （2）1910年巴特勒（K. S. ）：市场营销方法
（） （3）1912年赫杰特齐（J. E. ）：市场营销
() 3、发展阶段的特点
（二）功能研究阶段（1921-1945年）
1、发展背景 2、发展中的突出事件 （1）1923年：市场研究之始——开辟理性
营销之路 （2）1926年，美国的 “全美市场营销学和广告学教师
事实上，实施品牌经理之后，宝洁公司得到并 保持了高速的发展。有专家说，道理很简单：自己 和自己竞争，才会有更快的发展。
思考： （1）宝洁公司品牌管理系统设想的核心是什么？
（4）1937年，全美市场营销学会（ 简称）
3、发展阶段的特点
（三）发展与传播阶段（1945～1980年）
1、发展背景 2、发展中的突出事件
（2）50年代后期：市场研究发展为专业服务产业 ① 利用电子扫描技术，零售商店能更迅速满足客 户需要 ② 媒体研究因通讯、信息技术的进步而变得信息 面更 广、用途更多。 ③ 市场研究扩展到非消费品领域。 ④ 市场研究已成为一个专业服务产业。与广告公 司、
（3）1956年：市场细分的理论和方法
①19世纪，经济落后，企业追求的是以标准化和 规模化来扩大产量，节约成本。
1963年，W．：—— ①各种生活方式（价值观念与人生态度）比社会阶层（经济与
社会现状）更为生动的描述人们消费方式 ②生活方式也是可以从其媒体习惯、休闲活动、对社会政治影
响作品态度等中间反映出来 ③传统的“细分市场”以消费者的社会经济特征来判断不同消
费者的行为模式 “生活型态”则从消费者的态度与习惯来判断其生活方式
在宝洁公司的历任总裁中，杜普利以大胆改革创
新而著称。虽然他严格要求任何公司内部的文件不可 以超过一页纸，但他还是仔细阅读了文件。这种新的 品牌管理方式得到了总裁的首肯，使“品牌经理”从 实验性质转变为真正具有资源和职权保证的管理职位。
与所有新思想的出现一样，“品牌经理” 也遭到了来自公司内外的反对。反对意见主要集 中认为，“品牌经理”实际上鼓励的是公司品牌 间的“自相残杀”。而麦凯瑞则认为，企业的各 个品牌就如同一个家庭中的兄弟，内部的竞争将 促使品牌经理运用他的所有智慧、能力及办法， 使自己管理的品牌在市场上赢得成功。
张德鹏 广东工业大学管理学院
第一节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的萌芽 1、17世纪中叶的日本三井家族 2、19世纪中叶的美国国际收割机公司 （） 3、1911年的柯蒂斯出版公司（ ）
二、市场营销Байду номын сангаас的创立与发展
（一）初创阶段（1900—1920年） 1、发展背景 2、发展中的突出事件 （1）1904年克鲁希（W. E. ）：产品市场营销（
度出发，由外向内在消费者心目中占据一个有利地位。 ④1996年： J. & A. — ，
(8) 1969年，营销泛化——非赢利营销
1969年，与提出了“扩大的营销”，指出 营销也适合于组织、意识形态、政府、学校、政 党、政治等。
当然，许多学者也反对“扩大的营销”， 认为营销不是“放之四海而皆准”的东西。
②20世纪50年代，社会不再被物质稀缺所困扰， 消费者消费出现了差异，而且差异越来越大。
③1956年，提出“市场细分” ④自此，营销界没有停止对消费者的研究
（4）1957年：市场营销观念——企业活动 的新思维
①1957年，的 M. 提出了“市场营销观念” ②市场营销观念提出了企业制胜市场在思想上的
协会”
（3）1931年公司： 品牌经理制——管理创新
宝洁公司品牌管理系统的基本设想是：让品 牌经理象管理不同公司一样来管理不同品牌、这 个管理系统是企业品牌管理的鼻祖，并被许多公 司学习和模仿。品牌管理系统目前已经成为宝洁 公司经营运作的基石之一。
宝洁公司的品牌管理系统源于尼尔·麦凯瑞 （ ）的构想。1926年，麦凯瑞由哈佛大学毕业来 到宝洁总部，被指派协助规划宝洁新上市的第二 个香皂佳美（）的广告活动。
(7) 1969年，定位——创造新的差异赢取 市场
①50年代——产品时代：提出（ ）独特的销售主张，它是 竞争者无法达到的。
②60年代——形象时代： O.提出品牌形象论，指出消费者 购买时看重的实质与心理利益之和，而形象化品牌能带来 品牌的心理利益。
③70年代——定位时代： & ：《定位论》、《定位：功心之战》主张从消费者角
（9）70年代,社会营销观念——企业的 社会责任与新价值观
企业不能仅仅为了赚钱——卓越的企业家和 企业文化追求更高的价值目标。
（1）50年代：营销管理——从经济学中分离 ①标志：霍华德《营销管理：分析与决策》 ②原因：A.经济学往往着重于效用、资源、分配、生产等 研究，其中心是稀缺。 B.营销研究的是企业的活动，其中心是交换。 ③结果：A. 企业要把营销置于变化的环境之中。 B. 70年代，战略计划引入营销中。 C. 80年代，跨国营销管理
此前，宝洁已有了一个招牌香皂品牌“象牙”。麦凯瑞全心全 力要为佳美打开市场，但销售一直未见有起色。宝洁便将佳美的广 告业务由原来的黑人（）广告公司转给了新代理商派乐·里杨（ & ）， 麦凯瑞也被公司正式任命为佳美香皂的“品牌经理”，这是宝洁公 司也是美国历史上第一次有品牌经理的职位。
麦凯瑞对一个品牌由一个经理负责的做法深具信心， 在对品牌竞争观察思考和实践的基础上，于1931年5月写下 了一份长达三页的备忘录，呈送给副总裁罗根，主述了一 个品牌一个经理负责的品牌管理构想。事实上，这份备忘 录成了宝洁公司具有历史意义的文件。罗根非常喜欢这个 构想，但他说，如果公司总裁不批准在市场部增设人员的 话，该计划将不可行。麦凯瑞表示这个绝对超值的系统， 一定可以说服总裁杜普利（）。
“四大法宝”：顾客需求、目标市场、协调营销、 通过满足顾客需要创造公司利润
（5）1960年：营销组合——创新源于 综合
①1960年，J．: 4 (, , , )
②1970年，增加第五、六个P：， ③70年代中期， ：增加第七、八个P：
又增加4个P：， ，
（6）1963年，生活型态——破解消费 者的新工具
） （2）1910年巴特勒（K. S. ）：市场营销方法
（） （3）1912年赫杰特齐（J. E. ）：市场营销
() 3、发展阶段的特点
（二）功能研究阶段（1921-1945年）
1、发展背景 2、发展中的突出事件 （1）1923年：市场研究之始——开辟理性
营销之路 （2）1926年，美国的 “全美市场营销学和广告学教师
事实上，实施品牌经理之后，宝洁公司得到并 保持了高速的发展。有专家说，道理很简单：自己 和自己竞争，才会有更快的发展。
思考： （1）宝洁公司品牌管理系统设想的核心是什么？
（4）1937年，全美市场营销学会（ 简称）
3、发展阶段的特点
（三）发展与传播阶段（1945～1980年）
1、发展背景 2、发展中的突出事件
（2）50年代后期：市场研究发展为专业服务产业 ① 利用电子扫描技术，零售商店能更迅速满足客 户需要 ② 媒体研究因通讯、信息技术的进步而变得信息 面更 广、用途更多。 ③ 市场研究扩展到非消费品领域。 ④ 市场研究已成为一个专业服务产业。与广告公 司、
（3）1956年：市场细分的理论和方法
①19世纪，经济落后，企业追求的是以标准化和 规模化来扩大产量，节约成本。
1963年，W．：—— ①各种生活方式（价值观念与人生态度）比社会阶层（经济与
社会现状）更为生动的描述人们消费方式 ②生活方式也是可以从其媒体习惯、休闲活动、对社会政治影
响作品态度等中间反映出来 ③传统的“细分市场”以消费者的社会经济特征来判断不同消
费者的行为模式 “生活型态”则从消费者的态度与习惯来判断其生活方式
在宝洁公司的历任总裁中，杜普利以大胆改革创
新而著称。虽然他严格要求任何公司内部的文件不可 以超过一页纸，但他还是仔细阅读了文件。这种新的 品牌管理方式得到了总裁的首肯，使“品牌经理”从 实验性质转变为真正具有资源和职权保证的管理职位。
与所有新思想的出现一样，“品牌经理” 也遭到了来自公司内外的反对。反对意见主要集 中认为，“品牌经理”实际上鼓励的是公司品牌 间的“自相残杀”。而麦凯瑞则认为，企业的各 个品牌就如同一个家庭中的兄弟，内部的竞争将 促使品牌经理运用他的所有智慧、能力及办法， 使自己管理的品牌在市场上赢得成功。