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2023年上海旅游行业市场调研报告随着旅游业的快速发展，上海也成为了一个备受游客欢迎的旅游目的地。
本文将对上海旅游行业进行市场调研，并总结出消费者需求、行业现状及发展趋势。
一、调研方法本次市场调研使用了问卷调查的方法，并对上海常见旅游景点进行了走访和实地考察。
问卷调查对象为上海境内的游客，采集了500份有效问卷。
二、消费者需求分析1.消费水平根据调研数据显示，上海旅游的游客消费水平较高。
相对于其他地区的游客，上海市内的旅游消费主要分为饮食和住宿，另外还有购物和娱乐。
2.景点选择当被问及选择上海旅游景点的原因，大多数游客表示是为了感受上海的现代化和繁华，另外还有许多游客选择上海是为了感受其历史文化和文化传承。
3.服务需求在行程计划方面，大多数游客倾向于采用自由行的方式，同时约三分之一的游客需要导游服务。
在导游服务方面，消费者对于导游的司机服务、讲解服务和行程安排都有不同的需求。
三、行业现状分析1.旅游景点上海拥有众多知名景点和历史文化遗址，如外滩、东方明珠、人民广场、城隍庙、豫园等。
此外，上海还有许多文化艺术展览馆、博物馆、公园和商业街区，为游客提供了更多的旅游体验。
2.酒店住宿上海的酒店星级较高，以五星级、四星级为主。
价格方面也较为昂贵，一般在500元以上。
3.导游服务上海的导游服务主要分为全日制和半日制两种，一般费用在每小时150元以上。
此外，一些旅游公司还提供了跟团游和私人定制游的导游服务。
4.餐饮商品上海的餐饮商品种类丰富，可以品尝到本地美食和其他地区的特色美食，价格在50元以上。
四、发展趋势分析1.深度体验式旅游随着旅游行业的快速发展，消费者对于旅游产品的需求越来越高，他们希望能在旅行中更深入地了解当地的文化和历史，因此，深度体验式旅游越来越受欢迎。
上海为优秀的文化遗址和博物馆提供了足够的资源，有望成为深度体验式旅游的热门目的地。
2.在线预订和电子支付在线预订和电子支付越来越受到消费者的青睐，这也促使传统的旅游产品向在线化转型。
2024年上海旅游市场策略引言随着人民生活水平的提高和旅游意识的增强，旅游市场正变得越来越重要。
上海作为中国经济和文化的重要中心，拥有丰富的旅游资源和独特的城市魅力。
因此，制定适当的旅游市场策略对于促进上海旅游业的发展至关重要。
1. 现状分析在制定市场策略之前，我们需要了解当前上海旅游市场的情况。
上海旅游市场具有以下特点： - 快速发展：上海旅游业在近年来得到了快速发展，游客数量和旅游收入保持着持续增长的势头。
- 多元化需求：旅游者的需求多种多样，包括历史文化、现代建筑、购物娱乐等多个方面。
- 强大竞争对手：上海作为国际大都市，旅游市场竞争激烈，各种旅游产品和服务层出不穷。
2. 目标定位制定明确的目标定位是制定旅游市场策略的关键。
根据上海旅游市场的现状和发展趋势，我们制定的目标定位如下： - 提升旅游品牌形象：通过积极营销和服从不同旅游需求的产品开发，提升上海作为旅游目的地的品牌形象。
- 扩大目标市场：加强对国内和国际市场的拓展，吸引更多的游客前来上海旅游。
- 提供优质的旅游服务：通过提供高品质的旅游产品和完善的服务体系，提高游客的满意度和忠诚度。
为了实现以上目标，我们提出以下策略实施方案：3.1 品牌推广•制定全面的品牌推广计划，通过多种渠道宣传上海旅游的特色和优势。
•强化社交媒体宣传，提高品牌的知名度和影响力。
•与旅游网站、旅行社等合作，拓展线上线下推广渠道。
3.2 产品开发•根据市场需求和旅游趋势，开发多样化的旅游产品，包括城市观光、主题旅游等。
•加强对历史文化资源和当地特色的挖掘，打造独具魅力的旅游路线和体验活动。
•引入现代科技和互联网元素，提供智能化和个性化的旅游体验。
3.3 服务提升•建立旅游服务质量评估体系，对旅游从业人员进行培训和管理，提高服务质量和水平。
•完善旅游信息咨询和导览服务，提供便捷的旅游信息查询和导览服务。
•加强旅游安全管理，确保游客的人身和财产安全。
制定完旅游市场策略后，需要及时进行评估和调整，确保策略的有效性和可持续发展。
旅游市场营销策略总结近年来，旅游行业呈现出蓬勃发展的态势，各种旅游产品层出不穷。
在这样的背景下，市场营销策略更加显得尤为重要。
本文对旅游市场营销策略进行总结和分析，从市场定位、品牌塑造、渠道运营和产品创新四个方面深入探讨。
首先，市场定位是旅游市场营销策略的基石。
在市场定位阶段，企业需要对目标市场以及目标客户进行深入了解，并确定企业的市场定位。
市场定位包括目标市场的选择和目标客户的定位。
目标市场的选择应该基于市场规模、市场增长率、市场竞争程度等因素进行分析，确定适合企业发展的市场。
目标客户的定位则应该注重客户需求、购买行为和消费心理等方面的调研，以确定合适的目标客户，并制定相应的市场推广策略。
其次，品牌塑造是旅游市场营销策略中的重要环节。
品牌代表着企业的形象和价值观，在竞争激烈的旅游市场中，一个有影响力的品牌可以为企业带来竞争优势。
品牌塑造包括品牌定位和品牌传播两个方面。
品牌定位需要根据企业的核心竞争力和目标客户的需求进行定位，形成独特的品牌形象；品牌传播则需要通过多种渠道和媒体进行传播，提高品牌的知名度和美誉度。
同时，企业还可以通过合作伙伴关系和赞助活动等方式来增强品牌的影响力。
第三，渠道运营是旅游市场营销策略的重要组成部分。
渠道运营包括线上渠道和线下渠道两个方面。
线上渠道主要指通过互联网和移动应用进行销售和推广，线下渠道则是指通过实体门店、旅行社、景区等销售和推广。
在渠道运营中，企业需要注重渠道的选择、培训和管理。
选择合适的渠道可以提高销售效率和客户体验；培训和管理渠道人员则可以提高服务质量和满意度。
最后，产品创新是旅游市场营销策略中的关键要素之一。
旅游产品的创新可以通过景点开发、线路设计、服务体验等方面展开。
在产品创新过程中，企业需要关注市场趋势和客户需求，提供独特且有吸引力的旅游产品。
此外，企业还可以通过与其他行业的合作推出跨界旅游产品，吸引更多的目标客户。
综上所述，旅游市场营销策略在如今竞争激烈的市场环境中尤为重要。
上海旅游营销策划方案1. 引言上海作为中国最重要的经济、金融、贸易、航运中心之一，也是中国最具国际化程度的城市之一。
随着中国经济的快速发展和人民生活水平的提高，国内外游客对上海旅游的需求日益增加。
为了进一步提升上海旅游的知名度和吸引力，提高旅游收入，本方案旨在制定一套全面的营销策划方案，通过市场推广、产品创新、渠道拓展等手段，为上海旅游注入新活力。
2. 市场分析2.1. 目标市场上海旅游的目标市场主要分为国内和国际市场。
国内市场的主要目标消费群体是中产阶级和富裕阶级，他们对旅游消费的需求不断增加，愿意花费更多金钱来享受旅游带来的乐趣。
国际市场主要以发达国家和地区的中产阶级为主，他们对中国历史文化和现代化发展有浓厚的兴趣。
2.2. 市场趋势上海旅游市场持续增长的趋势是不可忽视的。
随着国内外游客对上海旅游的关注度的提高，市场规模将继续扩大。
另外，上海作为中国最国际化的城市之一，吸引了大量国际游客的兴趣，国际市场潜力巨大。
3. 品牌定位3.1. 定位目标上海旅游的品牌定位是成为中国乃至世界上最具影响力和吸引力的旅游目的地之一。
通过丰富的旅游资源，优质的旅游服务，创新的旅游产品和体验，打造独特的上海旅游品牌形象，吸引更多的游客前来体验。
3.2. 竞争优势- 丰富的旅游资源：上海拥有悠久的历史文化，独特的风景名胜和现代化的都市氛围，提供了多样化的旅游体验。
- 优质的旅游服务：上海旅游业发达，拥有一流的旅游设施和服务，能够提供周到细致的服务体验。
- 创新的旅游产品和体验：上海积极推动旅游创新，推出一系列有特色、有吸引力的旅游产品和体验，满足游客多样化的需求。
4. 营销策略4.1. 市场推广- 制作精美的宣传资料和旅游导览书籍，向国内外旅行社、航空公司、媒体等传播上海旅游的信息。
- 开展线上推广活动，如利用社交媒体平台、旅游网站等增加上海旅游的曝光率，并与旅游相关机构合作，进行联合营销活动。
- 参加国内外的旅游展会和活动，展示上海旅游的优势和魅力，并与游客进行互动，提高品牌知名度。
上海文旅项目营销策划方案一、项目背景和目标1.1 项目背景上海作为国际化大都市，具有独特的历史文化底蕴和丰富多样的旅游资源，因此，文化旅游产业在上海发展势头强劲。
许多文旅项目的建设不仅可以提升城市形象，丰富市民和游客的文化生活，还可以为城市经济发展注入新的活力。
本项目旨在开发和推广一系列具有上海特色的文旅项目，以吸引更多游客前往上海，并提升城市的文化文明形象。
1.2 项目目标- 吸引国内外游客参观上海的文化景点和美食街区；- 创造独特的文化体验，提高游客对上海文化的认知和兴趣；- 加强与旅游行业合作，推动旅游产业的发展；- 提升上海的品牌价值，塑造上海为国际旅游目的地的形象。
二、目标市场分析与定位2.1 目标市场分析根据上海的实际情况和文旅项目的特点，我们将目标市场分为国内市场和国际市场。
国内市场：国内市场是上海文旅项目的主要消费市场，旅游市场的不断扩大和升级，为文旅项目的发展提供了广阔的空间。
国内游客的文化素养和消费能力也在逐步提高。
因此，我们将以国内市场为主要目标市场。
国际市场：上海作为一个国际化的城市，吸引了大量来自世界各地的国际游客。
这些游客对上海的文化和历史非常感兴趣，因此，我们将利用国际市场的优势，吸引更多的国际游客参观我们的文旅项目。
2.2 目标市场定位针对不同的目标市场，我们将采取不同的定位策略。
国内市场定位：根据国内游客的特点和需求，我们将定位为中高档次的文旅项目，提供高品质的服务和独特的文化体验，以吸引中高收入人群的兴趣和支持。
国际市场定位：根据国际游客的需求和兴趣，我们将定位为具有国际化标准的文旅项目，提供多语种服务和专门针对国际游客的参观路线和活动，以吸引更多国际游客的兴趣和支持。
三、营销策略3.1 品牌定位基于上海的历史文化和旅游资源，我们将定位我们的文旅项目为“探索上海，探寻历史”。
我们将打造一个具有独特魅力和深厚底蕴的品牌形象，强调上海的历史和文化，并将其与现代生活和时尚元素相结合，以吸引广大游客的兴趣和支持。
旅行社营销策略的探讨与研究旅游行业现在已经成为了经济发展最快的行业之一，而旅行社则是这个行业中不可或缺的组成部分。
作为一个旅行社，要想吸引更多的旅游者，就必须有一个科学有效的营销策略。
本文将从以下几个方面探讨旅行社的营销策略：市场分析、目标客户群体、品牌塑造、留存管理。
一、市场分析市场分析是制定营销策略的第一步，只有了解市场背景和行业趋势，才能根据市场需求制定相应的营销方案。
那么，如何进行市场分析呢？1、调查市场背景首先要了解市场规模、市场竞争情况以及市场诉求等方面的情况。
例如：需要了解同行业中其它竞争者的情况，洞悉经济大环境中的影响因素，了解旅游市场中客户需求的变化，探索旅游客户在选择旅游产品时的考虑要素。
只有了解市场背景，才能更好地制定出相应的营销策略。
2、分析关键趋势除了掌握市场背景，还需要了解市场趋势。
例如：市场上具体的卖点趋势、消费者最近的热点以及趋势等。
如果我们能够预见和捕捉市场趋势，就可以做出更明智的营销决策。
二、目标客户群体一旦我们了解了市场分析的状况，就需要定位目标人群。
这也是完善旅行社营销策略的关键环节。
想要吸引更多的客户，就应该了解自身的品牌定位和竞争优势，从而制定不同的营销策略。
1、划分目标人群划分目标客户，首先要明确自己在市场中的定位。
例如，是高端旅游、自由行、团队旅游等等。
其次，根据旅游产品的不同，划分目标顾客的人群，比如针对特定的年龄、调查收入情况等。
2、营销策划对于不同的目标人群，应采取不同的营销策略。
例如，中老年人更关心舒适度和服务体验；年轻人更关注性价比和玩乐体验。
据此，我们应该有意识地制定相应的营销策略，定制不同的旅游产品和服务方案，从而吸引不同群体的旅游客户。
三、品牌塑造品牌塑造也是旅行社营销中十分关键的一环，它能够提升企业的信誉度，并概括出企业的核心理念，并对售卖旅游产品或服务产生重要的影响。
1、传播品牌口碑传播良好的品牌口碑，是吸引更多客户的关键。
旅行社可以通过加强网络营销和社交媒体推广来传播自己的品牌口碑。
旅游市场营销分析(1篇)旅游市场营销分析 1旅游市场营销分析旅游业的兴起,是我国社会经济发展的必然现象,发展国内旅游业可带动和促进国民经济相关产业的协调发展,带来广泛的社会效益和经济效益,我们应抓住当前国内旅游大发展的有利时机,从战略高度国内旅游业,运用现代化的网络技术,加快现代旅游的市场发展,完善市场策略,规划和加速国内旅游业健康发展。
一、旅游市场营销的概念市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求,从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者,再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。
企业的经营导向经历了生产观念导向、产品观念导向、推销观念导向、营销观念导向、社会营销观念导向五个阶段渐次递进的演变过程。
旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向,协调各种旅游经济活动,从而实现提供有效产品和服务,使游客满意,使企业获利的经济和社会目标。
旅游市场营销研究的出发点是旅游市场需要,研究的目的是获取效益。
可见,旅游市场营销是获得效益的重要环节, 对发展旅游事业起到重大作用。
二、我国旅游市场营销的现状及问题分析(一)盲目削价竞争许多旅行社把降价作为主要竞争手段。
抛开套汇问题,报价远远低于成本。
从表面上看,通过套汇赚取差额后,旅行社仍然有利可图。
且不论其做法是否违法,以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益。
另外,外团降价还会影响国内旅游收入。
例如,近几年来,由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少,旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢,加上近来印度洋海啸的影响,该地旅游业发展已走入低谷。
(二)忽视售后服务,导致游客流失现代旅游市场营销中,旅游产品是一个包含核心产品、形式产品、附加产品的整体概念。
它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足,而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。
这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务,否则必将被市场所淘汰。
上海的旅游营销策划方案一、背景分析上海作为中国最具国际影响力的城市之一，拥有独特的地理、历史和文化优势，吸引了大量国内外游客的目光。
然而，随着旅游业的发展和竞争的加剧，上海旅游业需要不断创新和优化，以保持其竞争力和可持续发展。
二、目标群体定位1.国内游客：国内游客是上海旅游市场的主要消费群体。
其中，一线城市居民和高收入群体是重点关注对象。
2.国际游客：上海是中国最受国际游客欢迎的城市之一。
尤其是亚洲国家的游客，如日本、韩国和东南亚国家。
三、营销策略1.目标提高上海旅游业的知名度和美誉度，吸引更多的游客。
2.策略（1）打造独特的旅游品牌形象上海具有独特的城市形象和多样化的旅游资源，可以通过打造独特的旅游品牌形象来吸引游客。
可以利用上海的历史文化和现代发展的双重特点，打造一个差异化的旅游品牌形象。
（2）开展多样化的推广活动通过举办各类旅游节庆和文化活动，吸引游客参与，增加上海旅游的吸引力。
比如举办上海国际旅游节，组织上海文化遗产日等。
（3）加强旅游产品的创新和升级上海需要不断推出新颖、有吸引力的旅游产品，以满足游客的需求。
可以开发新的主题公园、旅游线路和旅游体验项目等。
（4）提升旅游服务质量提升旅游服务质量是吸引游客的关键。
可以通过培训旅游从业人员，提高他们的服务意识和专业技能，同时加强对旅游企业的监管和管理，确保旅游服务质量的提升。
四、市场推广方案1.网络营销（1）建立官方网站和社交媒体账号建立一个以上海旅游为主题的官方网站，提供详细的旅游信息和在线预订服务。
同时，开设社交媒体账号，通过微博、微信等平台与游客进行互动。
（2）网络推广通过搜索引擎优化、在线广告和合作推广等方式，提高官方网站和社交媒体的曝光度和访问量。
2.传统媒体推广（1）电视广告制作一系列精美的电视广告，通过广告投放在主要电视媒体上，增加上海旅游业的知名度。
（2）平面媒体广告在主要旅游杂志、报纸和地铁站等场所投放宣传广告，吸引潜在游客的注意。
上海旅游市场调研报告1. 引言上海作为中国最大的经济中心和国际大都市之一，吸引着大量的国内外游客。
本次调研旨在深入了解上海旅游市场的现状、发展趋势以及影响因素，为旅游业者和政府决策者提供有价值的参考。
2. 方法本次调研采用了问卷调查和实地访谈相结合的方式，以多方位深入了解上海旅游市场。
问卷调查主要包括两个方面的内容：游客基本信息和对上海旅游市场的态度和需求。
实地访谈主要采访了上海旅游局、旅行社和酒店等相关机构和企业的负责人，了解他们对上海旅游市场的认识和未来的发展计划。
3. 调研结果与分析3.1 游客基本信息根据我们的调研统计数据显示，上海的游客以国内游客为主，其中以30-40岁的中青年居多，占比超过50%。
而国外游客主要来自亚洲国家和欧美国家，其中日本、美国和德国是最主要的来源国。
3.2 对上海旅游市场的态度和需求大部分游客对上海的旅游环境都表示满意，特别是对上海的城市规划、交通便利性和安全等方面给予了高度评价。
同时，游客对上海的旅游资源充分利用程度不够满意，提出了进一步改进和开发的建议，如加强文化旅游和历史遗迹保护等。
3.3 上海旅游市场的现状和发展趋势上海的旅游市场发展迅速，每年都有大量的游客到访。
旅游业已成为上海的支柱产业之一，为经济发展和城市形象提供了重要推动力。
未来，随着经济的不断发展和生活水平的提高，上海的旅游市场还将迎来更大的发展空间。
4. 影响上海旅游市场的因素4.1 政策因素政府的旅游政策对上海旅游市场的发展起着至关重要的作用。
政府的支持和扶持政策能够吸引更多的投资者和游客，推动旅游市场的快速发展。
4.2 经济因素上海作为中国的经济中心，经济实力雄厚，为旅游市场提供了良好的基础。
经济的发展带动了人民的生活水平提高，人们愿意花更多的钱去享受旅游带来的快乐和放松。
4.3 文化因素上海拥有丰富的历史文化和人文景观，如外滩、豫园等，吸引了大量游客的目光。
这些丰富的文化资源是上海旅游市场的一大亮点，也是游客选择上海作为旅游目的地的重要原因之一。
中国旅行社的营销体系建设中国旅行社的营销体系建设中国旅行社的营销体系建设【1】【摘要】目前，许多旅行社已认识到网络营销的重要性，传统的经营模式已不能满足人们消费的需要，日益兴起的电子商务和网络营销成为商家争夺市场的又一个利器。
本文主要探析应该如何有效利用因特网进行网络营销，并使之与传统营销有效的结合，如何把4Ps的组合应用在网络营销当中以及旅行社网络营销在现实中的作用。
【关键词】旅行社电子商务营销体系建设现在，越来越多的旅行社受到了来自国内、国际的竞争压力，传统的经营模式已经不能满足人们消费的需要，日益兴起的电子商务和网络营销成为商家争夺市场的又一个法宝，网络营销已成为推动我国旅行社发展的新动力。
通过4Ps定位策略分析旅行社的网络营销，从而更好的满足广大消费者的需求，使得旅行社在商品交易中跨越了时间和空间的界限，在最终消费者和商家之间架起了一座直通桥，继而获得更多的经济效益。
下面就以旅行社为例从其产品，价格，渠道和促销策略等方面，阐述一下旅行社的网络营销。
1 电子商务冲击下旅行社营销环境的变化1.1 互联网对旅行社传统营销的冲击随着通讯和计算机技术的发展，网络的普及，使旅游信息的流转不再受时间、空间的限制，无疑对旅行社这类中介机构形成了巨大的冲击。
一方面，旅行社可以从网上轻而易举地获得超大量的信息，可加强旅行社与旅游供应商和旅游者之间的联系，使旅行社的传统经营运作方式信息化、简单化、科学化，推动旅行社经营管理现代化;另一方面，互联网也会把旅游供应商和旅游消费者聚集在一起，互通信息，以致抛开旅行社中介机构，就可以直接进行旅游活动，传统旅行社市场将被其他类型的竞争者分割。
因此，互联网的运用，既给旅行社的业务发展创造了机遇，又使旅行社的传统经营方式受到了挑战。
若不转变现有落后的营销体系，旅行社最终将被取代。
1.2 现代旅行社网络营销的发展网络营销是企业以现代营销理论为基础，以网络技术为手段，最大限度地满足顾客需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程，营销中的产品、价格、渠道、促销等要素也都会在网络营销中有所体现。
完善上海国旅旅游市场营销体系的研究王智诚【摘要】旅游业作为21世纪的第一大产业和重要经济增长点，一股强劲的发展势头，受到世界各国和地区的广泛关注和积极扶持。
在市场经济条件下，旅行社行业面临着更为直接、愈发激烈的市场竞争。
市场营销学从来没有像今天这样受到人们的广泛关注和重视。
笔者研修高级工商管理课程后，对市场营销学怀有特别浓厚的兴趣和进行深入研究的冲动。
市场营销是旅游业中一个值得重大关注的内容。
笔者通过对上海中国国际旅行社股份有限公司旅游市场营销体系问题的研究，运用所学的MBA课程中市场营销学理论知识，分析上海国旅市场营销体系的现状、问题、成因，从理论上寻找解决问题的方法，提出完善市场营销体系的理论基础和符合企业实际的市场营销策略和操作方案。
构建一个优化的市场营销管理体系，使市场营销达到整体优势。
不断拓展市场，扩大销售，保持市场占有份额，从而提高上海国旅的经济效益和盈利能力。
笔者期望本论文的研究对促进公司健康、稳步、可持续的发展有一定的参考价值和借鉴作用。
一、关于研究对象上海国旅随着全球经济一体化步伐的加快，特别是我国正式加入世界贸易组织（WTO）之后，旅行社行业同其他行业一样，面临着众多前所未有的机遇和挑战。
作为上海最大的国际旅行社，上海中国国际旅行社股份有限公司(以下简称上海国旅或国旅)能否在日趋激烈的旅游行业市场竞争中抓住机遇，迎接挑战，事关企业的生存和发展。
上海国旅成立于1954年，1994年改制为上市公司，为我国经营历史最长，经营规模最大的专业旅行社之一，现为中国旅行社协会副会长单位，太平洋亚洲旅游协会会员、美国代理商协会联系会员及国际航空运输协会指定代理。
公司现注册资本为 1.33亿元人民币。
公司主要经营海外游客入境旅游，中国公民国内旅游和出境旅游、商务会展旅游、代理票务和订房业务。
同时依托旅游主业兼营广告、国际货运、旅游汽车等相关服务，公司作者為本校工商管理碩士研究生（MBA）畢業生各项经营指标在全国旅行社行业中名列前茅，连续多年被国家旅游局评定为全国国际、国内双百强旅行社，且均名列榜首。
历年来，上海国旅的经营发展在上海旅行社行业中稳居“领导者”地位，在下文所显示的2002年各大国际旅行社接待人数统计图中可见一斑。
19981999200020012002总资产（万元人民币）60448.4 64641.1468662.6262711.37 67024.78主营业务收入（万元人民币）39673.4846347.9654106.2854194.5 64189.13净资产（万元人民币）38999.9438798.5339798.8939681.9440972.51净利润（万元人民币）1499.221521.821663.151730.77 1904.89资料来源：上海市旅委旅游市场管理处现在，我们从市场的角度回顾一下上海国旅的发展历程。
它同我国的其他旅行社业一样，自改革开放以来经历了三个阶段，即1988年以前的行政垄断阶段，20世纪90年代的市场逐步开放阶段，以及现在市场趋于成熟的阶段。
1994年上海国旅在经营体制改革中迈出了可喜的一大步，改制为股份有限公司，并成为全国旅行社行业中首家B股上市公司，使上海国旅焕发了活力，也大大推动了企业生产力的发展。
但是，上海国旅面对市场，无论从市场营销观念，市场营销体系，还是从市场营销功能，市场开拓，旅游新产品的开发等方面，仍然处在传统的运作模式层面上。
已经成为上海国旅面对激烈的市场竞争不断做大做强的重大障碍。
本人是上海国旅旅游业务办公室主任兼公司市场营销总监，负责整个公司主营旅游业务的运营管理、监督、控制。
选择本论文课题的重要原因首先是论文与本人实际管理工作有着极其密切的关系，其次，我对所学的MBA课程中《市场营销学》怀有特别浓厚的研究兴趣，通过本文对上海国旅市场营销体系现状进行较深入地剖析，寻找存在问题的成因及其症结，做到理论联系实际，对目标市场、品牌（和产品）定位、形象定位、产品及价格策略、营销组合策略、促销计划等市场营销过程进行较系统的研究，与上海国旅现有的市场营销体系进行对照比较分析，提出切实可行的改进完善方案，供公司高层领导决策参考。
二、上海国旅在市场营销方面存在的问题为了对上海国旅的市场营销体系作深入实际的调查研究，搜集到原始的第一手资料，我在2002年11月中旬在我们公司范围内组织实施了一次上海国旅市场营销问题的问卷调查。
从本次问卷的回馈情况来看，国旅员工已经清醒地看到上海国旅所面临的是一个日趋激烈完全竞争的市场态势，大家的市场意识、竞争意识和危机感，紧迫感普遍日渐增强。
绝大多数人认为上海国旅作为上海旅行社行业中的龙头骨干企业，它的旅游产品可以基本满足顾客日益增长的旅游需求，但是公司应对来自国际、国内的严峻挑战的措施不到位。
大部分人对上海国旅目前的市场营销体系不满意，认为必须化大力气，进行深入仔细地调查研究，尽快建立与完善上海国旅市场营销体系。
立足当今市场，我们可以结合国旅的自身情况和我国发展带给旅游行业的机会，运用问卷调查等方法，对上海国旅市场营销体系进行SWOT分析，在了解上海国旅市场营销体系的优势、劣势、机会和威胁的基础上，有针对性地提出上海国旅拟采取的市场营销策略。
对上海国旅的优势、劣势、机遇、威胁进行一下分析（S－W－O－T分析框架）：目前上海国旅在市场竞争中失利或者竞争力不强的主要原因是经营观念不适应市场竞争环境变化，对市场调研重视不够，对市场选择不当，成长战略选择不当，缺乏战略规划等等。
而这些方面的严重不足，通过市场营销部门的有效运作，可以大大地予以化解。
市场营销部是现代企业组织机构中不可缺少的最重要部门之一，它在市场策划，新产品开发等方面应大显身手。
上海国旅应牢牢地树立市场观念，重视市场调研与市场策划，才能科学地进行决策，才能有效地提高企业竞争力。
三、组织上海国旅市场营销部门菲利普·科特勒评论道“好的公司满足需要，伟大的公司创造市场”；“要想赢得市场领导地位，就必须能设想出新的产品、服务、生活方式以及提高生活水平的各种方法，提供人人皆有的产品与创造出甚至从未想象过的新产品和服务价值的公司有着天壤之别，归根到底，最棒的营销是创造价值，提高全世界的生活水平。
”[1]旅行社市场营销战略、战术的实施有赖于有效的组织体系。
上海国旅要根据自身企业的特点和市场需求的要求，选择确立符合企业发展需要的市场营销部。
目前上海国旅的市场营销组织体系是一个区域性营销组织，保障切实有效地实现旅行社市场营销的意图。
总经理市场营销总监入境旅游国内旅游出境旅游网点销售票务销售会展商务旅游图三所示：上海国旅市场营销组织1．市场营销部门的工作市场营销部作为决策层直接领导下的智囊机构，基本职能应包括市场调研、营销策划（或市场策划）以及广告宣传与公关促销，其职能远远超出了单纯销售的陕隘范畴。
概括起来讲，市场营销部的任务就是策划、实施和协调等。
“旅行社营销活动必须密切注视内部、外部经营环境的变化，及时掌握市场需求信息、供应信息和同行竞争信息，以调整自身的经营，通过满足旅游者的不同需求而实现旅行社的经营目标。
上述信息的获得只能通过营销调研来完成。
市场营销调研是一个组织信息的过程，它“涉及信息的收集、处理、分析、储存和传播，以方便和改进决策的制定。
”[2] 旅行社市场调研的内容是非常广泛的，主要内容包括旅游营销环境调研、旅游市场需求调研、旅游产品调研、旅游产品价格调研、旅游促销调研和旅游分销渠道调研等。
1、旅游营销环境调研涉及可能影响旅游业发展的方方面面，具体包括：（1）有关旅游业发展的方针政策。
（2）市场所在地经济发展状况，旅游者的购买力状况。
（3）旅游消费者。
应了解其结构和总量，判断市场规模。
（4）社会时尚。
应了解旅游消费者的偏好。
（5）竞争情况。
应了解主要竞争对手的经营能力和规模，营销战略和策略等。
2、旅游市场需求调研旅游市场需求调研包括现实需求和潜在需求的调研。
主要有旅游市场需求规模的调研、需求结构的调研、旅游市场需求发展趋势的调研、旅游消费者购买动机和购买行为的调研等。
3、旅游产品调研旅游产品是旅游企业赖以生存的物质基础，旅游企业只有不断地推出能满足旅游者的旅游产品，才能在激烈的旅游市场竞争中求得生存和发展。
旅游产品调研包括：旅游者对旅游产品的意见要求、旅游产品的市场占有率和销售潜力、旅游产品的改进或旅游新产品的开发，旅游产品组合、旅游产品市场生命周期等。
4、旅游产品价格调研旅游企业的盈亏与旅游产品销售的价格有很大的关系，而作为非必要支出项目的观光旅游、休闲度假更是受到价格的影响，因此，旅游企业要想盈利就必须制定出正确的产品价格策略，因此，必须要做好旅游产品价格的调研。
旅游产品价格调研包括：旅游产品定价情况及变化趋势的调研、替代品的供求和价格调研、需求价格弹性调研、旅游新产品定价策略的调研等。
5、旅游促销调研旅游促销是刺激旅游销售的有效手段，旅游促销调研包括：促销对象、促销方法、促销投入、促销效果、企业形象调研、公共关系调研、广告的调研、人员推销的调研、营业推广的调研等。
6、旅游分销渠道的调研要提高销售的效率、降低销售费用，旅游企业就必须选择合适的旅游产品的分销渠道。
在选择合适的分销渠道之前，必须要做好如下内容的调研：销售渠道长度和宽度调研、旅游中间商的调研、降低销售费用和提高销售渠道效率的调研等。
在国外，旅游企业或旅游政府部门对旅游市场营销调研工作十分重视。
在我国，许多旅游企业虽然对旅游市场调研的意义有一定的认识，但是在利用旅游市场调研方面仍然相当薄弱。
而对上海国旅而言，由于市场营销组织体系不健全，市场营销调研方法和手段基本上没有运用，这将使得企业的原有优势会逐步消失，缺乏核心竞争能力。
上海国旅应该通过旅游市场调研及时了解旅游市场发展态势，掌握旅游营销环境、旅游市场需求与供给状况有关信息，分析有利于企业自身发展的市场机会。
2．营销人员的素质营销人员的素质和积极性决定了人员推销的效果，他们的工作直接关系到上海国旅的声誉。
大多数顾客希望销售代表是诚实可靠、有知识和会帮助人的。
合格的营销人员还必须具备以下素质：（1）机敏干练、善于应对；（2）仪表、态度、修养良好；（3）有进取心、不怕困难；（4）具有丰富的学识，对企业和工作忠心耿耿；（5）善于收集和分析情报；（6）善于对外联系，具有良好的沟通能力和交际能力；（7）遵守法规，具有良好的道德品质；（8）具备一定的业务知识和推销技巧。
3．旅游市场营销组合旅游市场营销组合是旅游市场营销理论体系中一个十分重要的概念，是指旅游企业根据已选定的旅游目标市场的需求采用系统的方法，把可控制的多种旅游营销策略进行最佳组合，使它们互相协调、配合，综合性地发生作用，以满足旅游目标市场的需求，实现旅游企业的营销目标。
