肯德基中国化营销战略策划.pptx
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肯德基中国本土化案例分析PPT课件
34
直销模式
• 随着通讯的发达和网络的普及，肯德基实 施电话订购和网络订购，送货上门的服务 。在2008年7月推出肯德基宅急送，除了电 话订餐，也有强大的网上订餐功能，并时 不时推出外卖专用的优惠活动。
35
渠道设计
• 肯德基这个企业规模大、实力强它在全世界建立 分公司或者建立专卖店进行连锁经营这样的渠道 建设规模大、可以覆盖全世界很广的范围。
二是信息测试 实际上相当于蒙眼测试，就是只给你有限的产品信息和选择，让你对该产品做出评价。肯 德基是给出3种小照片、产品名称和推广词来进行测试。
三是实物测试
肯德基会在测试当场请顾客品尝刚加工成的新产品，并请你对以下项目做出评价：色泽、 味道、数量、用料等，然后请你对其定价提出意见和建议。最后等你吃完了，他们会重新 拿备选方案问你：感觉哪个名字更适合该产品？感觉哪段推广词更好？需要怎样的改进？
26
营销策略
定价
心理 定价
组合 定价
27
心理定价
肯德基在强调品质、服务和清洁的同时，又把顾客的 注意力集中于整体用餐经验和价值感上，顾客在用餐 时所享受到的服务以及餐厅所营造出来的的环境，都 使顾客感到物超所值。此外，肯德基大多数食品都是 几元五角，比如香辣鸡翅7.5 元/ 对，虽然同8 元相比 只差五角钱，但是给消费者带来的感觉可能是更多的 实惠。这也是大多数行业定价的一种手段。
——英国市场营销专家史狄尔
家乡鸡首次进入香港的失败, 败在未对香港的环境文化作深入的了 解！！
10
营销理念
坚持质量，追求卓越 回应市场，创新改进 讲求诚信，崇尚品德 双赢思维，坦诚沟通 积极参与，团队合作 重视培训，发展个人 奖励成就，表彰杰出
11
SWOT
肯德基与麦当劳在中国的4P营销战略分析
麦当劳进入中国10年来，虽然品牌号 召力依然很大，在中小城市依然是最 受欢迎的餐厅，但在大城市已经不像 前几年那样风光了。麦当劳一成不变 的产品让很多中国人开始厌倦，虽然 增加了一些新产品，但几乎都是跟在 肯德基后面开发的竞争性产品，即使 是鸡类产品也不如肯德基有竞争力。 消费者逐渐认识到高热量产品对健康 的不利，不像以前那样对洋快餐情有 独钟了。
Recommendations
麦当劳： 1.迅速关闭严重亏损店，主力依然以盈利店和大 中城市为阵地，大中城市外围的中小城市有选择 的开辟分店 2.积极的加深对中国饮食文化的了解，寻找切入 点，比如说在口味方面的适当改进和提升 3.低价格策略应当继续保持 肯德基： 多开发健康营养食品 提高效率，使服务更方便快捷
Place/Distribution/Channel
KFC
共性
McDonald's
攻占大城市，准确选址（多为城市中心地段，商业繁茂区）
选址 渠道
盲目扩张市场，或过于密集，或 划分商圈，科学选址，高效运 过于冷清；一味追求分店数 营 量，
连锁经营，特许加盟 98年后，特许经营店拥有了比以 “从零开始特许加盟”到 前更多的自主权，一方面良 “非从零开始特许经营加 策层出不穷，另一方面，大 盟”。目前在中国95%是直 大削弱了麦当劳的核心竞争 营，5%是加盟餐厅。 力和品牌。 网上订餐 宅急送——外卖服务 网上订餐 麦乐送外卖
Promotion
一、广告
麦当劳：“我就喜欢” 体现年轻人的酷与炫 提倡健康快乐饮食观念 中国麦当劳，仍是全世界的麦当劳
通过电视、报纸、互联网做 中国肯德基，慢慢成为中国人的肯德基 广告，广告的创意手法常常 是利用已有品牌视觉要素— —企业标志的造型，广告主 肯德基：“快乐齐分享” 角都是普通的中国老百姓， 立足中国，融入生活 广告充满人情味
肯德基营销案例和网络营销分析课件(ppt40张)
肯德基的策略—广告策略
2、pop广告：
•悬挂式 •墙壁式 •柜台式
效果：
有利于提醒消费者，促成购买行动；
有利于营造气氛，吸引消费者；
时效性强，认知度高
肯德基的策略—人员推销策略
1、试探性策略 “刺激—反映”
2、针对性策略 “配方—成交”
• 1、肯德基：定位在“家庭 成员的消费”，用餐气氛 较温馨团圆
• 2、麦当劳：以年轻、活泼 作诉求，用餐环境较轻松
肯德基
区别
麦当劳
1、价格稍高、量大； 2、点餐方便；名字顺嘴； 3、音乐轻松、悠闲； 4、主打饮料为百事可乐； 5、原料以鸡为主； 6、背景墙主要是发展历 程
1、价格稍便宜2、3元、量少； 2、组合复杂；名字拗口； 3、音乐童真、童趣； 4、主打饮料为可口可乐； 5、原料有牛肉和鸡； 6、背景墙以儿童纯真时代为
肯德基
麦当劳
产品本土化以鸡肉类 的产品为主，更适合 中国人的口味
以家庭成员为主，不 分年龄段
以汉堡为主打产品， 较为适合欧美人
以儿童和青年人为 主
Ｓｔｒｅｎ ｇｔｈｓ
优势
ＳＷＯＴ分析
肯德基
麦当劳
１、环境优雅，服务一流； ２、产品实现标准化和工 业化，有严格的工艺和调 料； ３、保证产品品质，上新 快； ４、统一的装修、标志、 餐具； ５、地位高，品牌效应好。
斗破队
肯德基（KFC）发展
增 长 速 度
生长
成长
成熟
衰退
生命周期
进入阶段：
创新成长 分析对象
成长阶段：
宣传吸引 产品推出
陈列创新
成熟阶段：
服务加强 渗透扩张 技术更新
衰退阶段：
肯德基的中国战略(终结版)
• 那么，究竟肯德基是如何从零发展成为中国数一 数二的餐饮企业的呢？
.
分析？
• 分析环境 • 战略选择：
针对环境，肯德基采用的战略 • 分析战略：
上述战略怎样引领肯德基持续不断的发展 • 总结：
从肯德基的成功中，我们对成功有了什么新的理 解
*我们甚至可以针对肯德基当前的的市场做一次环 境分析—战略制定
2、潜在进入者：中国市场大，同时快餐行业的进入 资金、成本、技术等要求并不高，所以进入壁垒并不 高。更容易的进入，代表着原来存在于行业中的企业 会受到更多的影响。
.
微观环境分析
3、替代品： 人们的饮食文化正在慢慢发生改变，人们越来越多的提 倡“健康饮食”，所以，对于一直被誉为“垃圾食品” 的西式快餐，更为健康的替代食品所产生的威胁会越来 越大。
4、供应商： 肯德基的供应商主要是食材供应商，因为肯德基所需的 食材是马铃薯、鸡肉、面包、牛肉等比较没有差异化的 食品；同时，肯德基实施的供应商管理：对供应商进行 星级评估以及相关培训支持，促使国外供应商本地化， 尽量使用本地资源，减少成本。两方面决定了肯德基在 供应商方面面临的威
宏观环境分析
• 社会文化：
自改革开放以来，中国经济正快速发展，人们生活 水平也不断提高，与西方文化的接触渐渐增多， 对于西方的文化、生活有着强烈的好奇与兴趣， 这给西式快餐业以及其他海外企业提供了进军中 国市场的有利机会。
. 2020/6/11
微观环境分析
1、同行竞争：中国经济才刚刚起步，较多的是一些 本土的餐饮企业，考虑到中国人对传统口味的喜爱， 肯德基的同行竞争会比较强烈，但考虑到肯德基作为 一家西式的快餐，其同行的竞争压力又会减少很多。 当然，随着中国的发展，更多的海外餐饮企业进入中 国市场，肯德基面对的竞争越来越激烈。
.
分析？
• 分析环境 • 战略选择：
针对环境，肯德基采用的战略 • 分析战略：
上述战略怎样引领肯德基持续不断的发展 • 总结：
从肯德基的成功中，我们对成功有了什么新的理 解
*我们甚至可以针对肯德基当前的的市场做一次环 境分析—战略制定
2、潜在进入者：中国市场大，同时快餐行业的进入 资金、成本、技术等要求并不高，所以进入壁垒并不 高。更容易的进入，代表着原来存在于行业中的企业 会受到更多的影响。
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微观环境分析
3、替代品： 人们的饮食文化正在慢慢发生改变，人们越来越多的提 倡“健康饮食”，所以，对于一直被誉为“垃圾食品” 的西式快餐，更为健康的替代食品所产生的威胁会越来 越大。
4、供应商： 肯德基的供应商主要是食材供应商，因为肯德基所需的 食材是马铃薯、鸡肉、面包、牛肉等比较没有差异化的 食品；同时，肯德基实施的供应商管理：对供应商进行 星级评估以及相关培训支持，促使国外供应商本地化， 尽量使用本地资源，减少成本。两方面决定了肯德基在 供应商方面面临的威
宏观环境分析
• 社会文化：
自改革开放以来，中国经济正快速发展，人们生活 水平也不断提高，与西方文化的接触渐渐增多， 对于西方的文化、生活有着强烈的好奇与兴趣， 这给西式快餐业以及其他海外企业提供了进军中 国市场的有利机会。
. 2020/6/11
微观环境分析
1、同行竞争：中国经济才刚刚起步，较多的是一些 本土的餐饮企业，考虑到中国人对传统口味的喜爱， 肯德基的同行竞争会比较强烈，但考虑到肯德基作为 一家西式的快餐，其同行的竞争压力又会减少很多。 当然，随着中国的发展，更多的海外餐饮企业进入中 国市场，肯德基面对的竞争越来越激烈。
KFC 肯德基在中国的发展,营销策略分析
肯德基熟悉的广告语“有了肯德基，生活好滋味”也传 递出食物的美味。
在促销上，肯德基运用多种灵活的促销方 式来拓展中国市场，比如说节日促销，在 春节期间，肯德基为消费者特别制作新年 套餐，或者在生日宴会上促销，提供特殊 的生日套餐，又或者是在新产品上 Model 、
第三阶段，从2002年以来至今，最大的特点 第三阶段， 年以来至今， 年以来至今 就是每年以两三百家新餐厅的速度增长以及 同样快捷的速度不断的推出新产品。 同样快捷的速度不断的推出新产品。
1、Location Strategy 、 2、Product Strategy 、 3、Price Strategy 、 4、Advertising and Promotion Strategies 、 5、Franchise Model 、 6、Service Marketing Strategy 、
在选址上，肯德基先是划分商区，这就 需要收集所要进入的某个城市的资料， 然后在采用记分法对商圈进行规划
一般情况下，肯德基的店面都会选择在交通 发达地段，这样便于顾客出入，而且其店面 附近往往有商场或娱乐场所等许多聚集人群 之处，其中最典型的就是大城市的火车站里 都会有肯德基的店。这样能够保证每天的顾 客数量，保证营业额。
C：cleanness——美观整洁的环境 H：hospitality——真诚友善的接待 A：accuracy——准确，即收银员保证点
餐、配餐、结账的精准度 M：maintenance——维持优良的设备，即 餐厅内外所有设备、设施的维护与翻新 P：product quality——产品质量，包括 所有食品与饮品的新鲜度、色、香、味、 火候。 S：speed——不仅包括点餐、配餐、结账 的速度，还包括厨房的烹饪、备食的速度
肯德基在中国市场的品牌营销策略分析
肯德基在中国市场的品牌营销策略分析肯德基在中国市场的品牌营销策略分析目录1前言 (1)2肯德基在中国的发展历程 (1)3肯德基在中国的营销策略 (2)3.1品牌策略分析 (2)3.2产品的本土化分析 (2)3.2.1 制作中国本土小吃 (3)3.3价格策略分析 (3)3.4渠道策略分析 (4)3.5促销策略分析 (5)3.5.1优惠券促销 (5)3.5.2全方位的广告覆盖宣传 (5)4肯德基在中国的营销存在的问题 (6)4.1中西结合新产品难以取代传统食品 (6)4.2从豆浆粉来看营销危机 (6)4.3从秒杀门来看对肯德基的影响 (7)4.4问题总结 (7)5优化肯德基营销策略的对策 (8)5.1拓展儿童市场 (8)5.2关注食品健康 (8)5.3产品本土化 (9)5.4加强公关建立公共关系 (9)结论 (10)1前言随着中国经济的快速发展，西方众多饮食业纷纷进入中国市场，形成了国内市场餐饮业百花争艳的现象。
本文主要通过四部分来介绍，首先探究肯德基在中国的发展历程，然后根据国内的市场状况分析其在中国的营销策略，指出肯德基在营销策略的不足与风险，最后提出相适应的对策和建议。
分析肯德基在中国的营销策略这个课题虽然不是一个创新性的课题，国内很多学者都有提出过自己的看法，但本文主要是通过分析肯德基在中国的营销策略从而进行对未来发展的创新性思考，对肯德基在中国的发展前程提出意见和建议，对肯德基在激烈的市场竞争中立于不败之地具有重要的现实意义。
国内市场是一个具有广阔发展空间的市场，肯德基只有了解本身在中国的营销优势，然后执行本身的功能，才创造出经济效用。
2肯德基在中国的发展历程1930 年肯德基在路边的小餐厅发展到世界闻名的百胜餐饮集团旗下的全球连锁快餐厅。
1987 年 11 月 12 日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。
从而开始了它在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。
1992 年 10 家，1996年 100 家，2004 年 1000 家，2007 年2000 家。
肯德基营销策划PPT精品文档62页
训，并会被送往其他国家接受新观念以开拓思路；餐厅经理因是直接面对顾客的
最重要管理人员，公司便会安排参加各种有趣的竞赛和活动使得餐厅经理们既有
机会交流学习，同时也昂扬积极向上的风气。
肯德基分销战略 ——渠道成员任务与利益分配
渠道成员任务的分配
双方的任务与责任
•肯德基对加盟商付有以下责任：公共事务支持；财务系统支持；产品开发和食品安全 ；统一的采购和配銷；市场策划和宣传；全方位的培训课程；运营管理和支持
肯德基营销策划
1
肯德基目标市场营销战略
2
肯德基产品策略
3
肯德基定价策略
4
肯德基分销策略
5
肯德基促销策略
1 肯德基目标市营销战略
肯德基目标市场营销战略
市场定位
肯德基目标市场营销战略 ——人口因素
肯德基以家庭成员为主要目 标消费者。
营造的是一种全家一起用餐 的欢乐气氛
肯德基目标市场营销战略 ——人口因素
肯德基分销战略 ——渠道成员任务与利益分配
渠道利润分配的效率模板
渠道利润分配的原则是公平原则
1)肯德基持续经营期间需缴纳费用： • 特许经营持续费：按餐厅营业额的6% ；广告及促销费用：不低于餐厅营业额的5%。 • 肯德基对加盟者不预估，不承诺，靠加盟商自己来判断项目的合理回收期。
肯德基产品战略 ——产品定位
1987年肯德基进入北京，当时肯德基只有8种产品， 大多是从美国引进的传统产品；
但是25年后，肯德基的常规产品已经超过50 种，其中有很多产品都是为了中国消费者开 发的
像老北京鸡肉卷、四季鲜蔬，早餐的油条、 粥等，这些都非常符合中国大众的口味。
肯德基产品战略 ——产品组合决策
[营销策略]肯德基进军中国市场的营销策略
{营销策略}肯德基进军中国市场的营销策略保健品市场策略往往“从农村包围城市”，而饮食业则要先攻占大城市，再扩散到中小城市。
肯德基打入中国市场首先集中精力占领辐射能力最强的大城市。
1986年9月，肯德基家乡鸡公司开始考虑打入人口最多的中国市场，发掘这个巨大市场所蕴含的潜力。
但诸多难题使肯德基的决策者犹豫不决。
对这家世界最大的鸡肉餐馆来说，面前的中国市场是完全陌生的，肯德基的纯西方风味能否为中国消费者所接受？开发中国市场，不但需要技术资源，更重要的是还需要宝贵的管理资源。
此外，从中国不能汇出大量的硬通货利润，即使是中等水平的汇出也不大可能。
最为关键的是，要打入中国市场就必须选择一个特定的投资地点，而这又带有很大的不确定性：即第一家肯德基店址应当选在何处？这一决策将对今后的盈利，对在中国其它地区的进一步开拓以及对投入管理资源时的决心等产生戏剧性的影响。
肯德基通过全面、深入的市场调查，确认进入中国市场，必须以大城市作为目标市场：用100%的精力进攻北京，然后是上海、杭州等。
因为北京在中国是个制高点。
1987年11月12日肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅，而北京肯德基有限公司也是当时北京第一家经营快餐的中国合资企业。
以北京作为一个发展的起点，肯德基在全国的发展如同燎原之火。
上海是中国商战必争之地，影响着杭州、南京、苏州、无锡以至整个长江三角洲。
1989年在上海开设第一家肯德基餐厅以来，肯德基在上海的连锁店已达60多家，并屡屡打破全球快餐行业的营业额记录，目前仍以单店营业额40余万元的成绩居世界首位。
广州则有地利人和的优势。
20世纪90年代后，肯德基又一鼓作气，进攻天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等中心城市。
在确定“攻占大城市”战略下，选址策略是相当重要的。
地点是饭店经营的首要因素，餐饮连锁经营也是如此。
连锁店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。
KFC战略管理案例分析PPT-D
评 分
分 数 2 4 1 3 2 2 2 2 0.3 0.2 0.1 0.3 0.24 0.5 0.3 0.16 2.1
市场份额 价格竞争力 广告与促销效益 研究开发能力 连锁餐厅的扩张速度与 数量 产品质量 用户满意度 管理 总评
0.15 0.05 0.1 0.1 0.12 0.25 0.15 0.08 1
肯德基（KFC）战略分析 公司 概况 环境 分析
本阶段主要是根据肯德基各方面的战略关键 因素和相应的权重结合见了QSPM矩阵进行分析得 出肯德基应该选择的发展战略，根据最终分析结 果，肯德基应该选择差异化发展战略，具体分析 见QSPM矩阵分析。
战略 定位
战略 方案
肯德基（KFC）战略分析 公司 概况 环境 分析
战略 定位 战略 方案
肯德基（KFC）战略分析——swot分析
优势Strengths 1、资金雄厚，能针对不同市场研发不同的商品。 劣势 Weaknesses 1、欧美市场不断紧缩。 2、不提供除鸡肉以外的肉类，种类单一 。 3、油炸食品对人体危害很大。
3
3 4
0.117
0.132 0.096
0.232 0.058 0.105 0.105
1 2 1 2
0.232 0.116 0.105 0.21
劣 势
2、软饮料利润大于汉堡，主营业务利润相对较低 3、连锁经营在各方面套用传统方式存在弊端 4、加盟费较高，达至几百万 劣势加权分数
肯德基（KFC）战略分析——内部环境分析 公司 概况 环境 分析 企业价值链
威胁Threats
1、本土快餐的崛起。
ST
1、减低加盟费用，扩大市场占有率。
WT
1、建立食品调查部门，对食品的质量进 行质检。
肯德基品牌中国本土化营销策略浅析
加大研发投入
增加研发投入，提高产品质量 和口感。
关注消费者需求
关注消费者的需求和偏好，不 断推出符合消费者需求的新产
品。
加强产品创新
加强产品创新和研发，推出具 有特色的新产品，满足消费者
的多样化需求。
加强渠道建设，拓展销售渠道和销售网络
拓展线上销售渠道
加强线上销售渠道的建设，利用电商平台和社交 媒体等渠道拓展销售网络。
肯德基品牌以炸鸡为主打产品，并逐渐发展成为全球最大的 炸鸡连锁品牌之一。
肯德基品牌全球发展历程
肯德基品牌自1930年创立以来 ，在全球范围内迅速扩张。
1950年代，肯德基开始走向国 际市场，并逐渐成为全球知名
的连锁品牌。
肯德基品牌在全球范围内拥有 数千家门店，覆盖超过100个国
家和地区。
肯德基品牌中国本土化历程
1980年代，肯德基品牌首次 进入中国市场，并在北京开设 了第一家门店。
肯德基品牌在中国市场迅速发 展，并逐渐融入中国本土文化 。
肯德基品牌在中国市场推出了 众多符合当地消费者口味的特 色产品，并采取了一系列本土 化的营销策略。
02
肯德基品牌中国本土化营 销策略分析
产品本土化
总结词
适应市场需求、融入中国文化、满足消费者口味
加强品牌建设，提升品牌形象和知名度
提升品牌形象
通过加强品牌形象的塑造 和传播，提升品牌知名度 和美誉度。
加强品牌传播
利用广告、公关、社交媒 体等多种渠道，加强品牌 传播，提高品牌曝光度。
建立品牌联盟
与其他知名品牌建立战略 联盟，共同推广产品和服 务，提升品牌影响力。
加大创新力度，不断推出符合消费者需求的新产品
04
肯德基品牌中国本土化营 销策略改进建议
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要求，应对外资企业的挑战。
• 社会文本因素：自从改革开放之后，肯德基、麦当劳就对 中国广大的市场产生了浓烈的兴趣，随着中国经济的发展 和人们生活水平的不断提高，使得生活和工作的节奏加快 ，也使得很多人对西方文化有了一个新的认识和接受，这 些都构成了西式快餐业能在中国发展的因素。在经济全球 化的同时，文化也有全球化的趋势，但对于民族文化，民 族性、国别性或群体性仍是它的重要属性，中国文化是中 华民族在中国这片土地上孕育而生的一种独特文化。
目录
1
策划问题
2
环境分析
3
战略战术分析
4
ASTP
5
总结
肯德基简介
肯德基是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球 拥有10000多家餐厅，到目前为止，肯德基在全国 200多个城市已经拥有1000余家餐厅。严格统一的管 理，清洁优雅的用餐环境，令肯德基在数以亿计的 顾客心里留下了美好的印象。肯德基的到来不仅率 先将现代的快餐概念引入中国，使人们在传统的饮 食中第一次感受到了从食品风味到就餐方式的根本 不同，并给人们的服务观念带来了重大影响。
• 肯德基的成功秘诀： 永远向充满朝气、勇于挑 战自己的年轻人敞开大门 。
• 肯德基的广告：有了 肯德基，生活好滋味。
肯德基的外部环境分析
• 经济环境：起源于美国的洋快餐以肯德基 为首在1987年进入中国，取得了飞速的发 展。自上世纪90年代以来，中国快餐业得 到了迅猛的发展。据国家统计局的有关数 字显示：十几年来，我国快餐业一直以20 ％以上的速度增长，快餐的营业额已经占 据了整个餐饮业营业额的近40％多， 2003年营业额至少在3000亿元以上。中 国快餐业这个“蛋糕”正在不断变大。
快餐市场分析
1.整体发 展迅速， 市场前景 广阔
2.洋快餐 依旧强大， 本土企业 无法与之 抗衡
3.品种较少，4.营养不均
价格相对较 衡，很难替
高
代传统餐饮
5.产品不 够本土化， 难以适应 不同人群 需要
国内快餐的发展与现状
我国快餐起步较晚但是发展迅速，随着社会经济稳定发展 和人民生活水平继续提高，将使快餐业的发展环境和条件更 趋成熟，市场需求将进一步增强，中国快餐业的发展前景将 更加广阔。中国的经济增长前景使得中国市 场成为未来在 全球市场中的黄金增长点。这也意味着中国快餐业将面临前 所未有的激烈竞争。 我国快餐业也存在问题很多问题，主 要体现在产品缺乏创新、著名品牌缺乏这两方面。
肯德基的现有问题
肯德基现有：店铺经营，网上订餐和宅急送几种 分销模式，这其中宅急送和网上订餐都存在实物与 客户需求不符的困扰，比如送餐人员在换乱中拿错 了套餐或者在运送过程中出现破损遗漏等情况，而 店面经营在高峰时段经常是人满为患，人手不足， 而且会出现顾客买餐后却没座位端着等待的情况。 然而伴随着越来越多的竞争者的出现肯德基是否还 能留住现有的顾客就是一个很严峻的问题。
肯德基（KFC）和著名的休闲餐饮品牌 必胜客（PIZZA HUT）、墨西哥口味餐 厅TACO BELL以及A& W、Long John Silver’s（LJS）同属于全球最大的餐 饮连锁企业之一——百胜餐饮集团。
肯德基的问题
近年来，鸡肉在世界人民的心目中越来越不安 全先是禽流感H5NI，随后又有H7N9，近年来又有 人质疑鸡肉的激素化，畸形化如多腿多翅等。肯 德基面临着前所未有的挑战与威胁，越来越多的 人质疑肯德基的鸡肉也存在上述问题，甚至认为 这些问题就是肯德基带头的，还有就是肯德基的 物流配送的不到位常出现原料堆积在店门外，对 于肯德基的形象造成了极大的破坏。
• 政治因素：1986年的中国正处于改革开放的初 期，计划经济正逐步向市场经济调节转移。在 中国政府方面，实行对外开放的政策，在沿海 地区相继设立了各个经济特区和沿海开放城市 ，大力提倡吸引外资，并给予了在华投资的外 资企业以众多优惠政策，这为外资企业顺利进 入中国市场提供了便利。麦当劳、肯德基等外 资企业的涌入，促使中国全面参与到国际竞争 与合作之中，为了要不断满足国内经济政治发 展的需要，又要符合世界贸易组织法律体系的
国内快餐发展形势
一、起步晚比较晚，发展时间不长 二、增长迅速，市场份额不断扩大 三、经济环境好，有利于企业的生存 四、企业数量越来越多，竞争更加激烈
我国快餐业的表现形式
一、发展思路更趋客观性，更加注重从客观实际出发，减 少了发展中的盲目与冲动 二、资本投入更趋合理性，企业讲求实效，投入注重回报 ，发展注重基础，扩张注重生存 三、市场连接更趋紧密性， 企业定位更加贴近市场，满 足市场多元化需求 四、开店分布更趋区域性，大多企业先立足当地和区域扩 展，采取步步为营，逐步推进的策略，取得实效 五、内在积累更趋深层性，加强自身基础建设和管理支撑 体系建设，不断积累内在功力，追求和维系企业持久发展 六、企业发展更趋稳定性，大起大落和过于炒作的现象明 显减弱，讲求稳扎稳打、稳步发展和不断提升。
快餐在中国的发展
一、必须引进现代化大企业的经营观念和管理方法 二、要广泛吸纳社会资金，提高经济实力 三、在经营管理层要注入新鲜血液，要有工业企
业，特别是食品加工业方面的管理人才参与经 营管理
肯德基在中国
• 不得不说，肯德基在中国 确实比较的成功相对于麦 当劳等其他品牌，在中国 肯德基是洋快餐的代名词 ，想到快餐必然脱口而出 就是肯德基。
快餐市场前景
一、中国人民的收入增加，消费能力增强，消 费层次上升，对快餐需求增大 二、生活节奏加快，传统中餐不太适应以中级 白领为代表的居民就餐需求 三、快餐方便快速，干净卫生，更加适应现代 社会的餐饮消费 四、生产技术先进、营销思想前卫、服务方式 和企业形象独特的洋快餐更加受到青睐 五、中式快餐先天不足，面对强大的洋快餐， 使得本来就很脆弱的中式快餐市场面临巨大的 威胁和挑战。
L/O/G/O
肯德基中国化营销战略策划
ห้องสมุดไป่ตู้
肯德基
• 肯德基是中国最为知名的快餐企业，尽管 他不是中国最大的快餐企业，但是由于进入 中国市场比较早知名度高，已成为了洋快餐 的代名词。
肯德基及其产品
前言
肯德基来到中国已经有三十年了，由于进入时间早 品牌知名度高在中国市场上取得了巨大的成功，随 着肯德基在中国市场的不断扩张，肯德基加盟店也 遍布全国，在此背景下，肯德基如何应对其面临的 产品地方化问题？中国快餐市场快速发展的今天， 在此环境下，肯德基在中国快餐市场中如何才能站 稳脚跟？本策划分析肯德基深入中国快餐市场过程 中遇到的问题，从快餐中国化入手，结合当下快餐 行业，为肯德基设计利于生产及销售的营销模式。
• 社会文本因素：自从改革开放之后，肯德基、麦当劳就对 中国广大的市场产生了浓烈的兴趣，随着中国经济的发展 和人们生活水平的不断提高，使得生活和工作的节奏加快 ，也使得很多人对西方文化有了一个新的认识和接受，这 些都构成了西式快餐业能在中国发展的因素。在经济全球 化的同时，文化也有全球化的趋势，但对于民族文化，民 族性、国别性或群体性仍是它的重要属性，中国文化是中 华民族在中国这片土地上孕育而生的一种独特文化。
目录
1
策划问题
2
环境分析
3
战略战术分析
4
ASTP
5
总结
肯德基简介
肯德基是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球 拥有10000多家餐厅，到目前为止，肯德基在全国 200多个城市已经拥有1000余家餐厅。严格统一的管 理，清洁优雅的用餐环境，令肯德基在数以亿计的 顾客心里留下了美好的印象。肯德基的到来不仅率 先将现代的快餐概念引入中国，使人们在传统的饮 食中第一次感受到了从食品风味到就餐方式的根本 不同，并给人们的服务观念带来了重大影响。
• 肯德基的成功秘诀： 永远向充满朝气、勇于挑 战自己的年轻人敞开大门 。
• 肯德基的广告：有了 肯德基，生活好滋味。
肯德基的外部环境分析
• 经济环境：起源于美国的洋快餐以肯德基 为首在1987年进入中国，取得了飞速的发 展。自上世纪90年代以来，中国快餐业得 到了迅猛的发展。据国家统计局的有关数 字显示：十几年来，我国快餐业一直以20 ％以上的速度增长，快餐的营业额已经占 据了整个餐饮业营业额的近40％多， 2003年营业额至少在3000亿元以上。中 国快餐业这个“蛋糕”正在不断变大。
快餐市场分析
1.整体发 展迅速， 市场前景 广阔
2.洋快餐 依旧强大， 本土企业 无法与之 抗衡
3.品种较少，4.营养不均
价格相对较 衡，很难替
高
代传统餐饮
5.产品不 够本土化， 难以适应 不同人群 需要
国内快餐的发展与现状
我国快餐起步较晚但是发展迅速，随着社会经济稳定发展 和人民生活水平继续提高，将使快餐业的发展环境和条件更 趋成熟，市场需求将进一步增强，中国快餐业的发展前景将 更加广阔。中国的经济增长前景使得中国市 场成为未来在 全球市场中的黄金增长点。这也意味着中国快餐业将面临前 所未有的激烈竞争。 我国快餐业也存在问题很多问题，主 要体现在产品缺乏创新、著名品牌缺乏这两方面。
肯德基的现有问题
肯德基现有：店铺经营，网上订餐和宅急送几种 分销模式，这其中宅急送和网上订餐都存在实物与 客户需求不符的困扰，比如送餐人员在换乱中拿错 了套餐或者在运送过程中出现破损遗漏等情况，而 店面经营在高峰时段经常是人满为患，人手不足， 而且会出现顾客买餐后却没座位端着等待的情况。 然而伴随着越来越多的竞争者的出现肯德基是否还 能留住现有的顾客就是一个很严峻的问题。
肯德基（KFC）和著名的休闲餐饮品牌 必胜客（PIZZA HUT）、墨西哥口味餐 厅TACO BELL以及A& W、Long John Silver’s（LJS）同属于全球最大的餐 饮连锁企业之一——百胜餐饮集团。
肯德基的问题
近年来，鸡肉在世界人民的心目中越来越不安 全先是禽流感H5NI，随后又有H7N9，近年来又有 人质疑鸡肉的激素化，畸形化如多腿多翅等。肯 德基面临着前所未有的挑战与威胁，越来越多的 人质疑肯德基的鸡肉也存在上述问题，甚至认为 这些问题就是肯德基带头的，还有就是肯德基的 物流配送的不到位常出现原料堆积在店门外，对 于肯德基的形象造成了极大的破坏。
• 政治因素：1986年的中国正处于改革开放的初 期，计划经济正逐步向市场经济调节转移。在 中国政府方面，实行对外开放的政策，在沿海 地区相继设立了各个经济特区和沿海开放城市 ，大力提倡吸引外资，并给予了在华投资的外 资企业以众多优惠政策，这为外资企业顺利进 入中国市场提供了便利。麦当劳、肯德基等外 资企业的涌入，促使中国全面参与到国际竞争 与合作之中，为了要不断满足国内经济政治发 展的需要，又要符合世界贸易组织法律体系的
国内快餐发展形势
一、起步晚比较晚，发展时间不长 二、增长迅速，市场份额不断扩大 三、经济环境好，有利于企业的生存 四、企业数量越来越多，竞争更加激烈
我国快餐业的表现形式
一、发展思路更趋客观性，更加注重从客观实际出发，减 少了发展中的盲目与冲动 二、资本投入更趋合理性，企业讲求实效，投入注重回报 ，发展注重基础，扩张注重生存 三、市场连接更趋紧密性， 企业定位更加贴近市场，满 足市场多元化需求 四、开店分布更趋区域性，大多企业先立足当地和区域扩 展，采取步步为营，逐步推进的策略，取得实效 五、内在积累更趋深层性，加强自身基础建设和管理支撑 体系建设，不断积累内在功力，追求和维系企业持久发展 六、企业发展更趋稳定性，大起大落和过于炒作的现象明 显减弱，讲求稳扎稳打、稳步发展和不断提升。
快餐在中国的发展
一、必须引进现代化大企业的经营观念和管理方法 二、要广泛吸纳社会资金，提高经济实力 三、在经营管理层要注入新鲜血液，要有工业企
业，特别是食品加工业方面的管理人才参与经 营管理
肯德基在中国
• 不得不说，肯德基在中国 确实比较的成功相对于麦 当劳等其他品牌，在中国 肯德基是洋快餐的代名词 ，想到快餐必然脱口而出 就是肯德基。
快餐市场前景
一、中国人民的收入增加，消费能力增强，消 费层次上升，对快餐需求增大 二、生活节奏加快，传统中餐不太适应以中级 白领为代表的居民就餐需求 三、快餐方便快速，干净卫生，更加适应现代 社会的餐饮消费 四、生产技术先进、营销思想前卫、服务方式 和企业形象独特的洋快餐更加受到青睐 五、中式快餐先天不足，面对强大的洋快餐， 使得本来就很脆弱的中式快餐市场面临巨大的 威胁和挑战。
L/O/G/O
肯德基中国化营销战略策划
ห้องสมุดไป่ตู้
肯德基
• 肯德基是中国最为知名的快餐企业，尽管 他不是中国最大的快餐企业，但是由于进入 中国市场比较早知名度高，已成为了洋快餐 的代名词。
肯德基及其产品
前言
肯德基来到中国已经有三十年了，由于进入时间早 品牌知名度高在中国市场上取得了巨大的成功，随 着肯德基在中国市场的不断扩张，肯德基加盟店也 遍布全国，在此背景下，肯德基如何应对其面临的 产品地方化问题？中国快餐市场快速发展的今天， 在此环境下，肯德基在中国快餐市场中如何才能站 稳脚跟？本策划分析肯德基深入中国快餐市场过程 中遇到的问题，从快餐中国化入手，结合当下快餐 行业，为肯德基设计利于生产及销售的营销模式。