商业广告文案创作教学大纲

《商业广告》课程教学大纲适用对象：学分：4.5 学时：84一、课程的性质和任务本课程是艺术设计专业的重要课程之一。

经过一段时间的集中系统的学习，使学生能够基本掌握广告设计及创意的基本手段和方法。

同时结合课程做实际运用和练习，从而能够更近一步将创意和广告设计进行有机的结合。

二、课程的教学内容1、广告创意概说（1）广告创意的含义①从广告战略、策略上理解广告创意②从广告活动特征上理解广告创意③广告创意的定义（2）广告创意的思维方式①革新思维方式②广告创意以人为本（3）广告创意的特征①主题构想单纯②表现方式构想新颖③广告形象构想确切④情感效应构想自然（4）广告战略与创意策略①广告战略的全局观念和战略目标②广告战略与广告策略的关系③广告创意策略2、广告创意设计的不同观念（1）“艺术派”广告创意观①伯恩巴克与创意指南②李奥·贝纳与“戏剧性”理论（2）“科学派”广告创意观①雷斯与USP理论②奥格威的“神灯”与“品牌形象理论”（3）“混血儿派”广告创意观①定位理论② CI理论③ IMC理论3、广告创意设计的原则（1）广告创意设计的科学性与艺术性①广告创意设计的科学性原则②广告创意设计的艺术性原则③广告创意是科学与艺术的结晶（2）广告创意设计的创新性与实效性①广告创意设计的创新性原则②广告创意设计的实效性原则③广告实效与伦理道德4、广告创意设计的过程与方法（1）广告创意设计的过程①广告创意的依据②认识创造性思维③广告创意设计过程的多种模式④广告创意设计的四个阶段（2）广告创意设计的方法① “二旧化一新”创意方法② “水平思考”创意方法③ “集脑会商思考”创意方法5、广告创意设计的评价（1）创意设计评价的标准①创意设计评价的意义②创意设计评价的一般标准③创意设计评价的误区（2）创意设计评价与创意研究①广告概念创意的研究②广告效果的测定方法③创意调查的应用6、广告创意设计与广告文化（1）广告创意设计的文化要素①广告文化概说②西方广告创意的文化要素③中国广告创意的文化要素（2）经济全球化与广告创意设计①经济全球化的趋势与经济文化一体化②中国广告文化扫描③创建有中国特色的新广告文化三、课程教学要求1、广告创意概说了解广告创意的含义、广告创意的思维方式、广告创意的特征、广告战略与创意策略，明确本课程的学习目的与方法。

广告文案写作教学大纲第一部分大纲讲明一、课程的性质和任务广告文案写作是为电脑艺术专业学生开设一门专业拓展课。

以有偿的媒介传播为要紧特征的广告，广告文案为其要紧支撑。

广告文案以广告作品的创意、策划为写作前提。

广告文案在广告中往往起着表达广告主题和传达广告信息的重要作用。

因此，广告文案肩负着培养和训练广告人员从事专业写作素养和能力的任务。

二、课程教学差不多要求本课程教学首先应立足于教学内容中所规定的重点篇目（不同学期可能有变化），精讲、精析，让学员熟识每一篇章节的要紧意旨、相关的广告经营知识和与广告经营相关的理论知识。

在重点讲授之外，教师应积极鼓舞和引导学员学习和鉴赏世界优秀的广告的作品，培养他们对广告的一定的鉴赏能力和审美能力。

三、教学方法和教学形式建议1．掌握基础知识和差不多理论并掌握广告文案的一般写法2．案例教学：分析、鉴赏优秀的广告文案3．在广告创意、策划的基础上，拟写广告文案4．模拟广告创意和策划并撰拟广告文案四、课程教学要求的层次课程教学要紧是了解与重点、要点两个层次上的要求，重在学生能够对差不多广告文案及相关的概念的熟识与掌握上，能够对相关的概念问而答之，学生应对知识点进行深入了解，能够做到理解的基础上进行操作，同时也要求学生能在所学知识的基础上能对具体广告项目进行操作和全面系统的分析研究。

第二部分学时分配课程教学总学时数72（其中课程学时44，实践学时16，其他学时12），4学分。

第三部分教学内容和教学要求第一章：多视角观照：广告文案的整体审视（一）教学内容第一节广告文案的本质探寻第二节广告文案的类型分析了解：广告文案的分类的方法重点要点：广告文案的定义第二章文学型广告文案（一）教学内容第一节文学型文案的差不多特征第二节文学型文案与纯文学的比较分析第三节文学型号文案的撰写方法（二）教学要求了解：文学型文案的差不多特征及，也纯文学相比较文学型广告文案的特点重点要点：明确写作文学型广告文案的要点第三章讲理型广告文案（一）教学内容第一节讲理型广告文案的差不多特征第二节讲理型广告文案的差不多类型（二）教学要求：了解：讲理型广告文案的差不多特征，讲理型广告文案的差不多类型第四章广告文案内容空间的拓展（一）教学内容第一节广告文案的核心诉求第二节广告文案核心诉求的最优化第三节广告文案的素材（二）教学要求：了解：广告文案的素材重点要点：广告文案的核心诉求以及如何运用素材使得核心诉求最优化。

《广告文案写作》教学大纲山西财经大学文化传播系韩虎山一．前言部分1．课程的性质广告文案写作，是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进，是广告2⑷．建立产品的美誉度⑸．配合促销活动在微观方面，学习《广告文案写作》要重点把握以下几个环节：⑴．广告创意的传达和表现⑵．广告主题的提炼与确定⑶．广告表现材料的收集与选择⑷．广告作品风格的研究⑸．广告文案文本形式的分类探讨由于《广告文案写作》关联到广告活动的各个环节，涉及到多种边缘学科。

因此，要求讲授本课程时要有对广告学、传播学、商品学、社会学等综合知识的平衡把握。

主讲教师应注意交叉学科的学习与积累。

从34础上。

针对我校学生的基本情况，自己编写讲义。

本大纲从结构上拟分上、下两篇：上篇，着重研究广告文案写作的基本问题。

包括：广告文案写作条件论，广告文案写作原则论，广告文案写作的过程及其分类，广告文案写作的语言修辞运用，广告文案结构构成论等。

下篇，则从广告文案写作的实际作业范畴入手，对广告文案协作的具体表现形式与手段进行探讨研究。

主要包括：广告标题，广告正文，广告口号，媒体广告，信息主体广告，系列广告，整和营销传播中的广告文案等。

5．课时分配表本课程拟在广告学专业三年级第一学期开设。

每周4学时，共72学时。

其中，理论授课60学时，实践12学时。

理论授课课时分配如下：绪论广告文案及其写作4学时第十二章整合营销传播中的广告文案（6学时）6．讲授方法《广告文案写作》是个性化体现较强的一门专业基础课。

建议采用课堂教学为主，辅之以讨论、作品分析、仿真练习、个例演示等多种教学手段，以调动学生的学习积极性，活跃课堂气氛，顺利完成教学任务。

二主体部分绪论广告文案及其写作本章要点：一广告文案的概念界定二广告文案的构成三广告文案的写作特性第一节广告文案的概念1．具备完善的结构但不拘于结构的完整2．运用各种表现手法但只是借助表现达成广告目的3．传达信息更注重针对受众的说服和劝诱三广告文案写作与其它文体写作的比较1．广告文案写作与文学写作的区别⑴．写作目的性上的区别⑵．写作的主体与客体关系之比较⑶．文学表现手段的运用2．广告文案写作与新闻写作的区别⑴．真实性要求的区别3二广告表现内容的研究及其目的性选择三消费对象的研究四写作主体相关素质的辩证具备第一节广告运动策略把握一．广告策略的内容把握二．把握广告策略进行文案撰写的典型范例分析第二节广告表现内容的研究及其目的性的选择一．广告表现内容的研究二．广告表现内容的选择和确定的前提1．合目的性4．寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象5．寻找具有游戏消遣意味的价值对象6．寻找能够完善自身的价值对象第四节写作主体相关效应的辨证具备一创意力和沟通力的辨证具备1．创意力的特别具备⑴．广告文案写作是广告创意的继续⑵．广告文案文本形式是广告创意的物化与深化⑶．创意力可以塑造出具有独特个性的品牌印记2．沟通力的特殊具备一消费对象的研究在广告文案写作中有何重要意义？二广告创意最基本的特点是什么？第二章广告文案写作原则论本章要点：一广告文案写作中真实性原则的把握二广告文案写作中原创性原则的把握三广告文案写作的有效传播第二节真实性一．为什么要以真实性为原则1．广告文案写作行为所产生的广告文案文本最直接地与受众产生联系2．广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为2．原创是形式和内容独创3．发展原创为了广告信息的有效传递第四节有效传播一．什么是有效传播二．如何达到有效传播1．媒体特性的对应性2．受众受传心态对应思考练习：一试分析真实性在广告文案写作的要求及表现。

《广告文案写作》教学大纲《广告文案写作》教学大纲山西财经大学文化传播系韩虎山一．前言部分1．课程的性质广告文案写作，是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图。

广告文案写作，贯穿与广告策划全过程，是广告活动中必不可少的中心环节，没有了广告文案写作，广告创意就无从谈起，广告活动就无法顺利进行。

广告效果就难以实现。

因此研究和学习《广告文案写作》，是广告学专业必修的专业主干课程之一，是广告专业学生必须掌握的专业技能。

2．课程的目的与要求开设《广告文案写作》的目的旨在训练学生从宏观、微观角度全面了解、把握广告运行的规律与要求。

通过对广告活动的整体把握。

运用写作学、营销学、消费心理学、美学、经济学等多种广告边缘学科知识，对广告创意与表现作全面、系统的研究。

从宏观角度看，学习《广告文案写作》须达成以下目的：⑴．企业形象的塑造和企业个性的建构。

⑵．品牌形象的塑造和品牌个性的建构。

⑶．打开产品知名度⑷．建立产品的美誉度⑸．配合促销活动在微观方面，学习《广告文案写作》要重点把握以下几个环节：⑴．广告创意的传达和表现⑵．广告主题的提炼与确定⑶．广告表现材料的收集与选择⑷．广告作品风格的研究⑸．广告文案文本形式的分类探讨由于《广告文案写作》关联到广告活动的各个环节，涉及到多种边缘学科。

因此，要求讲授本课程时要有对广告学、传播学、商品学、社会学等综合知识的平衡把握。

主讲教师应注意交叉学科的学习与积累。

从学生角度讲，要善于将前期所学专业知识渗透性地运用到本课程的学习中。

整和优化、厚积薄发，方能相互推致、相互促进，以达到本课程的教学目的。

3．所须前期相关课程⑴．政治经济学⑵．市场营销学⑶．广告美学⑷．传播学概论⑸．消费心理学⑹．写作基本知识⑺．商品学概论⑻．经济学基础4．教材的选用与结构鉴于目前市场上《广告问案写作》多而杂、杂而无序的状况，建议授课教师在取各家之长补各家之短的基础上。

《广告文案写作》教学大纲课程名称：广告文案写作课程学时： 64一、本课程的性质与特点《广告文案写作》是广告学专业的必修课，其特点是基本理论的阐述和典型案例的分析相结合。

二、本课程的教学目的本课程的教学目的是通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生掌握广告文案基本观念、领会广告文案写作的思考框架，掌握文案的写作要求与方法，初步具备广告文案写作能力和本专业领域内基本的分析、判断能力。

三、课程考核目标1、识记本课程中的基本概念。

2、领会了解广告文案发展脉络、文案撰稿人的素质与思维方式、文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。

3、在识记和领会的基础上，能够运用其中的基本原理、基本观念，分析、阐述广告文案写作的相关问题，并能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。

4、能够运用所学知识撰写不同媒体广告文案、不同产品广告文案。

四、课程的教学内容第一章基本观念本章系统阐述广告文案基本观念和相关问题。

学习本章，要求把握广告文案的词源和概念、广告文案的核心本质、广告文案的信息传递模式，领会文案写作在广告运作中的地位。

第二章文案源流本章主要讲述广告文案的历史和发展脉络，学习本章，要求对文案概念的由来、文案的发展历程有全面的了解，并掌握其中的关键人物和事件。

第三章文案撰稿人的素质和思维方式本章集中阐述广告文案撰稿人的素质和思维方式，学习本章，应对文案撰稿人的专业角色、素质要求、创造力和创造精神、文案写作的思考过程和文案撰稿人的思维方式有全面了解，重点把握文案撰稿人的专业素质、沃勒斯的创造过程理论（四阶段说）和詹姆斯〃韦伯〃扬的创意过程五阶段论。

第四章文案写作的策略思考策略是广告活动的指南，也是进行创意和写作文案的首要前提和根本依据。

文案必须符合广告策略。

学习本章，要求全面深入理解文案写作中的策略思考内容。

一、课程名称：商业文案写作二、课程目标：1. 理解商业文案的基本概念和重要性。

2. 掌握商业文案的写作技巧和策略。

3. 学会分析目标受众，撰写具有吸引力的文案。

4. 提高学生的创意思维和表达能力。

三、课程内容：第一部分：商业文案概述1. 商业文案的定义与作用2. 商业文案的类型与特点3. 商业文案在市场营销中的地位第二部分：商业文案写作技巧1. 目标受众分析2. 文案创意与构思3. 文案结构布局4. 文案语言风格与修辞手法5. 文案视觉设计原则第三部分：商业文案案例分析1. 成功商业文案案例分析2. 失败商业文案案例分析3. 各类商业文案写作技巧解析第四部分：商业文案实战演练1. 产品广告文案写作3. 品牌推广文案写作4. 活动策划文案写作5. 网络营销文案写作第五部分：商业文案评估与改进1. 文案评估标准2. 文案修改与完善3. 文案发布与传播四、教学方法：1. 讲授法：系统讲解商业文案写作的基本理论与技巧。

2. 案例分析法：通过分析成功与失败的商业文案，让学生了解文案写作的要点。

3. 实战演练法：让学生亲自撰写商业文案，提高实际操作能力。

4. 互动讨论法：鼓励学生积极参与课堂讨论，分享写作心得。

五、教学要求：1. 学生需掌握商业文案的基本概念、写作技巧和策略。

2. 学生需具备分析目标受众、撰写具有吸引力的文案的能力。

3. 学生需能独立完成各类商业文案的写作任务。

六、考核方式：1. 平时作业：完成各类商业文案写作任务，占总成绩的30%。

2. 课堂表现：积极参与课堂讨论，提出有价值的观点，占总成绩的20%。

3. 期末考试：考察学生对商业文案写作理论与技巧的掌握程度，占总成绩的50%。

七、教材与参考书目：1. 《商业文案写作》3. 《市场营销与广告》4. 《创意文案写作》八、教学进度安排：（根据实际情况调整）第一周：商业文案概述第二周：商业文案写作技巧第三周：商业文案案例分析第四周：产品广告文案写作第五周：企业宣传文案写作第六周：品牌推广文案写作第七周：活动策划文案写作第八周：网络营销文案写作第九周：商业文案评估与改进第十周：期末复习与考试。

广告文案课程大纲
第一章 1.什么是广告文案
2.广告文案的任务
3.文案的四个组成部分及其定义
4.文案在不同媒介广告中的形态
第二章1.广告成为大规模推销手段后，并且有三个背景
2.经典广告主张
3.中国广告发展出现一个与全球广告发展有所不同的细节及原因
第三章1.文案人员在专业上能达到什么样的高度,就个人来看,取决于哪两个方面
2. 创造性思维方式训练（会议式头脑风暴法、个人头脑风暴法、逆头脑风暴法、水平思考法）
第四章1.5W模式
2.广告战略
3.广告策略
4.主要定位方式
5.市场领导者及跟进者广告策略
6.产品在不同生命周期的广告策略
7.广告格调及其依据
8.诉求方式
第五章1.创意活动
2..广告创意
3.经典创意主张
4.文案表现创意的途径
第六章1.有效的创意要具备三种优秀的特质：
2.独得创造性的几种方法
第七章1.广告中使用名人的前提
第八章1.理性诉求的具体内容多种多样，但手法主要有几种。

2.感性诉求的基本思路
3.情理结合诉求手法的基本思路
第九章1.广告语概念
2.广告语特点
3.广告语结构
第十章1.标题的概念
2.标题与广告语的差异
3.标题的写作要点
四阶段说与阶段说，选择性接触与记忆。

文案写作教学大纲文案写作教学大纲一、引言文案写作作为一门重要的传媒技能，已经成为广告、市场营销和媒体行业不可或缺的一部分。

本教学大纲旨在为学习文案写作的学生提供一个全面的学习框架，帮助他们掌握文案写作的基本原理和技巧。

二、课程目标1. 理解文案写作的基本概念和原则；2. 学会分析目标受众和市场需求；3. 掌握撰写各类文案的技巧，包括广告文案、新闻稿、产品描述等；4. 培养创造力和创新思维，提高文案创作的质量和效果；5. 学会评估和优化文案，提高传播效果。

三、教学内容1. 文案写作概述- 文案写作的定义和作用；- 文案写作的基本原则和要素。

2. 目标受众分析- 如何了解目标受众的需求和心理；- 如何进行市场调研和竞争分析。

3. 文案策略与创意- 如何制定文案策略，确定核心信息和传播目标；- 如何培养创造力和创新思维，提高文案创作的质量和效果。

4. 广告文案写作- 广告文案的特点和要求；- 广告文案的结构和技巧。

5. 新闻稿写作- 新闻稿的特点和要求；- 新闻稿的结构和技巧。

6. 产品描述写作- 产品描述的重要性和要求；- 产品描述的结构和技巧。

7. 社交媒体文案写作- 社交媒体文案的特点和要求；- 社交媒体文案的结构和技巧。

8. 文案评估和优化- 如何评估文案的效果；- 如何通过测试和优化提高文案的传播效果。

四、教学方法1. 理论讲解：通过课堂讲解，介绍文案写作的基本概念、原则和技巧。

2. 实例分析：通过分析优秀的文案案例，帮助学生理解和掌握文案写作的实际应用。

3. 互动讨论：通过小组讨论和问题解答，促进学生思考和交流，加深对文案写作的理解。

4. 实践演练：通过课堂练习和作业布置，提供实际的文案写作机会，培养学生的实际操作能力。

五、评估方式1. 课堂表现：包括参与讨论、提问和回答问题的积极程度。

2. 作业成绩：包括课后作业的完成情况和质量。

3. 期末考试：以笔试形式进行，考察学生对文案写作的理解和应用能力。

《商业广告文案创作》课程教学大纲课程代码：100442023课程英文名称：Commercial advertising copywriting课程总学时：40 讲课：40 实验：0 上机：0适用专业：视觉传达设计专业大纲编写（修订）时间：2017.9一、大纲使用说明（一）课程的地位及教学目标本课程的基本教学任务是，使学生全面、系统了解广告文案的理论和原则，深刻认识广告文案写作的特点和规律，掌握广告文案写作的主要方法和相关技能。

开设本课程的指导思想是，借鉴广告业发达国家的相关理论和成就，立足于我国广告业实际，着眼于广告发展趋势，讲授广告文案的原理、规律、写作方法和技能，培养学生的创新性才能和在实践中操作的能力。

通过本课程的学习，学生将达到以下要求：1．系统了解广告文案的原理和规律，掌握广告文案的写作方法与技能；2．了解国内外广告文案的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告文案的理论和经验； 3．理论联系实际，将广告文案的原理和方法与广告案例有机组合，引导学生进行广告案例分析，培养学生的创造性，提高学生对优秀广告作品的鉴赏力，培养学生的广告文案的能力。

（二）知识、能力及技能方面的基本要求1.基本知识：即能知道有关名词、概念、知识的涵义，能识别、回忆所学的经典文案、概念、方法、理论，并能正确认识和表述。

2.基本理论和方法：掌握了解广告的基本概念，掌握广告的基础理论。

3.基本技能:在领会的基础上，能运用所学基本概念、基本原理、基本方法等分析和解决有关广告文案的有关理论问题和写作实际问题，并把它们应用于广告文案的写作实践中去。

（三）实施说明1．教学方法：课堂讲授中要重点对广告文案的基本概念、基本方法和解题思路的讲解；采用启发式教学，培养学生思考问题、分析问题和解决问题的能力；引导和鼓励学生通过实践和自学获取知识，培养学生的自学能力；增加讨论课，调动学生学习的主观能动性；注意培养学生提高利用标准、规范及手册等技术资料的能力。

《广告文案写作》教学大纲一、编制说明：本课程是广告专业的一门专业基础课程，也是培养该专业核心能力的重要课程之一。

二、课程性质和教学目的：1.课程性质：广告文案是表现广告创意的重要途径，也是广告作品的重要组成部分。

对于广告制作来说，文案写作能力是最基本的专业能力。

2.教学目的：通过本课程的学习，通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生掌握广告文案基本观念、领会广告文案写作的思考框架，掌握不同类型广告文案的写作要求与方法，初步具备会写不同类型的广告文案的能力和本专业领域内基本的分析、判断能力。

三、课程的总体要求：1、基本要求：学习本课程最好应先修过《广告学概论》、《广告心理学》、《语言艺术》等专业基础课程。

学生应主动学习和了解各行业的知识，具有较丰富的历史文化底蕴。

本课程在教学中要不断强调提高学生的基础写作能力和语言运用能力，否则尽管知道很多广告文案理论对于实际写作却无济于事。

2、与相关课程的联系：同时本门课的学习，又为《广告策划》、《广告创意》、《广告片创作》等课程的教学和学习奠定了良好的基础。

3、重点与难点：本课程的重点是培养学生对于常见的广告文案的写作能力，难点是各种修辞手法与创意的应用。

4、考核方式按平时作业成绩与期末考试成绩相结合的方法进行评定。

平时成绩占50%,期末考试成绩占50%。

平时作业应加大学生了解市场的力度，提升专业实践能力。

四、课题（项目、案例）内容及考核目标：第一课题广告及广告文案概述熟练掌握：1、广告文案的构成。

掌握:1、广告和广告文案的分类和作用。

2、广告文案的创作要求理解：1、广告和广告文案的基本定义。

了解：1、广告文案的历史渊源、广告的原则。

课时分配：建议4学时。

第二课题广告文案创意熟练掌握：1、广告文案创意的表现方法。

掌握：1、广告创意的基本要求。

理解：1、广告和广告文案创意的含义。

了解：1、广告创意的思维方法和创造技法。

课时分配：建议6学时。

第三课题广告文案写作基本知识熟练掌握：1、广告标题的写作基本要求。

《商业广告》课程教学大纲适用对象：学分：4.5 学时：84一、课程的性质和任务本课程是艺术设计专业的重要课程之一。

经过一段时间的集中系统的学习，使学生能够基本掌握广告设计及创意的基本手段和方法。

同时结合课程做实际运用和练习，从而能够更近一步将创意和广告设计进行有机的结合。

二、课程的教学内容1、广告创意概说（1）广告创意的含义①从广告战略、策略上理解广告创意②从广告活动特征上理解广告创意③广告创意的定义（2）广告创意的思维方式①革新思维方式②广告创意以人为本（3）广告创意的特征①主题构想单纯②表现方式构想新颖③广告形象构想确切④情感效应构想自然（4）广告战略与创意策略①广告战略的全局观念和战略目标②广告战略与广告策略的关系③广告创意策略2、广告创意设计的不同观念（1）“艺术派”广告创意观①伯恩巴克与创意指南②李奥·贝纳与“戏剧性”理论（2）“科学派”广告创意观①雷斯与USP理论②奥格威的“神灯”与“品牌形象理论”（3）“混血儿派”广告创意观①定位理论② CI理论③ IMC理论3、广告创意设计的原则（1）广告创意设计的科学性与艺术性①广告创意设计的科学性原则②广告创意设计的艺术性原则③广告创意是科学与艺术的结晶（2）广告创意设计的创新性与实效性①广告创意设计的创新性原则②广告创意设计的实效性原则③广告实效与伦理道德4、广告创意设计的过程与方法（1）广告创意设计的过程①广告创意的依据②认识创造性思维③广告创意设计过程的多种模式④广告创意设计的四个阶段（2）广告创意设计的方法①“二旧化一新”创意方法②“水平思考”创意方法③“集脑会商思考”创意方法5、广告创意设计的评价（1）创意设计评价的标准①创意设计评价的意义②创意设计评价的一般标准③创意设计评价的误区（2）创意设计评价与创意研究①广告概念创意的研究②广告效果的测定方法③创意调查的应用6、广告创意设计与广告文化（1）广告创意设计的文化要素①广告文化概说②西方广告创意的文化要素③中国广告创意的文化要素（2）经济全球化与广告创意设计①经济全球化的趋势与经济文化一体化②中国广告文化扫描③创建有中国特色的新广告文化三、课程教学要求1、广告创意概说了解广告创意的含义、广告创意的思维方式、广告创意的特征、广告战略与创意策略，明确本课程的学习目的与方法。

《文案创作》课程教学大纲一、课程概述《文案创作》课程旨在培养学生的写作技巧和创意思维能力，使学生能够撰写出吸引人、有说服力的文案。

通过学习，学生将掌握各种文案类型的基本要素和写作技巧，包括广告文案、营销文案、社交媒体文案等。

此外，学生还将了解文案在品牌传播和市场营销中的重要性，并能够根据目标受众和传播渠道进行针对性的文案创作。

二、课程目标掌握文案创作的基本原理和技巧；学会如何进行市场调研和目标受众分析；培养创意思维和文字表达能力；熟练运用各种文案类型进行品牌传播和市场营销；提高学生的综合素质和职业竞争力。

三、课程内容文案创作基本原理与技巧：包括文案的概念、分类、基本要素和写作技巧等；市场调研与目标受众分析：教授学生如何进行市场调研，了解目标受众的需求、喜好和行为特征，为后续的文案创作打下基础；创意思维训练：通过案例分析、小组讨论等方式，培养学生的创意思维和文字表达能力；不同类型文案的写作技巧：介绍广告文案、营销文案、社交媒体文案等不同类型文案的写作技巧和要点，并引导学生进行实践；文案传播渠道与媒介选择：让学生了解不同传播渠道的特点和适用范围，以及如何根据目标受众和传播渠道选择合适的文案类型；案例分析与实战演练：通过分析成功的文案案例，让学生掌握实际操作中的要点和注意事项，并进行实战演练。

四、教学方法理论讲解：通过课堂讲解、案例分析等方式，让学生掌握文案创作的基本原理和技巧；小组讨论：组织学生进行小组讨论，分享彼此的观点和经验，提高课堂参与度和互动性；实战演练：通过实战演练，让学生将所学知识应用到实际操作中，提高其动手能力和解决问题的能力；点评与反馈：对学生的作品进行点评和反馈，指出优点和不足之处，帮助学生改进和提高。

五、课程评估课堂表现：根据学生的课堂参与度、小组讨论贡献等因素进行评估；实战演练：根据学生在实战演练中的表现和作品质量进行评估；期末考试：通过笔试或实际操作等方式，对学生的文案创作能力和理论知识进行综合评估。

《广告文案写作》课程教学大纲课程代号：31010380总学时：36 （讲授/理论34，其中包括课堂讨论、训练，作业讲评；写作实践不计入总学时，由学生课外完成）适用专业：广告专业本科先修课程：《广告策划》、《广告创意》、《市场营销》。

一、课程地位，性质和任务本课程是广告学专业的专业必修课。

培养学生具有撰写适合各种媒体使用的广告文案的基本知识、技能和创新能力。

就其本质而言，这是一门实用性很强的广告学的专业写作课程。

学分：2。

二、课程教学的基本要求本课程通过基本理论的阐述和典型范例的评鉴分析，使学生理解广告文案的概念、结构、特性和广告文案写作的一般规律，培养评鉴广告文案的能力，并进一步培养创新性写作能力。

要求学生掌握报纸、广播、电视、网络四大媒体的特点，熟练掌握广告文案写作规范、写作方法和写作技巧，撰写符合要求的广告文案。

三、课程学时分配、教学要求及主要内容（一）课程学时分配一览表（二）课程教学要求及主要内容第一章绪论教学目的和要求：1.了解广告的涵义、特点、作用及广告构成要素；了解古典诗词在现代广告中的运用；2.理解广告文案的涵义、作用及与其他写作（如新闻、文学）的异同；3.掌握广告文案的类型文本特点及广告文案写作对撰稿人的要求，努力提高自身的能力与素养，做一个合格的广告文案撰稿人。

教学重点和难点：1.重点：广告的核心本质；广告文案的类型与文本特点。

2.难点：广告、广告作品、广告文案的区别；广告与文学作品的异同。

教学内容：第一节关于广告一、广告的涵义二、广告的特点三、广告的作用四、广告的构成元素第二节关于广告文案一、广告文案概述二、广告文案的特点三、广告文案与广告第三节关于广告文案写作一、广告文案写作的准备工作二、广告文案写作对撰稿人的要求三、广告文案写作与一般写作的异同第四节古典诗词与现代广告（自编）一、古典诗词二、古典诗词在现代广告创作中的若干表现形式第二章社会文化与广告文案写作教学目的和要求：1. 了解广告是一定的社会文化的组成部分2. 理解传统文化对广告文案写作的影响以及东西文化差异对广告文案写作的影响；3. 掌握广告文案的文化内涵和文化品位追求。

《广告文案写作》课程教学大纲（2006年修订）课程编号：090036英文名：Advertising Copy课程类别：类别选修课前置课：文学概论、广告学概论后置课：广告营销与策划、优秀广告案例分析学分：3学分课时：51课时主讲教师：何卫东、陈锦伦等选定教材：张微，广告文案写作，武汉：武汉大学出版社，2004年版课程概述：本课程分为三大部分，第一部分为广告文案的整体概述和基本分类，分为文学型文案和说理性文案两大类，重点为分类的特性与交叉；第二部分为文案创作技能，包括创意、语言应用、体裁、结构等等，重点为文案创意、体裁掌握和语言应用；第三部分为分类广告文案创作，主要包括报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、商业和公益广告文案等，重点为各类广告文案写作实践训练。

本课程教学大纲适用于广告管理与策划专业学生。

教学目的：通过本课程的学习，使学生着重掌握广告文案的基本概念、广告文案的本质和类型、创意构思、语言运用等等，引用国内外优秀的广告文案范例，加以评述，开拓学生的视野，增强他们的识别力，提高他们的鉴赏水准，使得同学具备创作广告文案的构思与写作能力，能写出合格的、有一定水平的广告文案。

教学方法：以课堂讲授、多媒体展示为主。

一、在主要运用语言文字的前提下，调动、采用色彩、图案、光线、音乐、声响、表演、造型、电影蒙太奇等多种科技手段和艺术手段进行训练。

二、积极开展课堂讨论，互相评判作品，促进学生熟练地使用广告语言。

三、通过对国内外优秀广告文案案例分析，提高学生的文案写作能力。

各章教学要求及教学要点第一章广告文案的整体审视课时分配：3课时教学要求：通过本章学习，掌握广告文案的概念和概貌，着重了解广告文案的本质和类型。

作业以思考为主。

教学内容：第一节广告文案的本质一、广义二、狭义三、定义：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构思和诉求的篇章。

第二节广告文案的类型一、从创作主体最基本的思维方式分：文学型文案、说理型文案。