精品酒店市场营销策略研究
一、选题的背景和意义
当代美国经济学家约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩在美国《哈佛商业评论》上指出，体验经济时代已经来临，表现在人们消费观念的更新，消费的社会心理属性日渐明显，消费者越来越重视消费过程中商品能给自己带来的附加利益。在体验消费时代，消费者表现出全新的消费观念。在消费结构上，消费者在关注产品和服务质量的同时，对产品和服务情感需求的比重增加；在消费内容上，消费者对大众化、标准化产品兴趣递减，对人性化、个性化产品和服务的兴趣越来越高；在价值目标上，消费者从注重获得产品本身这一结果逐渐转移到注重接受产品与服务的过程，并越来越重视消费过程中产品和服务能给自己带来的附加利益。因此，传统的酒店产品已不能很好地适应高端客源消费的需求，精品酒店正是在这样的经济背景下顺应市场的产物。
精品酒店开始逐步由传统的酒店形式演变发展起来，精品酒店除了具备传统酒店所具有的舒适、清洁、明亮、周到等基本元素以外，还注入了全新的体验型元素，通过酒店内部环境营造，给宾客造成视觉、听觉、味觉和嗅觉上的全身体验；通过提供注入情感个性的产品和服务，使宾客在接受服务的过程中感受到自我身份的确认和肯定，享受到精神满足的愉悦过程，满足了这类客户群体崇尚高品位、凸现自我个性、消费水平中高档的消费需求。
二、国内外研究现状及发展趋势
国外精品酒店的现状和发展趋势
最初精品酒店的主要市场是在美国，且在整个饭店市场中只占据极小的份额，全美国每天平均开房数量在250万左右，而这其中只有1．5万个客房是由精品酒店提供的。尽管在整个饭店市场中只占极小的份额，但由于其精准的市场定位、独特的文化内涵、个性化的服务方式和到位的营销管理，使其在与众多标
准化的星级酒店的竞争中，有着巨大的价格增长优势和利润空间，其发展势头强劲而良好。
与饭店集团的豪华产品相比，精品酒店无需支付昂贵的品牌使用费，因此精品酒店在成本上占有优势。这一优势的存在为进入高市场进入壁垒的地区创造了条件。由于产品差异性的存在，精品酒店表现出了良好的经营业绩。澳大利亚的Jones Lang LaSalle饭店房地产投资咨询公司的报告表明，到2000年底，精品酒店的平均每日房价(ADR)达到了209．45美元，开房率高达71．7％。而且，精品酒店行业的可使用房间的平均收益(RevPAR)从1996年起就超过了饭店集团豪华等级产品，2000年后两者之间的差距还在拉大。精品酒店与传统饭店相比，平均每间客房地成本相差无几，但是可使用客房的平均收益却要比常规的饭店高出15％—20％。开房率通常高于饭店业平均水平。
以美国精品酒店市场为例，2003年，美国精品酒店的客房数量只占整个行业的1％，总收入却占整个行业的3％；人住率为67．1％，而全服务酒店则为65．9％；平均房价和RevPAR(可使用房间的平均收益)为139．69美元和93．73美元，而全服务酒店则为113．98美元和73．64美元121，其良好的市场表现和消费发展趋势，赢得了众多投资者和消费者的青睐。
从全球发展趋势看，其概念正被带入规模较小或者较为落后的城市和地区，一设计上极富创意与独具个性而广泛发展，此外对市场的枪战是其集团化趋势明显，万豪、喜达屋、雅高、洲际等酒店集团已创立了各自得精品酒店品牌。同时专门从事其开发和运营的酒店集团开始出现，如悦榕独家酒店集团、安曼集团、GHM酒店集团等。
国内精品酒店的发展现状和趋势
精品酒店对于中国来说是一个外来词汇，伴随着世界旅游业的快速发展，消费需求的多元化发展，越来越多的消费者对同质性、模式化的酒店产品感到沉闷，于是他们开始寻求具有新奇与个性体验服务的酒店。精品酒店应运而生。
目前中国精品酒店的数量还比较少，分布区域也主要集中于上海、北京、深圳等经济发达的沿海城市和丽江等知名旅游胜地。但未来中国精品酒店的发展将呈现爆炸式发展。发展步伐和发展速度将不断加快，同时，各种类型的精品酒店
将在中国各行其道，展现出良好的投资前景。
在国内，就目前的饭店市场发展程度而言，精品酒店还处于萌芽时期，但是也出现了精品酒店的身影。相对于目前的房地产市场来说，精品酒店的运营成本较低，投资风险也相对较小，因此正受到越来越多投资商的关注。全国各地相继出现了一些具有一定影响力的精品酒店。如北京的颐和安曼酒店江中国传统建筑风格和顶级的度假村相结合，布局如私家园林，其独特的住家风格宛若清朝大臣的大宅门，清新质朴而含蓄。
陈晓静、袁溥研究发现目前中国市场精品酒店的运营模式大致有以下几种：作为国外大型酒店集团在华新开发的酒店品种；专门做精品酒店的集团推出精品酒店；国内各类投资商和地产商直接投资；经济型商务酒店引入“精品”概念。
三、研究的基本内容
本文研究的是精品酒店的市场营销策略分析，了解关于国内外精品酒店的历史发展、现状及发展趋势，对目前针对国内的精品酒店市场提出的一些市场营销策略和经营方式进行调查研究，明确目前精品酒店经营发展中存在的困难和问题，从而提出建设性的营销策略方式，并以杭州雷迪森龙井庄园为例，主要通过调查访问、文献查阅、案例分析等方法，结合国内外学者关于精品酒店的发展及市场营销策略分析的研究成果，逐步明确酒店存在的相关问题从而制定相对应的营销策略。
（一）论文基本框架
第一部分介绍相关市场背景和基本概念
主要介绍在消费主义经济快速发展的背景下，一种酒店业的新型业态——精品酒店的出现极大的满足了消费者日新月异的需求，和追求个性化的生活方式。而面对崛起的精品酒店，在当下的市场环境中，这类新型业态将怎样更好发展成为本文研究的重点。
第二部分关于精品酒店的国内外相关研究综述
这部分主要说明精品酒店的起源，概念及最初发展，阐述精品酒店在相对应的市场环境下如何发展的背景，并介绍精品酒店在国内外不同市场发展的优劣
势，和针对不同市场需求的特色个性化发展，着重介绍国内发展目前的市场环境分析，和提出的市场营销策略分析，同时归纳精品酒店在品牌形象、特色产品推广、市场开拓等营销手段，为接下来的研究提供有力的理论依据和实证依据。
第三部分以杭州雷迪森龙井庄园为例对发展该精品酒店的可行性分析
这部分将对国内发展精品酒店所具备的条件进行分析，同时在国内市场环境下根据杭州雷迪森龙井庄园实际情况进行SWOT分析，将龙井庄园的选址、品牌特点、产品宣传、经营模式、市场策略等方面做具体的分析，并对龙井庄园的发展优劣势进行详细的探讨，从而制定符合其特质的市场策略分析第四部分精品酒店在未来发展中的市场策略营销探析
这部分将重点从中国人特有的消费文化和需求状况出发，借鉴国外精品酒店经营管理的成功典范，取其精华，来提升中国精品酒店的发展核心竞争力，根据国内的市场环境分析，精品酒店在未来市场中，采取多样的市场营销策略，促进这类新型业态的发展。
第五部分总结
这部分主要是对本文研究的简要总结。
（二）研究的重点和难点
本文研究的重点是了解20世纪末以来在酒店业掀起热潮，正在兴起的一种新型业态——精品酒店，探讨国内精品酒店的发展前景和趋势，了解精品酒店市场需求和方向，根据杭州雷迪森龙井庄园的自身特色和实际情况，提出建设性的营销策略。
本文研究的难点是查找的大量文献中，对精品酒店的市场营销策略分析和建议不多，大多数文献仔细的介绍了精品酒店的崛起及发展，比较详细的介绍了其发展原因和背景，并具体分析了中国的精品酒店发展的条件，而缺少对目前国内市场上精品酒店发展产生影响的各方面因素、及对应的市场营销策略等问题的具体分析。
（三）拟解决的关键问题
深入挖掘前人在精品酒店的运营及推广中所采用的市场营销方式，根据精品
