产品管理策略

案例一、“西瓜变方”的启示

多少年来，人们只知道西瓜是圆的，而今，日本有人生产出了方形西瓜，实乃破天荒业。

西瓜如何由圆变方的呢？不说不知道，一说就明了。在小西瓜上套上事先做好的一定规格的方形模具，西瓜在后期生长中就按照人们意愿，长成方形了。

传统的西瓜若人喜爱，但是日本人认为圆西瓜占据存放空间、好滚动、易损坏，不利于长途运输和贮藏，不能获得最佳经济效益。

西瓜由圆变方独特新奇，销路大增，获利可观。

[试析]

从“西瓜变方”中你得到什么启示？

[分析]

从“西瓜变方”中，我们得到如下启示：

在激烈的市场竞争中，一个企业或经营者，必须充分运用独创思维，想他人未想，做他人未做之事，求新破旧，“杀”出一条广阔的营销之路。

求新求异，企业或经营者，就得仔细研究人们习以为常的商品或事物，找出其不足和改进的方法，这光靠经营者苦思冥想是办不到的，而是要扎扎实实地依靠现代科学技术。

西瓜由圆变方的精髓就是“人无我有，人有我新”。只有多研制和生产独具特色的新产品，不仅可以满足市场需要，而且也能使经营者生产者自身获得最大的经济效益。

案例二、有个性才有市场

新近建成投产的上海华宝羊毛衫时装公司，以“标新立异、避免雷同”为经营宗旨，在公司兴建之初，就设巨奖向广大消费者征集服装款式设计，并派出大批信息员深入到许多城市了解市场情况，防止自己的产品设计与人家的款式、选料、色彩重复，就连品牌也别具一格，起名为“阿拉”（上海华“阿拉”即“我”）。通过这样充满个性的追求，登台不久的“阿拉”牌羊毛衫便在市场上争得了一席之地。

瑞士有一制表商，摒弃传统采用的金属材料和塑料，首选石料作表壳，凭借石料不可能造出两个完全相同的表壳的特性，生产出花色各异的“石表”，以每只195美元试销，一举成为轰动西方市场的抢手货。

[试析]

这两家企业的经营方法有何特点？ [分析]

应当看到，消费者对于自己拥有的某些商品，都希望是“人无我有”，以充分展示出一个与众不同的自我。这就是消费者普遍追求新、异、奇、特商品的深层次的心理因素，也是一种消费共性。由此可以说，经营者赋予产品个性，就是在适应和满足消费共性；越是能使消费者展示出自我个性的产品，就越能赢得消费者。这两家企业的经营特点就是赋予产品个性，因此获得了成功。

品类管理—产品价格策略

1、总体价格策略的选择

• 目标市场消费者特性

• 竞争对手的价格策略

• 商场总体营销定位

• 总体利润目标的确定

2、价格策略制订的误区

• 采用代销经营体系，由供应商定价可以降低风险

• 所有品类、单品采用统一的利润架构可以简化管理

• 产品定价可以全年一次性制订

• 所有产品的价格都要比竞争对手便宜

• 促销定价一律采用打折的办法

3、产品定价的原则

• 价格敏感商品与非敏感商品

• 单品定价与总体超市形象相符

• 不同品类依据品类角色与经营战略制订价格策略

• 研究消费者价格敏感程度支持定价策略

4、品类定价策略

• 依品类角色

（1）目标型品类 - 穿透性价格

（2）常规型品类 - 竞争性价格

（3）季节性、偶发型品类 - 竞争性价格

（4）便利型品类 - 一般性价格

5、品类价格策略

• 依品类经营战略

（1）带动客流量 - 穿透性价格

（2）提高购物金额 - 竞争性价格

（3）高利润额 - 一般性价格

（4）提高现金收入 - 一般性价格

（5）刺激额外收入 - 竞争性价格

（6）提升超市形象 - 利润性价格

（7）保持超市经营 - 竞争性价格 6、单品定价策略

• 价格效率曲线

• 价格档次定价法

• 跟随定价法

• 犹太定价法

• 中国定价法

第三章 产品策略

一、产品定位

湘潭素有“海泡石之都”的美誉，储量丰富，其主要产品和性能优于市场上同类产品，是一种亟待开发、潜力巨大的矿产资源。经济的不断发展，人们更加注重生活的质量，环保问题是影响人们幸福生活的重要因素，例如空气、水质、土地、家装材料等都是人们日常生活所需，哪一个出了问题都是不是小问题，环保问题绷紧每个人的神经。海泡石作为一种特性良好却不为人熟知的环保材料，市场推广上困难大，责任大，困难来自人们对海泡石材料的陌生感，责任来自开发好海泡石产品，改善环境质量，使人们真正受益。如何讲好海泡石故事，如何开发真正有益百姓的产品，让海泡石走进千家万户，成为我们的安全卫士，关键是把握好产品定位。

1.会呼吸的墙

海泡石对甲醛、苯等有害气体有极强的吸附性，海泡石涂料真正实现即刷即住的效果，自动调湿，将产品定位于公装、高档家装，强调即时享受绿色、无毒、健康的生活理念，打造绿色企业形象和绿色品牌。

2.土壤治理好帮手

海泡石富含多种活性元素可用于场地修复、农田土壤调理，扎根于长株潭大市场，孕育海泡石相关产品的“土壤治理好帮手”形象，让海泡石成为农民丰收的好帮手，土壤重金属的大克星。

3.健康生活小卫士

利用海泡石较好的吸附性能开发针对个人、家装的环保产品。打造“家居”、“健康生活”“生活必备”概念，普及知识，打造品牌，培育观念，让海泡石走进家庭，改变人们生活习惯。

4.高端、高效

跳出中低端产品市场，形成高端品牌效应。强调资源稀缺，效果极佳；价格定位高端；真诚做产品，争做民族环保急先锋。

二、产品组合

海泡石产业尚处于初期阶段，市场认可度低，应主推重点产品打开市场，以点带面，循序渐进，最终形成多元化局面。

一体：“一体”指空气净化、土壤修复。将空气净化、土壤修复产品作为市场突破口，强调“去异味”、“吸甲醛”、“安全环保”、“重金属固化”功效，还原大自然新鲜空气，还原原生态生活。

两翼：左翼为污水处理，右翼为海泡石载体。污水处理重推“重金属固化”、“轻质环保”、“强吸附”特色，对象主要为政府、企事业单位、工业企业。右翼为海泡石载体，主打其“杀菌去霉”、“质轻”功能，利用其材质特性大量开发农田、兽药、肥料等海泡石载体产品。两翼需借力政府宣传辅助主体发展，形成“一体两翼”协同效应。

第十一章 产品策略

学习目标

1、全面理解产品以及整体产品的概念并把握产品五个层次的内涵

2、了解产品组合的相关概念以及产品组合策略

3、把握产品生命周期的概念及其各阶段的营销对策

4、理解新产品的内涵并了解新产品开发的基本原则

5、掌握新产品开发的科学程序以及新产品开发的趋势

6、了解包装的概念及作用

7、了解包装设计的基本原则并掌握包装策略

第一节 产品整体概念

一、有形产品

人们对产品的理解通常局限于具体的、能提供某种实际用途的物质实体，比如茶杯、食物、汽车等，这是传统的、狭义的产品概念，指的是“有形产品”。

根据此类产品的耐用性程度，可以划分为耐用品和非耐用品两大类。

(1) 耐用品(durable goods)。耐用品是指使用时间较长，至少在1年以上的物品，如空调机、汽车、洗衣机、机械设备等。此类产品单位价值较高，购买频率较低，往往需要较多的人员推销和服务，销售价格较高，利润空间也较大。

(2) 非耐用品(nondurable goods)。非耐用品是指使用时间较短，甚至一次性消费的物品，如纸巾、食物、化妆品等。这类产品单位价值较低，消耗较快，消费者往往频繁购买、反复购买、随时购买，使用量大。因此需要广泛设置分销网点，方便消费者及时购买、就近购买。多采用随行就市制定价格，企业获利空间较小；多采用拉式促销策略，来吸引消费者购买，并促成他们建立品牌偏好，形成习惯性购买行为，以扩大企业产品的销售。

二、无形产品（服务）

随着新经济时代的到来，服务业在世界经济中所占的地位越发重要。服务作为一种重要的产品形式，越来越成为企业营销的重要内容。所谓“服务”（service）是指能够满足消费者的某种需求，给消费者带来便利、好处、满足感的各种活动，如美容美发、交通运输、金融服务、会计服务、律师服务等。服务具有无形性，生产、销售和消费的不可分离性，产品质量的可变性和不可储存性等特点。因而这类产品的营销需要更多的质量控制、更有效的促销推广和更适用的平衡供求矛盾的措施。