第7章 顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值
市场细分(market segmentation)将市场划分为较小的客户群，这些客户群具有不同的需求、特点和行为， 并需要不同的市场营销战略和组合。
目标市场选择(market targeting)评价每一个细分市场的吸引力，并从中选择一个或几个细分市场进入。
差异化(differentiation)使公司的市场提供物与众不同，从而为顾客创造独特的卓越价值。
定位(positioning)使市场提供物在目标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理想的位置。
1.市场细分
任何市场中的购买者在欲望、资源、地点、购买态度和购买行为等放慢都存在很大的差别。通过市场细分，公司将庞杂的大市场划分为需要用不同的产品和服务有效满足其独特的需求的较小的细分市场。
细分消费者市场
﹡地理细分
将市场分成不同的地理区域，诸如国家、州、城市或者街区。
﹡人口细分
将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、宗教、种族、世代和国籍等人口统计因素分为多个群 体。
﹡心理细分
根据社会阶层、生活方式或个性特征将购买者分为不同群体。
﹡行为细分
根据人们对产品的了解、态度、使用情况或反应，降购买者划分为不同群体。
细分组织市场
消费者市场和组织市场的许多细分变量是相同的。市场营销同样可以根据地理、人口（行业、公司规模）、所追求的利益、使用者地位、使用者频率和忠诚度来细分组织市场。另外还有些额外的变量，如顾客经营特点、采购方式、环境因素和采购人员的个人特征等。
细分国际市场
与国内市场一样，跨国公司需要根据不同的需求和购买行为细分国际市场，可以通过地理位置、经济因素、政治、文化和其他因素细分国际市场。
有效细分的条件
● 可测量性（measurable）：细分市场的规模、购买能力和基本情况是可以测量的。
案例一、“西瓜变方”的启示
多少年来，人们只知道西瓜是圆的，而今，日本有人生产出了方形西瓜，实乃破天荒业。
西瓜如何由圆变方的呢？不说不知道，一说就明了。在小西瓜上套上事先做好的一定规格的方形模具，西瓜在后期生长中就按照人们意愿，长成方形了。
传统的西瓜若人喜爱，但是日本人认为圆西瓜占据存放空间、好滚动、易损坏，不利于长途运输和贮藏，不能获得最佳经济效益。
西瓜由圆变方独特新奇，销路大增，获利可观。
[试析]
从“西瓜变方”中你得到什么启示？
[分析]
从“西瓜变方”中，我们得到如下启示：
在激烈的市场竞争中，一个企业或经营者，必须充分运用独创思维，想他人未想，做他人未做之事，求新破旧，“杀”出一条广阔的营销之路。
求新求异，企业或经营者，就得仔细研究人们习以为常的商品或事物，找出其不足和改进的方法，这光靠经营者苦思冥想是办不到的，而是要扎扎实实地依靠现代科学技术。
西瓜由圆变方的精髓就是“人无我有，人有我新”。只有多研制和生产独具特色的新产品，不仅可以满足市场需要，而且也能使经营者生产者自身获得最大的经济效益。
案例二、有个性才有市场
新近建成投产的上海华宝羊毛衫时装公司，以“标新立异、避免雷同”为经营宗旨，在公司兴建之初，就设巨奖向广大消费者征集服装款式设计，并派出大批信息员深入到许多城市了解市场情况，防止自己的产品设计与人家的款式、选料、色彩重复，就连品牌也别具一格，起名为“阿拉”（上海华“阿拉”即“我”）。通过这样充满个性的追求，登台不久的“阿拉”牌羊毛衫便在市场上争得了一席之地。
瑞士有一制表商，摒弃传统采用的金属材料和塑料，首选石料作表壳，凭借石料不可能造出两个完全相同的表壳的特性，生产出花色各异的“石表”，以每只195美元试销，一举成为轰动西方市场的抢手货。
[试析]
这两家企业的经营方法有何特点？ [分析]
应当看到，消费者对于自己拥有的某些商品，都希望是“人无我有”，以充分展示出一个与众不同的自我。这就是消费者普遍追求新、异、奇、特商品的深层次的心理因素，也是一种消费共性。由此可以说，经营者赋予产品个性，就是在适应和满足消费共性；越是能使消费者展示出自我个性的产品，就越能赢得消费者。这两家企业的经营特点就是赋予产品个性，因此获得了成功。
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产品设计开发与创新管理策略
作者：何飞颖 韩文静 高霞
来源：《广告大观》2019年第08期
摘要：由于科技在不断发展进步，产品在生产过程中以生产和促销为中心，从而适应科技迅猛发展的今天。在新的时代下，我们必须要将现代产品创新要求的创新理论得以适应，将产品创新的原理得以落实，并且，将我国产品创新管理理论的空白填补完整。
关键词：产品;创新管理;设计开发
制定好的设计管理体制，可以促进设计的成功，好的设计需要好的管理，每个企业都有很多资源，比如人力资源、资金资源、物质资源等等，他们都可能对企业进行集中管理或者集中协调，在企业管理中属于重要的手段，企业只有通过一系列有效的管理工作，从而才能够有好的设计，让企业能够合理化、组织化地开展各种设计活动，充分利用资源，创造出的产品具有竞争性，将企业形象得以丰富。
1.产品设计开发的特点
开发设计具有个性与共性两种特点。同时兼具一般管理的共性与艺术方面的个性，设计的核心就是必须要具备创造力，而设计的过程就是展现创造力的过程，关于创造力，更主要的是在前期工作中体现出来，要想开发一个创新点，就必须要有敏锐的观察力，能够敏锐地发现目标，发现问题。要想设计出一个创新点，首先，应该了解目前该设计的实际领悟情况，展开构思，很多企业都没有将自身的创造力构想建立起来，因此企业必须要激发自身的创造力构想，开发出极具创新性的产品。
2.产品设计开发与创新管理的作用
根据相关研究表明，公司的设计方面越有成效，自身的市场竞争力也就越高，获得的利润也就越高，不管是在哪个国家，对于优秀的公司而言，他们都会采用较规范的方法管理设计。在公司内部，将完善的设计制度与程序规范建立起来，设计出的产品，依据创新性，提高自身的市场竞争力，企业赖以生存的核心就是产品的设计开发工作，包含多个过程，市场调研、产品设计、生产宣传、销售回收利用等，由于设计的概念在不断改变，设计出的产品极具特色。实际上，设计也是一种管理手段，设计工作不再像以往那样简单，已经是一门复杂的系统工程，针对设计工作也需要进行有效的管理，从而正常运转设计机制。在企业的产品生产过程中，设计是非常重要的，设计管理决定了企业产品的发展方向，企业的生产效益受其影响，很多企业家与管理者都意识到了设计开发工作的重要性。因此，在设计开发的过程中，应该重点关注创新性，研制出创新力强的产品，增加产品销量。 龙源期刊网
品类管理—产品价格策略
1、总体价格策略的选择
• 目标市场消费者特性
• 竞争对手的价格策略
• 商场总体营销定位
• 总体利润目标的确定
2、价格策略制订的误区
• 采用代销经营体系，由供应商定价可以降低风险
• 所有品类、单品采用统一的利润架构可以简化管理
• 产品定价可以全年一次性制订
• 所有产品的价格都要比竞争对手便宜
• 促销定价一律采用打折的办法
3、产品定价的原则
• 价格敏感商品与非敏感商品
• 单品定价与总体超市形象相符
• 不同品类依据品类角色与经营战略制订价格策略
• 研究消费者价格敏感程度支持定价策略
4、品类定价策略
• 依品类角色
（1）目标型品类 - 穿透性价格
（2）常规型品类 - 竞争性价格
（3）季节性、偶发型品类 - 竞争性价格
（4）便利型品类 - 一般性价格
5、品类价格策略
• 依品类经营战略
（1）带动客流量 - 穿透性价格
（2）提高购物金额 - 竞争性价格
（3）高利润额 - 一般性价格
（4）提高现金收入 - 一般性价格
（5）刺激额外收入 - 竞争性价格
（6）提升超市形象 - 利润性价格
（7）保持超市经营 - 竞争性价格 6、单品定价策略
• 价格效率曲线
• 价格档次定价法
• 跟随定价法
• 犹太定价法
• 中国定价法
