漫谈新产品上市

创意翮空　…　

每一个产品的成功．都闪耀着商业智慧　从它的上市策划开始．每一　个阶段都有很多可圈可点之处　的确．上市阶段优秀的表现．会为这一产　

圈丙丁　一．产品的“第一次曹钥”十分Ｉ一．否删将麓迫进　行“第二次■铺”　产品营销有“第一次营销”与“第二次营销”的说法。“第一敷营销”指　的是产品上市之前就产品的概念、消费者对浚产品的需求、产品的定位、产　品的工业化等进行详实的研究．井根据这些发现进行产品的设计。就是说．　优秀的　第一次营销”在产品成为成品之前就已经进行了市场定位，比如它　应该卖给谁、它应该有什，厶　哨费者并争夺竞争品　牌的市场份额或者创造新的市场，这样的问题已经有了明确的答案；反过　来，经常碰到这样的问题：产品已经生产出采了．要想个办法把它卖出去　这些产品在上市之前往往没有经过　第一次营销“．大多是根据经验或者一　拍脑袋感觉不错就生产出来的，这个时候就需要进行“第二次营销　。　“第二次营销”通常会使营销经理感觉到产品存在先天不足。在有些情　况下．产品可以根据“第二次营销”的策略调整方向进行改动，但是更多的　情况下．不能够进行大的谪整，只能进行一些细微的修补。以保健品和药品　为例．国内很多的产品部存在这些问题。因此，　第二次营销　往往盒从产　品的名字、包装、概念、产品组合、价格等方面进行一些改善，而无法进行　比如功能或目标消费人群的重新定位（通常功能会确定这个产品应该卖给　谁）。　

在中国．许多企业新产品的想法并非源于对客户的分析。而多数是源　维普资讯 http://www.cqvip.com 于技术或者管理者个人的判断，并且多数未在上　市期间加以验证，这样就导致产品与客户价值之　间的错位。例如某企业研发了一种为中年男性去　除血管中脂肪的产品，未经仔细调研，就推向市　场。但是上市后才发现绝大多数男性并不认为自　己血管中存在脂肪，而且通常也不会去检查。同　时，许多人也认为中年男性适当胖些反而显得成　熟、稳重。这时，产品已推向市场，进退两难，最　终产品上市失败，损失惨重。　成功的“第一次营销”会使新产品上市胜算　大出很多，否则必须进行“第二次营销”，而“第　二次营销”显然会受到很多产品方面的条件限　制。　美国宝洁生产的ＣＣＭ钙曾经进行过“第一次　营销”，这里笔者不对它的成功与否进行评价，仅是　列举产品在中国市场前景的判断结论。在ＣＣＭ钙　销售可以做多大的问题上，它这样描述“广州市的　钙产品市场规模是１　２００万人口Ｘ　６．７％Ｘ　４００元／　年，即３．２１６亿元。而广州市实际销售额为３．８亿　元，理论补钙人口与实际补钙人口存在差距很大，　中国卫生部推荐钙最低摄入量为８００毫克／天，中　国公民人均摄入量不足４００毫克／天。因此接近　１　Ｄ０％的中国人需要补钙，中国钙市场前景巨大。”　在市场可以做多久的问题上，它的结论是“钙市场　。　嘶　创意新空　

存在多久，就可以做多久”。它定义的目标是，市场占有率在第一个　财政年度市场份额达到８％，此后的三个财政年度市场份额将分别增　加到１７％、３０％、３２％。　进行过“第一次营销”的新产品其产生过程大多数有这样一些阶　段：产品创意、概念开发、初期可行性筛选、概念测试、产品开发、　产品测试、试销，最后做出是否推出市场的决策。　

一．　产品上市前的具体准备工作　一个产品的上市，之前要做很多的准备工作。准备越充分，成　功的可能性越大。对于一个消费品的营销运作而言，上市前的准备　主要有：前期市场需求的定量和定性研究、产品概念的开发和测　试、产品实体内外包装的设计、市场定位和沟通策略、广告创意及　执行、各种宣传品的制作、拟开发市场的调查研究、促销活动的企　划以及执行、销售团队的组建和市场保护策略，如地区专销代码、　防伪、价格控制、监督等等。　这里有一个建议；为了确保新产品上市的全面成功，需要在某　些区域试销，以便测试市场。即使是对一些实力雄厚的公司而言，这　样做也是十分必要的。事实上，眼镜行业里有很多上市产品失败的　例子，既有小公司，也有很多大公司。　测试市场是宝洁新品上市中的规定流程，通常选择一至两个相　对封闭的城市进行，测试期通常为３至６个月。通过对测试市场的　分析，修正与改进营销办法。尽管宝洁的准备工作做得非常细致和　充分，但也还是有近３０％的新产品，在测试市场中发现问题。著名　的帮宝适婴儿尿片就是在测试市场中发现了产品概念方面存在着灾　难性的失误，从而避免了全国推出的巨大宣传损失。　＝．　具体的上市执行　产品在经过前期良好的“第一次营销”和试销，做好了充分的　上市准备并且确定了基本的上市执行策略以后，就进入市场开拓的　实际操作阶段。这些主要步骤以及执行的要点简述如下：　１．目标开拓市场的市场调查　主要调查以下方面：通路状况，如经销商的经营能力、经营质　量、及是否适合自己的产品运营，零售商的业态和数量分布以及在　不同类别的零售商处可能的销售分配比例。媒体的调查，如电视、报　

纸、电台、户外、网络以及其它的媒体的分布特征、同类产品的媒　维普资讯 http://www.cqvip.com 创意新空　～　啪嘶。　

体组合策略、目标受众接受媒体信息的特点。此外，还有消费者调　查、竞争对手的调查、当地市场的人口、经济、地域分布等等。　２．进入市场的策略选择　前期的总体产品营销策略并不能够代表所有的目标进入市场都　要千篇一律地采用同样的策略。因为每个市场都有自己的特点，面　临的竞争态势通常会有所区别，比如竞争对手的数量、竞争力大小、　投入的策略、配备的资源、经销商的能力、销售团队的战斗力、零　售业态的分布、媒体的特征、消费者的购买心理等。因此进入的策　略在总体营销策略的指引下，要灵活地应用到当地市场。这些入市　策略主要有：正面攻击、侧翼战略、强势终端、强势媒体策略等等，　具体采用哪一种或者哪几种，要视自身的资源以及竞争态势而定。　３．进行详细的铺货计划　产品的陈列质量以及铺货的深度和广度始终是评价经销商以及　销售人员工作质量的重要内容，是直接影响到产品运营成功与否的　关键因素之一。铺货计划涉及到如下几个方面的内容：　第一是追求产品的铺货率。首先应该进行目标铺货点的定义并　制定铺货率标准。注意，单一的铺货率并不能够完整地体现铺货的　质量，要综合考虑产品进入的目标零售商的占柜面积以及同类产品　的销售量。　第二是确定与零售商对应的产品上架标准，这是进行有效分销　的重点内容。就是说，在你产品的一系列规格组合中，不同的零售　业态销售的产品规格应不同。　第三是考虑产品陈列促销需要的合适首批铺货量。在产品推广　过程中，需要特别考虑堆头、专柜、促销、季节等因素，制定合理　的铺货量，以便能够有效地执行终端营销策略。　４．制定科学的入市执行步骤　主要是铺货以后的一些跟进工作，如分销商的培训ｌ、促销的培　训、铺货的检查和强化、宣传品的有效使用、媒体计划的执行与评　估、市场推广活动的计划、市场信息的收集和反馈、进行的策略评　估以及执行修正等等。这些步骤看起来比较枯燥但是十分必要，它　能使执行上市管理的人员对上市的一些关键过程有一个系统的思考，　而且能够依据这些过程进行一些必要的跟踪，特别是影响上市执行　的关键步骤可以进行监控　确保落实。　５．目标市场的媒体策略以及组合计划　对于消费品的营销而言，根据市场和产品的特点选择和制定媒　体策略并加以有效执行是十分关键的，良好的媒介策略和执行，不　仅可以提高媒体效果，极大地增强传播对消费者购买的影响，而且，　因为媒体费用往往在市场和销售费用中所占匕匕例巨大，因此有助于　控制风险。　６．零售商的管理　近几年，围绕终端的争夺十分激烈，快速消费品素有“得终端　者得天下”的说法。零售商的管理涉及到多个层面，比如零售商的　销售管理、陈列管理、促销管理、库存和补货管理、价格管理、存　货周转管理等。　７．坚决执行价格政策　价格政策是核心策略的组成部分，对于维护当地市场的稳定和　良性持久发展十分重要。近几年，零售商的促销和相互之间的杀价　竞争屡见不鲜，给经销商和厂家带来了很大的压力。因此在零售商　层面，加强品牌的力量以及对于消费者的吸引力，稳定保持产品给　零售商创造的盈利能力，加强与商品采购人员的谈判并建立良好的　客户关系都是稳定零售市场价格的主要方法。　经销商的价格冲突相对而言管理起来要容易一些，可以制定统　一的价格体系、串货处罚政策、对厂家销售人员违规的严肃处理、对　赠品特价以及返利政策的严格管制来进行约束。　搞好价格管理，不仅要与经销商充分沟通，而且要在销售团队　内部统一思想和认识，同时公司的决心也是非常重要的。制定的政　策必须得到１。ａ％的贯彻和执行，否则效果就会大大受到影响。　四．新产品上市－－五戒－－　一戒“四面开花”。新品上市四面开花的做法主要集中在两类　企业身上。一类是新企业、小企业。由于企业刚起步，资金有限，人　员销售能力有限，又没有固定的销售渠道，企业在新品上市运作日寸　

往往是四面开花、不计后果，靠碰运气。另一类是规模化企业。企　维普资讯 http://www.cqvip.com 业有一定的知名度，也有一定的销售网络，但在　销售管理上缺乏规范性，企划上没有统一性，新　产品出来要么争着卖，要么都不想卖，企业决策　层和管理层为保待“一碗水端平”，对新产品上　市实行四面开花。　新产品上市四面开花并不是绝对地不能运　用，关键是要找出或创造出适合它的条件，即同　类产品销路很好甚至供不应求。这种情况下新品　不用促销，不要铺设网络，不需花费太多的推广　费用就可以使新品上市。市场追随者战略中的仿　制者和模仿者常用此法。　二戒“只对准新市场、新客户”。新品上市　切忌只对准新市场、新客户，除非是刚刚起步的　新企业。如果没有周密的市场企划，新市场、新　客户将会淹没在新产品的海洋中。就如同新面孔　难办事一样，新品要想让顾客接受，必须有一个　让消费者认识、熟知的过程。许多企业在原有产　品尚无品牌形象、未被众多消费者接受的情况　下，盲目推出系列新产品，不但增加了市场推广　费用，也打击了业务员、经销商的积极性，消费　者面对如此众多的“新面孔”，往往也是无所适从。许多企业倒闭就　是被自己的新产品卖倒的。白酒、啤酒、家用电器都不乏此类例子。　三戒只“推”。在营销的运作手段上有“拉”式和“推”式。一　般来讲，工业品偏重于推，消费品偏重于广告。就目前的市场情况　来看，由于竞争异常激烈，工业品做广告、消费品走推销已是营销　运作的新特点、新趋势。企业在运作新产品上市时切忌只“推”，切　忌只把任务和希望压在业务员身上，否则有可能会“全线崩溃”。　寄希望于“推”的营销策略只适合于下列三种情况一是资金、　规模有限的小企业。由于规模小、资金少，仅原料、设备、成品就　占了资金的绝大部分，市场推广费用往往捉襟见肘。二是性能特别　复杂的产品。这类产品的特点很难利用一般的广告、宣传等促销方　式说清楚，很多时候需要技术人员的现场操作、演示和讲解，所以，　有时即使企业的广告费用投入很大，也不一定§　达到应有的效果。　三是独特的市场。有些市场并不是广告、促销能渗透到的，这样的　市场也不是没有购买能力，相反，其购买能力极强。该市场中的消　费者往往是社会中的上层，他们有地位、有财富，更有知识和思想，　只是没有常人所具有的闲暇时间。对于这个群体，除非有高水平的　业务人员利用高超的营销手段才　接近他们、影响他们，否则，很　难使这个群体的消费者对某一产品感兴趣。　四戒“以收入水平高低定市场”。新产品上市能否成功，关键在　于投放的市场是否准确。市场准确与否又往往与该市场的收入水平　。　晰　创意觚空　

直接相关。一般情况下，收入水平高，消费水平相应就高；收入水　平低，消费水平相应也低。据此，许多企业新品上市时也就把重心　自然而然地选在了收入水平较高的大中城市。经过一番市场调查和　市场策划之后，广告、促销接踵而至，产品全方位铺向市场，从广　州、上海等沿海大城市向内地辐射。经过若干“战役”，这些企业发　现“夺取大城市”的战略定位似乎不大对劲，费用花得不少，销量　寥寥无几。也有这样的企业，它们认为打城市不如打农村省劲，农　村的广告促销一搞就立竿见影，用这样的费用在城市做则如同打水　漂。所以，这类企业开始走“农村包围城市”的道路，可惜的是，经　过若干年的苦战，其产品仍呆在农村，无法进入城市，更不用说占　领城市了。　有道是，有心栽花花不开，无心插柳柳成荫。许多新产品最终　能在哪些地方生根发芽、开花结果，实在出乎企业的预料。比如，河　南是一个经济不太发达的省份，但许多产品正是在河南卖响的。　新产品上市，在大中城市的做法与在农村的做法截然不同，除　产品特点、消费者特点等因素外，关键在于企业的企划运作方式是　否对路、是否到位。企业决策者应该具备营销运作的整体观念，应　该多一点理性，少一点冲动；多点儿科学意识，少点儿盲从；多听　听专家的意见，少点儿拍脑袋定事的冲动。　五戒“远离顾客”。新品上市做广告也好，搞促销也好，千万不　能远离顾客。许多企业在考虑产品时，总是习惯于“自己认为”，而　不是站在消费者的角度去想，费用花得不少，消费者却并不接纳。如　国内某一企业较早推出一种洗发液，其广告创意是想告知顾客护发　的重要性，但在媒体运作时，却借助荒原上的一棵饱受风雨摧残的　柏树和一个看不清面孔、分不清年龄的妇女来展示，这就直接违背　了人们的求“美”心理。