市场营销课件——市场购买行为

第三章 市场购买行为
• 第一节 消费者市场及其购买行为
• 一、消费者需求的基本特征
• 多样性：收入水平、性别、年龄、生活习惯等差
异 • 发展性：生产的发展、消费者收入水平的提高 • 伸缩性：购买力的变化、商品价格的高低 • 层次性：生活需要、社会性需要、精神需要 • 可诱导性：促销 • 联系性和替代性：使用关联与替代 • 时代性：时代精神、风尚、环境
六、非营利组织市场、政府市场购买行为
（一）非营利组织市场的类型
（二）非营利组织的购买特点和方式
• 1、非营利组织的购买特点
•
限定总额/价格低廉/保证质量/受到控制/程序复杂
• 2、非营利组织的购买方式
•
⑴公开招标选购
•
⑵一家合约选购
•
⑶日常性采购
(三)政府市场购买行为分析
• 1、政府市场购买过程的参与者：行政组织、军事组织
四、生产者市场购买行为 • （一）生产者市场购买行为的主要类型 • 直接重购/调整重购/全新购买 • (二)生产者购买决策的参与者 • 使用者/发起者/影响者/决策者/购买者 （三）影响生产者购买决策的主要因素
1、环境因素 2、组织因素 3、人际因素 4、个人因素 （四）生产着购买决策过程 提出需要/确定需要/说明需要/特色供应商 分析建议/选择供应商/签订合同/评价反馈
⒈参考群体
）
直接或间接影响人的看பைடு நூலகம்和行为的群体
首要群体（非正式）
直接参照群体（成员群体） 次要群体（正式）
参照群体
向往群体 间接参照群体（非成员群体）
厌恶群体
⒉家庭 ⒊角色与地位
消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位， 使产品或品牌符合某种角色或地位。
（三）个人因素
经济因素、生理因素、生活方式、个性、自我形象等
（四)社会因素 ⒈动机 马斯洛需要层次理论 ⒉知觉 知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性 ⒊学习 经典条件反射/工具性条件反射/认知学习 ⒋信念和态度 信念具有一致性和相对稳定性的特点，态度可以改变
• 三、购买决策过程
• ㈠参与购买的角色
•
发起者、影响者、决策者、购买者、使用者
• ㈡购买行为类型
• 五、中间商市场购买行为 • （一）中间商购买行为类型 • 全新品种/选择最佳买主/求最佳条件 • （二）中间商购买过程的参与者 • 例商超：商品经理/采购委员会/分店经理 • （三）中间商购买决策过程 • 1、配货决策 • 独家配货/专深配货 /广泛配货 /杂乱配货 • 2、供货商组合决策 • 3、供货条件决策 • 价格、交货期、相关服务及其他交易条件
• 2、影响政府购买行为的主要因素
• ⑴社会公众监督
⑵国际国内政治形势
• ⑶国际国内经济形势 ⑷自然因素
购买介入
程度
高
低
品牌差异程度
•
大
复杂购买行为
多样性购买行为
小
减少失调感购买行为 习惯性购买行为
消费者购买行为类型
•
• 三、消费者购买决策过程的主要步骤
认识 需要
收集 信息
评估 方案
购买 决策
消费者购买过程模式
购后 行为
第二节 组织市场
• 一、组织市场的类型 • 生产者市场/中间商市场 • 非营利组织市场/政府市场 • 二、组织市场的特点 • (一)派生需求 • （二）需求弹性小 • （三）需求波动性大 • （四）互惠购买 • （五）专业人员购买 • （六）多人决策 • （七）直接购买 • （八）租赁
• 二、影响消费者购买行为的主要因素
文化因素
文化
社会因素
参照群体
亚文化
家庭
角色和地位 社会阶层
个人因素
经济因素 生理因素 生活方式 个性 自我形象
心理因素
动机
知觉
学习 信念和态度
购买者
影响消费者购买的主要因素
㈠文化因素
⒈文化：文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价值观
念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。 包括价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德等。
⒉亚文化
每一文化都包含着亚文化群体，如民族、种族、宗教、地域
⒊社会阶层
社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居 住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性 和持久性的社会群体。
①同一阶层的人具有类似的观念、兴趣 ②同一阶层的人在行为上相互影响 ③社会阶层是动态的
（二)社会因素