分众-2009央视招标的分析与启示

回顾与反思作者：李倩来源：《群文天地》2009年第03期2008年11月18日22点,第十六届中央电视台黄金资源广告招标会在北京梅地亚大楼圆满结束,招标总额92.5627亿,比上年增长12.3627亿元,增幅约为15.4%,创下了央视黄金资源广告招标金额的历史新高。

中标企业和中标额度在广度和数量继续扩大,许多过去没参与过竞标的企业这次也在招标会上亮相。

金融危机引发的全球性经济危机使许多国家的广告业出现普遍的衰退,而中国广告业在危机面前仍保持旺盛的发展势头。

据尼尔森最新广告资讯服务报告,仅2008上半年,中国广告投放总额就高达2449亿元人民币,而央视2008年广告招标总额92.5627亿元的数字,说明了中国媒体和企业在世界经济的大风大浪面前呈现出的独有的发展状态和经营理念。

鉴于央视在中国媒体中的特殊地位和意义以及其从1993年开始的广告公开招标项目(该项目有连续性和阶段性),本文试以央视广告招标为出发点,分析中国电视媒体产业化经营中的若干问题并做以下两方面的梳理和研究:(1)对央视十三年总体广告招标情况和以“标王”为代表进行梳理和分析,并对此阶段央视产业化经营做一定的思考。

(2)以第一部分为基础,分析央视广告经营手段和策略的发展,提出成果经验和若干问题。

希望以此分析达到促使中国电视传媒产业更好扬长避短、稳步发展的研究目的。

一、央视“招标”分析通过表1,笔者发现:(一)广告招标数额总体呈上升趋势,且增幅相对迅速;(二)广告招标收入呈现间歇性增长态势,出现两大拐点。

分别是1998年后连续三年的下滑和2000年后的上扬,并在此以后基本呈线性状态。

且增加10亿所用时间越来越短。

表11995到2009CCTV理念广告招标额增长柱状图数据来源:根据不同年度央视广告分析文献数据总结得出联系中国实际,我国经济在进入90年代后一致保持着较高的增速,招标金额的上升趋势和我国经济运行状态整体是保持一致的。

而拐点的出现也说明无论是企业,还是媒体在初期都处于“摸索”阶段。

目录1引言 (3)2央视广告招标二十年发展历程 (3)3央视广告费连年攀升的原因分析 (4)3.1是中国经济的繁荣飞速发展。

(4)3.2是央视广告招标机制的不断创新。

(4)3.3中央电视台黄金时段的超强超高的观众收视率和电视覆盖率。

(5)3.4央视具有极有利的垄断地位。

(5)3.5我国消费者消费缺乏理性、对品牌的忠诚和认知感 (6)4央视广告繁荣背后存在的问题 (6)4.1央视的垄断地位会加剧信息不对称的影响 (6)4.2最终消费者才是最后承担者。

(6)4.3央视广告的招标缺乏一个有效的监督体系和规范的监督机构。

(7)4.4过分强调品牌和企业形象的作用。

(7)5.促进电视媒体广告良性广告良性发展的对策措施 (7)5.1我们要做的首先是，打破央视广告垄断。

(7)5.2其次，企业的联合抵制和企业家的理性行为。

(8)参考文献 (9)央视广告天价背后的经济学摘要：央视广告招标已经走过了二十个辉煌年头，在过去的这二十年时期内央视广告招标的成交价是一年比一年高，每年都会冲破前一年大关。

作为“晴雨表”和“风向标”的央视黄金时段广告招标越来越呈现出白热化的态势，成交额甚至一度飙升到令人昨舌的“天价”，然而，到底是什么造成这种局面，对企业，对其他电视媒体，对央视都有什么影响，这就下文所要介绍和讨论的。

关键字：垄断广告招标预期收益媒体制作成本Abstract：CCTV advertisement invite public bidding has gone through twenty glorious years, in the past twenty years of CCTV advertisement invite public bidding price is rising year by year, will break the previous year year mark. As "CCTV prime-time ads tender and barometer" and "wind vane" showing a white-hot trend, turnover and even soared to a last tongue "super", however, what is the cause of this situation, to the enterprise, to other television media, what are the effects on CCTV, which is below to introduce and discuss theKey words：monopoly, advertisement invite public bidding, the expected return, media, production cost1引言每年一度的中央电视台黄金时段广告招标的结束之后都会引来哗声一片，每年的央视广告招标价都会有很大的上涨幅度，中央电视台广告招标是非常直观的中国经济晴雨表，比什么都灵验，更加准确，从各知名厂商在此舞台上此消彼长的角力来看，此言不虚，央视还是中国媒体广告市场的操纵的一个标杆，随着一年年的广告中标额的不断刷新，充分表现了广告招标市场的大致走向，也体现了央视广告的绝对垄断地位，其黄金资源的价值不可估量，央视的战略价值更是得到企业的认可，企业的投放热情依然高涨不退，这就像是进入一个怪圈，每年的招标价格都比前一年有一个更高的突破，各大商家企业更是趋之若鹜，热情丝毫不减，甚至把央视广告的价格抬至天价。

央视广告招标总额超92亿美的4701万拔得头筹2008年11月19日10:28:14 来源：京华时报昨天（18日），中央电视台2009年黄金资源广告招标大会在梅地亚中心开幕。

经过十几个小时竞标，央视2009年黄金资源广告招标会结束，招标总额92.5627 亿元，较2008年增长了12.3627亿元，增幅约为15.4%。

昨天，中央电视台2009年黄金资源广告招标大会在梅地亚中心。

本届招标共分10组，其中4组明标、5组暗标、1组分会场签约。

上千家企业参与了包括《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》、电视剧等节目主体的黄金资源广告招标。

今年报名参加竞标的客户数量创历年之最。

从今年报名的情况来看，新客户的报名数占报名总数的1/3左右，该比例超过往年。

经过十几个小时竞标，央视2009年黄金资源广告招标会结束，招标总额92.5627亿元，较2008年增长了12.3627亿元，增幅约为15.4%。

中标企业从行业分布上来看，金融保险企业中标额度和数量继续扩大。

中标企业分布区域更广泛，北京、上海、广州、江苏排名前四。

央视广告招标被称为“中国经济的晴雨表”和“品牌奥运会”，每年都能吸引国内外媒体的高度关注。

今年，在国内外经济环境变幻多端的背景下，央视招标这一“经济晴雨表”格外引人关注。

■现场扫描第一标美的4701万拔得头筹备受关注的CCT\黄金资源广告招标第一标，通过暗标竞投方式悄然揭美的集团以4701万元中标“2009年春节联欢晚会报时”广告，相比2008 年的4281万元增长了420万元。

美的集团品牌总监董小华称，美的今年整体销售额达900亿元，明年还将稳步增长。

“今年不确定因素很多，但同样给我们一个启示，在未来形势下，行业集中度会越来越高。

同时，国家推动内需市场，提升品牌竞争力是非常重要的。

此外，央视能帮助我们深入到三、四级市场，深入到农村，这对促进销售是非常有帮助的。

”老对手纳爱斯再挫蒙牛去年激烈竞争一幕再度上演。

解读央视广告强势招标及其背后的公共性缺失作者：张晓夏来源：《今传媒》2011年第12期摘要：2011年中央电视台黄金资源广告招标会成交127亿元，创17年来新高，而2012年央视广告招标在即，来势更为汹涌。

这一广告竞购活动缘何长盛不衰，而作为主办方的国家电视台——央视，在强化广告运营的背后又有怎样的得失？本文试图通过对以上问题进行解析，深入研究央视广告强势招标的内在原因，进而探讨央视在追逐商业利益过程中的公共性特征的缺失。

关键词：央视广告招标；黄金资源；公共性中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）12-0040-02一、引言2010年11月8日声势浩大的央视黄金资源广告招标会以126.6870亿的招标总额完美收官，该数字创造了中央电视台17年招标预售总额的新高度，2011年9月20日中央电视台2012年节目推介会又在京举行，据群邑中国预测：2012年中国广告花费将达到4062.9亿元人民币，较2011年增幅为16.9%，其中电视依旧是中国媒体投资的主导力量[1]。

细数往年标王们成王败寇的多舛命途，尚不论赏心乐事谁家院，毋庸置疑地是，在众商家豪赌的轮盘之后，都站着屹立不倒只赢不输的中央电视台，如果说中国存在一个比印钞机更快的揽财工具，那么每年一度的央视广告招标应算其一。

近年来，广告招标价格持续走高应是中国经济复苏的预兆。

然而原本是一家电视台的广告招商会，又何以被誉为“中国经济的晴雨表”、“中国市场的风向标”，成为群雄逐鹿的沙场？这诚然与中央电视台作为全国唯一的国家电视台的绝对优势不脱干系。

本文试图通过对央视广告招标强势之由进行解读，进而探讨中央电视台在追逐利益过程中的公共性缺失。

二、央视广告强势招标的原因1.高空造势，推广品牌。

作为全国唯一的国家电视台，央视有着得天独厚无可比拟的高空优势。

其权威性强、收视率高、覆盖面大等种种特质，无疑保证了影响力、公信力以及品牌塑造力的强大，这也是中央电視台之所以能够成为企业家心中最有价值平台的原因。

6X U TIV 每年的央视招标都可以用“豪门盛宴”来形容，这里不仅是国内外企业实力大比拼的战场，更是不少企业家的秀场。

经过13小时的角逐，2009年央视招标座次已定，我们看到的结果，也决定了2009年央视黄金时间广告的表情。

有着5年历史的央视广告招标，历来有中国经济晴雨表之说。

今年，数字是偶然的，结果却是必然的。

在全球经济危机的颓势环境下，央视92亿的招标额再创历史新高。

2009年央视招标座次已定，从中我们也看到了2009年中国企业的表情。

从央视招标看企业“表情”产业风向品牌意味着影响力，广告是塑造品牌的绝佳机会。

在经济紧缩之时，92.5627亿元的招标结果，让我们看到了企业对明年经济形势的信心，对央视这个传媒品牌的信心。

很多人都说，这样的结果，是在给中国的经济打气，在给中国的消费者打气。

数字是偶然的，结果却是必然的。

在如今经济危机的浪潮中，企业的大船就像是在中流击水，不进则退。

利用央视的广告平台，危机企业将会增加广告来恢复消费者信心，而很多没有处于第一阵营的品牌，也会在2009年利用龙头企业调整的机会增加广告投入，以改变在行业中的劣势地位。

品牌意味着影响力，广告是塑造品牌的绝佳机会。

在央视这样一个无可比拟的品牌塑造平台上，企业的表EN TER PR I SE EX PR ESSI O N情一个比一个自信，一个比一个从容。

本土PK外资表情：自信更胜一筹“在黑暗中划亮一根火柴，它会比白天里点燃的一根蜡烛更明亮”。

金融危机中，营销专家李光斗经常向企业强调这样一个品牌塑造理念。

经济危机对一些品牌企业来说确实意味着机会。

从金融危机的影响来看，制造型企业、外贸型企业因与金融危机紧紧相连而定单减少，企业经营水平总体下降。

而一般的消费型企业，主要目标人群为普通消费者，竞争的手段主要以品牌为主，经济形态主要以实体为主。

从目前的情况来看，金融危机的影响还没有波及到这个层面，固而让央视再创新高，这也是央视招标依然坚硬的一个原因。

理智看待“央视”广告招标理智看待利益与道德作文并不是所有企业都适合在央视当标王。

央视广告招标将由中国经济的晴雨表，慢慢演变成一个豪门盛筵，强者愈强，赢家通吃刚刚过去的2013年中央电视台广告招标中，剑南春不但以1.8亿元斩获整点新闻报时第一单元，还以总额6.08亿元成为央视广告招标新标王。

《央视标王今何在》一文以此为契机，把19年来历届标王归类为消失派、稳健派、激进派等三种类型，也不无它的道理。

不仅仅是广告历年来，素有“中国经济晴雨表”之誉的“央视黄金资源广告招标会”，都是企业界与经济界关注的焦点。

很多企业与央视一起追逐梦想、成就传奇，在这个平台上亮相的都是中国的顶级品牌，而且是中国经济的骄傲。

中央电视台广告招标不仅促进了经济发展、消费升级，还帮助众多企业实现了在中国市场上的跨越式成长。

据统计，央视投放前100名的企业，创造了约六万亿的中国GDP。

2013年中央电视台广告招标预售收入仍然稳中有升，增速略高于中国经济增速，说明了广大企业对中国市场的信心。

2012年前三季度我国GDP增速为7.7%，增长稳健，而2013年广告招标预售总额为158.8134亿元，比2012年增长16.2377亿元，增长率为11.39%，这说明中国市场“风向标”的中央电视台广告招标预售也进入稳步增长期。

但是我们也应该看到，并不是所有企业在任何时候都适合在央视当标王。

“短缺经济学”产物央视广告招标可以说是一场烧钱的游戏。

企业在投放之前首要的是权衡下自己是否具备这个能力。

同时要清晰自己的产品所处的生命周期和定位，有针对性的投放广告。

比如在产品导入期，投放促销类广告就不太合适。

另外，企业也要正视央视广告的作用，投了广告不等于万事大吉，央视广告只是给你鸣锣开了道，至于能不能成功，还要看企业抬轿的能力。

一般来说，要有以下几个基本条件：首先，广告产品要能为客户创造价值，传播效果要好；其次，广告产品要有竞争力，要经得起量化和质化的评估，要适合频道的特色；第三，要考虑客户和观众的感受，广告总量要控制，编排要精心设计。

央视黄金资源广告招标发展趋势解读力传媒创始人李艳随着第18届央视黄金资源招标在美丽的深秋落下帷幕，央视各大代理公司忙碌辛苦的比稿大战也有了丰厚的佳绩。

142.575亿元的央视黄金资源广告现场招标结果，给了我们2012年中国整体经济趋势稳步发展的宏观提示。

此后，我们冷静思考和缜密看待央视黄金资源招标，究竟，央视黄金资源广告招标前景如何？1、招标：相对公平的优质资源分配方式1994年，中央电视台首次举办黄金资源广告招标，成为我国电视广告资源经营方式的一次创新性尝试。

从最初的3.3亿元，到2010年首次突破百亿元大关，达109.66亿元；再到今年的142.575亿元，收入翻了近50倍。

回溯央视招标诞生的过程：1993年前，《新闻联播》和《天气预报》中间没有广告，只有《天气预报》里有一条5秒广告，全年卖60万。

1993年，由于两家企业同时竞争这个5秒，中央电视台就在天气预报后面加了一条5秒。

1994年有多家企业要求定这个位置的广告。

即使5秒广告涨到370万，竞争仍然激烈。

为了解决这个矛盾，中央电视台就在1994年1月——4月尝试在《新闻联播》和《天气预报》之间增加了30秒的广告，4月1日之后，《新闻联播》和《天气预报》之间的广告又增加到60秒，这一广告形态一直延续到今天。

到了1994年8、9月份的时候，各种关系找到中央电视台广告部，想确定1995年黄金段位的广告。

中央电视台最后确定使用招标的方式。

可见，央视招标的成长与成功与两个因素密切相关，一是资源的质素；二是市场的需求。

一方面，央视《新闻联播》和《天气预报》在全国范围的到达率、收视率、公信力毋庸置疑。

尽管十几年来招标产品结构历经调整，这两个栏目的相关资源仍然占有最大份额。

另一方面，随着国家社会经济的发展，企业的广告意识和使用广告资源的水平显著提高，对央视黄金资源的需求只增不减。

“招标”这一运作方式的导入也就成为解决供需矛盾，最大化黄金资源价值的有效方式，而上述两个因素的同时存在也成为央视招标继续前行的必要条件。