纳爱斯产品STP分析

纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏宣传策划书市场营销实训班级: 金融 S2015-2学号: 18姓名: 龙段平指导老师: 赵志强湖南工业职业技术学院2017年1月纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏长株潭地区营销策划书前言改革开放三十多年以来，外资企业大量涌入中国并逐步在国内市场中占据了主导地位，而本土企业在市场竞争中表现不佳甚至履步维艰，这一窘境不能不让国人忧心忡忡。

目前中国牙膏市场充斥了宝洁公司的佳洁士牙膏和高露洁公司的高露洁牙膏，而国内企业的品牌在牙膏市场中所占的份额较低。

牙膏市场主要品牌市场占有率为：高露洁26%、佳洁士 19%、黑人13%、纳爱斯11%、中华8%、云南白药4%、黑妹3%、其余品牌16%。

2016年牙膏市场销售总额为454.5亿元，纳爱斯2016年牙膏市场销售额接近50亿，伢牙乐作为旗下产品2016年销售额在15亿左右，在长株潭地区约5000万左右尽管近几年来一些本土品牌凭着自身地域优势和价低质优的特点在本土消费品市场的二、三线市场占领了较大份额，可是它们在一线市场上的占有率并不让人满意。

面对宝洁等跨国公司强大的资金后盾和先进管理水平，中国消费品市场上的本土企业如何发展长大，是许多仍在经历成长之痛的企业急于解决的问题。

中国牙膏市场竞争日趋激烈，针对不同消费者的牙膏细分产品层出不穷。

伢牙乐儿童营养牙膏是纳爱斯公司2006年推出的产品,专门为儿童设计的牙膏配合纳爱斯公司的牙膏市场推进计划, 但儿童牙膏市场一直不温不火，且伢牙乐儿童营养牙膏在外资企业强力进驻后市场占有率日渐萎缩，为了发展，为了自救，新伢牙乐公司须要对自身进行重整，重新定义。

伢牙乐品牌，研发新产品，更新经营理念，增加宣传方式，拓展销售渠道，提高市场占有率，与外资品牌实现有效对抗。

特进行本次营销策划,本次策划将为伢牙乐儿童营养牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场一、“伢牙乐儿童营养牙膏”SWOT分析（一）优势（S）（1）产品包装根据颜色结合不同水果口味，鲜明清新，受小朋友的喜爱；（2）品牌名字中“伢”方言代表小孩子（伢子），“伢牙”就相当于小朋友的牙齿，乐更代表着开心、快乐，直观表达了产品的功能，也便于记忆；（3）前期广告投入效果显著，目标消费群中有一定知名度；（4）针对中国儿童牙齿健康状况，特别添加维生素C、维生素E和水溶性矿物盐等营养成分，强根健齿，帮助儿童牙齿健康成长；（5）特别选用温和的高档软性硅磨料，加倍呵护儿童幼嫩的牙齿和牙龈；（6）农村市场占有很大的市场份额；（二）劣势（W）（1）同类产品多，替代品较多；（2）价格没有太大优势，中档牙膏；（3）目标消费者父母尝试购买率低，品牌信任感尚未建立；（4）牙膏水果口味，易使儿童误食；（5）品牌定位没有与时俱进；（6）品牌规划缺乏系统性；（7）市场营销策略缺乏优化与组合；（8）市场营销渠道缺乏针对性；（三）机会（O）（1）经济的发展，儿童自主选择权增强；（2）人们对于牙膏的安全和绿色开始关注，儿童牙龈问题受到家长关注；（3）儿童消费行为特点利于市场开发，较易吸引到他们；（4）国内市场主打中草药牙膏，而中草药伢牙乐儿童牙膏是伢牙乐固有产品，产品易升级；（5）儿童牙膏市场垄断被伢牙乐打破，市场格局重新划分，得到较大的发展空间；（四）威胁（T）（1）大人与儿童共用牙膏，不选择儿童专用牙膏；（2）营销战术、产品具有可复制性，存在被竞争者跟进模仿的可能；（3）假冒伪劣产品充斥市场，带来负面影响；（4）渠道冲突造成的渠道利润降低解决难度大；（5）国外品牌多以健康感念，冠以科学头衔，国内品牌以中草药为主打牌子，竞争者不断推陈出新，且已有很多老牌企业占领市场，竞争激烈；组合战略分析：（1）劣势—威胁（WT）组合。

市场营销案例分析纳爱斯的成功之路案例内容：纳爱斯公司的前身是创办于20世纪60年代末的丽水“五七”化工厂,在全国118家肥皂行业中排名第117位,但今天她却已发展成为国内肥皂和洗衣粉两大行业的“龙头”。

2001年,纳爱斯公司实现销售收入51亿元,创税利7.5亿元。

她的产品早已进入千家万户,成为人们日常生活中不可缺少的一部分。

她那形象生动、富有感召力的产品广告早已深入人心,过目成诵。

从不同方面总结纳爱斯公司的成功经验可以有很多条,从市场营销学的角度来分析,纳爱斯公司独到的营销理念、大胆的营销决策、精心的品牌培育、娴熟的营销技巧等是其发展壮大的重要因素。

在学习完市场营销课程后，我将试就“纳爱斯”这一成功案例进行粗浅探讨,以揭示市场营销在企业发展壮大中的丰富内涵和巨大作用。

案例分析：1：富有个性的品牌商标商标，是指生产者、经营者为使自已的商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。

纳爱斯公司在商标的创意上可以说是费尽心机。

“纳爱斯”是英语ｎｉｃｅ的谐音,意思为好的、美的、令人愉快的。

采用“纳爱斯”作为香皂的名称,寓意美好,比喻形象,体现温柔,给人以联想和希望,符合中国人民的文化习俗，使消费者很容易接受它、容纳它。

2：富有寓意的“雕”商标“雕牌”洗衣皂直接选用“雕牌”文字做商标,配以“雕图形”作衬托,并加注英文ａｔｔａｃｋ。

因为雕是鸟类中最凶猛的动物,用“雕”作为洗衣皂的名称,一是美化包装,二是选用ａｔｔａｃｋ(进攻)词义，表示对一切污垢和丑恶现象像雕一般凶猛地进行攻击。

3：实施分步到位的品牌战略。

商标不仅仅是一个概念，更是商品信息的载体，是参与市场竞争的工具。

生产经营者的竞争就是商品或服务质量与信誉的竞争，其表现形式就是商标知名度的竞争，商标知名度越高，其商品或服务的竞争力就越强。

由于实力有限,“纳爱斯”、“雕牌”两只品牌不能齐头并进。

目录纳爱斯品牌网络营销及产品策略规划 (2)一、纳爱斯品牌网络渠道营销优势分析 (2)二、网络营销产品策略（重点） (2)1、网络销售产品项目策略 (2)(1)可销售产品 (2)(2)主推产品 (3)2、网络销售产品组合策略 (5)(1)常规产品组合 (5)(2)主推产品组合 (6)3、网络销售产品价格策略 (8)(1)品牌价格带制定 (8)(2)网络销售的价格制定 (9)(3)特价产品制定 (9)三、网络促销活动策略规划 (10)1、品牌促销活动 (10)2、主推产品促销活动 (10)四、相关项目资源说明 (11)1、产品页面呈现 (11)2、宣传资源说明 (11)（1）天猫免费广告资源：在VIP等频道露出 (11)（2）天猫付费资源：直通车，钻石展位。

(11)（3）微博、EDM、简讯等资源。

(11)五、产品策略实施效果监测及数据总结（重点） (11)1、实时数据监测 (11)2、定期数据汇总分析 (12)（1）价格策略分析与调整。

(12)（2）营销策略分析与调整 (12)六、纳爱斯产品策略与天猫业务 (13)1、天猫免费广告位 (13)（1）VIP会员俱乐部 (13)（2）天猫超市合作 (14)2、天猫付费广告位 (14)（1）直通车 (14)（2）钻石展位 (15)（3）淘宝客 (15)纳爱斯品牌网络营销及产品策略规划一、纳爱斯品牌网络渠道营销优势分析优质低价的价格策略价格优势是目前网络销售优于传统行业销售的关键点和起步点，而纳爱斯品牌的优质低价的价格策略与此非常吻合。

高价并不一定能在人们心目中带来优质的形象，与实力强大的企业比产品、比品牌、比形象，只有先抢占市场，方能战胜对手。

命运决定了纳爱斯人不能步入后尘，而只有另辟新径，采用优质低价策略，才能争得时间和市场，才能争得广大消费者，而拥有最多消费者就是拥有胜利。

因此，它在纳爱斯香皂上市时所采取的广告语是“NICE香皂同为世界一流精品，只有50%的售价”；在雕牌洗衣粉上市时所采取的广告语是“只买对的，不选贵的”；在雕牌超能皂上所采取的推销措施是“雕牌超能皂百万元大赠送”。

纳爱斯防晒产品市场营销策划书1、执行概要和要领商品名称：纳爱斯防晒产品目标市场：25—35岁的中薪阶层的女性消费人群竞争优势：产品功能，保湿、美白、控油、不油腻、防辐射性强、不含任何有毒化学成分。

品牌名称：爽恋商标设计：雨后，荷叶青青，露水滴滴，一位少女在船上划在荷塘中央，取叶子上的滴滴露水，捏起水珠对着雨后的阳光，水晶莹剔透，透过阳光映照在脸上，水珠四溅给人清爽。

定位语：轻轻荷叶，滴滴露水，清爽一夏，恋就你我规格：25ml包括：外包装为有机易分解长方体盒，内包装为扁正方形底座，上为一片荷叶，荷叶里水珠连连。

价格：60元/瓶促销方式：广告、公关。

2、现状(1)消费者状况：根据调查数据显示目前防晒产品消费者中在23岁以下的消费者占总体的20%，23—35岁的消费者占总体的40%，35—45占25%，45岁以上占总体的15%。

总体消费者比重较大的是25—45之间的消费者，尤其是女性，一般在3000—5000元的占总体的17.5%，5000元以上占9.5%。

在消费者使用防晒产品频率上有13%的消费者是夏季户外活动前使用。

有51%的消费者是夏天天使用。

有26%的消费者是全年天天用，有10%的消费者是想起来才使用。

在消费者愿意接受的促销方式中打折促销形式占25%，优惠券形式占65%，接受赠品形式占20%。

有80%的消费者在购买时集中于防晒润肤保湿功效上，同时又有65%的消费者认为目前防晒产品存在价格高太油腻含铅量高效果不显不透气等缺点。

消费者的购买地点中有70%以上的消费者是集中于超市，专卖店、的。

中薪阶层人士在生活和工作中与电脑和电视接触较多，网络和电视成为他们接触广告信息的主要渠道。

(2)市场状况：在济南市市场中，使用过防晒产品的消费者占调查总体的男女消费比例为1:4，防晒产品市场中是以女性为主。

在消费者收入状况中，1500—3000元月收入占总体的70%，3000—5000的占总体的22.5%。

5000元以上的占总体的7.5%。

纳爱斯市场调研报告1. 引言本报告致力于对纳爱斯市场进行全面的调研和分析，旨在为纳爱斯公司提供市场情报，帮助其做出更明智的业务决策。

通过观察市场趋势、竞争格局和消费者需求，我们将深入分析纳爱斯市场的优势和潜在机会，并提出建议。

2. 市场概述纳爱斯市场主要涉及到个人护理产品，包括洗发水、护发素、沐浴露、牙膏等。

在过去几年里，该市场经历了持续增长的趋势。

消费者对个人护理产品的需求不断增加，特别是对天然和有机产品的需求。

同时，随着生活水平的提高，人们对个人护理的关注度也在加强。

3. 纳爱斯市场的竞争格局纳爱斯市场存在着激烈的竞争。

当前市场上主要的竞争对手包括宝洁公司、强生公司和欧莱雅集团等。

这些公司都投入了大量的资源来开发和推广个人护理产品，它们在市场份额上占据了较大的份额。

然而，纳爱斯作为新兴品牌，拥有自己的竞争优势。

首先，纳爱斯注重产品的研发和创新，不断推出符合消费者需求的新产品，赢得了一定的市场认可和消费者忠诚度。

其次，纳爱斯注重与消费者的互动，通过各种渠道与消费者保持沟通，了解其需求，提供更好的产品和服务。

这些都是纳爱斯在市场竞争中的优势。

4. 消费者调研结果为了更好地了解纳爱斯的目标消费者群体和市场需求，我们进行了消费者调研。

4.1. 受调查人群特征我们的调研对象主要是年龄在18到35岁之间的男女消费者，他们是个人护理产品的主要消费者。

4.2. 调研结果调研结果显示，消费者在选择个人护理产品时最重要的因素是产品的质量和效果。

他们更倾向于选择天然有机的产品，并关注产品的成分和对环境的影响。

此外，消费者也对个人护理产品的价格和品牌声誉有一定的关注。

与此同时，消费者对个人护理产品的包装和香气也有一定的需求。

他们更喜欢简约而精美的包装，并喜欢产品具有清新芳香的气味。

5. 市场机会和建议基于对纳爱斯市场的调研和消费者需求的了解，我们提出以下市场机会和建议：5.1. 市场机会1.天然有机产品：市场对天然有机产品的需求持续增长，纳爱斯应该加大研发力度，推出更多符合这一趋势的产品，以满足消费者需求。

纳爱斯用户需求分析报告报告目录:1. 项目背景2. 用户调研分析3. 用户需求总结4. 解决方案提出5. 结束语1. 项目背景:纳爱斯是一家专注于智能家居产品的公司，致力于为用户打造更便捷、智能的家居生活。

纳爱斯目前已经推出了多款智能家居产品，如智能灯泡、智能插座等。

鉴于市场竞争的激烈程度和用户需求的多样性，纳爱斯决定开展用户需求分析，以更好地满足用户的期望。

2. 用户调研分析:针对纳爱斯的目标用户群体，我们进行了调研分析，主要内容包括：2.1 用户群体分析:通过对目标用户群体的人口统计信息进行调查，我们了解到大部分用户集中在25-40岁之间，有固定收入并且对科技产品有一定的接受度。

2.2 用户行为和偏好分析:通过用户访谈和问卷调查，我们得出以下结论：- 用户更看重智能家居产品的便捷性和智能化程度。

他们希望通过手机App控制家居设备，实现远程操控和定时控制功能。

- 用户对产品的外观设计也有很高的要求。

他们希望产品外观简约时尚，能够与家居环境融合。

- 用户对产品的安全性和可靠性也非常关注。

他们希望产品能够保证数据的安全传输，同时有稳定的性能和寿命。

3. 用户需求总结:基于用户调研分析的结果，我们总结出以下用户需求：- 方便操控：用户希望通过手机App随时随地操控家居设备，实现远程控制和定时控制功能。

- 外观设计：用户对产品的外观要求较高，希望产品外观简约时尚，与家居环境相协调。

- 安全可靠：用户关注产品的安全性和可靠性，期望产品有稳定的性能和寿命，并保证数据的安全传输。

4. 解决方案提出:基于用户需求总结，我们提出以下解决方案：4.1 手机App开发:为了满足用户对方便操控的需求，我们将开发一款手机App，用户可以通过该App随时随地操控家居设备。

App将提供远程控制和定时控制功能，用户可以根据自己的需求设置不同的场景和时间。

4.2 设计简约时尚的外观:为了满足用户对外观设计的要求，我们将在产品设计过程中注重简约时尚的外观风格，产品与家居环境相协调，使用户使用起来更加愉悦。

纳爱斯营业推广活动策划书----牙膏分男女，清新各不同小组成员：熊婷婷曹茂李雪玲刘嘉嘉目录一、环境分析(一)人口环境(二)经济环境(三)技术环境(四)文化环境(五)自然环境(六)政治法律环境二、项目营销SWOT分析(一)SWOT表(二)SWOT分析详细说明三、STP营销战略(一)市场细分(二)目标市场选择(三)市场定位四、广告策略(一)广告推广(二)广告目的(三)广告预算五、活动策划(一)活动名称(二)活动主办(三)活动地点(四)活动时间(五)活动主题(六)活动目的(七)活动参加人员(八)活动前期准备(九)活动流程(十)活动后期工作(十一)活动应急预案(十二)活动预算(十三)活动效果预测一、环境分析(一)人口环境1、人口总量人口数量是决定市场规模的一个基本要素。

如果收入水平不变，人口越多，对食物、衣着、日用品的需要量也越多，市场也就越大。

企业营销首先要关注所在国家或地区的人口数量及其变化，尤其对人们生活必需品的需求内容和数量影响很大。

2、人口结构不同年龄的消费者对商品和服务的需求是不一样的。

不同年龄结构就形成了具有年龄特色的市场。

企业了解不同年龄结构所具有的需求特点，就可以决定企业产品的投向，寻找目标市场。

年龄结构纳爱斯针对不同年龄，有不同的牙膏。

儿童果味牙膏，维C牙膏。

青少年有男女牙膏。

成年人对生活更注重耐用和品质保证的牙膏，及老年人对保健，医用牙膏的需求，均得到有效的解决。

(二)经济环境1、收入收入因素是构成市场的重要因素，甚至是更为重要的因素。

因为市场规模的大小，归根结底取决于消费者的购买力大小，而消费者的购买力取决于他们收入的多少。

2、消费结构牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿型、预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局。

新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明、朗力福的绿茶配方、舒敏灵的脱敏、竹盐、盐白、白药牙膏专门针对牙龈出血和口腔溃疡等等。

各大品类中产品进入同质化竞争阶段，最终表现为激烈的价格竞争，而以高露洁为代表的大品牌依靠降价和不断推出低价位产品的方式来阻击竞争。

整合营销案例分析——纳爱斯集团一、集团简介纳爱斯集团是专业从事洗涤和个人护理用品的生产企业。

前身是成立于 1968年的地方国营“丽水五七化工厂”，1993年改制为股份公司，2001年组建集团。

纳爱斯在改革开放中长足发展，自1994年以来，各项经济指标连年稳居全国行业榜首，肥皂、洗衣粉、洗洁精三大产品全国同行业销量第一，是全国洗涤行业的“龙头”企业。

集团总部设在华东地区的浙江丽水。

在华南的湖南益阳、西南的四川新津、华北的河北正定、东北的吉林四平和西北的新疆乌鲁木齐分别建有生产基地，在全国形成“六壁合围”之势，是目前世界上最具规模的洗涤用品生产基地。

市场网络遍及全国各地，设有40多个销售分公司。

多种产品已进入欧洲、非洲、东南亚、美国、新西兰、大洋洲等地区和国家。

1、纳爱斯集团商标释义纳爱斯，是nice的中文译音，其意为“美好”。

表示纳爱斯要生产美好品质的产品献给天下人，祝愿天下人美好、幸福！雕牌商标由一个苍劲有力的手写体“雕”字和一只展翅飞翔、搏击长空的大雕形象组合而成。

雕，是一种猛禽，是藏民的图腾，在藏语中有卫生清道夫之意。

雕，筑巢于悬崖绝壁上，翱翔天际，啄食腐败生物，尽清洁卫士的天职，保护生态环境。

产品商标取名为雕，意在对顽垢污渍和丑恶现象猛力地去除之。

2、产品简介纳爱斯集团，拥有多项自主知识产权与专利，自主开发了“纳爱斯”、“雕”、“超能”、“西丽”等品牌。

其中，“纳爱斯”、“雕”牌为中国驰名商标，并分别成为中国香皂、洗衣粉行业标志性品牌。

雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂、雕牌肥皂、纳爱斯香皂同为中国名牌产品，雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂、纳爱斯牙膏、超能液体洗涤剂同为国家免检产品。

2006年11月，集团一举全资收购英属中狮公司麾下香港奥妮等三家公司及所属的“百年润发”、“西亚斯”、“奥妮”品牌的独占使用权或所有权，为收购知识产权的实践和自主创新以及企业的更大发展拓展了新的途径。

主要产品（一）、“雕牌”1 洗衣粉系列: 雕牌超效洗衣粉雕牌超效加酶洗衣粉雕牌超白洗衣粉雕牌天然皂粉（家庭装/婴幼儿装)2 洗洁精系列: 雕牌超效洗洁精雕牌生姜洗洁精雕牌高效洗洁精雕牌全效洗洁精3 洗衣皂系列：雕牌高级洗衣皂雕牌增白洗衣皂雕牌超能皂雕牌焕彩植物皂（二）“超能”1 洗衣粉系列：超能天然皂粉（袋装、盒装）超能去渍365洗衣粉超能去渍浓缩洗衣粉（桶装）2 洗洁精系列：超能离子去油洗洁精（西柚去腥、柠檬护手、茶洁去菌）3 洗衣液系列：超能双离子洗衣液（倍净洁白、柔顺抗静、芬芳涌动、焕彩新生）4 洗衣皂系列：超能洗衣皂（超能椰果、超能柠檬草、超能香樟保护、超能棕榈）（三）“纳爱斯”牙膏系列牙刷系列珍珠香皂系列（红、白、青）（四）“西丽”香皂系列（西丽葡萄籽、西丽牛奶杏仁、西丽柠檬、西丽薰衣草）（五）“百年润发”洗发水系列3、集团荣誉集团诚信经营，荣获“全国轻工业优秀企业”、“全国轻工业系统先进集体”、“全国轻工业质量效益型先进企业”，以及“全国文明单位”、“诚信示范企业”、“ AAA级信用企业”、“国家生态工业示范点”等殊荣。