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第四章市场细分与目标市场第一节市场细分一、市场细分及其产生的客观依据市场细分是指营销者根据总体市场中不同消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为不同类型的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程.其中,每一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场或者子市场或者“亚市场”.市场细分的客观基础,首先在于消费者需要和消费行为的差异性。
市场需求的差异性取决于社会生产力发展水平、市场商品供应的丰富程度以及消费者的收入水平.生活越富裕市场需求的差异性越能体现出来。
其次,市场细分的客观基础还在于市场需求的相似性.这种交叉中的相似性和差异性就使市场具有可聚可分的特性，为企业按一定标准细分市场选择自己目标市场，提供了客观可能性。
进行市场细分对于企业实现战略目标具有重要作用：（1)有利于企业巩固现有市场阵地。
（2）市场细分有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场，开发新产品。
（3）市场细分有利于企业制订适当的营销战略和策略。
（4）市场细分有利于企业把有限的资源集中用在企业的目标市场上，生产适销对路的产品，提高经济效益以取得最好的效果。
二、市场细分的标准对消费者市场的细分所依据的标准一般来说可概括为四大类，即地理环境、人口状况、消费者心理和消费者行为,每个方面又包含了一系列的细分因素。
（1）按地理环境细分市场。
根据消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，这是一种传统的细分方法。
因地理条件的不同，会形成不同的消费习惯和偏好，消费者的需求就会有差异.按照地理因素进行市场细分较为明显、比较容易衡量和运用，是细分市场应予考虑的重要因素，它基本上是一个相对稳定的静态因素.（2）按人口状况细分市场。
即企业按照人口变量进行市场细分。
人口统计变量主要包括年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等。
在实践中，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口变量来细分市场。
（3)按消费者心理细分市场。
市场营销学各章节重点第四章第四章产品策略与管理市场营销学的第四章主要关注产品策略与管理。
产品是一个企业在市场上提供给消费者的实体或服务，产品策略与管理是企业如何开发、定位、推广和管理产品的全过程。
本章将介绍产品生命周期、产品组合、产品定位和品牌管理等内容。
一、产品生命周期产品生命周期是指产品从问世到退出市场的整个过程。
它包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
在导入期，产品刚刚上市，销售量和利润都较低；在成长期，产品逐渐获得市场认可，销售量和利润呈现快速增长；在成熟期，市场已饱和，销售量和利润达到顶峰；在衰退期，产品渐渐被市场淘汰，销售量和利润下降。
企业需要根据产品所处的生命周期阶段采取不同的营销策略。
二、产品组合产品组合是企业所提供的所有产品的集合。
产品组合的构建需要考虑产品线深度和产品线广度。
产品线深度指的是一个产品线内不同类型、不同规格产品的数量，如口红产品线中的各类颜色和型号；产品线广度指的是企业提供的不同产品线的数量，如一个化妆品公司提供的口红、眼影、粉底等产品线。
企业需要根据市场需求和竞争对手的情况来确定产品线的深度和广度，以满足不同消费者的需求。
三、产品定位产品定位是企业为产品赋予独特的地位和形象，以满足特定消费者群体的需求。
产品定位可以通过产品属性、产品应用、品牌形象等方面进行。
产品定位应该与目标市场需求相匹配，并能够与竞争对手区分开来。
产品定位的成功不仅仅是产品本身的优劣，还与市场营销活动、促销手段等因素密切相关。
四、品牌管理品牌是消费者对产品或服务的认知和评价，是企业在市场竞争中的核心竞争力。
品牌管理涉及品牌创建、品牌发展和品牌保护等方面。
品牌创建需要注重品牌的命名、标志、包装和品牌形象等要素；品牌发展需要通过广告、促销等手段提高品牌知名度和美誉度；品牌保护需要加强品牌维权和防止侵权行为。
总结：本章主要讲述了产品策略与管理的重要内容，包括产品生命周期、产品组合、产品定位和品牌管理等方面。
第四章购置行为研究概念消费者行为指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购置商品的决策或行动。
相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
重点问题一、影响消费者行为的内、外在因素影响消费者行为的内在因素包括:1.动机。
动机及行为有直接的因果关系，动机导致行为。
消费者行为的直接原因是动机。
消费者动机是很复杂的，可以把它们概括为两局部：生理动机与心理动机。
马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、平安需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的与物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。
2．感受。
指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身承受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反响，是个体对于社会与物质环境的最简单、最初的理解。
感受有四个特征：〔１〕感受的选择性。
〔２〕感受的有组织性。
〔３〕感受受外在刺激的影响。
〔４〕感受个人因素的影响。
营销人员要掌握以上特点，充分利用企业的营销策略，使本企业的产品或效劳被更多的消费者感受到、理解正确。
3．态度。
通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反响。
态度不仅是在后天环境中产生的，也是针对某一对象产生的。
营销者研究“态度〞，主要从以下几个方面入手：消费者的态度形成、消费者态度的内容4、学习。
即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变〞，换言之，学习是指由于经历面引起的个人行为的改变。
影响消费者行为的外在因素包括：1、相关群体。
相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
相关群体可分为参及群体及非所属群体。
相关群体对消费者购置行为的影响。
主要有以下方面：第一，向消费者展示新的生活方式与消费模式，供人们选择；第二，相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我〞；第三，相关群体的“仿效〞作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；第四，相关群体中的“意见领袖〔或意见领导者〕〞，有时有难以估计的示范作用。
第四章工艺控制与制定
一、填空题
1、服装工艺管理体系的四大工程包括（准备工程、裁剪工程、缝制工程、整理工程）
2、（产品标准）是指国家或有关部门对某一大类产品或特定产品的造型、款式、规格尺寸、技术要求等方面作出的统一规定，是衡量产品质量的标准。
3、在服装产品标准的标识中，GB的含义是（国家标准）
4、成品验收包括（质量和数量）两方面的验收。
5、（工艺卡）是加工服装产品的技术规范细则，是进行品质控制的依据。
二、名词解释
三、简答题
1、服装产品的工艺标准主要包括哪些内容？
答：对于服装生产企业来说，每一种产品都具有相应的工艺标准书，其封面有：产品名称、样板号、日期、编制人、审核人。
其主要内容包括：（1）服装产品结构图；（2）规格表：主要部位规格与成品规格；（3）原辅材料明细表；（4）裁剪工艺要求；（5）缝制工艺要求；（6）手针、垫肩等要求；（7）锁、钉眼要求；（8）整烫要求；（9）包装要求。
2、服装工艺方案制定的主要内容有哪些?
答：主要内容有：（1）产品自身特征与状况；（2）完成产品所需原、辅料的数量与自身情况；（3）产品的品种和数量（总产量、日常两和班产量）；（4）产品的生产时间；（5）劳动人员数量的配置；（6）所需加工设备和工模夹具的配置；（7）工序编成效率；（8）设计生产流水线的原则与方法；（9）产品质量的控制方法与测试工具、手段；（10）产品的经济效益和其他特殊问题的处置。
3、如何进行服装工艺的控制？
答：在生产企业中，当有关工艺的文件经过审批通过后，对工艺的控制主要是在产品生产前、生产中和产品生产后进行的，其主要步骤是：（1）生产前：首先召集所有的技术相关人员和车间管理人员学习工艺文件，由工艺制定人员讲解产品各项工艺要求。
然后发放工艺操作规程、工艺卡等相关的技术性文件。
最后由相关的技术人员和车间管理人员向生产人员进行说明，并根据产品进行人员安排与组合。
（2）生产过程中：技术与质量部门组织人员进行检查监督，发现问题及时回报并纠正。
同时建立好奖惩制度。
并向生产人员声名，任何人不得在生产过程中任意修改工艺技术文件，要保持工艺技术文件的严肃性。
如果根据产品的特点确实有修改的，应经过相关部门的批准。
（3）讲工艺贯彻与控制的好坏列入对工人的考核，及时进行奖罚。
同时待产品生产完成后，将相关的工艺文件进行归档，，并进行工艺技术方面的总结。
第四章工艺制定与控制
一．填空题
1、服装工艺管理工作四大工程：服装生产准备、裁剪、缝制、整理工程。
2、整理工程包括：整烫、终检及修整、包装、出厂、销售。
3、我国服装产品的技术标准根据制定部门一般可分为：国家标准、部颁标准、企业标准。
4、服装专业术语B：胸围AH：袖笼NP：颈接点H：臀围
5、制定服装工艺一般分为：服装工艺方案的制定和具体工艺的制定。
6、服装工艺的控制主要是在产品生产前、生产中、产品生产后。
7、GB在我国产品标准类属服装类标准，衡量产品质量的标准GB2663—89儿童服；GB2666—89男女毛呢裤。
二．名词解释
服装工艺管理工作：
服装产品的技术标准：
三、简答题
1、简述服装工艺方案制定的主要内容。
2、简述什么是生产任务书。
3、简述正式生产前对工艺的控制。
