【学习课件】第三章第二节生产资料市场分析

绿色化趋势
随着环保意识的提高，生产要素市场将更加注重环保和可持续发展， 绿色生产要素将受到更多的关注和重视。
生产要素市场的改革方向
完善市场机制
加强市场监管，完善市场机制，促进生产要素的合理流动和优化 配置。
推进供给侧结构性改革
优化供给结构，提高供给质量，满足市场需求。
加强政策引导
通过政策引导，推动生产要素向高技术、高附加值领域转移。
信息市场
总结词
信息市场是信息商品交易的场所，是现代生产要素市场的重要组成部分。
详细描述
信息市场是信息商品交易的场所，包括数据、信息、知识等服务。在信息市场中，信息的价格由市场 供求关系决定，信息的质量和价值也是影响价格的重要因素。信息市场的存在促进了信息流动和知识 传播，为企业决策提供了重要的参考依据。
是指生产要素的供给和需求之间的关 系，这种关系决定了生产要素的价格 和配置。
生产要素市场价格
是指生产要素的使用者向所有者支付 的报酬率，包括工资、地租、利息和 利润等。
生产要素市场的特点
竞争性
生产要素市场上的竞争主要体现 在生产要素的价格和配置上，竞 争的结果是生产要素的价格趋于
均衡状态。
有偿性
生产要素的使用者需要向所有者支 付报酬，以获得生产要素的使用权 。
多样性
生产要素市场上的供给和需求多种 多样，不同的生产要素具有不同的 特点和使用价值。
生产要素市场的功能
1 2 3
资源配置
生产要素市场能够将有限的资源在不同的生产者 和消费者之间进行合理配置，以最大化整个社会 的经济福利。
价格发现
生产要素市场上的供求关系决定了生产要素的价 格，这个价格反映了生产要素的真实价值和使用 价值。

第三章 市场分析与 生产规模的确定
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第一节
市场调查
一、概念 所谓市场调查是指对市场进行全面或局部的了 解，即以购买与消费商品的个人与团体为对象，在 市场经营的各个阶段，运用科学的方法搜集、记录 、整理、分析所有的情报资料，进而掌握市场现状 与发展趋势。
二、内容 （1）市场需求调查 市场需求调查包括产品或服务市场需求的数量、 质量、规格、价格、区域分布等历史情况、现状和 发展趋势。 市场需求调查包括三个方面：有效需求、潜在需 求、需求的增长速度。
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第一节
市场调查
（2）市场供应调查 市场供应调查主要调查市场的供应能力、主要生 产或服务企业的生产能力，了解市场供应与市场需 求的差距。 （3）消费者调查 消费者调查包括产品或服务的消费群体，消费者 购买能力、购买欲望，购买习惯、消费演变历史和 趋势等。 （4）竞争者调查 竞争者调查是对同类生产企业的生产技术水平高 低、生产规模、竞争战略、经营特点，主要技术经 济指标，市场占有率以及市场集中度等市场竞争特 征的调查。
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消费者调查
（1）消费者行为研究
购买什么？ 为什么要购买？ 购买者是谁？ 何时购买？ 何处购买？ 购买多少？ 如何决策购买？ 信息渠道来自何处？
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消费者调查
（2）消费者购买心理调查
习俗心理需要； 同步心理需要； 偏爱心理需要； 经济心理需要； 好奇心理需要； 便利心理需要； 美观心理需要； 求名心理需要。
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案例：消费者何时购买的调查
某商场对一周内客流的分布进行实测后发现： 一周中客流量最多的是周日，最少的是周一； 而在一天内，客流最高峰为职工上下班时间，即 上午11时和下午5时；其他时间客流人数也均有 一定的分布规律。 据此，商场对人员和货物都做出了合理安排， 做到忙时多上岗、闲时少上岗，让售货员能在营 业高峰到来时，以最充沛和饱满的精神面貌迎接 顾客，从而取得了较好的经济效益和社会效益。

第三章-市场分析
第一节 市场分类
一.市场的涵义及一般特征 二.市场的分类 三.市场营销的功能
想一想
对于湖南卫视跨年演唱会主办方而言，广州的 市场很大，这里的“市场”指的是哪一种含义 的市场？
答：市场=人口+购买力+购买欲望
一.市场的涵义及一般特征
市场是商品经济的范畴，是以商品交换为基 本内容的经济联系形式；
案例分析：“咖啡杯的颜色 ”
日本三叶咖啡店，有一次请了30名消费者喝咖啡。他 们先后端出四杯浓度完全相同，而咖啡杯颜色不同的咖 啡，请这30人试饮。结果是：当用咖啡色杯子喝时， 有三分之二的人评论“咖啡太浓了”；用青色杯子喝时， 所有的人异口同声地说：“咖啡太淡了”；当用黄色杯 子喝时，大家都说：“这次咖啡浓度正合适，好极了”； 而最后端上用红色杯子盛的咖啡时，十人中有九人都认 为“太浓了”。
根据这一调查，三叶咖啡让店里的杯子，一律改用 红色，该店借助于颜色，既可省料、省成本，又能使大 多数顾客感到满意。
课堂练习：
1.衣食住行等需求是每个人都需要的，因此 所有人的需要都是大体相同的。 ×
2.消费者需求是多种多样的，因此，他们的 动机也是多种多样的。 √
3.经济型消费者的购买行为就是以商品结实 耐用作为选购商品的标准。 ×
二.市场的分类
按市场主体划分：
消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政 府市场等。
按交易对象划分：
商品市场、技术市场、人才市场、金融市场 等。
按营销环节划分：
批发市场、零售市场。
按购买者划分： 妇女市场、儿童市场、青少年市场、中年人市场、
老年人市场。 按市场的时间标准划分： 现货交易市场、期货交易市场等。 按区域划分： 地区市场、全国市场、国际市场等。 按市场竞争程度划分： 完全竞争市场、完全垄断市场、不完全垄断市场。

5 7 4 2 10 8 3 12 10 6
6 15 10 6 16 11 7 15 12 8
7 30 18 15 30 15 11 25 12 10
8 17 9 7 19 10 8 13 8 7
9 10 7 6 11 9 5 11 10 7
10 10 6 5 12 10 6 12 8 7
平均 15 10 7 16 11 7 15 11 7
一、市场调查 市场调查是利用科学的方法，收集、 记录和整理反映市场状况的历史、 现状及发展变化情况的资料。 。
（一）市场调查的程序
1.准备阶段
研究确定调查的目的和要求、调查范围和规 模、调查力量的组织等，制定一个切实可行 的调查工作计划。
计划包括：调查目的、调查内容和范围、调 查方法、调查进度和费用预算等。
商品需求是指消费者在一定时期、一定的市 场范围内有货币支付能力购买商品的总数量。 包括现在和潜在的需求。
（2）市场供给
商品供给是指一定时期内商品生产者愿意以 一定的价格向市场供给系列商品的总和。
调查供给现状、供给潜力以及正在或计划建 设的相同产品项目的生产能力。
（3）市场综合分析
企业比其竞争对手有较强的综合优势。
内部因素评价矩阵
企业的内部因素：研发能力、资金实力、 生产设备、工艺水平、产品性能和质量、 销售网络、管理能力等方面。企业的优、 劣势可以采用企业内部评价矩阵（IFEM） 加权计算来定量分析。
（2）机会与威胁分析 ①环境威胁
指的是环境中不利的发展趋势所形成的挑 战，如果不采取果断的战略行为，这种不 利趋势将削弱公司的竞争地位。
第三章 市场分析
市场分析概述 市场调查和市场预测

三、20世纪80年代以来新自由主义思潮及其政策表现
（一）新自由主义思潮的内涵
新自由主义是相对于古典自由主义而言的。
新自由主义产生于20世纪20—30年代，并于20世纪 70年代末80年代初在英美等西方 国家占据主流经济学地位，是依据新的历史条件对古典自由主义加以改造形成的更加 强调市场化、自由化和私有化的经济理论与政策主张。
（二）东亚模式
二战后东亚经济的复兴和崛起首先从日本开始，随后又扩 散到亚洲“四小龙”和东盟四国等。其增长速度之快、持 续时间之长，在世界范围内绝无仅有，从而创造了举世瞩 目的 “东亚奇迹”。
东亚模式主要特征之一是出口导向经济发展战略。 东亚模式的另一个根本特征就是政府在经济运行和发展中 起着十分重要的主导作用。
二、“休克疗法”与社会经济混乱、倒退
（一）“休克疗法”的含义及其主要内容
“休克疗法”是一个医学术语，在经济学中本来是指针对恶性通货膨胀而 采取的激进治理方法。 “休克疗法”的主要内容包括稳定化、自由化和私有化三个方面。
１. 经济自由化措施不仅没有实现经济运行机制的顺利转 型，反而造成了经 济秩序的更加混乱。
是经济滞胀。里根政府的供给学派政策虽然在一 定程度上帮助美国缓解了滞胀并促进了经济增长， 但政府高赤字和高债务的问题却愈益严重。
2007年８月美国次贷危机突然爆发。这场全球性金 融危机给之前盛行的新自由主义经济理论和经济政 策带来沉重打击。
（三）2008年国际金融危机与新自由主义的破产 国际金融危机之后，世界各国采取了史无前例的合 作态度与方式主动应对，确立了以二十国集团（G20 ）为平台的全球性合作与对话机制，以及以干预为 主旨的联合政策调控。
社会主义市场经济体制把社会主义基本原则和制 度优势与市场经济的一般原则和配置资源的长处 有机结合起来，是中国的伟大创造，具有重要的 历史意义。

生存与安全方面需要
• 衣服 食物 住房 交通 医疗
精神愉悦方面的需要
• 社交需要 礼物 CD等
实现理想，自我价值提升
• 出国留学 书籍 健身等
• 2、根据商品本身的特点和消费者购买的频率分类 • （1）便利品。 • A、即消费者在日常生活中经常购买的商品，如日 用品，或者不是经常购买，但商品的价格、用途、 功能等特征表明消费者可以反复购买的商品，如： 服装、首饰等商品。 • B、日用品的特点：价格一般较低，易于被消费者 接受，多属于生活中必须用品，选择时间不会太长。 • C、经营者应该以便民为主，并注重新产品的推广。
经济 技术 政治 文化
确认需要 收集消息 方案评估 购后评价
消费者购买决策很大程度上受文化因素、社会因素、个人因素和心理因素的影响
暗箱
暗箱：照相机上装感光片的设备。 其结构严密绝不透光。这里比喻消 费者购买心理活动的隐秘
购买者暗箱
购买者特征
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
购买决策过程 确认问题 收集信息 方案评估 购后评价
文化 社会 个人 心理
所谓“宅文化”， 是指一种现代流行 的热衷于待在家里。 （“宅”）的文化 浪潮，是一种在全 球化发展形势下出 现的亚文化现象。 返回
两则小故事
四、影响消费者购买行为的主要因素 （一）文化因素 2.社会阶层：指全体社会成员按照一定等级标准划分为
彼此地位相互区别的社会集团 导入：【由起床而划分社会阶层】 五点民工migrant worker， 六点学生 student， 七点蓝领blue-collar， 八点白领white-collar ， 九点商人 businessman， 十点老板boss， 十一点文人scholar， 十二点艺人artist ， 十三点小 姐 bargirl ， 除去自由职业者 Freelance。

初步情况分析 确定调查主题
2
正式调查阶段
3
结果处理阶段
制定调查计划 实地调查搜集资料
数据分析 撰写调查报告
（一）市场调查准备阶段
由于市场调查的主要目的是收集与分析资料以 帮助企业更好地作出决策，以减少决策的失误， 因此调查的第一步就要求决策人员和调查人员认 真地确定和商定研究的目标。
俗话说：“对一个问题作出恰当定义等于解决了 一半”。在任何一个问题上都存在着许许多多可 以调查的事情，如果对该问题不作出清晰的定义 ，那收集信息的成本可能会超过调查提出的结果 价值。例如某公司发现其销售量已连续下降达6 个月之久，管理者想知道真正原因究竟是什么？ 是经济衰退？广告支出减少？消费者偏爱转变？ 还是代理商推销不力？
一、市场调查的作用
通过市场调研，可以发现一些新的市场机会和需 求，开发新的产品去满足这些需求。
通过市场调研可以发现企业现有产品的不足及经 营中的缺点，及时加以纠正，使企业在竞争中立 于不败之地。
通过市场调研还可以及时掌握竞争对手的动态， 掌握企业产品在市场上所占份额大小，针对竟争 对手的策略，对自己的工作进行调整和改进，知 己知彼，百战百胜。
调查、抽样调查，其中抽样调查时运用最广泛的调 查。
二、 市场调查的内容
（3）销售渠道调查
销售渠道是指商品从生产领域进入消费领域所经过的通道，是商品 从生产者市场向消费者市场转移的过程和路线。
包括批发市场、零售市场、生产者自销市场及农贸市场等。
（4）促销调查
广告调查 人员推销调查 营业推广调查 公共关系调查
二、 市场调查的内容
（4）促销调查 广告调查 包括广告诉求调查、广告媒体调查和广告效果调 查等。 人员推销调查 人员推销调查主要调查推销的几种方式，以便于 企业做出选择。 营业推广调查

任务1：营销环境分析
相关知识
1．1 宏观环境分析 1．1．5 自然环境 自然环境包括该地的自然资源和地理环境 1.自然资源日趋短缺 2.环境污染日益加重 3.环境保护力度加强
任务1：营销环境分析
相关知识
1．1 宏观环境分析 1．1．6 技术环境
技术的每一次进步或革命，都会对传统行业造成严重 的甚至是毁灭性的冲击，使许多新兴的行业迅速崛起， “技术是一种创造性的毁灭”力量。
社会与文化
生活价值取向、人生观、价值观、审美观、教育状况、文化传统、生活方式、消费习惯、礼仪交 往、亚文化群、习俗、禁忌、宗教信仰等
技术与自然
技术：技术水平、技术政策、研发能力、研发支出、技术发展动向、新技术等；自然：气候、自 然资源、地理环境、生态状况、环境污染、资源成本等
任务1：营销环境分析
1．2 微观环境分析
任务1：营销环境分析
相关知识
1．2 微观环境分析 1．2．2 供应商
供应商提供资源的价格、品种以及交货期，直接制约 着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。
选择供应商的具体方法： 一是进行供应商等级分类 二是避免资源来源单一化 三是尝试“后向一体化”
任务1：营销环境分析
相关知识
1．2 微观环境分析
经济与人口
经济：经济发展状况、经济体制、市场机制完善程度、城市化程度、经济总量（GDP、GNP）和均 量、经济增长率、通货膨胀率、银行利率、外汇汇率、人（家庭）均可支配收入、储蓄倾向、收 入结构、个人消费信贷、支出模式、股市行情等；人口：总量、增长速度、结构（性别、年龄、 知识、家庭、职业、民族、地理分布） 、就业率、失业率等
任务1：营销环境分析
相关知识
1．1 宏观环境分析 1．1．2 经济环境 3．储蓄和信贷状况